一薪捍、電子商務(wù)將死？

10月13日配喳，杭州云棲大會(huì)的開幕式上酪穿，馬云在演講中稱，“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束晴裹，未來(lái)將沒有電子商務(wù)這一說(shuō)被济，只有新零售，也就是說(shuō)線上線下和物流必須結(jié)合在一起涧团，才能誕生真正的新零售只磷。”會(huì)后不久泌绣，阿里巴巴宣布入股三江購(gòu)物钮追，打造線上線下融合“新零售”業(yè)態(tài)，引起了華聯(lián)股份赞别、三聯(lián)商社畏陕、快樂購(gòu)、百大集團(tuán)仿滔、天虹商場(chǎng)等新零售概念股的集體起飛惠毁，三江購(gòu)物股價(jià)更是短短一個(gè)月股價(jià)上漲165%犹芹！

5年前，馬總還信誓旦旦地說(shuō)“要么電子商務(wù)鞠绰，要么無(wú)商可務(wù)”腰埂，現(xiàn)在卻高調(diào)宣稱電子商務(wù)將死，并表示阿里巴巴明年將不再提“電子商務(wù)”一說(shuō)蜈膨！改口來(lái)的太突然屿笼，輿論口呼“馬爸爸自己打自己的臉”。

浮華背后翁巍，我們?nèi)匀蝗滩蛔∫獑枺盒铝闶鄣降资恰靶缕垦b舊酒”驴一，還是引領(lǐng)未來(lái)潮流的新趨勢(shì)？天貓?zhí)詫殹半p11”總交易額（GMV）達(dá)到1207億元的壯舉還歷歷在目灶壶，電子商務(wù)是否真的瀕臨死亡肝断？

二、為何是現(xiàn)在驰凛？

馬云在這樣一個(gè)時(shí)刻提出新零售顯然不是一個(gè)巧合胸懈，實(shí)際上，2014年3月阿里巴巴入股香港上市的銀泰商業(yè)恰响，并成單一最大股東趣钱；2015年8月阿里283億元戰(zhàn)略投資蘇寧云商，成蘇寧云商第二大股東胚宦；今年3月阿里巴巴向生鮮連鎖“盒馬鮮生”投資1.5億美元首有。去年阿里便實(shí)現(xiàn)了18萬(wàn)門店線上線下打通，今年年這一數(shù)字翻了5番多间唉，變成了100萬(wàn)家绞灼，涉及蘇寧、銀泰呈野、TCL低矮、優(yōu)衣庫(kù)、索非亞被冒、GAP军掂、Bestseller、B&Q等國(guó)內(nèi)外數(shù)千商家昨悼。此外蝗锥，今年年初大張旗鼓推行的“阿里零售通”，高調(diào)招募“城市拍檔”率触，也體現(xiàn)了阿里巴巴布局線下零售商業(yè)生態(tài)终议，全面打通線上線下的決心。

無(wú)獨(dú)有偶，就在馬云宣布新零售不到2個(gè)月穴张，12月5日细燎，亞馬遜官方在Youtube上放了一個(gè)1分49秒的宣傳片，對(duì)Amazon

Go概念店進(jìn)行了一番展示皂甘。視頻中玻驻，顧客刷手機(jī)APP進(jìn)入超市后拿了商品無(wú)需結(jié)賬即可離開，無(wú)需排隊(duì)偿枕，無(wú)需結(jié)賬璧瞬，“Just

Walk Out”，這讓很多人驚呼這就是未來(lái)超市渐夸。事實(shí)上嗤锉，這是亞馬遜這家電商公司在拓展“新零售”，而且還計(jì)劃在全球開2000家大型線下新型超市捺萌。Amazon

Go似乎用實(shí)際行動(dòng)來(lái)為“新零售”業(yè)態(tài)做了一個(gè)范本档冬。雖然新技術(shù)膘茎、新商業(yè)模式還需要接受時(shí)間的考驗(yàn)桃纯，但不可否認(rèn)的是，它所呈現(xiàn)的不同以往的體驗(yàn)為眾多正探索“新零售”的商家提供了一個(gè)新的思路披坏。不知道馬總看到這個(gè)視頻是如何感受态坦，是嗤之以鼻，還是與杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)惺惺相惜棒拂？

我們不禁會(huì)問伞梯，為何新零售成為了大家追逐的“風(fēng)口”？消費(fèi)趨勢(shì)決定了零售模式帚屉，新零售應(yīng)運(yùn)而生也是伴隨消費(fèi)的變革谜诫，而“新消費(fèi)”存在兩大特點(diǎn)。

