某日祭钉，下班途中偶遇前同事瞄沙，隨意聊天談起最近看的書，極力推薦此書慌核，還極為熱情的將書借我距境。斷斷續(xù)續(xù)看了兩個月，通篇囫圇吞棗似的瀏覽了全部內(nèi)容垮卓。借書終須還垫桂，隨記錄重點內(nèi)容如下。而后聯(lián)系之粟按，答曰：我又買了一本诬滩，此書送你。
雖書已歸己有灭将，一直想重讀疼鸟，但拖了幾個月，還是沒有再次拿起來翻看宗侦。之前粗粗的看的一遍愚臀，詳細(xì)的理論內(nèi)容已經(jīng)有些模糊，不過其中一些主要的理念和思考的方式還是有影響的矾利。
一、什么是產(chǎn)品經(jīng)理
1.1 歷史上的產(chǎn)品經(jīng)理
1.1.1消費品時代的產(chǎn)品經(jīng)理：寶潔“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”
1.1.2軟件時代的產(chǎn)品經(jīng)理：to B 的客戶需求馋袜，市場產(chǎn)品經(jīng)理男旗、產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理三類
1.2 不一樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理
1.2.1互聯(lián)網(wǎng)時代特性之一：信息復(fù)制分發(fā)的邊際成本低和用戶量巨大
1.2.2 互聯(lián)網(wǎng)時代特性之二：快速迭代欣鳖、數(shù)據(jù)和AB測試
1.2.3互聯(lián)網(wǎng)時代特性之三：體驗設(shè)計價值增大
1.3產(chǎn)品經(jīng)理做什么
1.3.1 產(chǎn)品經(jīng)理的四大工作職能
需求（定義產(chǎn)品）察皇、生產(chǎn)（文檔、原型、方案）什荣、銷售（增長產(chǎn)品經(jīng)理）矾缓、協(xié)調(diào)（復(fù)雜的跨部門組織協(xié)調(diào)和推動工作）
1.3.2產(chǎn)品工作屬于強(qiáng)實踐性的社會科學(xué)
產(chǎn)品是企業(yè)與用戶的價值交換媒介。產(chǎn)品經(jīng)理最主要的是學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)稻爬。經(jīng)濟(jì)學(xué)講在約束條件下追求利益最大化嗜闻。學(xué)心理學(xué)有助于理解微觀的個體行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)有助于理解宏觀的群體行為和結(jié)果桅锄。
四個分析產(chǎn)品和用戶的概念：效用琉雳、成本、邊際友瘤、供需定律翠肘。
效用：滿足了用戶什么需求和滿足程度，人們默認(rèn)追求總效用最大化辫秧。
成本：直接成本束倍、交易成本和機(jī)會成本
邊際：邊際遞減、邊際成本盟戏、邊際效用绪妹、邊際交易
供需定律：指其他條件不變時，價格下降則需求量上升抓半。
1.3.3 用戶模型——產(chǎn)品經(jīng)理要研究用戶行為及其背后的原理
用戶模型是指產(chǎn)品用戶和潛在用戶的偏好和行為反應(yīng)模式喂急。掌握一個領(lǐng)域的用戶模型標(biāo)志是：預(yù)判產(chǎn)品迭代后的用戶行為變化，準(zhǔn)確率較高笛求。要以異質(zhì)性廊移、情境性、可塑性探入、自利性狡孔、有限理性的用戶行為為基本單位來研究產(chǎn)品的用戶模型，并通過大量真實個人行為樣本來進(jìn)行分析和洞察蜂嗽。
