互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場的明顯的特征是：用戶紅利消失瞧预，流量越來越貴。對于所有場上玩家來說仅政，誰能夠把轉(zhuǎn)化率做到極致垢油，讓有限的流量產(chǎn)生更大的價(jià)值，誰就能獲得巨大的成本優(yōu)勢圆丹，從而用更少的錢撬動(dòng)更多的用戶滩愁，實(shí)現(xiàn)高杠桿率的增長。甚至能快速超越競爭對手辫封，建立競爭優(yōu)勢硝枉。

就像相親中的青年男女的第一次接觸廉丽，決定了雙方是否能夠有更進(jìn)一步的發(fā)展。對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說妻味，流量和產(chǎn)品的第一次接觸正压，也決定了，流量是否能夠轉(zhuǎn)化為有效用戶责球。所以焦履，作為產(chǎn)品和用戶首次接觸點(diǎn)的落地頁，在用戶整個(gè)轉(zhuǎn)化流程上扮演了非常重要的角色雏逾，也是企業(yè)營銷漏斗最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)嘉裤。

市面上的落地頁形形色色，五花八門栖博，但真正好的落地頁可以說鳳毛麟角屑宠。下面我從「目標(biāo)」，「場景」和「刺激」三個(gè)維度來聊聊笛匙，好的落地頁是怎么做轉(zhuǎn)化的侨把。

一、目標(biāo)

任何落地頁妹孙，有且只有一個(gè)目標(biāo)。落地頁上的任何元素都是為了這個(gè)目標(biāo)的達(dá)成获枝。所以在制作落地頁之前蠢正，我們應(yīng)該想清楚兩個(gè)問題：我們想要在落地頁上實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么？為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)省店，用戶需要完成什么動(dòng)作嚣崭？

目標(biāo)是什么？

落地頁目標(biāo)指的就是轉(zhuǎn)化目標(biāo)——你想要得到 注冊/下載/訂閱/關(guān)注 的用戶懦傍？還是直接下單的用戶雹舀？還是留下某個(gè)聯(lián)系方式的用戶？轉(zhuǎn)化目標(biāo)決定著落地頁的頁面布局和轉(zhuǎn)化流程粗俱，甚至能影響到產(chǎn)品的生死说榆。所以，轉(zhuǎn)化目標(biāo)是落地頁設(shè)計(jì)當(dāng)中最重要的事情寸认。
落地頁的目標(biāo)不是由決策者拍腦袋就定下的签财，而是由產(chǎn)品屬性和用戶特征共同決定的。比如偏塞，電商類產(chǎn)品落地頁通常引導(dǎo)用戶進(jìn)行下單唱蒸，社交類App則引導(dǎo)用戶下載。
在確認(rèn)落地頁目標(biāo)前灸叼，我們一定完成的兩步是：1神汹、看看同類競品怎么做庆捺，2、A/Btest屁魏。
如果你是做電商的疼燥，一定要看看京東淘寶都是怎么做的；如果你是做教育的蚁堤，也別忘了去分析一下尚德和達(dá)內(nèi)的落地頁醉者。但需要說明的是绵咱，任何現(xiàn)在市面上可行的方案奢浑，對于你的產(chǎn)品都無法確認(rèn)百分百有效的才顿，A/B test能讓你最大程度的避免風(fēng)險(xiǎn)和得到相對科學(xué)和有效的認(rèn)知剖毯。

用戶行為是什么矫废？

用戶行為和轉(zhuǎn)化目標(biāo)其實(shí)是一個(gè)硬幣的兩面惭每，確認(rèn)了轉(zhuǎn)化目標(biāo)损谦，也就是確認(rèn)了用戶需要在落地頁上完成的關(guān)鍵行為朦乏。
關(guān)于用戶行為的設(shè)計(jì)和引導(dǎo)宪摧，有兩個(gè)重要的原則：
1粒竖、一次只做一件事。落地頁的目標(biāo)是唯一的几于，所以用戶的行為也是確定且唯一的蕊苗。很多公司在落地頁上，既要讓用戶關(guān)注公眾號沿彭，又想讓用戶下載APP朽砰，還想讓用戶留手機(jī)號。但選擇越多喉刘，用戶越容易懵逼和不知所措瞧柔，也就越容易流失掉。所以睦裳，用戶行為引導(dǎo)一定要圍繞著轉(zhuǎn)化目標(biāo)造锅，一個(gè)頁面只專注于一件事情。
2廉邑、這一件事哥蔚，盡量簡單。大病籌款平臺水滴籌鬓催，在早期推廣時(shí)肺素，引導(dǎo)用戶在落地頁直接發(fā)起籌款案例，但是效果非常的差宇驾。后來倍靡，在把轉(zhuǎn)化方式改為——引導(dǎo)用戶在落地頁留下電話號后，水滴籌迎來了爆發(fā)式增長课舍，一年的時(shí)間內(nèi)超越輕松籌成為行業(yè)第一塌西。
由此可見他挎，用戶其實(shí)是非常不耐煩的。對于用戶來說捡需，在頁面上發(fā)起籌款這件事情過于復(fù)雜办桨，需要手機(jī)號，疾病信息站辉，身份證信息等等呢撞。過度復(fù)雜的行為也會(huì)抬高用戶的心理門檻，最終造成流失饰剥。而僅僅留一個(gè)手機(jī)號碼殊霞，對于用戶來說，則「輕」的多汰蓉。

