內(nèi)需消費(fèi)持續(xù)崛起霹菊，新消費(fèi)時(shí)代乘著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)如期而至。近幾年涌現(xiàn)出大量形態(tài)各異的新消費(fèi)品牌支竹，新在哪里旋廷？變?cè)诤翁庰矗肯旅嬉韵膊琛㈢娧Ω呷牡狻⒑旭R三個(gè)新消費(fèi)品牌為例目尖，初探他們?cè)谶@場(chǎng)浪潮中的發(fā)展秘籍。

喜茶：秀外慧中的網(wǎng)紅概念股

喜茶的發(fā)展路徑十分耐人尋味扎运。早在2012年瑟曲，它的前身“皇茶”在廣東江門成立，主打奶茶绪囱，不溫不火测蹲。窮則思變莹捡，創(chuàng)始人聶云宸頗具產(chǎn)品思維的推出了芝士奶蓋茶鬼吵，將奶蓋茶的奶蓋和茶分開(kāi)，產(chǎn)生了與原有奶茶之間的明確區(qū)別篮赢，充分體現(xiàn)出了茶本身的質(zhì)感齿椅。這個(gè)微創(chuàng)新使喜茶從糖水產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閹в胁栉幕瘜傩缘钠放啤?/p>

產(chǎn)品成為騰飛的起點(diǎn)，芝士奶蓋茶讓彼時(shí)的皇茶爆火：2015年在深圳開(kāi)出首店启泣，2016年皇茶完成改名涣脚，新生的喜茶拿到了1億融資；2017走出華南在上海開(kāi)出首店寥茫；2018年開(kāi)通外賣遣蚀，推出喜茶GO小程序，出海開(kāi)店纱耻；2019年喜茶GO小程序新增1582萬(wàn)用戶……

喜茶作為現(xiàn)象級(jí)的新消費(fèi)品牌芭梯，最新的融資估值達(dá)到了160億元，毫無(wú)疑問(wèn)的成為了新茶飲賽道的頭號(hào)玩家弄喘。九九歸一玖喘，喜茶的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品品牌化與企業(yè)數(shù)字化，前者為表蘑志，后者為里累奈，秀外慧中的喜茶真沒(méi)想象得那么簡(jiǎn)單。

產(chǎn)品品牌化急但，即喜茶模糊了產(chǎn)品與品牌之間的絕對(duì)界限澎媒，在它的飲用場(chǎng)景中，產(chǎn)品就是和用戶溝通的最直接媒介波桩。無(wú)論是單點(diǎn)突破的爆款茶飲旱幼，還是顏值即正義的品牌視覺(jué)，或是跨界聯(lián)名的花樣內(nèi)容營(yíng)銷突委，還有充滿禪意的門店空間體驗(yàn)柏卤，都以茶為載體冬三，不斷加固自身“靈感之茶”的印象壁壘，輸出一種很酷的喜茶文化缘缚。喜茶的產(chǎn)品力不止于好喝勾笆，更在于產(chǎn)品品牌化的文化勢(shì)能。喜茶瞄準(zhǔn)的是高度悅己的年輕人群桥滨，他們只會(huì)為認(rèn)同與舒服買單窝爪。有人在做產(chǎn)品，有人在做品牌齐媒，而喜茶已經(jīng)成功的把奶茶做成了文化蒲每。

企業(yè)數(shù)字化，喜茶擁有千萬(wàn)量級(jí)的用戶數(shù)字資產(chǎn)喻括，數(shù)字營(yíng)銷方面堪稱行業(yè)教科書邀杏。6月喜茶發(fā)布數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成績(jī)單：小程序注冊(cè)用戶超2600萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率300%以上唬血，喜茶已經(jīng)成為名副其實(shí)的“數(shù)字化奶茶”望蜡。相比于外界廣為探討的營(yíng)銷導(dǎo)向的品牌打造，喜茶似乎更擅長(zhǎng)在商業(yè)角度上完成對(duì)用戶的全方位洞察拷恨。對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘脖律，利用會(huì)員系統(tǒng)的海量數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)的指導(dǎo)進(jìn)一步的決策。數(shù)據(jù)也可以支持自動(dòng)化的營(yíng)銷應(yīng)用腕侄，千人千面營(yíng)銷在私域流量池中得以實(shí)現(xiàn)小泉，不僅能靈活提高銷量，更能合理控制庫(kù)存冕杠。另外微姊，喜茶也對(duì)自身的供應(yīng)鏈進(jìn)行了數(shù)字化布局，早在2017年拌汇，喜茶就上線了ERP系統(tǒng)柒桑，布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈。爆款之余又要產(chǎn)銷聯(lián)動(dòng)噪舀，喜茶的供應(yīng)鏈也已經(jīng)全行業(yè)領(lǐng)先魁淳。“數(shù)字化”的強(qiáng)勁實(shí)力与倡，才是喜茶如今真正的王牌界逛。