首先攻旦，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)喻旷，追求體驗(yàn)式消費(fèi)。據(jù)阿里巴巴商學(xué)院和波士頓咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示牢屋，富裕人群跟上層中產(chǎn)在2010年的時(shí)候只占了7%的數(shù)量且预，2015年占了17%，到了2020年這個(gè)比例將是30%烙无，城鎮(zhèn)化的結(jié)果將導(dǎo)致這部分群體逐年增加锋谐。這類群體的消費(fèi)額在2010年的時(shí)候只占了20%，到了2015年占40%截酷，到2020年將占到55%涮拗。他們注重消費(fèi)體驗(yàn)和品質(zhì)，對(duì)生活質(zhì)量提出更高要求，他們不僅要求商品“能用”三热，還希望商品“好用”甚至能帶來(lái)“享受”歧蕉，重視服務(wù)的效率和透明的價(jià)格等商品信息。然而康铭，12315中心發(fā)布的電商數(shù)據(jù)顯示惯退，2015年涉及網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)投訴案件為88534件，占投訴總量的71.92%从藤，同比增長(zhǎng)13.89%催跪。線上粗糙和無(wú)法保障品質(zhì)的銷售顯然會(huì)逐漸被這類群體所摒棄。傳統(tǒng)線下分銷渠道夷野，由于信息不透明或傳輸慢懊蒸，不同地點(diǎn)的銷售高賣、低賣都相安無(wú)事悯搔，服務(wù)效率低下不說(shuō)骑丸，服務(wù)品質(zhì)也無(wú)法監(jiān)督。傳統(tǒng)零售顯然也無(wú)法滿足這類群體的需求妒貌。由此可見通危，單純的電子商務(wù)和傳統(tǒng)的零售將無(wú)法同時(shí)滿足體驗(yàn)和品質(zhì)兩方面的訴求。

其次灌曙，消費(fèi)習(xí)慣改變菊碟，追求私人訂制和高性價(jià)比。80后在刺、90后逆害、00后所謂的“新世代”消費(fèi)群體將成為未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。數(shù)據(jù)顯示2015年新世代占城鎮(zhèn)人口的比重是40%蚣驼，2020年將達(dá)到45%魄幕，消費(fèi)比重2015年是46%，2020年將達(dá)到53%颖杏。這類群體有四大特點(diǎn)：年輕化纯陨、個(gè)性化、去品牌化输玷、理性化队丝。在消費(fèi)上體現(xiàn)為喜歡私人定制和注重高性價(jià)比，喜歡貨比三家欲鹏，也愿意分享購(gòu)物體驗(yàn)机久。這類群體更喜歡有“溫度”的產(chǎn)品，更加注重與產(chǎn)品之間的情感“連接”,高性價(jià)比意味著追求產(chǎn)品的物美價(jià)廉赔嚎。2015年7月30日上線的必要商城膘盖，主打C2M(Customer-to-Manufactory胧弛，顧客對(duì)工廠)的訂制化和高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，受到了年輕人的廣泛好評(píng)侠畔，180多萬(wàn)用戶中多數(shù)是80和90后结缚。但是，因?yàn)闆]有線下店的體驗(yàn)支撐软棺，發(fā)展速度遠(yuǎn)不如主打高性價(jià)比的線下品牌“名創(chuàng)優(yōu)品”红竭，其主打的產(chǎn)品眼鏡品牌badge也經(jīng)常因?yàn)槌叽绮缓线m遭到退貨。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和消費(fèi)習(xí)慣改變喘落，對(duì)新消費(fèi)提出兩大需求茵宪，一是要有線下的“消費(fèi)場(chǎng)景”（Consumer Scene），提供體驗(yàn)式消費(fèi)和訂制化服務(wù),二是產(chǎn)品高性價(jià)比瘦棋，品質(zhì)卓越稀火、價(jià)格合理、服務(wù)高效赌朋。那么凰狞，問題來(lái)了，新消費(fèi)背景下如何重新定義零售沛慢？

三赡若、何為新零售？

1.新零售不是O2O颠焦。

零售業(yè)線上線下同時(shí)面臨增速壓力斩熊，線上線下全渠道的融合自然而然成了創(chuàng)造新增長(zhǎng)的動(dòng)力。這樣的趨勢(shì)在今年以來(lái)就已出現(xiàn)伐庭，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始向線下布局，科技領(lǐng)域如小米分冈，不久前雷軍表示會(huì)開兩三百家線下小米之家零售店圾另，未來(lái)爭(zhēng)取開1000家線下店；電商領(lǐng)域如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)雕沉、亞馬遜開設(shè)實(shí)體書店集乔，及亞馬遜推出便利店。與此同時(shí)坡椒，一些線下傳統(tǒng)零售企業(yè)扰路，也在往線上延伸，如永輝超市聯(lián)合京東布局O2O電商倔叼，宜家家居在上海試水電商汗唱。

