前段時(shí)間在做企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中遇到了一件事，很有意思剃毒，之前比較忙绍绘，沒有時(shí)間寫出來(lái)。

事情是這樣的：客戶中有一個(gè)做婚紗攝影的，婚紗攝影這個(gè)行業(yè)可以說(shuō)是在網(wǎng)絡(luò)上宣傳由來(lái)已有陪拘，從搜索引擎時(shí)代厂镇，就在百度等搜索引擎上做SEO和SEM推廣，搜索婚紗攝影相關(guān)的關(guān)鍵詞左刽，就會(huì)出現(xiàn)大量做了百度競(jìng)價(jià)排名和自然搜索優(yōu)化的婚攝攝影機(jī)構(gòu)捺信。微博火熱時(shí)，婚紗攝影企業(yè)開始在微博上使用粉絲通欠痴、微博活動(dòng)迄靠、微博話題等獲得流量，微信朋友圈廣告開始普及時(shí)喇辽，刷刷朋友圈也會(huì)看到婚紗攝影的廣告（能看到婚紗攝影的廣告掌挚，與投放企業(yè)的人群定位、用戶行為等因素有關(guān)）菩咨，這些都是比較成熟的推廣模式吠式，我在接觸這個(gè)客戶時(shí)，定的策略是在PC端用新聞抽米、論壇等對(duì)于搜索引擎來(lái)說(shuō)相對(duì)優(yōu)質(zhì)的渠道特占，并結(jié)合企業(yè)自身官網(wǎng)SEO占據(jù)搜索引擎重點(diǎn)關(guān)鍵詞的優(yōu)勢(shì)位置來(lái)獲取意向的消費(fèi)者，在移動(dòng)端云茸，在微博和微信上搭建企業(yè)自身的品牌宣傳陣地是目，通過粉絲活動(dòng)、事件和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)吸引粉絲标捺、建立品牌影響力并最終促成交易懊纳。在執(zhí)行的過程中效果不錯(cuò)，畢竟這些渠道輕車熟路亡容，這不是要說(shuō)的重點(diǎn)长踊，不詳細(xì)敘述。后來(lái)和客戶溝通中萍倡，客戶反饋了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道身弊，曝光、轉(zhuǎn)化列敲、投入產(chǎn)出都達(dá)到了令人吃驚的地步阱佛，讓我更加堅(jiān)信了之前的思考，并且決定把它寫出來(lái)戴而。

做營(yíng)銷的都知道凑术，新/全新/新奇對(duì)消費(fèi)者有著驚人的吸引力，甚至是單單在文案中加上這個(gè)詞所意，產(chǎn)品就會(huì)散發(fā)著迷人的魅力淮逊，比如新包裝/新配方/新升級(jí)催首，就能引起消費(fèi)者的獵奇心理。

能產(chǎn)生更大吸引力的當(dāng)然是新技術(shù)引發(fā)的變革泄鹏，比如技術(shù)變革帶來(lái)的PC時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代郎任，整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境隨著技術(shù)升級(jí)發(fā)生了翻天覆地的變化，目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷备籽、精準(zhǔn)營(yíng)銷都是建立于此舶治。但是這種技術(shù)變革可能幾十年才會(huì)遇到一次，我認(rèn)為企業(yè)和營(yíng)銷人最應(yīng)該關(guān)注的其實(shí)是新渠道车猬。

很多人可能會(huì)聽到過這句話：10年前錯(cuò)過了淘寶霉猛，8年前錯(cuò)過了微博，5年前錯(cuò)過了微信公眾號(hào)珠闰，現(xiàn)在你還想再錯(cuò)過XXX嗎惜浅？這個(gè)其實(shí)是指新渠道的巨大流量紅利，對(duì)于企業(yè)和營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)伏嗜，這意外著巨量的曝光和轉(zhuǎn)化坛悉。而前文中客戶和我反饋的就是這個(gè)新渠道：抖音，或者說(shuō)是以抖音為代表的短視頻平臺(tái)阅仔。根據(jù)客戶的反饋吹散，和我們后期的測(cè)試弧械，抖音至少對(duì)于婚紗攝影這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)八酒，渠道屬性非常的匹配（下文我會(huì)詳細(xì)分析），而目前我們?cè)诙兑羯弦呀?jīng)可以看到大量的婚攝攝影企業(yè)宣傳信息（這也說(shuō)明該渠道目前來(lái)說(shuō)對(duì)這個(gè)行業(yè)是非常有效的）刃唐，方式大多是自己開設(shè)抖音賬號(hào)羞迷、紅人宣傳和抖音官方廣告。下面說(shuō)說(shuō)我選擇營(yíng)銷渠道的邏輯画饥，以及結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)談?wù)勈裁串a(chǎn)品適合在抖音做營(yíng)銷衔瓮、如何在抖音做營(yíng)銷。

