懂我帝璧，才是王道

懂我，才是王道

新商業(yè)進化論·008期

封圖設計&責編 | 麗麗

第 2597 篇深度好文：5833 字 | 12 分鐘閱讀

已在喜茶門口排隊半小時的小陽拌阴，掏出手機绍绘，給自己來了一張45度仰角的自拍，磨磨皮迟赃，濾鏡后陪拘，發(fā)了一個朋友圈：本姑娘正在喜茶門口。

這就是95后捺氢，一群Z世代的年輕人正在成為新消費主義棋手藻丢，他們出生于物質(zhì)豐饒的時代。

相較于70后在乎的使命與集體主義摄乒，80后執(zhí)著的理想和責任悠反，90后更加追求存在感、儀式感馍佑、參與感和幸福感斋否。

愿意排半個小時甚至一個小時的隊只為喝一杯網(wǎng)紅飲品。

懂我拭荤，才是王道

(圖片來源: 搜狐)

新消費主義有三個趨勢：從擁有更多走向了擁有更好茵臭，從功能滿足走向情感滿足，從物理高價走向了心理的溢價舅世。

中二病旦委、CP、二次元雏亚、鬼畜缨硝、直播、穿越火線罢低、王者榮耀，新鮮事物不斷襲來长踊，令人目不暇接身弊。

無論你是否相信佑刷，改變正在發(fā)生。

那么填硕，發(fā)生此類改變其背后的根本原因是什么扁眯？各大企業(yè)又將要采取哪些應對措施姻檀？用戶體驗又將在未來的商業(yè)趨勢中對消費者和企業(yè)品牌分別有什么價值绣版？

今天杂抽，我們很榮幸地邀請到了以下幾位即將參加體驗峰會 2018 的主題演講嘉賓缩麸，他們就這些問題將一一分享其專業(yè)見解杭朱。

懂我，才是王道

一梦谜、三大改變趨勢

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，到2027年闭树，95后出生的互聯(lián)網(wǎng)原住民將占世界總?cè)丝诘?0%，其中有15億將步入成年单山；

在中國米奸，隨著二胎生育政策的全面落地慢睡，互聯(lián)網(wǎng)原住民占比將超過20%漂辐。

懂我髓涯，才是王道

新消費主義的三大趨勢：

1.從“物理高價”到“心理溢價”

“高價格等于高價值的時代已經(jīng)過去纬纪，價值的判定標準已經(jīng)轉(zhuǎn)變育八，‘值得’正在被重新定義髓棋“瓷”唐碩體驗創(chuàng)新咨詢創(chuàng)始人兼CEO黃峰說签则。

相較于過去消費者的“顯著性”消費渐裂，新世代的消費者則越來越關注一些“非顯著性”的消費族阅。

非顯著性消費注重藏在產(chǎn)品細節(jié)坦刀，或者蘊藏在品牌背后的文化鲤遥、精神盖奈、時尚元素等的感知和體驗卜朗，并愿意為這樣的產(chǎn)品或品牌買單。

“與3年前相比懈涛，消費結(jié)構(gòu)有明顯而清晰的變化趨勢÷裥模”阿里巴巴消費者事業(yè)群設計總監(jiān)楊光將這種變化總結(jié)為以下幾點：

① 無線化進一步擴張拷呆；

雖然無線設備在三年前已經(jīng)得到了普及，但人們的消費方式仍沒有完全向無線化傾斜梗逮。

但從2018年開始娄蔼，移動支付被大力推廣、品牌與商家之間支付通道打通岁诉，供應鏈再升級咒吐，讓無線化消費變得更加便捷恬叹，成了主流的購物場景绽昼。

在此影響下硅确，消費結(jié)構(gòu)有明顯而清晰的變化趨勢。

首先是消費者結(jié)構(gòu)趨向年輕化循未，作為當下消費的主力軍，年輕人相較于中老年人在手機上花的時間要多得多秫舌，也更容易接受線上消費的場景的妖；

再者是消費下沉，目前無線化已經(jīng)擴張到了三四線、五六線的城市，它不再是一二線城市的專屬柴罐。

② 消費升級轉(zhuǎn)向消費分層；

“所謂消費升級星虹，說白了，就是消費者有錢了。”楊光說锰扶，“無論是20%的中高層階級，還是80%的低收入人群，都有一定幅度的提升，只是提升的程度略有差別而已旭等。