線上線下結(jié)合的O2O零售模式成為了似乎大勢(shì)所趨，但是也有唱衰的丈攒，許小年就曾痛斥這種模式說(shuō)“我認(rèn)為很多O2O不創(chuàng)造價(jià)值哩罪，什么叫O2O授霸？就是兩邊都是零，中間一個(gè)2貨际插，這就是O2O碘耳！”。筆者認(rèn)為O2O若不能解決體驗(yàn)消費(fèi)框弛、訂制服務(wù)辛辨、高性價(jià)比的消費(fèi)訴求，只是線上和線下都有“店”瑟枫，就不是新零售愉阎，這只是新零售必要條件。同樣地力奋，伴隨著消費(fèi)趨勢(shì)帶來(lái)的C2M榜旦、C2B等模式也不是新零售，僅僅是新零售的部分構(gòu)成條件景殷。于是溅呢，有人說(shuō)“新零售=O2O+C2M+C2B”，如果只是數(shù)學(xué)書或者物理上的疊加猿挚，而不是樂視公司經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的“生態(tài)化反”咐旧，這也僅僅就是一個(gè)公式，那么新零售會(huì)有什么特征呢绩蜻？

2.新零售的新特征铣墨。

線上和線下的邊界越來(lái)越模糊，就整個(gè)零售業(yè)來(lái)說(shuō)办绝，競(jìng)爭(zhēng)不再來(lái)源于線上和線下的模式伊约，而要回歸零售的本質(zhì)：誰(shuí)能更高效更優(yōu)質(zhì)地服務(wù)消費(fèi)者≡胁酰互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)改變零售的本質(zhì)屡律，最終評(píng)價(jià)一種零售模式好不好，繞不開兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)是成本效率降淮，一個(gè)是購(gòu)物體驗(yàn)超埋，同時(shí)滿足用戶體驗(yàn)和企業(yè)效率就是一個(gè)好模式。新零售就是以用戶體驗(yàn)為中心佳鳖，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最大化交易效率和生產(chǎn)效率霍殴，具體來(lái)看它將有四大特征。

首先系吩，線上線下同款同價(jià)来庭。消費(fèi)者最開始選擇電商消費(fèi)的主要原因，不外乎零售店的體驗(yàn)不好淑玫，且價(jià)格昂貴〗硗螅現(xiàn)在很多商業(yè)中心餐飲業(yè)異趁婢Γ火爆，門口排隊(duì)的絡(luò)繹不絕尊搬，而服裝等零售店卻是門口羅雀叁鉴，主要是因?yàn)楦渌闶巯啾龋惋嬁蛦蝺r(jià)低佛寿，人均40-50左右幌墓，味道也不錯(cuò)。而其他線下零售因?yàn)樽饨鸺叫骸⑽锪鞒Ｂ隆⑷斯ざ汲杀緣毫Γ瑑r(jià)格都會(huì)比線上高出一大截弹渔，我們經(jīng)掣焓看到很多人在線下逛街試一下衣服是否合身，然后在線上尋找同款購(gòu)買肢专。我有一個(gè)女性同事曾分享一次購(gòu)物體驗(yàn)：在線下同品牌同款比線上賣的多了200元舞肆，貴了整整一倍，線下零售在電商沖擊下節(jié)節(jié)敗退可見一斑博杖！隨著線上線下及物流的融合椿胯，未來(lái)零售體或?qū)⒔y(tǒng)一價(jià)格、質(zhì)量剃根、體驗(yàn)等方面哩盲，提供專業(yè)的服務(wù)、同質(zhì)同價(jià)產(chǎn)品給消費(fèi)者狈醉。

其次廉油，終端提供疊加式體驗(yàn)，促生新業(yè)態(tài)舔糖。很多電商平臺(tái)把中國(guó)的實(shí)體消費(fèi)者集體“閹掉了”娱两，實(shí)際上消費(fèi)是非常開心的，去體驗(yàn)金吗，摸一摸，試一試趣竣，結(jié)果因?yàn)榫€下價(jià)格太貴摇庙，服務(wù)太差，所以大家必須貓?jiān)诩依锩婷I盤遥缕，沒感覺也沒有體驗(yàn)了卫袒。未來(lái)流量入口將沒有線上與線下之分，而終端則是重要的體驗(yàn)場(chǎng)景单匣，消費(fèi)者不管你是線上還是線下夕凝，他只想能夠高效愉悅地買到所需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品宝穗。消費(fèi)體驗(yàn)和訂制化服務(wù)將成為終端最主要的兩大功能，甚至码秉，終端也是粉絲們聚會(huì)交流的“社區(qū)”逮矛。技術(shù)的進(jìn)步也能夠確保支持環(huán)節(jié)能夠像Amazon