1.3.4交易模型——交易是最需要關(guān)注的
交易模型研究是指以交易為基本單位來研究產(chǎn)品苗膝，目標(biāo)是建立可持續(xù)交易的互惠模型。
理解一個領(lǐng)域各利益方的價值判斷和行為習(xí)慣植旧，以及產(chǎn)品實現(xiàn)過程中的各種干擾因素辱揭，能自如的設(shè)計和優(yōu)化交易模型。
一個好產(chǎn)品要有三個屬性：（對用戶）有效用病附，（企業(yè)）有受益问窃、可持續(xù)。
2完沪、企業(yè)域庇、用戶嵌戈、產(chǎn)品
2.1企業(yè)、用戶與產(chǎn)品的關(guān)系
企業(yè)通過“產(chǎn)品”這個關(guān)鍵媒介听皿，以創(chuàng)造“用戶價值”的方式熟呛，有選擇地和用戶進(jìn)行價值交換。
2.2如何理解用戶
2.2.1用戶不是自然人尉姨，而是需求的集合
四個維度：生物的人庵朝、社會的人、認(rèn)知的人啊送、情境的人
用戶的五個屬性：異質(zhì)性（特點千差萬別）偿短、情境性（用戶行為受情境影響）、可塑性（用戶是可變的馋没，偏好和認(rèn)知隨著外界刺激變化和演化）昔逗、自利性（總是追求個人效用最大化）、有限理性（追求理性篷朵，但能力有限）
人腦思考的系統(tǒng)1和系統(tǒng)2：系統(tǒng)1為快思考（代表本能和習(xí)慣）勾怒，系統(tǒng)2為慢思考（代表邏輯和理性）。做重大決策時必須抵抗系統(tǒng)1声旺，有意識的啟用系統(tǒng)2
2.2.2如何理解用戶的行為
用戶行為背后的機(jī)制分析：
用戶（偏好+認(rèn)知）+情景——（感知笔链、解讀、選擇集合腮猖、模擬推演鉴扫、價值判斷）——期望效用最大化——（期望影響用戶的行為，促成用戶的使用）——使用體驗——（實際體驗修正主觀偏好和認(rèn)知）——用戶（偏好+認(rèn)知）
如何促成用戶的行為呢澈缺？最有效的方法是選擇合適的用戶（偏好和認(rèn)知很合適的人群）
2.2.3如何理解用戶價值
用戶價值（即主觀效用）具備認(rèn)知依存坪创、情境依存、經(jīng)驗反饋演化三個特性姐赡。
用戶價值=新體驗－舊體驗－替換成本
2.3如何理解成本
產(chǎn)品是一些人加工過的與用戶可交易的物品或服務(wù)莱预。
一個好產(chǎn)品應(yīng)該有三個屬性：有效用，有利潤项滑，可持續(xù)依沮。
2.4如何理解企業(yè)
企業(yè)的本質(zhì)有兩點：一、發(fā)現(xiàn)市場獲利機(jī)會枪狂；二危喉、生成效率高于市場。
2.4.1發(fā)現(xiàn)市場獲利機(jī)會
有三種途徑：洞察州疾、試錯姥饰、偶爾性
大型的市場獲利機(jī)會，一是源于市場環(huán)境和制度變化孝治，二是源于關(guān)鍵新技術(shù)，三是長期關(guān)鍵因素-組織建設(shè)能力。
2.4.2企業(yè)持續(xù)：生成效率高于市場
市場有交易費用谈飒，企業(yè)是節(jié)約市場交易費用的產(chǎn)物岂座，只有企業(yè)內(nèi)部組織生成的效率優(yōu)于市場提供同等產(chǎn)品的效率，企業(yè)才可持續(xù)杭措。
權(quán)威：企業(yè)建立科層制费什，通過權(quán)威來配置企業(yè)資源，組織實現(xiàn)更有效率的生產(chǎn)（提供物品或服務(wù)）手素，效率必須高于市場鸳址。
2.4.3組織效率
組織：有共同目標(biāo)、共同理念泉懦、共同知識稿黍，遵循一定運行機(jī)制的一群人。