因此，與其說是消費升級，不如說是消費分層拴念。

針對不同層次的消費者万搔，根據(jù)他們的消費習慣來制定不同的零售策略酗捌，做個性化的推薦草姻，這是一種反向的改變澳迫。

懂我萄喳，才是王道

另外，隨著多媒體的發(fā)展薪棒，尤其像抖音視頻唠雕、今日頭條等新事物的崛起揣云，讓消費者獲取信息的來源逐漸被聚合点弯。

在選購商品時碳柱，更傾向于與同為消費者的水平方向溝通捡絮。垂直領域下的意見領袖（KOL）更是展現(xiàn)了強大的帶貨能力剥悟，從而導致消費開始發(fā)生趨同藐鹤。

這一點，機遇空間創(chuàng)始人兼CEO胡世輝也非常贊同：“如今90后、95后穷躁、00后逐漸成為消費主力耕肩，在信息爆炸時代中成長的他們，更擅于通過社交媒體分享傳播问潭≡持睿”

因此，消費逐漸潮流化狡忙、趨同化梳虽，從而誕生了無數(shù)所謂的網(wǎng)紅爆款。

同時灾茁，潮流頻次還在不斷提高窜觉，相對地生命周期卻在變短，當下正紅的小紅書北专、抖音上就有很多這樣的例子禀挫。

懂我，才是王道

(圖片來源:今日頭條)

2. 從“功能滿足”到“情感滿足”

新消費主義喜歡一切有感覺的東西拓颓，堅持著心靈的自我慰藉和供養(yǎng)语婴，努力實現(xiàn)著自己定義的精致生活。

他們更關注生活品質(zhì)、追求標新立異砰左，產(chǎn)品的實用性對他們來說已經(jīng)不是衡量是否購買的因素匿醒，他們需要在感知、消費缠导、體驗產(chǎn)品的過程中廉羔，發(fā)現(xiàn)自己內(nèi)心的需求，找到自我歸屬感酬核。

胡世輝說：

以往我們聽得比較多的是Shopping Mall蜜另，也就是商場。在商品經(jīng)濟時代嫡意，把所有好的商品聚集起來举瑰，創(chuàng)造一個舒適的場景，讓消費者們能在琳瑯滿目的商品中自由選購蔬螟。

它起到的是將人和商品產(chǎn)生鏈接此迅，誕生銷售和購買的關系，它的唯一指標僅僅是銷售額旧巾。這是物本位耸序。

那在我看來，人已經(jīng)從固定空間被解放出來鲁猩，在不同場景下人們需要頻繁地切換角色坎怪。可能我上午是企業(yè)管理者廓握，晚上回到家是一家之主搅窿，周末又成了一名普通的消費者。

人的屬性在不斷影響空間的定位和形態(tài)隙券，我們所做的IP MALL（機遇空間）便是一個同時提供了商品男应、社交、文化娱仔、活動的共享社交空間沐飘，一種全新的第三生活空間。

讓消費者參與到360度的沉浸式體驗當中牲迫，不再只是單純地購買商品耐朴。這是人本位№镌鳎”

懂我隔箍，才是王道

機遇空間

無論是商品、節(jié)目脚乡、人、品牌都可以成為IP，并積累一定程度影響力和流量奶稠。而IP MALL正是將這些IP聚集在了一個場景之下俯艰。

通過與市場上正流行的IP或者說有潛力擴大影響力的IP進行生態(tài)捆綁、建立起共贏機制锌订，借助IP的流量來匯聚人竹握，而我們則負責擴大IP的影響力和延長生命周期。

如今消費者的選擇越來越多辆飘，一個品類下面可能有數(shù)千個類似的品牌啦辐。

這導致消費者開始逐漸提高并多元化他們的購買標準、品牌知名度蜈项、口碑芹关、流行性等等。所有品牌都在追求差異化紧卒、精致化侥衬。

3、從“擁有更多”到“擁有更好”