二绷蹲、場景

考慮場景需要了解用戶是怎么使用你的落地頁的？他們在當(dāng)下的場景顾孽，完成關(guān)鍵動(dòng)作會(huì)遇到什么阻礙祝钢？流程是暢通的嗎？和你想象的一致嗎若厚？

設(shè)備

很多公司在做落地頁的時(shí)候拦英，會(huì)選擇做一個(gè)移動(dòng)端(或PC端)頁面，然后再做一下PC(或移動(dòng)端)適配盹沈。這樣看似節(jié)省了開發(fā)和設(shè)計(jì)資源龄章，實(shí)際上是缺乏對于用戶場景的思考！
舉個(gè)簡單的例子乞封，如果你想在落地頁(微信外環(huán)境)上引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號，在PC端岗憋，你只需要放一個(gè)二維碼+簡單的文案引導(dǎo)肃晚，用戶就能通暢的跑完整個(gè)流程；但在移動(dòng)端仔戈，情況就不是這么簡單了关串，你需要考慮，用戶在微信和移動(dòng)瀏覽器的切換而可能產(chǎn)生的流失和跳出問題监徘，此時(shí)二維碼可能并不是最好的選擇晋修。
設(shè)備不僅是PC和移動(dòng)的區(qū)分，大屏手機(jī)和小屏手機(jī)凰盔，用戶看到的落地頁也可能有很大的差別墓卦。
當(dāng)然，是否有必要對不同尺寸的設(shè)備設(shè)計(jì)不同的落地頁户敬，需要營銷人員根據(jù)ROI綜合考量落剪。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

很多公司喜歡在落地頁上放很多精美的圖片睁本，但是造成的問題是：圖片過大，在很多網(wǎng)絡(luò)不好的地方忠怖，加載時(shí)間過長呢堰，甚至加載失敗。這里的問題的實(shí)際上是：你了解你的目標(biāo)用戶典型的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境嗎凡泣？在這個(gè)環(huán)境下枉疼，他們能夠無障礙的瀏覽落地頁并完成轉(zhuǎn)化嗎？

使用習(xí)慣

你的用戶通常是怎么使用手機(jī)的鞋拟，他們又會(huì)怎么使用你的落地頁呢骂维？如果你的落地頁內(nèi)，有一些稍顯復(fù)雜的交互動(dòng)作严卖，那么就需要考慮一下：用戶是否能看懂并且成功完成指定動(dòng)作席舍。
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關(guān)注場景的本質(zhì)是，關(guān)注用戶哮笆，在你感覺困惑的時(shí)候来颤，不妨找用戶聊一聊，或者去看看他們的實(shí)際使用行為和環(huán)境稠肘，或許你會(huì)有新的感觸福铅。

三、刺激

轉(zhuǎn)化按鈕周圍的刺激

papa有前戲项阴，用戶轉(zhuǎn)化也需要慢慢鋪墊滑黔。在達(dá)成最終目的之前，我們還需要給用戶一些小的刺激环揽，這些刺激點(diǎn)也通常和轉(zhuǎn)化按鈕離得很近略荡，方便用戶被刺激完后能立即行動(dòng)。
1歉胶、利益刺激
利益刺激的底層原則是：這個(gè)利益是明確汛兜、量化、且用戶能感知到的通今。
我見過一些大病籌款平臺粥谬，落地頁上提到：籌款快，籌錢多這樣類似的文案辫塌。用戶在看到時(shí)漏策，會(huì)困惑——籌款快？到底多快臼氨？籌錢多掺喻？到底多多？這樣沒有具體量化的利益點(diǎn)，用戶很難感知到巢寡，甚至?xí)a(chǎn)生困惑喉脖。
利益刺激，還有一個(gè)小技巧：幫用戶算好賬抑月。
很多理財(cái)平臺都會(huì)打收益率高這個(gè)點(diǎn)——年化收益率10%树叽，用戶看到后還需要?jiǎng)幽X算一下：假如我投資一萬，一年能得多少錢谦絮？其實(shí)题诵，平臺可以直接說清楚：每投資一萬，一年可得1000层皱。用戶能直接感受到金錢數(shù)字的刺激性锭，更容易進(jìn)行下一步動(dòng)作。

