美國著名市場研究機構(gòu)eMarketer最近發(fā)布了一個報告，專門研究了2019移動營銷的十大趨勢逾礁。
報告從通過詳盡的數(shù)據(jù)從多個維度分析了2019年在移動營銷領(lǐng)域可能發(fā)生的重要趨勢，比如5G對移動營銷的影響飞几、AR開始嶄露頭角躯护、隱私成為消費者關(guān)注的重要問題等本股，今天衛(wèi)夕就一起帶您來解讀這份報告，看一看2019移動營銷會有哪些新亮點——
趨勢一：移動電子商務(wù)將繼續(xù)快速擴(kuò)張
eMarketer預(yù)測已艰，美國移動電子商務(wù)在2019年會增長38%痊末，從2018年的1479.9億美元增長到2019年2051.5億美元蚕苇，而這背后其中一個關(guān)鍵驅(qū)動因素是移動支付的進(jìn)一步普及哩掺，在美國移動購物的一大障礙是信用卡賬號的輸入，如今Apple Pay涩笤、Google Pay和PayPal等一系列工具的普及為移動支付逐步鋪平了道路嚼吞，輸入信用卡信息的痛苦在很大程度上已經(jīng)過去了。
當(dāng)然蹬碧，據(jù)eMarketer預(yù)測舱禽，即便大幅提升，到2019年移動支付在美國的滲透率也僅僅為27.4%（即6160萬人）恩沽，而與之對比誊稚，中國使用移動支付的用戶高達(dá)5.77億，占智能手機用戶數(shù)的81.4%罗心，由此可以看出中國在移動支付領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢的確十分明顯里伯。
趨勢二：5G給移動營銷注入新活力
2019是5G商用的元年，5G高速渤闷、低延時的特性會給眾多技術(shù)領(lǐng)域帶來革命疾瓮，移動營銷領(lǐng)域也不例外。
據(jù)高通的測試結(jié)果飒箭，5G的下載速度為1.4GB/S狼电，延遲為4.9毫秒，而4G為70M/S弦蹂，延時為115毫秒肩碟，即5G的速度是4G的20倍，5G速度的跳躍性提升將改變眾多產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則凸椿。
當(dāng)然削祈，5G的到來也沒有大家想象的那么快，據(jù)愛立信的預(yù)估削饵，2019年全球5G用戶估計為幾百萬的量級岩瘦，真正爆發(fā)會在2020年，那時候網(wǎng)絡(luò)覆蓋窿撬、5G手機等設(shè)備會大規(guī)模普及启昧，5G商用才會正式形成規(guī)模。
5G對移動營銷的影響也會是非常深遠(yuǎn)的劈伴，在營銷視頻化的大趨勢下密末，很多加載變成瓶頸的營銷素材和形式將沖破束縛握爷，比如很多廣告主愿意拍攝360度全景視頻廣告，但局限于網(wǎng)速和文件大小被迫放棄严里，這在5G時代都不會成為障礙新啼，會有更多如AR營銷等眾多新型營銷手段脫穎而出。
趨勢三：豎版視頻將成為主流
eMarketer預(yù)測刹碾，2019年美國70.1%的移動用戶將觀看移動視頻燥撞，占數(shù)字視頻觀看人數(shù)的81.5%，占成年人口總數(shù)的57.9%迷帜。
社交媒體平臺一直走在這方面的前沿物舒，Snapchat的視頻一直都是豎版的，2018年的Instagram IGTV也是豎版的戏锹，YouTube也在2018年推出了自己的豎版Story冠胯，以此順應(yīng)潮流，隨著Tik Tok在全球的火爆锦针，豎版視頻會在2019年繼續(xù)成為移動視頻的主流荠察。
“很多廣告主對垂直視頻廣告感興趣，因為奈搜，很明顯悉盆，這是一種非常棒的用戶體驗，”InMobi平臺副總裁安德魯·格哈特(Andrew Gerhart)說媚污。
豎版視頻的趨勢要求廣告主迅速轉(zhuǎn)變觀念舀瓢，將原有橫版的PC思維轉(zhuǎn)變成豎版的移動思維，從道和術(shù)上適應(yīng)豎版視頻的趨勢耗美，不僅僅簡單將畫面邊成豎版京髓，更重要的是理解豎版視頻節(jié)奏輕松、快捷商架、直入主題的表達(dá)方式堰怨。
趨勢四：不可跳過的互動廣告成為新亮點
移動互聯(lián)網(wǎng)的一個重要特點就是內(nèi)容變短、變快蛇摸，與此同時用戶的耐心也在慢慢消失备图，因此營銷內(nèi)容也在變短，YouTube在移動端力推的6秒不可跳過廣告就是一個重要趨勢赶袄，其背后的邏輯是揽涮，如果是可跳過的視頻廣告，那么它的長度至少是30秒饿肺，那么意味著廣告的核心并不在開頭蒋困，而是需要花30秒的時間去講一個完整的故事和片段，但6秒不可跳過廣告則不一樣敬辣，它會把最精華的部分留給廣告的開頭雪标，這也是適應(yīng)用戶日益消失的耐心零院。