WeWork亞太區(qū)副總裁Frank Rexach說：

我們發(fā)現(xiàn)跑芳，人們生活轴总、工作的方式正逐漸變得越來越有意義。

年輕一代博个，或者也就是我們常說的80后、90后往堡，會更專注于做他們喜歡的事情投蝉，去改變生活瘩缆，或者是為所在的生活環(huán)境帶來積極的影響庸娱。

對于年輕人來說谐算，工作不僅僅是早九晚五用來謀生的手段斤儿，工作更重要的意義在于，他們的工作在制造一種生活疆液。

在黃峰看來堕油，理性回歸是消費升級新階段的另一重要趨勢掉缺。

特別是一二線以及人口流動性較高的城市眶明，高房價產(chǎn)生的擠出效應大于財富效應赘来。

人們出于對長遠扎根的規(guī)劃或可能存在的風險的擔憂犬辰，自然地調(diào)整消費幌缝，日用百貨涵卵、食品煙酒轿偎、服裝鞋帽等生活用品消費開始降低被廓。

這種降低并非所謂“消費降級”昆婿，而是消費結(jié)構(gòu)的局部變化仓蛆。

二看疙、不變的是：

對生活質(zhì)量提高的期許

市場、技術等外部因素加速了消費者的分化辽装，但不變的是消費者對于生活質(zhì)量提高的期許。

哈佛商業(yè)評論中文版副總編鈕鍵軍認為丰涉，企業(yè)應該依靠大數(shù)據(jù)等技術工具一死，捕獲消費者對于自身產(chǎn)品或服務的獨特期許投慈；

根據(jù)自身優(yōu)勢冠骄，鎖定發(fā)展戰(zhàn)略凛辣，占領細分市場扁誓，滿足特定消費者的需求捷泞。

黃峰也分析說：“消費的本質(zhì)與兩類沖突有關：一個是锁右，消費者對體驗的預期和現(xiàn)實的沖突骡湖，即體驗落差值响蕴；另一個是浦夷，消費者支出成本與收獲體驗的沖突劈狐，即體驗價格比肥缔「耐В”

創(chuàng)新者們在這兩類沖突中谒兄，找到了自己的機會與空間承疲。

瑞幸咖啡半年做到獨角獸燕鸽；小罐茶，3 年半營收超 20 億做到行業(yè)第一熙兔。消費升級新階段中住涉，人們進一步分化躍遷，消費在不同圈層同時升級。每個圈層的先鋒用戶碱屁，都在不同的核心場景中娩脾，生成不一樣的核心需求柿赊。

這激發(fā)了新的解決方案乃至新業(yè)態(tài)：以 wework诡蜓、氪空間為代表的聯(lián)合辦公蔓罚，以蔚來汽車、威馬汽車為代表的智慧出行；

以得到藕坯、喜馬拉雅為代表的知識付費；以盒馬鮮生噪沙、超級物種為代表的新商業(yè)綜合體炼彪。

懂我，才是王道

比如 WeWork：

WeWork是一個能充分發(fā)揮人們潛力正歼、生產(chǎn)力辐马、創(chuàng)造力及效率的平臺，相較于傳統(tǒng)商務中心辦公空間局义，WeWork 的效率提升了2.5倍喜爷。

與傳統(tǒng)辦公空間相比，WeWork提供的遠不止空間萄唇。因為他們了解客戶的行為、需求四敞，這也是WeWork能夠研發(fā)出符合客戶需求的產(chǎn)品的重要原因癌蚁。

“非常重要的一點，是在快速科技發(fā)展的時代我們始終堅持保持對人性的尊重肛鹏，尤其是智能手機及媒體平臺的不斷發(fā)展。”Frank Rexach說兄朋。

你可能一天翻手機的次數(shù)在150次以上峡扩，可能你沒有意識到這個次數(shù)茴迁，但實際上你的確這么做了倦卖。

人們現(xiàn)在幾乎在線上完成所有的事情褐捻，包括利用微信板壮、微博获洲、Twitter爱致、Facebook等進行社交，但你幾乎不再與朋友面對面地交談了好渠。

