營(yíng)銷(xiāo)原來(lái)越難了寥袭，想必是圈內(nèi)眾多老板的心聲路捧。
幾年前似乎只要有產(chǎn)品关霸，再配上廣告轟炸就能在短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡全國(guó)，大幅提升營(yíng)業(yè)額杰扫。那時(shí)的廣告被稱(chēng)為“在封閉的房間里給用戶(hù)唱催眠曲”队寇，對(duì)用戶(hù)的影響立竿見(jiàn)影。
如今章姓，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展佳遣，消費(fèi)者可以容易的通過(guò)搜索引擎、電商評(píng)價(jià)凡伊、評(píng)測(cè)網(wǎng)站獲得產(chǎn)品質(zhì)量的信息零渐，用放大產(chǎn)品局部?jī)?yōu)勢(shì)的方式“欺騙”消費(fèi)者，已成為昨日黃花系忙。此外诵盼，由于移動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者的注意力更多的被手機(jī)上眾多的app或小程序吸引银还，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響就像大街上的叫賣(mài)聲风宁，能聽(tīng)到但記不住。
基于上述原因蛹疯，很多品牌開(kāi)始專(zhuān)注文案創(chuàng)作戒财，并有很多品牌借助源源不斷的優(yōu)秀文案俘獲大批消費(fèi)者的心，例如杜蕾斯捺弦、江小白固翰、網(wǎng)易音樂(lè)等。一句話都能感動(dòng)人一代人的時(shí)代早已結(jié)束羹呵，若不具有持續(xù)文案輸出能力骂际，想必很難取得上述成功。
前兩天合伙人無(wú)意中提到冈欢，“廣告好比是商戰(zhàn)中的武器歉铝，誰(shuí)的殺傷力大覆蓋面積廣，誰(shuí)就更容易取勝”凑耻。我覺(jué)得這里涉及到廣告的兩個(gè)方面太示，一個(gè)是廣告投放渠道（覆蓋面積），另一個(gè)是廣告的文案好壞（殺傷力）香浩。
廣告投放渠道：忽略線上線下之分类缤，在消費(fèi)者聚集區(qū)投放廣告
版權(quán)見(jiàn)水印
不同的產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的聚集區(qū)來(lái)選擇廣告渠道。做校園市場(chǎng)邻吭，就用發(fā)傳單餐弱、線下搞活動(dòng)等傳統(tǒng)的形式做廣告。如果客戶(hù)地理位置比較分散，就要選擇線上客戶(hù)聚集的產(chǎn)品中定點(diǎn)投放廣告膏蚓，例如目標(biāo)客戶(hù)是熱愛(ài)健身的瓢谢，就去keep投廣告；目標(biāo)客戶(hù)是產(chǎn)品經(jīng)理或做運(yùn)營(yíng)的就去做相關(guān)內(nèi)容的公眾號(hào)中投廣告驮瞧。最近興起的微信朋友圈廣告氓扛，也是很好的渠道，但要注重廣告表達(dá)形式论笔，這點(diǎn)我們稍后講采郎。若不是公司專(zhuān)注點(diǎn)在技術(shù)支持，或許我們也不會(huì)拒絕前些天發(fā)出的做西安朋友圈廣告代理商的邀請(qǐng)呢狂魔。（已經(jīng)有人做了蒜埋，西安的朋友可以放棄了）
廣告殺傷力：文案形式應(yīng)契合廣告渠道，文案內(nèi)容應(yīng)將用戶(hù)興趣引向產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)部分
我曾就這個(gè)問(wèn)題詢(xún)問(wèn)我們的COO@東坡：為什么廣告會(huì)招人厭煩毅臊？東坡回復(fù)：因?yàn)橥蝗缙鋪?lái)的廣告打斷了用戶(hù)的“目標(biāo)”理茎，使用戶(hù)具有不可控感黑界。我深以為然管嬉。既然如此我們是否可以做出些嘗試，降低用戶(hù)對(duì)廣告的抵觸情緒朗鸠。答案是一定的蚯撩，首先改變文案形式使用戶(hù)完成目標(biāo)，此外讓用戶(hù)對(duì)這種廣告具有可控感烛占，并為用戶(hù)提供一個(gè)看這個(gè)廣告的理由胎挎，最后廣告不可過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，讓用戶(hù)自行判斷忆家。關(guān)于上述四點(diǎn)犹菇，李叫獸有過(guò)精彩的辯論，下面做個(gè)整理芽卿。
1.感知目標(biāo)阻礙?