Go一樣無(wú)需排隊(duì)無(wú)需結(jié)賬，通過(guò)技術(shù)與硬件還能重構(gòu)零售賣場(chǎng)空間转砖，可實(shí)現(xiàn)門店數(shù)字化與智能化改造終端须鼎，智能終端將取代舊式的貨架、貨柜府蔗，延展店鋪時(shí)空晋控，構(gòu)建豐富多樣的全新消費(fèi)場(chǎng)景，以新型門店與賣場(chǎng)全面升級(jí)顧體驗(yàn)姓赤，這樣的終端將成為一種新業(yè)態(tài)赡译。

第三，消費(fèi)場(chǎng)景碎片化不铆。消費(fèi)者的消費(fèi)渠道日漸碎片化蝌焚，消費(fèi)習(xí)慣走向個(gè)性化，零售從原來(lái)的規(guī)模驅(qū)動(dòng)走向標(biāo)準(zhǔn)化驅(qū)動(dòng)狂男，走向以個(gè)性化综看，靈活和定制為驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)場(chǎng)景不僅限于某些大型商場(chǎng)或者商業(yè)中心岖食，大型零售體或?qū)⒚媾R整合重組红碑。隨著社區(qū)消費(fèi)趨勢(shì)鋪展開來(lái)，社區(qū)化將成為零售行業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要方向泡垃。像沃爾瑪析珊、塔吉特，已經(jīng)在國(guó)外開始做小型實(shí)體零售門店服務(wù)了蔑穴，人口密集處的鄰里社區(qū)型門店是它們瞄準(zhǔn)的方向忠寻，相信很快，這樣精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的門店也會(huì)在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)存和，新零售是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的零售奕剃。

最后，實(shí)現(xiàn)全渠道融通捐腿。傳統(tǒng)零售面臨著渠道分散纵朋、客戶體驗(yàn)不一、成本上升茄袖、利潤(rùn)空間壓縮等多個(gè)困局操软。新零售將從單向銷售轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)，從線上或線下轉(zhuǎn)向線上線下融合宪祥。因此新零售要建立“全渠道”的聯(lián)合方式聂薪，以實(shí)體門店家乘、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)云平臺(tái)藏澳、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心仁锯，通過(guò)融合線上線下，實(shí)現(xiàn)商品笆载、會(huì)員扑馁、交易、營(yíng)銷等數(shù)據(jù)的共融互通凉驻，向顧客提供跨渠道腻要、無(wú)縫化體驗(yàn)。阿里巴巴則將其總結(jié)為“三通”即“商品通”涝登、“會(huì)員通”雄家、“服務(wù)通”。

四胀滚、新零售的新未來(lái)

幸運(yùn)的是趟济，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)已經(jīng)開始了“新零售”的嘗試。匯美集團(tuán)的“茵曼+”體驗(yàn)店全線采取線上咽笼、線下同款同價(jià)的策略顷编，在“雙十一”期間，線上掀起購(gòu)物狂歡的同時(shí)剑刑，線下店也參戰(zhàn)媳纬，茵曼店鋪省去中間商差價(jià)，讓消費(fèi)者花同樣的錢施掏，得到更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品钮惠。這是茵曼線上線下融合同步引爆“雙十一”的首個(gè)開端，也是茵曼探索“新零售”商業(yè)生態(tài)的新嘗試七芭。

“又一城”嘗試提供的“新零售”服務(wù)即是“全渠道零售”服務(wù)素挽，為零售企業(yè)整合實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道狸驳，通過(guò)全場(chǎng)景數(shù)據(jù)打通预明、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)改造、超體驗(yàn)賣場(chǎng)升級(jí)耙箍，在滿足消費(fèi)者任何時(shí)候贮庞、任何地點(diǎn)、任何方式購(gòu)買獲得所需商品及服務(wù)究西，享受跨渠道、無(wú)差別購(gòu)買體驗(yàn)的同時(shí)物喷，也助力零售企業(yè)構(gòu)建全渠道卤材、全業(yè)態(tài)遮斥、全客群、全品類扇丛、全時(shí)段的新商業(yè)體系术吗。

新零售帶來(lái)的不是電子商務(wù)的滅亡，也不是傳統(tǒng)零售的終結(jié)帆精，它是兩者媾和在新消費(fèi)刺激下的進(jìn)化的新物種较屿，就像羅振宇所說(shuō)的“何須轉(zhuǎn)型，只需生長(zhǎng)”卓练。只是隘蝎，誰(shuí)將成為引領(lǐng)新零售的新未來(lái)？我們拭目以待襟企。

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