即便你們坐下來一起吃晚餐但指，你也會拿出手機拍照然后發(fā)到社交媒體上吸引點贊和評論贞滨。

但其實人類天然是要社交的链蕊，WeWork希望人們能放下手機、關掉電腦掌实，然后真正與朋友去聯(lián)系贱鼻。

WeWork讓人們生活與工作更加人性化。

懂我栏赴，才是王道

WeWork線下社交活動 (圖片來源:Google)

通過對目標用戶的定位與全局品牌體驗重塑，可以幫助品牌完成在消費升級新階段的轉(zhuǎn)型趋观。

品牌體驗的重塑，不是狹義的 VI / UI 升級气筋，而是以可持續(xù)發(fā)展的態(tài)度，設計商業(yè)生態(tài)的升級旋圆。不斷推進人與品牌的關系宠默，從陌生到了解，從喜歡到分享灵巧。

三搀矫、體驗思維

是商業(yè)創(chuàng)新的有效之道

“體驗的挑戰(zhàn)在于產(chǎn)品、服務刻肄、信息等如何通過‘個人化’的方式整合成針對某種消費者個體需求的體驗瓤球。”特贊創(chuàng)始人兼CEO范凌說敏弃。

唐碩體驗創(chuàng)新咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人黃勝山提出：“體驗思維是CEO工程卦羡。”

1.體驗，首先要以用戶為中心绿饵；

過往的品牌欠肾，視角通常“由內(nèi)而外”拟赊，從品牌內(nèi)部與行業(yè)內(nèi)部出發(fā)刺桃。

打造品牌的方式也主要依靠營銷手段，一批品牌因此成功：王老吉吸祟、九陽瑟慈、格蘭仕等。

但在消費升級新階段中屋匕，媒體不斷細分垂直葛碧、不斷去中心化，效用無法精準衡量炒瘟；傳統(tǒng)流通渠道緩慢沉重吹埠，集客難度越來越大；消費者的偏好持續(xù)更迭疮装，以前所未有的速度變化缘琅。

不少想法做法，已經(jīng)過時廓推，比如“某某行業(yè)領導者”這類模糊的定位刷袍，消費者切實感知乃至心智被占據(jù)的難度非常大。

如果再加上粗暴的洗腦式灌輸樊展，會令人與品牌漸行漸遠呻纹，甚至連接斷裂。

以汽車行業(yè)為例：

客戶最開始如何接觸到商家专缠，來某一商家的網(wǎng)站雷酪、微信上了解他們的品牌、產(chǎn)品涝婉。

到店之后有哪些服務人員哥力，服務人員的服務內(nèi)容是什么？服務空間墩弯、服務流程如何設計吩跋，他們?nèi)绾巫鼋哟⒃囻{渔工、交車等信息如何傳達锌钮，都和體驗相關。

從用戶角度出發(fā)引矩，敏感的目標用戶人群是中高端人群梁丘，受教育程度比較高侵浸，他們希望有自己的空間，買車時不希望被銷售引導兰吟。

所以通惫，要如何打動這一人群？

黃勝山在一次演講中分享了他們所做的工作：

首先混蔼，跟用戶接觸的主要人員是懂車的顧問履腋，都了解車、了解生活惭嚣，了解商業(yè)情景遵湖，這個車如何讓用戶更好地生活，而不是“今天不買就沒了”的讓用戶反感的方式晚吞。

另外延旧，讓用戶覺得有控制感。在選車過程中讓用戶自己選擇槽地，他可以分享給朋友迁沫、家人，自己會有決策感捌蚊。

給用戶一種專屬服務的感覺集畅，一直到交車，這也是體驗的一部分缅糟。

懂我挺智，才是王道

林肯之道 - 全局體驗

2.產(chǎn)品和服務是體驗的基礎

“我們要考慮的是：希望打動什么樣的人群，用什么價值打動窗宦，以及用戶如何體驗這個價值赦颇？”黃勝山說。

比如購車赴涵，我們通過渠道觸點（線下店媒怯、人員、網(wǎng)站體驗髓窜、品牌內(nèi)容扇苞、內(nèi)容傳達以及員工的行為等等）來實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的體驗。