鐘薛高：冰品的場(chǎng)景革命

作為網(wǎng)紅新星，鐘薛高這個(gè)品牌名就富有革命性纺座，創(chuàng)始人林盛原本希望注冊(cè)的品牌是“中雪糕”息拜，但未能成功，而鐘薛高這個(gè)同聲詞又恰好的補(bǔ)齊了原有名稱的中式文化韻味。瓦片式的形狀極具辨識(shí)力少欺，又滲透著中國(guó)人的“家”文化喳瓣。鐘薛高的品牌使命是不添加任何香精、色素赞别，讓每一款雪糕畏陕，都是自然食材的味道。為符合這個(gè)目標(biāo)仿滔，鐘薛高很光榮的宣布：“我們不做性價(jià)比惠毁。”

創(chuàng)始人林盛有著豐富的冷飲品類操盤經(jīng)驗(yàn)崎页，馬迭爾鞠绰、中街1946都有他的參與。鐘薛高也是一款充滿產(chǎn)品思維的網(wǎng)紅產(chǎn)品飒焦，研發(fā)團(tuán)隊(duì)持續(xù)創(chuàng)新蜈膨，材料也都是優(yōu)中選優(yōu)：內(nèi)蒙古呼倫貝爾的鮮牛奶，新疆吐魯番的紅提干荒给，日本的抹茶丈挟，還是愛(ài)爾蘭的陳年干酪……同時(shí)也與各大高校的食品專業(yè)保持緊密合作刁卜，簡(jiǎn)單的雪糕也能擁有神秘的科技力量志电。這樣的匠心匠制給了鐘薛高每支近20元的理由與底氣。

鐘薛高的從0到1蛔趴，小紅書挑辆、抖音等社交媒體的種草功不可沒(méi)。成立之初小紅書是市場(chǎng)推廣的主要陣地孝情，鐘薛高以抓人眼球的外貌與令人欲罷不能的口感贏得了消費(fèi)者的選擇權(quán)鱼蝉。這種基于KOL社交口碑的推廣鏈路吸引許多消費(fèi)者慕名拔草。高度符號(hào)化的鐘薛高種草力很強(qiáng)箫荡，大大縮短了決策路徑魁亦。自2018年5月成立以來(lái)，鐘薛高的銷量節(jié)節(jié)攀升羔挡，半年時(shí)間就拿下天貓冰品類目雙十一銷量第一名洁奈。2020年的618，天貓冰品銷量榜單鐘薛高也成功登頂绞灼。

鐘薛高的成功表面上是源于顏值與品質(zhì)利术，實(shí)際上有兩點(diǎn)至關(guān)重要：完成了雪糕的場(chǎng)景革命與去標(biāo)簽化的市場(chǎng)洞察。

鐘薛高完成了從渠道思維到場(chǎng)景思維的轉(zhuǎn)變低矮。這個(gè)思考路徑的改變確定了鐘薛高始終面向的是家庭場(chǎng)景印叁，進(jìn)而確定了產(chǎn)品策略——家庭存儲(chǔ)式場(chǎng)景打造。線上溝通，在線下單轮蜕，雪糕送進(jìn)冰箱昨悼，將傳統(tǒng)雪糕的街頭隨機(jī)性消費(fèi)變成家庭倉(cāng)儲(chǔ)式日常消費(fèi)。正基于此跃洛，在家的語(yǔ)境下需要滿足更高的品質(zhì)要求幔戏，鐘薛高也為此做了定制化和專屬性，因而產(chǎn)生瓦片形狀的家的聯(lián)想税课。場(chǎng)景思維賦予鐘薛高以價(jià)值感闲延，弱化了傳統(tǒng)冷飲的解渴功能，家庭場(chǎng)景下食用雪糕更多的是休閑消遣韩玩、舒緩情緒垒玲，凸顯出獨(dú)特的情感價(jià)值。

去標(biāo)簽化的市場(chǎng)洞察也是鐘薛高的獨(dú)門秘籍找颓。傳統(tǒng)定位思維的框架下合愈，品牌商總會(huì)為自己確定一批理想的目標(biāo)受眾，有錢有閑的中產(chǎn)階級(jí)不知在企業(yè)的戰(zhàn)略里被狩獵了多少次击狮。而鐘薛高不走尋常路佛析，它沒(méi)有固定的理想目標(biāo)客群，因?yàn)槊翡J的洞察到了傳統(tǒng)定位思維的局促與狹隘彪蓬。單價(jià)20元每支的雪糕一定只有所謂的中產(chǎn)階級(jí)才是目標(biāo)市場(chǎng)么寸莫？食品有它的特殊性，類似于“口紅效應(yīng)”档冬，很難用年齡膘茎、工作習(xí)慣、收入水平這種人口學(xué)計(jì)量方法來(lái)量化消費(fèi)者酷誓。于是鐘薛高把自己變成一張“白紙”披坏，不為了誰(shuí)而做，只為了場(chǎng)景而做盐数，遠(yuǎn)離品牌包袱棒拂，不賣特定人設(shè)。讓人意想不到的跨界聯(lián)名雪糕也層出不窮：瀘州老窖玫氢、飛亞達(dá)帚屉、三只松鼠、小米手機(jī)……定制化玩兒到飛起琐旁，只有你想不到涮阔，沒(méi)有它辦不到。放低身段帶來(lái)的也可能是全線收割灰殴。鐘薛高也驗(yàn)證了“冰淇淋效應(yīng)”：錢是無(wú)限的敬特，胃和嘴是有限的掰邢。