羅賓斯的《組織行為學(xué)》崩哩，決定組織文化的三點：第一創(chuàng)始人的人格特性巡球，第二是高級管理者們的真實行為，第三是員工的社會化邓嘹，即日常向員工宣貫酣栈，以及通過制度和日常工作等讓員工融入組織文化。
2.4.4發(fā)展和生存
發(fā)展是創(chuàng)造用戶價值的游戲汹押，從任何角度突破都可以矿筝；生存是不能有短板的游戲，常見要點包括：1）環(huán)境選擇（制度棚贾、文化窖维、時代、地域鸟悴、關(guān)鍵人等）陈辱；2）替代成本（時間、品牌细诸、入場門檻沛贪、規(guī)模效應(yīng)/網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、政治/生產(chǎn)/財務(wù)/信息等各方面的安全等）震贵；3）效率（組織建設(shè)利赋、激勵與約束、技術(shù)應(yīng)用猩系、成本管理媚送、變現(xiàn)能力、稀缺資源配置等）寇甸。
2.4.5企業(yè)做產(chǎn)品的產(chǎn)出
企業(yè)做產(chǎn)品塘偎，四方面產(chǎn)出：財務(wù)繼續(xù)疗涉、認(rèn)知、團(tuán)隊吟秩、無形資產(chǎn)咱扣。
2.4.6互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的角色變化
公司的首要任務(wù)是創(chuàng)造一個更美好的社會。
2.4.7詹森生成函數(shù)
Q=Fr（L,K,M,C:T）
企業(yè)的產(chǎn)量Q是變量r（外部規(guī)則）的函數(shù)涵防，給定一組外部規(guī)則時闹伪，存在一個被外部規(guī)則約束的產(chǎn)出邊界。
其次在外部規(guī)則r給定的前提下壮池，Q主要是變量T的函數(shù)偏瓤，給定一種生產(chǎn)技術(shù)時，存在一個生產(chǎn)技術(shù)約束的產(chǎn)出邊界椰憋。
最后厅克，L、K熏矿、M分別指傳統(tǒng)的勞動力已骇、資本、原材料三個生產(chǎn)要素的投入水平票编；C是內(nèi)部規(guī)則褪储，包括產(chǎn)權(quán)和組織形式、利潤分配和激勵體系慧域、員工關(guān)系和消費者關(guān)系鲤竹、文化價值觀等。
2.4.8創(chuàng)造價值
企業(yè)創(chuàng)造價值就是把從前沒有的價值產(chǎn)生或制造出來昔榴。
對產(chǎn)品來說辛藻，最核心的價值概念是兩個，使用價值和交換價值互订。使用價值即產(chǎn)品的各種效用吱肌；交換價值的三個屬性，有效用仰禽、被認(rèn)知氮墨、稀缺性。
創(chuàng)造價值的五大路徑：勞動吐葵、分工规揪、交易、新技術(shù)温峭、制度猛铅。
勞動創(chuàng)造價值：創(chuàng)造新價值的關(guān)鍵“更合乎人的需要”，價值首先由需求所驅(qū)動凤藏，而不是勞動奸忽。
分工創(chuàng)造價值：原理有四堕伪，孰能生巧、減少工序切換成本月杉、積累和創(chuàng)造專業(yè)知識刃跛、工作聚集后有規(guī)模效益，有新技術(shù)和新工具苛萎。
新技術(shù)創(chuàng)造價值：
制度創(chuàng)造價值：制度創(chuàng)新決定著知識和技術(shù)的增長，技術(shù)進(jìn)步检号。
2.5如何更好地用產(chǎn)品進(jìn)行“價值交換”
產(chǎn)品即交易
2.5.1“交易”是廣義的
把人的任何有意識行為腌歉，看作付出預(yù)期代價購買預(yù)期收益。
2.5.2發(fā)生在交易中的“價值”是主觀的
2.5.3提升對用戶“主觀價值”的判斷水平齐苛，以提升“理解用戶”的能力
幾種用于判斷用戶價值的視角：