短短一年時(shí)間抖甘，抖音成為了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品热鞍，互聯(lián)網(wǎng)上新的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品都代表著新的營(yíng)銷渠道，新的營(yíng)銷渠道由于介入的廣告較少衔彻，產(chǎn)品使用用戶更投入薇宠，平臺(tái)為了擴(kuò)大影響力對(duì)植入廣告管控相對(duì)寬松，所以隱藏著巨大的流量紅利艰额，但為什么有的行業(yè)在抖音上可以風(fēng)生水起澄港，有的行業(yè)卻毫無(wú)生氣，甚至都不會(huì)出現(xiàn)在抖音上呢柄沮？

在營(yíng)銷上回梧，每個(gè)行業(yè)都會(huì)有最合適的渠道废岂，甚至是每個(gè)企業(yè)每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有最適合的渠道。同樣的狱意，一個(gè)渠道往往在宣傳一些特定行業(yè)或者一些特定的品類時(shí)湖苞，特別有效。垂直的渠道自然是針對(duì)的垂直行業(yè)髓涯，比如寶寶樹袒啼、新氧等這類，即使是天貓纬纪、京東蚓再、微信這種包羅萬(wàn)象的大平臺(tái)，在針對(duì)特定行業(yè)或者品類時(shí)包各，也更有優(yōu)勢(shì)摘仅，比如京東的數(shù)碼大家電、天貓的品牌服飾问畅、微信公眾號(hào)的知識(shí)內(nèi)容資訊等娃属。對(duì)于初創(chuàng)公司或者新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷前期最重要的工作就是找到最適合自己企業(yè)的傳播渠道护姆。那如何去選擇渠道矾端，我一般會(huì)從以下幾個(gè)方面考量：

1、渠道屬性

一般來(lái)說(shuō)渠道都是有自己獨(dú)特屬性卵皂，即使是有些渠道專門為了宣傳而存在的秩铆，比如我們常見的戶外廣告牌，自帶LBS屬性灯变；樓宇電梯廣告殴玛，密閉狹小空間；原生信息流廣告添祸，人的沉浸閱讀體驗(yàn)滚粟；無(wú)論是哪種渠道，總會(huì)有著根生的渠道屬性刃泌。這些屬性就是我們?cè)谶x擇渠道時(shí)首先要考慮的重點(diǎn)凡壤。拿抖音這個(gè)渠道來(lái)說(shuō)，首先是短視頻的信息流平臺(tái)耙替，不斷刷著好玩有趣的視頻信息亚侠，來(lái)吸引著用戶。那么它最重要的兩個(gè)渠道屬性林艘，首先是視頻展示盖奈，這種展示效果比文字、圖片狐援、圖文帶來(lái)的視覺沖擊力更強(qiáng)钢坦；如果只是視頻展示究孕，那戶外視頻、樓宇視頻廣告都是此類爹凹，抖音不同的另一個(gè)重要的渠道屬性厨诸，就是用戶沉浸或者說(shuō)是主動(dòng)索取廣告。戶外或者樓宇的位置禾酱，消費(fèi)者心理知道是廣告位微酬，所以大多數(shù)人選擇忽視它甚至是有意回避它，而抖音是用戶在主動(dòng)索取颤陶，刷著一條又一條的有趣視頻颗管，沉浸其中享受快感的時(shí)候插入的廣告信息（有時(shí)候甚至是非常有趣非常有針對(duì)性的廣告信息），沉浸所帶來(lái)的用戶達(dá)到和記憶就是抖音的第二個(gè)屬性滓走。