懂我纱烘，才是王道

Visa中國區(qū)副經(jīng)理侯雪銘說：

產(chǎn)品是基于技術杨拐，體驗祈餐，運營和內(nèi)容擂啥，面向消費者或者商戶的綜合呈現(xiàn)方式。

Visa的核心驅(qū)動力是基于開放的四方業(yè)務模式以及連接全球的智富網(wǎng)絡帆阳，這也可以理解為是Visa的技術和運營哺壶。

體驗對于消費者來講就是“懂我”屋吨，“我”是唯一的、有自我價值主張的：簡單且安全山宾。

對于企業(yè)品牌而言至扰，體驗就是品牌給到消費者的最切膚感受。品牌可以鄰家资锰、可以高冷敢课，但體驗必須直接、簡單绷杜、安全直秆。

實際上這就是“千人千面”。

但隨著用戶量的增加鞭盟，人和人之間的差異逐漸擴大圾结，有針對性地滿足每個人的需求并不容易。

以內(nèi)容生產(chǎn)舉例：

比方說要制作10000張廣告/海報圖齿诉，每一條內(nèi)容對應一個消費者筝野，人工手段肯定不行，但借助人工智能設計就可以輕松完成批量化粤剧、規(guī)男梗化的制作。

2016年雙十一俊扳，他們研發(fā)的“魯班”AI設計系統(tǒng)共生產(chǎn)了1.7億張Banner廣告途蒋，廣告點擊率提升了100%，做到了真正意義上的千人千面馋记。

懂我号坡，才是王道

通過技術了解到每個人的訴求，同時也可以以技術大規(guī)模生產(chǎn)定制化的內(nèi)容和信息梯醒，極大地改善了消費者的購物體驗宽堆，進而實現(xiàn)了下單的轉(zhuǎn)化效率。

這樣既洞察了需求端茸习，也打通了供應端畜隶，達到一種平衡的供需狀態(tài)。

四号胚、體驗對于

消費者及企業(yè)品牌的價值

在他們進入中國市場之前籽慢，就已經(jīng)意識到了中國的特殊性，他們并不是把在美國做的事情照搬過來猫胁，因為那肯定是行不通的箱亿。

所以，本土化就是他們需要走的第一步棋弃秆。而且他們有本土的領導團隊届惋、投資者髓帽、合作伙伴、人才團隊以及本土的會員脑豹。

不管是吸引新用戶還是保持客戶留存量郑藏，市場經(jīng)濟時代，用戶才是最終決定你商業(yè)成功與否的關鍵因素瘩欺。

楊光說：

以前必盖，我們會說阿里巴巴是一家做電子商務的公司，后半段又說阿里是一家技術公司俱饿。

現(xiàn)在筑悴，我認為阿里更像是一個巨大的生態(tài)，里面包括買家稍途、賣家阁吝、平臺方等各種角色，單憑運營械拍、產(chǎn)品突勇、技術是做不到今天的程度的。

以客戶（用戶）為中心坷虑，去更好服務我們的客戶甲馋，客戶（用戶）價值才是阿里真正的核心驅(qū)動力。

“這個時代越來越復雜迄损、快速定躏、多元∏鄣校基業(yè)長青痊远，表面看需要穩(wěn)健的業(yè)績增長，實則需要擁抱變化與不確定性氏捞，積極迎對碧聪，持續(xù)領先一步∫壕ィ”黃峰說逞姿。

體驗思維，是商業(yè)創(chuàng)新的有效之道捆等。體驗思維帶給我們的最大價值滞造，是整體賦能的全局解決方案，更是對消費者與商業(yè)的認知迭代栋烤。

體驗峰會（X Summit）2018 將于10月23日在上海國際時尚中心舉行谒养。屆時，來自「阿里巴巴班缎、Visa蝴光、埃森哲、WeWork达址、特贊蔑祟、Eight、將門創(chuàng)投沉唠、機遇空間疆虚、同濟大學、哈佛商業(yè)評論满葛、唐碩」的演講嘉賓径簿，將在大會上與1000位志同道合者（總監(jiān)及以上比例超過70%）交流分享對消費升級的新洞見與新實踐。