1）對自我認(rèn)知的認(rèn)知翘盖；
2）對給定目標(biāo)的批判性思考；
3）參照系凹蜂；
4）成本馍驯；
5）不確定性決策；
6）概率（風(fēng)險決策）
7）非貨幣價值（跨效用決策）玛痊；
8）外部性汰瘫；
9）時間性（跨期決策）。
2.5.4 從用戶角度擂煞，如何更好地與用戶進(jìn)行“價值交換”
效用－成本＞0
2.5.5 從企業(yè)角度混弥，如何更好地與用戶進(jìn)行“價值交換”
收益－成本＞0
3 .交易
3.1交易與交易模型
3.1.1 什么是交易
產(chǎn)品即交易：交易更接近一種交換行為。
為何需要交易：交易創(chuàng)造價值对省。
3.1.2 什么是交易模型
指產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)和設(shè)計的合理機(jī)制蝗拿，能促成用戶做出某種行為（即交易），且可持續(xù)（生態(tài)是平衡的）蒿涎。
交易模型的設(shè)計精髓就是“如何創(chuàng)造利益（利從何來）”及“如何分配利益（利往何去）”
3.1.3產(chǎn)品經(jīng)理為什么要關(guān)注交易
讓更多交換行為發(fā)生的具體做法：
1）持續(xù)發(fā)現(xiàn)和追加可交換的哀托、有利可圖的用戶價值
2）創(chuàng)造和更高效率地創(chuàng)造這些用戶價值
3）持續(xù)降低生產(chǎn)成本和所有交易成本
4）企業(yè)行為的權(quán)重，按影響用戶交換行為的ROI排序
5）維護(hù)企業(yè)生產(chǎn)能力和可持續(xù)發(fā)展能力劳秋。
持續(xù)發(fā)現(xiàn)和追加可交換的仓手、有利可圖的用戶價值
創(chuàng)造和更高效率地創(chuàng)造用戶價值
企業(yè)行為的權(quán)重，按影響用戶交換行為的ROI排序?
3.2效用
3.2.1什么是效用
效用是欲望的滿足程度俗批，人通過消費物品和勞務(wù)來滿足欲望俗或。
1）邊際效用遞減原理：一個人對財富的占有多多益善，隨著財富的增加岁忘，滿足程度的增加速度不斷下降辛慰。
2）最大效用原理：在風(fēng)險和不確定條件下，個人的決策行為準(zhǔn)則是為了獲得最大期望效用值而非最大期望金額值干像。
薩繆爾森的幸福方程式：幸福=效用 ÷欲望
欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望帅腌，即不足之感與求足之愿驰弄。
3.2.2 效用的多樣性和無限性
效用是多樣的，包括但不限于貨幣速客、時間戚篙、身體需求、心理需求溺职、信念岔擂、情緒、認(rèn)知等浪耘。認(rèn)知的效用主要體現(xiàn)為認(rèn)知失調(diào)乱灵。主要體現(xiàn)在自尊取向和社會認(rèn)知取向。
以需求的角度來定義企業(yè)的“用戶”七冲，不同的產(chǎn)品痛倚、不同的使用場景，滿足了不同的效用需求澜躺。用戶從來都不是人蝉稳，只要多提供了一種效用，多了一種交換內(nèi)容掘鄙，就多了一類用戶耘戚。
3.2.3產(chǎn)品效用與用戶欲望的不對等性
產(chǎn)品效用對用戶需求的滿足程度大體可以分為四類：底線需求（不能低于）、夠用就好（不用高于）通铲、越多越好（愿意多支付）毕莱、驚喜（超過預(yù)期或參照系）。
3.2.4產(chǎn)品是一組約束條件下的一個效用組合
3.3 邊際
3.3.1邊際效用與邊際效用遞減
邊際效用指消費者對某種物品的消費量每增加一單位所增加的額外滿足程度颅夺。邊際的含義是額外增量朋截。
3.3.2邊際成本