那么從渠道屬性出發(fā)垦江，什么樣的行業(yè)或者產(chǎn)品適合這個(gè)渠道就不難得出了：首先傳播要有視頻效果，這個(gè)視頻效果可以是震撼搅方、好玩比吭、有趣，其次是視頻能融入平臺(tái)視頻調(diào)性姨涡，比如目前已經(jīng)在平臺(tái)開始投放廣告的行業(yè)：婚紗攝影（追求的就是大片級(jí)的視覺效果衩藤，而愛情又是人類共同的情感紐帶可以吸引共鳴），手游（史詩(shī)級(jí)畫質(zhì)涛漂，震撼的動(dòng)作赏表，通過圖文來(lái)展示相對(duì)視頻來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直弱爆了），旅游（以前只是看著圖片想去怖喻，現(xiàn)在看視頻就更想去了）底哗，家裝（家裝行業(yè)之前紛紛投大價(jià)錢搞手機(jī)3D體驗(yàn)間岁诉，求著客戶看锚沸，現(xiàn)在可以歇歇了）。根據(jù)渠道屬性涕癣，電影宣發(fā)（特別是動(dòng)作或者視覺大片哗蜈、懸疑啥的）在抖音上傳播效果應(yīng)該也不錯(cuò)；汽車坠韩，在視頻宣傳片上都是花大功夫的距潘，目前在抖音上看到的比較少。

2只搁、渠道核心用戶群

沒有用戶音比，就沒有渠道，用戶是渠道的根基氢惋，沒有傻子會(huì)投錢給一個(gè)荒無(wú)人煙地界上的廣告牌洞翩。每一種渠道也都像企業(yè)的產(chǎn)品一樣稽犁，有著自己的用戶群，其中最重要的就是核心用戶骚亿。想要在某個(gè)渠道上宣傳已亥，理解了渠道的屬性之后，最重要的就是理解渠道的核心用戶群體来屠，這關(guān)系到品牌在觸達(dá)這批用戶時(shí)能否被接受虑椎，以及用怎樣的表達(dá)方式來(lái)觸達(dá)這批用戶。

還是拿抖音來(lái)舉例俱笛，抖音屬于短視頻行業(yè)捆姜，我們先看短視頻行業(yè)的用戶數(shù)據(jù)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示迎膜，移動(dòng)短視頻用戶規(guī)慕课矗快速擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2018年達(dá)到3.53億人星虹，易觀數(shù)據(jù)顯示零抬，短視頻綜合平臺(tái)用戶女性占比61.6%，遠(yuǎn)高于男性用戶占比38.4%宽涌，用戶普遍年輕化平夜，35歲以下用戶占七成，從地域分布來(lái)看卸亮，用戶分布廣泛忽妒，超一線城市用戶占比最低，為7.07%兼贸，78.73%用戶主要分布在一二三線城市段直。從上面我們可以提煉出幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：年輕化、女性用戶占比較高溶诞、地域廣泛鸯檬、人群基數(shù)大。

再接著看抖音的螺垢，抖音短視頻是今日頭條內(nèi)部孵化的定位于中國(guó)一二線城市年輕人群的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件喧务，超過85%的用戶在24歲以下，女性用戶偏多枉圃，用戶學(xué)歷相對(duì)較高功茴，且聚集在一二線城市，覆蓋面窄化孽亲，市場(chǎng)范圍也相對(duì)較小坎穿，用戶處于高速成長(zhǎng)期，使用習(xí)慣不穩(wěn)定。從上面我們也可以提煉幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：年輕人玲昧、高學(xué)歷犯祠、一二線城市、女性用戶偏多酌呆。

當(dāng)然在企業(yè)實(shí)戰(zhàn)中衡载，我們需要找到更多的數(shù)據(jù)做支撐，從目前我們從網(wǎng)絡(luò)上整理的數(shù)據(jù)隙袁，我們就可以為抖音的用戶群體進(jìn)行簡(jiǎn)單素描：大城市里生活的白領(lǐng)痰娱，女性為主，在飯后或者睡前刷刷好玩有趣的視頻來(lái)打發(fā)時(shí)間菩收，遇到有意思的會(huì)分享給朋友梨睁。

