人類心智階梯的規(guī)律決定了處于第一位的品牌在客戶心中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。那么状土，品牌的領(lǐng)導(dǎo)者地位如何形成，又如何來鞏固呢？
《定位》第六章《領(lǐng)導(dǎo)者的定位》則闡述了上述兩個(gè)問題的答案唇跨。
領(lǐng)導(dǎo)者地位如何形成稠通？
這個(gè)問題的答案很簡單衬衬，只需搶先成為第一。
歷史的無數(shù)案例都表明改橘，第一個(gè)進(jìn)入人們心智的品牌所占有的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于第二滋尉、第三個(gè)品牌。比如在美國的可樂市場中飞主，可口可樂每銷售6瓶飲料狮惜，百事可樂最多只能銷售4瓶。這就是差異碌识。
我所在的醫(yī)藥市場碾篡，更是將首先進(jìn)入市場看得比什么都重要。許多國際制藥巨頭筏餐，經(jīng)晨螅花費(fèi)高達(dá)1億多美元來獲得藥物監(jiān)管機(jī)構(gòu)的優(yōu)先審評(píng)權(quán)（僅僅加快幾個(gè)月）。
他們之所以舍得砸重金魁瞪，就是為了新藥早點(diǎn)獲批穆律，早進(jìn)入市場惠呼，以搶占更有利的位置。我身邊無數(shù)同事們的工作也都是在爭分奪秒峦耘，想讓有潛力的藥物早些進(jìn)入中國市場剔蹋。
這一點(diǎn)的重要性毋庸置疑，在本書第三章《進(jìn)入心智》中已有詳細(xì)闡述辅髓。
盡管每個(gè)品類中的第一名只有一個(gè)泣崩，但在某些品類中確實(shí)會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌并駕齊驅(qū)的情況。
然而洛口，這種看似“并駕齊驅(qū)”的局面很不穩(wěn)定律想。正如作者在書中所說的那樣：
如果兩個(gè)品牌地位相當(dāng)，過不幾年绍弟，其中的一個(gè)很可能會(huì)占上風(fēng)技即，并且在市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
上個(gè)世紀(jì)20-30年代之間樟遣，美國福特和雪佛蘭汽車曾展開過一場激烈的競爭而叼。兩者當(dāng)時(shí)在市場上的地位難分高下。但1931年以后豹悬，雪佛蘭一直位于領(lǐng)導(dǎo)者地位葵陵，僅有幾次屈居第二。
領(lǐng)導(dǎo)者瞻佛，永遠(yuǎn)只有一個(gè)脱篙。
如何鞏固已形成的領(lǐng)導(dǎo)地位？
如果想要鞏固自己品牌在市場中已形成的領(lǐng)導(dǎo)地位伤柄，只需要做好三件事：
一绊困、宣傳品牌所在品類的價(jià)值
作者在書中采用IBM的例子來解釋這一點(diǎn)的重要性。
IBM在獲得美國計(jì)算機(jī)市場領(lǐng)導(dǎo)地位之后适刀，只專門宣傳計(jì)算機(jī)品類的價(jià)值秤朗。而且，它們是宣傳所有類型的計(jì)算機(jī)笔喉，并不只是公司自己生產(chǎn)的類型取视。
不得不說，這樣的策略無比英明常挚。人們只有接受了計(jì)算機(jī)的價(jià)值作谭，才會(huì)想到去購買。而購買時(shí)奄毡，首先會(huì)想到誰呢折欠？毫無疑問，當(dāng)然是市場第一的IBM。
因此怨酝，對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者品牌傀缩，最不需要做的就是整天嚷嚷著“我們是第一名”。相反农猬，應(yīng)該盡量減少自己“第一名”的宣傳赡艰，而努力擴(kuò)大自己所在品類的整體市場。