3.3.3邊際利潤
邊際利潤指在一個給定約束條件下，再多做一筆交易吧黄，增加的額外利潤部服。
3.4成本
機(jī)會成本、交易成本拗慨、邊際成本廓八、固定成本、可變成本赵抢、沉沒成本剧蹂、平均成本、會計成本等很多種烦却。
3.4.1機(jī)會成本
從事一種活動而放棄另一種活動的機(jī)會宠叼，領(lǐng)一種活動應(yīng)取得的收益就是正在從事的活動的機(jī)會成本。
3.4.2交易成本
完成一筆交易時，交易雙方在買賣前后所產(chǎn)生的各種與此交易相關(guān)的成本冒冬。
3.4.3為什么要關(guān)注交易成本
企業(yè)因獲利機(jī)會而存在伸蚯。企業(yè)的日常職能是交換；選擇合適的用戶價值简烤，更高效率的生產(chǎn)剂邮，降低交易成本，更多促成與用戶交換横侦，可持續(xù)地創(chuàng)造交易挥萌，并使企業(yè)和用戶雙方可持續(xù)地獲益。
移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的交易量包括替代效應(yīng)和新增效應(yīng)兩部分丈咐。
3.4.5交易成本的來源
威廉姆森指出了交易成本的六項來源：有限理性瑞眼、投機(jī)主義、不確定性與復(fù)雜性棵逊、少數(shù)交易、信息不對稱银酗、氣氛辆影。
從產(chǎn)品角度，可以概況為：信息不對稱黍特，信息不確定蛙讥，信息不完整和信息有成本。
3.4.6交易成本的分類
傳統(tǒng)上有三類：市場型交易成本（買賣交易）灭衷，管理型交易成本（組織內(nèi)管理交易）與政治型交易成本次慢。
主要關(guān)注市場型交易成本，分為三類：1）搜尋（商品和交易對象）成本和度量（交易對象和商品的屬性）成本翔曲；2）尋價（議價比價）成本和決策（決策和訂立契約）成本迫像；3）實施成本和保障（權(quán)利、違約瞳遍、意外闻妓、監(jiān)督等）成本。
3.4.7降低交易成本的例子
標(biāo)準(zhǔn)化：商品標(biāo)準(zhǔn)化
智能手機(jī)的普及減少了排隊帶來的交易成本
鏈家真房源
線上化：
抽成掠械？工資由缆？還是買斷制？
3.5供需定律
價格與需求量之間的關(guān)系
3.6相對價格
相對價格=（直接成本＋交易成本）÷效用組合
4決策
4.1 理性決策
4.1.1 人類的決策天生就是不理性的
決策是指在收集猾蒂、加工信息之后均唉，借助一定工具和方法，進(jìn)行分析肚菠、計算舔箭、判斷，并得出結(jié)論的過程案糙。
限制限嫌、偏差和不確定性
4.1.2 理性決策的三要素
按重要性排序：
理性的信念：“對自我認(rèn)知的認(rèn)知”靴庆，要對自我認(rèn)知保持懷疑和反思。
理性的目標(biāo)：在約束條件下的價值（總效用）最大化怒医。
理性的行動：在給定目標(biāo)下炉抒，尋找最優(yōu)解決方案。
4.1.3 決策即選擇
在多個可行方案中選擇最佳方案稚叹。需要訓(xùn)練模擬推演各種可能性的發(fā)展過程和結(jié)果的能力焰薄，以及在多個方案中做復(fù)雜價值判斷的能力。
產(chǎn)品經(jīng)理是做權(quán)衡的扒袖，不是做“設(shè)計”或“創(chuàng)意”的塞茅。
4.1.4決策的目標(biāo)：價值最大化
產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)追求新體驗最大化
加速新要素的應(yīng)用及普及，包括新技術(shù)季率、新人群野瘦、新渠道、新方法飒泻、新工具等等鞭光。
產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)將舊體驗最小化
