“鈴鈴鈴”
隨著一陣急促的預(yù)備鈴聲，大學(xué)廣告專業(yè)的第一節(jié)大課馬上要開始了。待新生緊張的坐滿了教室后绕辖，一位頗具風(fēng)格的老師走進(jìn)教室。老師看著下面一雙雙對(duì)廣告充滿期待的眼神烟零，心里知道，第一節(jié)課該講一些有趣的東西咸作，講講廣告曾經(jīng)的輝煌锨阿。
“美國第32界總統(tǒng)-羅斯福曾經(jīng)說過：不做總統(tǒng)，就做廣告人”记罚，老師在講臺(tái)上自信的說道墅诡。臺(tái)下的雛兒們眼睛冒光。
這可能是每個(gè)剛邁進(jìn)廣告行業(yè)的新人都聽過的一句話桐智。
時(shí)間倒推個(gè)幾十年末早，廣告人還是營銷領(lǐng)域的專家，也還沒有管客戶叫爸爸说庭，企業(yè)主和廣告人都相信廣告然磷，那時(shí)的廣告人過得很滋潤。
但近年來刊驴，廣告人開始有些調(diào)侃式的稱自己為廣告狗样屠，客戶也變成了“爸爸”。于是廣告人開始發(fā)現(xiàn)，電視里痪欲、書本里、故事里的廣告人攻礼，跟自己完全不同业踢。
按理說廣告人應(yīng)該是廣告的權(quán)威，對(duì)于每一個(gè)廣告項(xiàng)目礁扮，完全是一拍而定知举，客戶也不會(huì)來插手，但實(shí)際情況就是客戶對(duì)廣告指手畫腳太伊，有時(shí)甚至直接推翻整個(gè)廣告內(nèi)容雇锡。
這可能就是當(dāng)今廣告界的癥結(jié)-曾經(jīng)廣告人的傲氣去哪了？
前段時(shí)間僚焦，看到一則新聞锰提，大致內(nèi)容是有分析師預(yù)測，咨詢巨頭埃森哲很有可能收購世界上最大的傳播集團(tuán)WPP芳悲。
什么情況立肘？WPP旗下的奧美、智威湯遜等可都是廣告界的圣堂啊名扛。在這之前谅年，也早就有報(bào)道，說咨詢公司正在殘食廣告公司的生意肮韧。這下好了融蹂，咨詢公司沒有一點(diǎn)點(diǎn)的殘食，而是直接收購弄企。
為什么咨詢公司如此牛逼超燃，一片藍(lán)天？而傳統(tǒng)的廣告人卻在自我調(diào)侃桩蓉，心驚膽戰(zhàn)的服侍客戶爸爸淋纲。
咨詢公司長于戰(zhàn)略、數(shù)據(jù)院究、權(quán)威知識(shí)洽瞬；廣告公司長于創(chuàng)意、內(nèi)容业汰。兩者確實(shí)有很大差別伙窃。
當(dāng)客戶跟咨詢公司拌嘴的時(shí)候，咨詢公司直接拿調(diào)研數(shù)據(jù)样漆、權(quán)威知識(shí)为障，一頓狂轟猛炸，客戶不敢反抗，也沒法反抗鳍怨，服服帖帖呻右。
而當(dāng)客戶跟廣告公司拌嘴的時(shí)候，廣告公司就很難說服客戶鞋喇。為什么声滥？因?yàn)閯?chuàng)意其實(shí)算低門檻的知識(shí)，一個(gè)創(chuàng)意好不好侦香，普遍大眾也能看出來落塑，所以客戶可以對(duì)文案和視覺指指點(diǎn)點(diǎn)，廣告人還真拿客戶沒辦法罐韩。
更有一個(gè)致命的問題是憾赁，現(xiàn)今的很多廣告公司不具備一個(gè)權(quán)威的廣告知識(shí)體系。而對(duì)于廣告公司這種腦力行業(yè)散吵，廣告知識(shí)應(yīng)該算是公司的核心產(chǎn)品龙考，產(chǎn)品不硬，確實(shí)就沒說服力错蝴。當(dāng)客戶對(duì)廣告內(nèi)容指手畫腳的時(shí)候洲愤，廣告人心里沒有底，沒有知識(shí)支撐顷锰，沒辦法柬赐，只有改，您是爸爸官紫，你出錢肛宋，我改就是了。
回到上個(gè)世紀(jì)束世，奧格威老爺子改了一個(gè)標(biāo)題酝陈，產(chǎn)品銷售翻十幾倍；霍普金斯發(fā)明了優(yōu)惠券毁涉，并憑借直郵廣告讓名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品火銷全國沉帮。他們是被客戶充分尊重和信任的廣告人，客戶主動(dòng)找到他們贫堰，要求他們幫忙穆壕，為自己的企業(yè)想想辦法，讓產(chǎn)品賣出去其屏。
而廣告人喇勋，確實(shí)就是通過廣告來解決這件事的。
而現(xiàn)在呢偎行，廣告的根本屬性變了川背，賣產(chǎn)品不再是廣告的目的贰拿，轉(zhuǎn)而說廣告是樹立品牌，建立品牌形象熄云。
而樹立品牌和建立品牌形象這兩個(gè)詞都很虛膨更，每一條廣告出街后，也很難評(píng)估廣告的效用缴允⊙唬看不見立竿見影的效用就帶來的雙面性，一方面癌椿，廣告人不再為自己所寫廣告的效果買單，對(duì)于廣告人就沒有評(píng)測機(jī)制菱阵；另一方面呢踢俄，客戶看不見產(chǎn)品的銷售，就越發(fā)覺得廣告似乎沒什么用晴及。
于是都办，在每一次的廣告項(xiàng)目中，客戶反而變成了廣告的指導(dǎo)者虑稼，他們想要什么琳钉，就給他什么，反正最后的效果蛛倦，廣告人不承擔(dān)歌懒。
有一個(gè)普世的定理就是承擔(dān)多少風(fēng)險(xiǎn)，就帶來多少回報(bào)溯壶。當(dāng)廣告人開始回避為客戶帶來銷售效益的風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候及皂，必然得到的回報(bào)也很小。站在客戶角度來說就是：你本來就沒有為我承諾賣出產(chǎn)品且改，我當(dāng)然就不信任你验烧。
當(dāng)然，市面上也還殘存一些“老”的廣告公司又跛，有一批“老”的廣告人碍拆。他們做的還是傳統(tǒng)的廣告：就是要讓廣告去賣產(chǎn)品。承襲了幾十年的慣例慨蓝，他們?cè)诳蛻裘媲案谢欤瑳]有叫爸爸。
廣告人的自信去哪了菌仁？
沒去哪浩习，自己搞丟了。
可能對(duì)這一切的最好解釋是济丘，廣告畢竟是服務(wù)業(yè)谱秽，服務(wù)客戶是天職洽蛀。
作者：賈桃
來源：認(rèn)知學(xué)堂