2叫胖、不行動(dòng)的損失
人天生就有厭惡損失的心理草冈，對那些本該屬于自己，卻因?yàn)槟撤N原因錯(cuò)過的東西瓮增，有很高的敏感度怎棱。
我看過一個(gè)區(qū)塊鏈社區(qū)做的拉新活動(dòng)的海報(bào)，主標(biāo)題是：那些年你錯(cuò)過的一個(gè)億绷跑。這實(shí)際上就是利用了人們厭惡損失的心理——曾經(jīng)有機(jī)會(huì)暴富拳恋，卻錯(cuò)過了這個(gè)機(jī)會(huì)。
這里有一個(gè)需要注意的點(diǎn)是：要讓用戶相信砸捏，你能幫助他們避免損失谬运。如果你提供的解決方案并不能讓用戶足夠的信服，那么你對用戶的心理刺激只會(huì)讓他們把你的產(chǎn)品和負(fù)面情緒聯(lián)系起來垦藏。

3梆暖、營銷六要素
西奧迪尼的在《影響力》中，曾經(jīng)總結(jié)過影響人們行為的六個(gè)要素掂骏，分別是：互惠式廷、承諾和一致、社會(huì)認(rèn)同芭挽、喜好、權(quán)威蝗肪、稀缺袜爪。
市面上有很多文章詳細(xì)分析了這六要素在營銷中的使用，我這里就不贅述了薛闪。有興趣和時(shí)間的朋友建議讀一下原著辛馆。

轉(zhuǎn)化按鈕的刺激

按鈕的文案就像美女的臉，通常是用戶第一眼看到，和最終想要做的昙篙。所以腊状，按鈕文案通常是落地頁上，優(yōu)化杠桿率比較高的元素苔可。

1缴挖、文案用戶看得懂
看得懂，就是說人話焚辅。核心是用用戶能夠理解的詞語來傳遞信息映屋。例如，你對一個(gè)初中生講解一整天的泰勒公式同蜻，他可能還是云里霧里棚点，但是你一提勾股定理，不用解釋湾蔓，他就知道你在說什么瘫析。

2、文案貼近用戶目標(biāo)
轉(zhuǎn)化按鈕的文案通常是一個(gè)動(dòng)詞默责。這個(gè)動(dòng)詞應(yīng)該是用戶希望完成的目標(biāo)贬循，而不是我們要用戶當(dāng)下完成的行為。
一家理財(cái)平臺傻丝，只是把轉(zhuǎn)化按鈕從「立即存入」改為「立即理財(cái)」甘有，轉(zhuǎn)化率就提高了15%。原因是：用戶來到這個(gè)平臺葡缰，核心想完成的目標(biāo)是理財(cái)亏掀，而存錢只是他完成這個(gè)目標(biāo)的流程中，當(dāng)下需要完成的動(dòng)作泛释。實(shí)際上滤愕，用戶更關(guān)心的是他們自己的目標(biāo)，而不是我們想讓他做的動(dòng)作怜校。
所以你覺得间影，作為大病籌款平臺的水滴籌，想要在落地頁上搜集用戶的手機(jī)號茄茁，是用「立即登記」好魂贬，還是用「立即籌款」轉(zhuǎn)化率更高呢？

3裙顽、時(shí)刻出現(xiàn)且顏色突出
作為頁面優(yōu)先級最高的模塊付燥，按鈕的顏色通常是最為突出的。很多企業(yè)愈犹，例如尚德键科、達(dá)內(nèi)，會(huì)把按鈕做成閃爍狀來吸引用戶的視覺注意力。
同時(shí)勋颖，在用戶滑動(dòng)的每一屏嗦嗡，轉(zhuǎn)化按鈕最好都能夠出現(xiàn)，保證用戶在產(chǎn)生轉(zhuǎn)化欲望時(shí)饭玲，能夠立即行動(dòng)侥祭。通常的做法是，在每一個(gè)賣點(diǎn)下發(fā)都放置按鈕咱枉，或者讓它常駐底欄卑硫。

最后，總結(jié)一下：
1蚕断、好的落地頁有明確的目標(biāo)欢伏，一個(gè)頁面只讓用戶做一件相對簡單的事情。
2亿乳、好的落地頁會(huì)考慮用戶使用場景硝拧，保證完整的用戶體驗(yàn)和使用流程。
3葛假、好的落地頁會(huì)在適當(dāng)?shù)牡胤浇o用戶適當(dāng)?shù)拇碳ふ咸眨龑?dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。