舊體驗最小化，靠的是選擇特定情境下的用戶和選擇用戶的參照系泞遗，本質(zhì)上是選擇舊體驗最差的被替代品的用戶惰许。
產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)將替換成本最小化
認(rèn)知成本、獲取成本史辙、使用成本汹买。
認(rèn)知成本包括品類認(rèn)知成本、品牌認(rèn)知成本聊倔、美譽(yù)度成本
獲取成本包括渠道成本晦毙、下載成本等
交互視覺成本就屬于使用成本。
產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)根據(jù)上述公式去考慮產(chǎn)品相關(guān)的用戶方库。
用戶價值判斷的權(quán)衡視角
對自我認(rèn)知的認(rèn)知结序、對給定目標(biāo)的批判性思考、參照系纵潦、成本徐鹤、不確定性決策、概率邀层、非貨幣價值（跨效用決策）返敬、外部性、時間性（跨期決策）寥院。
4.2常見的決策方法和誤區(qū)
4.2.1數(shù)據(jù)決策
用戶模型和交易模型可以作為一種輔助思考決策的高級工具劲赠，與數(shù)據(jù)決策一起發(fā)貨作用。
4.2.2邏輯決策
你只能在對方的認(rèn)知約束內(nèi)讓他理解和接受他認(rèn)為的事實，你只能按照對方的認(rèn)知結(jié)構(gòu)去設(shè)計溝通目標(biāo)凛澎、溝通內(nèi)容和溝通方式霹肝。
4.2.3 主觀判斷決策
只能用關(guān)鍵變量和用戶模型、交易模型來模擬市場運行塑煎，并據(jù)此做出判斷沫换。
4.2.4 常見的決策誤區(qū)之認(rèn)知偏誤
認(rèn)知偏誤指在某些特定情況下的特定思考、行為傾向最铁，會導(dǎo)致理性或判斷產(chǎn)生系統(tǒng)性偏誤讯赏。
歸因偏誤
三維歸因理論：情境特殊性、他人一致性冷尉、個體一慣性
常見的歸因偏誤：自利偏誤漱挎、正面效應(yīng)與負(fù)面效應(yīng)、群體歸因偏誤雀哨、終極歸因偏誤磕谅、基本歸因偏誤。
錨定效應(yīng)
指為不熟悉的事物估值時雾棺，會把熟悉的類似事物或不久前接觸到的無關(guān)數(shù)值當(dāng)做“錨”怜庸，估出來的數(shù)值會大大傾向“錨”。
類似的偏誤現(xiàn)象有：幸存者偏差垢村、峰終定律、框架效應(yīng)嚎卫、稟賦效應(yīng)嘉栓、心理賬戶、損失厭惡
選擇性注意
選擇性觀察偏誤拓诸、觀察者偏見侵佃、觀察者期望效應(yīng)、受試者期望效應(yīng)
刻板印象
光環(huán)效應(yīng)奠支、外群體同質(zhì)性偏見馋辈、首因效應(yīng)
自我中心偏誤
自我美化偏誤、支持選擇偏誤倍谜、錯誤共識效應(yīng)迈螟、投射偏誤、素樸實在論尔崔、控制錯覺答毫、達(dá)克效應(yīng)（錯誤的高估自己的真實水準(zhǔn)）、逆火效應(yīng)季春、證實偏見洗搂、舒適區(qū)效應(yīng)
信念偏誤
可得性偏誤、頻率錯覺、后見之明偏誤耘拇、可獲性層疊撵颊、貨幣錯覺、一致性偏誤惫叛、巴納姆效應(yīng)倡勇、基本比率忽視、賭徒謬誤挣棕、逆賭徒謬誤
決策性偏誤
結(jié)果偏誤译隘、道德評價偏誤、資訊偏誤洛心、共有資訊偏誤固耘、集體錯覺、從眾效應(yīng)词身、沉沒成本謬誤厅目、賽麥爾維斯反射、麥納馬拉謬誤法严、
推動決策落地的幾種方法：
合法性损敷、理性說服、鼓舞式訴求深啤、商議拗馒、交換、個人式訴求溯街、奉迎诱桂、施壓、聯(lián)盟呈昔』拥龋——羅賓斯《組織行為學(xué)》