如果將一個(gè)特定品類的市場比作是一個(gè)蛋糕斤葱，所有品牌在這個(gè)品類市場上的競爭就是在“切蛋糕”慷垮。只有這個(gè)蛋糕越來越大，不同品牌分到手的蛋糕才會(huì)越來越多揍堕。
當(dāng)然料身，第一刀切下去的人分到的蛋糕是最多的，品牌獲益也是最大的衩茸。
二芹血、采用多種方法攔截競爭對(duì)手
市場領(lǐng)導(dǎo)者并不是那么好當(dāng)?shù)模暮竺嬗袩o數(shù)個(gè)品牌在追趕楞慈。這時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)像一只貓頭鷹幔烛，始終警惕著市場上可能出現(xiàn)的競爭對(duì)手。正如作者在書中指出：
領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該克制自己的傲氣囊蓝。一旦發(fā)現(xiàn)哪種新產(chǎn)品有市場前景就馬上跟進(jìn)推出饿悬。
比如，通用汽車曾花費(fèi)5000萬美元買下了一個(gè)不知名的發(fā)動(dòng)機(jī)品牌聚霜。這個(gè)品牌沒有來得及在汽車行業(yè)進(jìn)行推廣普及狡恬，就已經(jīng)被扼殺在搖籃里。
通用花了5000萬美元保護(hù)了價(jià)值660億美元（通用汽車一年的銷售額）的品牌蝎宇。這個(gè)錢弟劲，花得值！
在醫(yī)藥市場上夫啊，類似的案例也層出不窮函卒。我經(jīng)常聽聞辆憔，一些已成為領(lǐng)導(dǎo)者的制藥公司撇眯，收購一些不知名的小公司，或者一種上市不久的新藥虱咧。
這些小公司和新藥的實(shí)際價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于被收購的價(jià)格熊榛，那為什么這些大公司愿意花這份錢呢？這是因?yàn)橥笱玻@些收購并不是為了將收購來的產(chǎn)品做大做強(qiáng)玄坦，而只是為自己旗下的領(lǐng)導(dǎo)品牌掃除競爭的障礙罷了。
當(dāng)然，攔截對(duì)手的方法不止這一種煎楣。還可以使用多品牌攔截豺总、更廣泛的品牌名稱進(jìn)行攔截等多種方式。無論哪一種方法择懂，只要成功達(dá)到攔截的目的就算是好方法喻喳。
三、重復(fù)宣傳人們心智中已有的品牌認(rèn)知
為什么領(lǐng)導(dǎo)者品牌可以長期占據(jù)第一的位置困曙，前提是客戶的心智中已形成對(duì)品牌的固定認(rèn)知表伦，并深刻認(rèn)同品牌的定位。
而領(lǐng)導(dǎo)者需要做的慷丽，就是不斷重復(fù)宣傳在客戶心智中已有的品牌認(rèn)知蹦哼。通過重復(fù)宣傳，強(qiáng)化這一認(rèn)知要糊。
比如纲熏，寶潔公司曾經(jīng)最有名的品牌“海飛絲”洗發(fā)水的定位就是“去屑”。這一定位也獲得了中國廣大消費(fèi)者的認(rèn)可锄俄。十多年過去了赤套，盡管廣告詞和廣告代言人在推陳出新，但這一品牌的定位仍然沒有改變珊膜。
從品牌維護(hù)的角度來看容握，這種始終如一的宣傳十分重要。正如车柠，作者在書中寫道剔氏，
最初的品牌定位就像是初戀，永遠(yuǎn)在潛在客戶的心中占據(jù)著一個(gè)特殊的位置竹祷。
正如同谈跛，我們一生或許會(huì)愛上許多人，也會(huì)忘記一些人塑陵。但感憾，唯有初戀，最讓人難以忘懷令花！
下期預(yù)告：品牌領(lǐng)導(dǎo)者已占據(jù)有利局面阻桅，需要做的事相對(duì)簡單。而對(duì)于跟隨者來說兼都，恐怕沒有那么容易嫂沉。作為一個(gè)后進(jìn)入市場，且僅僅是從屬地位的品牌來說扮碧，又該采取什么樣的定位策略趟章，才能在激烈的競爭中獲得一席之地呢杏糙？
敬請(qǐng)關(guān)注小迷妹下期解讀《定位》第7章《跟隨者的地位》。下期不見不散蚓土！