YouTube從2017年開始在移動端力推6秒不可跳過廣告，經(jīng)過接近兩年的測試村刨，YouTube的6秒不可跳過廣告已經(jīng)成為APP廣告主一個重要選擇告抄，他們反饋這種短平快的廣告形式相比其他廣告形式有著更高的ROI。
另外嵌牺，互動廣告也是一個重要趨勢打洼，最典型的應(yīng)用是游戲獎勵視頻，用戶想要解鎖關(guān)卡髓梅、換取積分必須觀看一段不可跳過的互動視頻拟蜻，這種廣告類型讓用戶更加樂意接受廣告，也在逐步收獲廣告主的青睞枯饿，一些主流APP如Spotify已經(jīng)開始使用這種廣告形式。
趨勢五：人們會努力控制自己在手機上的時間诡必，但這種控制可能失敗
eMarketer預(yù)測奢方，2019年會發(fā)生一件里程碑意義的事情——人們在手機上花的時間將首次超過電視。人們花了越來越多時間在手機上爸舒，當(dāng)然蟋字，用戶們自己也覺察到了這個問題，2018年Kantar TNS調(diào)查發(fā)現(xiàn)扭勉，在美國16至24歲的人中有39％ 覺得他們在手機上花了太多時間鹊奖。
蘋果、谷歌都在著手解決這個問題——提供控制屏幕時間的工具涂炎。例如忠聚，iOS 12 提供用戶在應(yīng)用程序上花費的時間的信息，并讓用戶能設(shè)置應(yīng)用使用時間唱捣。谷歌還在Android 9.0中加入了應(yīng)用程序使用時間限制两蟀， 用戶使用達(dá)到應(yīng)用程序的分配時間后，圖標(biāo)變灰了震缭。
盡管有這些控制時間的工具赂毯，但它們可能起不到多大的作用，因為手機從某種意義上已經(jīng)變成了人體的一個器官拣宰，因此在下一代計算平臺到來之前党涕，人們在移動屏幕上的時間可能會只增不減。
這也讓營銷人應(yīng)該花更多的資源和精力繼續(xù)向移動傾斜巡社，讓廣告更加原生地適應(yīng)移動大潮的趨勢膛堤，從而獲取更多的ROI。
搜索巨頭谷歌敏銳地捕捉到了這一趨勢重贺，它為APP類商家準(zhǔn)備了一系列營銷工具和廣告工具——UAC骑祟，它包含了一整套營銷解決方案回懦，從APP的營銷定位、目標(biāo)人群刷選次企、預(yù)算控制怯晕、創(chuàng)意制作等多個環(huán)節(jié)幫助廣告主更好地做好移動營銷。
谷歌的UAC可以讓應(yīng)用推廣進(jìn)行一次簡單的設(shè)置就能投放到谷歌全流量通道上缸棵，同時允許APP設(shè)置具體的轉(zhuǎn)化目標(biāo)舟茶，比如應(yīng)用安裝、應(yīng)用激活堵第、應(yīng)用付費等吧凉，通過谷歌的機器學(xué)習(xí)和海量數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地找到轉(zhuǎn)化人群，同時UAC也能有效地自動控制廣告預(yù)算的分配踏志，讓APP投放成本保持在可控范圍阀捅。
趨勢六：移動AR不再遙不可及
隨著手機性能的激增以及巨頭們對AR的投放，增強現(xiàn)實（AR）正在從概念逐步變成現(xiàn)實针余，蘋果推出了自己的AR平臺——AR kit饲鄙，谷歌推出了自己的AR平臺——AR core，越來越多的APP開始支持AR功能圆雁。
Snapchat已經(jīng)開始售賣基于AR濾鏡的廣告忍级，國內(nèi)的美圖秀秀也開始了類似的嘗試，而谷歌和Pinterest則更多地將AR融入到了自己的基于攝像頭的產(chǎn)品如Google Lens和Pinterest Lens中伪朽，利用手機攝像頭可以獲取更多的視覺信息轴咱，而這一領(lǐng)域是營銷待開墾的處女地。
eMarketer預(yù)測烈涮，2019通過AR展示廣告將會產(chǎn)生大約7.67億美元的廣告收入朴肺，比2018年增加79％
趨勢七：語音助手將更加深入我們的生活
從蘋果發(fā)布Siri開始，智能語音助手開始逐步走向我們的生活跃脊，而隨著技術(shù)的進(jìn)步宇挫，智能語音助手正在從噱頭變成實用的功能。
智能語音助手的一大問題在于人們無法在公共場合自然地使用酪术，但如今情況在發(fā)生變化器瘪，以亞馬遜Echo為代表的智能音箱在逐步走向家庭，在自己房間對著音箱發(fā)號施令是一件很自然的事绘雁，同時車載設(shè)備的智能化也讓語音助手發(fā)揮更多實際作用橡疼，蘋果的AirPods等可穿戴設(shè)備智能耳機的上市也進(jìn)一步增加了語音助手的實用范圍。