用戶(hù)刷朋友圈揭芍，逛微博，瀏覽新聞客戶(hù)端都有自己的期待卸例，但突如其來(lái)的廣告中斷了客戶(hù)既定的目標(biāo)称杨，使用戶(hù)覺(jué)得厭煩。即使人家本來(lái)在喜歡你的廣告筷转，但你突如其來(lái)姑原，總會(huì)讓人有點(diǎn)不爽。就像你很愛(ài)女朋友呜舒，但若在你正沉浸在代碼中無(wú)法自拔時(shí)锭汛，女朋友非要鬧著去逛街，心理不免生出些許不耐煩。用專(zhuān)業(yè)的詞這叫做“感知目標(biāo)阻礙”店乐。那么解決方案也就呼之欲出了艰躺。針對(duì)用戶(hù)不同場(chǎng)景的目標(biāo)，設(shè)計(jì)符合場(chǎng)景的廣告眨八。微信朋友圈的廣告就應(yīng)該是關(guān)于人動(dòng)態(tài)的腺兴，例如：“最近我正在獵聘上學(xué)習(xí)英語(yǔ)，跟我一起來(lái)吧~胡歌”廉侧，就比“我是胡歌页响，學(xué)英語(yǔ)，上獵聘段誊∪虿希”來(lái)的更符合刷朋友圈時(shí)的用戶(hù)目標(biāo)。以此類(lèi)推连舍，微博廣告就應(yīng)該類(lèi)似段子没陡，新聞客戶(hù)端廣告就類(lèi)似新聞，電梯廣告就更應(yīng)該類(lèi)似通告（看皇榜）索赏。
2.增強(qiáng)廣告控制感
很多時(shí)候用戶(hù)討厭的未必是廣告本身盼玄，而是由于“不可控感”所產(chǎn)生的焦慮。消除廣告的不可控感潜腻，就能大部分消解用戶(hù)的抵制情緒埃儿。這點(diǎn)youtube的廣告做的就比較好，允許用戶(hù)關(guān)閉廣告融涣。這不僅俘獲了用戶(hù)的好感童番，此外還幫助廣告商根據(jù)廣告關(guān)閉時(shí)間，來(lái)篩選廣告的好壞威鹿，讓廣告投放商更好的設(shè)計(jì)廣告剃斧，因而youtube反而取得了比國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)更好的收益。此外忽你，廣告位的設(shè)計(jì)也要比較有講究幼东，既要顯而易見(jiàn)又要可預(yù)期，這點(diǎn)要批評(píng)下百度貼吧的廣告檀夹，完全不考慮用戶(hù)的感受筋粗。為了讓公司廣告盡可能少的打擾用戶(hù)，我們的廣告做了下面改進(jìn)炸渡，在廣告之前加了一條“廣告提示線”娜亿，讓用戶(hù)選擇看或不看。
現(xiàn)在的廣告
之前的廣告
3.理由正當(dāng)性
用戶(hù)并非鐵石心腸蚌堵，我們可以利用互惠原理买决，來(lái)讓用戶(hù)接受目標(biāo)感知阻礙所引起的不適沛婴。眾多做自媒體運(yùn)營(yíng)者免不了要靠廣告變現(xiàn)，為了讓用戶(hù)心甘情愿的點(diǎn)擊廣告督赤，常常會(huì)在文章結(jié)尾加上一句：有錢(qián)的捧個(gè)錢(qián)場(chǎng)嘁灯，沒(méi)錢(qián)的點(diǎn)個(gè)廣告。這時(shí)用戶(hù)往往會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊廣告躲舌，并把點(diǎn)擊廣告作為對(duì)作者免費(fèi)服務(wù)的報(bào)答丑婿。這點(diǎn)在工具性互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中最常使用，我們常常會(huì)看到類(lèi)似的引導(dǎo)語(yǔ)：“看官大人没卸，我們的程序猿還等著廣告費(fèi)發(fā)工資買(mǎi)盒飯呢羹奉。”
4.感知操控意圖（降低操控意圖约计，讓消費(fèi)者自己判斷）
讓用戶(hù)感覺(jué)不到你在影響他們诀拭，讓這種行為看做是自己的選擇。
用戶(hù)不僅討厭廣告出現(xiàn)位置的不可控煤蚌，更討厭被廣告內(nèi)容操控耕挨。首先，早期廣告常常采用放大局部?jī)?yōu)勢(shì)的策略尉桩，這種策略在同質(zhì)化選擇豐富的現(xiàn)在筒占，已經(jīng)逐漸失效，一方面消費(fèi)者選擇更多魄健，另一方面夸張讓用戶(hù)有一種被操縱感赋铝。此外插勤，廣告內(nèi)容應(yīng)該避免過(guò)度承諾沽瘦。就類(lèi)似，大家對(duì)“全體一致投票通過(guò)”有天然的反感情緒农尖，這會(huì)降低用戶(hù)的信任析恋。不如承認(rèn)產(chǎn)品的某些不好，逆向營(yíng)銷(xiāo)反而更有效果盛卡。例如助隧，電商平臺(tái)有些許差評(píng)，反而更能激發(fā)用戶(hù)信任滑沧，促進(jìn)新客戶(hù)的轉(zhuǎn)化并村。
當(dāng)時(shí)的研究顯示，在電商頁(yè)面滓技，95%的用戶(hù)如果看不到一個(gè)差評(píng)哩牍，會(huì)對(duì)好評(píng)也產(chǎn)生懷疑，從而減少購(gòu)買(mǎi)令漂。68%的用戶(hù)恰好因?yàn)樯倭康牟钤u(píng)膝昆，才決定了最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品丸边，并且相信好評(píng)。
最后荚孵，廣告還應(yīng)該避免引發(fā)與品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)關(guān)的感動(dòng)妹窖。當(dāng)我還是屌絲一個(gè)人買(mǎi)衣服時(shí)，常常會(huì)被服務(wù)員無(wú)微不至的關(guān)懷收叶、夸贊骄呼、小恩小惠感動(dòng)，進(jìn)而買(mǎi)了并不稱(chēng)心如意的衣服判没。等反應(yīng)過(guò)來(lái)谒麦，才發(fā)現(xiàn)這種“情感式助推說(shuō)服”雖然影響了我的這次消費(fèi)，但下次就會(huì)在內(nèi)心產(chǎn)生對(duì)抗情緒哆致。這并非說(shuō)不去感動(dòng)用戶(hù)绕德，而是應(yīng)該把這種感動(dòng)建立在品牌優(yōu)勢(shì)上，并讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)摊阀，而非小恩小惠耻蛇。
