第五章 怎樣創(chuàng)作高水平廣告
70［若是你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘創(chuàng)意，它必遭失敯砘濉］
并不是每個客戶都能識別一個了不起的創(chuàng)意梧躺。記得有一次我向一位客戶介紹一個的確是相當好的創(chuàng)意奥吩，他卻說：“奧格威先生橡淑，你這算什么好創(chuàng)意构拳。”
我開始寫廣告的時候梳码，曾立下雄心壯志隐圾，要讓我做的每個廣告都是產(chǎn)品所在行業(yè)有史以來最成功的廣告伍掀，我并沒有完全失敗掰茶。
［學習］
好像啥意思……
71［講事實］
只有很少數(shù)的廣告包含為推銷好產(chǎn)品所需的足夠的事實信息。撰稿人種有一種荒唐的傳統(tǒng)看法蜜笤，說消費者對事實不感興趣濒蒋。這實在是太錯誤了。請研究一下希爾斯－羅伯克百貨商店的商品目錄把兔，由于這些冊子的信息詳實沪伙，用他推銷出去的商品每年達10億美元。我為勞斯萊斯汽車做的廣告講的全是事實县好。沒有形容詞围橡，也沒有“高雅的享受”這類夸張的承諾。
消費者不適低能兒缕贡，她們是你的妻女翁授。若是你以為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能夠誘使他們買你的東西，那你就太低估他們的智能了晾咪。他們需要你給他們提供全部的信息收擦。
相互競爭的品牌是越來越相似了。生產(chǎn)這些商品的人都可以采用同樣的科學方法谍倦、生產(chǎn)技術(shù)和調(diào)研資料塞赂。面對同類產(chǎn)品不同的品牌之間質(zhì)量差距極其微小的事實，大部分撰稿人得出的結(jié)論是昼蛀，向消費者講個鐘品牌共有的東西是毫無意義的宴猾。于是他們專注于說那些微不足道的不同之處。