而隨著亞馬遜庐舟、谷歌逐步開放其技術(shù)平臺欣除，越來越多的家庭智能設(shè)備可以通過語音助手進(jìn)行控制，語音在逐步變成一個新的入口挪略。
遺憾的是历帚，我們的廣告商尚未意識到這一趨勢的重要新滔岳，對如何應(yīng)對語音搜索、語音喚醒的挑戰(zhàn)尚未做好準(zhǔn)備挽牢，而這需要全方位地對原有的營銷策略進(jìn)行革新谱煤，這在2019也是移動營銷人值得關(guān)注的重點。
趨勢八：預(yù)先競價成為一種重要的程序化購買方式
和傳統(tǒng)的RTB競價不同禽拔，預(yù)先競價（ Header bidding）允許流量方同時向多個ADX發(fā)起請求刘离，最終決定出價最高者競價勝出。
與傳統(tǒng)RTB按順序請求不一樣睹栖，預(yù)先競價（ Header bidding）可以有效減小廣告請求的耗時硫惕，同時對于流量的買方而言它提供了一個更加公平、更加透明的競價環(huán)境野来，而對于賣方而言也能提升競價的效率從而獲取更高的收益恼除。
在InMobi2018年7月的調(diào)查中指出，目前只有不到三分之一的客戶梁只，使用預(yù)先競價（ Header bidding）缚柳，而在2019年，這一趨勢有望得到改善搪锣。
盡管預(yù)先競價（ Header bidding）是RTB競價的重要發(fā)展趨勢报账，但它依然面臨著一些問題容达，首先是市場教育，很多流量方架诞、廣告交易平臺堵幽、廣告主需要共同認(rèn)識到這一趨勢狗超，同時，預(yù)先競價需要相關(guān)的技術(shù)支持朴下，需要流量方集成相應(yīng)的SDK努咐，這也需要一個過程。
趨勢九：消費者會更加注重隱私和信息透明
2018籠罩在科技巨頭上的一朵重要陰云毫無疑問屬于隱私保護(hù)殴胧，隨著“劍橋分析”事件的持續(xù)發(fā)酵渗稍，公眾對隱私的要求越來越高。
歐洲在2018年正式開始實施GDPR团滥，詳細(xì)規(guī)定了個人互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的歸屬問題竿屹，對互聯(lián)網(wǎng)公司隱私問題提出了新的、具體的灸姊、更嚴(yán)格的要求拱燃，事實上，小米就因為不符合GDPR的要求而退出了歐洲市場力惯。
營銷的精準(zhǔn)性在于獲取更多有效的數(shù)據(jù)碗誉，而過多收集數(shù)據(jù)可能與現(xiàn)有的隱私條例相沖突召嘶，谷歌、蘋果等巨頭都通過實際行動來增加了其廣告數(shù)據(jù)的透明度哮缺，比如谷歌就非常清楚地列出了廣告投放的數(shù)據(jù)標(biāo)簽弄跌，并允許用戶決定是否修改和暫停使用這些標(biāo)簽。
對于廣告主而言蝴蜓，在隱私和透明度越來越嚴(yán)格的背景下碟绑，一個重要的策略是更多地使用第一方數(shù)據(jù)，比如自己通過用戶授權(quán)的情況下獲取的數(shù)據(jù)茎匠。
趨勢十：基于位置的營銷重要新在加強
位置是移動營銷區(qū)別傳統(tǒng)PC營銷的一個重要特征格仲，在營銷逐步從線上走向線下的今天，位置的重要性日益顯現(xiàn)诵冒。
通過位置信息凯肋，廣告主可以判斷用戶的日常習(xí)慣，經(jīng)常去便利店和經(jīng)常去CBD都能有效地描述一個用戶的消費特征汽馋，位置特別是實時位置為商家了解消費者提供了一個絕佳的視角侮东。
如今，線上流量已經(jīng)接近飽和豹芯，線下流量變成了巨頭們爭搶的對象悄雅，阿里入股分眾、亞馬遜力推線下無人店铁蹈、騰訊入股商超等舉動都證明線下數(shù)據(jù)越來越重要宽闲，而位置信息則是線下數(shù)最重要的一個維度之一，谷歌的UAC專門本地APP用戶提供精準(zhǔn)的位置信息握牧，從而幫助他們提升推廣的ROI容诬。
簡而言之，位置信息有利于線上線下數(shù)據(jù)進(jìn)行打通沿腰，從而有效幫助廣告商進(jìn)行科學(xué)決策览徒。
作為一家全面擁抱移動的巨頭，谷歌在安卓系統(tǒng)颂龙、谷歌Play商店习蓬、谷歌地圖、谷歌搜素厘托、YouTube等超級APP上積累足夠多的移動數(shù)據(jù)和流量友雳，能有效幫助APP類用戶實現(xiàn)精準(zhǔn)的營銷。
作者衛(wèi)夕铅匹，新浪微博廣告產(chǎn)品經(jīng)理押赊，致力于剖析互聯(lián)網(wǎng)以及廣告的底層邏輯。
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