盒馬鮮生：打通3公里圈消費(fèi)的生鮮新雙線

新消費(fèi)場(chǎng)景也必然伴隨著人們生活方式的改變，后疫情時(shí)代宅經(jīng)濟(jì)流行伟阔，生鮮配送無(wú)疑是最受矚目的新消費(fèi)模式之一辣之，盒馬鮮生是不得不提的排頭兵。

2017年皱炉，作為新零售的新物種怀估，阿里系的盒馬鮮生高調(diào)曝光，刷新了大眾認(rèn)知合搅，原來(lái)新零售是這么玩兒的：“吃-轉(zhuǎn)-送”重新定義門店多搀，在超市里開(kāi)堂食，線下可購(gòu)物灾部，線上能下單康铭。盒馬鮮生的線下門店成為了流量收集器，電商成了流量的終點(diǎn)赌髓。線上線下一盤棋从藤，盒馬鮮生勢(shì)如破竹，如今在全國(guó)已經(jīng)超過(guò)了200多家門店锁蠕。

盒馬的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“看破流量”的多場(chǎng)景模式與上游精心布局的數(shù)字化農(nóng)業(yè)夷野，前者為創(chuàng)新核心，后者為內(nèi)在支撐荣倾。

不得不說(shuō)盒馬看透了流量的本質(zhì)悯搔，爭(zhēng)奪用戶注意力并不一定要擠在血流成河的移動(dòng)端紅海，從場(chǎng)景思維考慮品牌與用戶的接觸點(diǎn)在生活的各個(gè)方面逃呼。盒馬鮮生滿足多場(chǎng)景的用戶需求鳖孤，將看似割裂的線上線下通過(guò)盒馬APP融合者娱，將流量池做大抡笼。不止是線下商超與堂食空間的精心布局，取消前置倉(cāng)黄鳍，all in 更小推姻、選址更靈活、更適合社區(qū)生活的盒馬mini框沟，將零售的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)更進(jìn)一步藏古。大大提高了轉(zhuǎn)化效率，這池源源不斷的流量活水讓盒馬的坪效得到了進(jìn)一步的提升忍燥。輕模式拧晕，高周轉(zhuǎn)，強(qiáng)流量梅垄，這也更貼合零售的商業(yè)本質(zhì)厂捞。

有人說(shuō)盒馬在升級(jí)生鮮零售的競(jìng)爭(zhēng)門檻，的確，盒馬重構(gòu)了“人貨場(chǎng)”的關(guān)系靡馁，不光打通了mini店周圍的3公里圈的線上線下消費(fèi)欲鹏，更是通過(guò)APP下單完成了農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地直發(fā)全國(guó)的鏈路。走出盒區(qū)房的覆蓋半徑臭墨，利用阿里系多年積累的口碑發(fā)力數(shù)字化農(nóng)業(yè)赔嚎，形成產(chǎn)供銷一體化的生鮮模式。在日日鮮這一蔬菜自有品牌商胧弛，盒馬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自建種植基地尤误，阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)目前已經(jīng)宣布創(chuàng)投1000家產(chǎn)業(yè)基地。盒馬利用自己的品牌背書能力與數(shù)字源解決方案结缚，讓農(nóng)產(chǎn)品有了更短鏈路的銷路袄膏。

企業(yè)的增長(zhǎng)邏輯在新消費(fèi)時(shí)代發(fā)生重要變革——流量重構(gòu)，營(yíng)銷變革掺冠，渠道變遷沉馆。無(wú)論是喜茶、鐘薛高還是盒馬德崭，自身都有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系斥黑，并在品牌數(shù)字化的領(lǐng)域精耕細(xì)作。時(shí)代變遷帶來(lái)的不僅是技術(shù)性革命眉厨，還有用戶習(xí)慣锌奴、消費(fèi)場(chǎng)景的多元化變革。萬(wàn)變之中的不變是為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)憾股，因時(shí)而變鹿蜀，不變初心，這樣的企業(yè)才能基業(yè)長(zhǎng)青服球。