從上面的核心用戶分析，可能說(shuō)明了汽車行業(yè)在抖音上出現(xiàn)不多的原因：首先汽車行業(yè)男性關(guān)注較多娜饵，女性關(guān)注較少坡贺，其次年齡層偏年輕，消費(fèi)能力暫時(shí)不足箱舞。當(dāng)然遍坟，品牌傳播有時(shí)候會(huì)綜合多個(gè)未來(lái)維度，不一定消費(fèi)能力不足就不做傳播晴股。而對(duì)于婚紗攝影行業(yè)來(lái)說(shuō)愿伴，用戶群就非常的匹配：婚紗攝影一般是女性作為決策者，追求美的視覺感受电湘，處于戀愛結(jié)婚期隔节，在一二線城市有一定的品質(zhì)要求及消費(fèi)能力，同理對(duì)于家居寂呛、旅游等行業(yè)也是一樣道理怎诫，都可以看出核心用戶匹配度較高。

3贷痪、渠道的用戶感知

一個(gè)產(chǎn)品的口碑越差幻妓，用戶就會(huì)越來(lái)越少，隨著替代品的出現(xiàn)呢诬，產(chǎn)品就會(huì)慢慢消亡涌哲。渠道在這點(diǎn)上和產(chǎn)品稍有不同胖缤，很多渠道即使口碑稍差尚镰，比如我們說(shuō)的牛皮癬廣告，但依然屹立不倒哪廓，很多時(shí)候是因?yàn)橐环矫媸怯欣蓤D狗唉，最主要的其實(shí)是對(duì)人類認(rèn)知的影響，曝光有時(shí)候大于美譽(yù)涡真，一個(gè)產(chǎn)品只要得到足夠的曝光分俯，讓人記住肾筐，人們?cè)谶x擇的時(shí)候就會(huì)考慮它。這也是為什么有些企業(yè)或者名人會(huì)用一些爭(zhēng)論緋聞甚至是丑聞來(lái)增加曝光的主要原因（這里網(wǎng)上可以搜到一些比較高明的營(yíng)銷案例缸剪，但風(fēng)險(xiǎn)較高）吗铐。

對(duì)于企業(yè)，特別是想建立品牌影響力的企業(yè)來(lái)說(shuō)杏节，渠道的用戶感知就非常重要唬渗，這點(diǎn)只要從奢侈品的品牌廣告渠道就可以看出。對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)奋渔，渠道的用戶感知只需要區(qū)分是正向镊逝，無(wú)感知，負(fù)面即可嫉鲸，這個(gè)是相對(duì)比較好區(qū)分的撑蒜，比如中央電視臺(tái)，正向玄渗，有品牌背書座菠；農(nóng)村刷墻廣告，無(wú)感知藤树，接地氣辈灼，一般刷墻看的用戶也是很接地氣的；傳單也榄，無(wú)感知巡莹，有創(chuàng)意傳單會(huì)提高正向感知等等。

除了這種感知以外甜紫，少數(shù)渠道會(huì)有調(diào)性感知降宅，就比如抖音，因?yàn)槎ㄎ皇且魳穭?chuàng)意短視頻囚霸，所以會(huì)給人一種年輕腰根、潮的調(diào)性，這時(shí)候品牌在選擇進(jìn)行宣傳的時(shí)候拓型，和品牌調(diào)性相關(guān)太多的额嘿，就會(huì)顯得很突兀，比如在抖音上宣傳老年保健品劣挫，再來(lái)一個(gè)老專家現(xiàn)身說(shuō)法册养，想想那畫面，簡(jiǎn)直感人压固。

4球拦、渠道-產(chǎn)品切合點(diǎn)

我在之前寫過產(chǎn)品營(yíng)銷化和營(yíng)銷產(chǎn)品化（人人都是產(chǎn)品經(jīng)理鏈接：http://www.woshipm.com/marketing/960039.html），講的是產(chǎn)品可以通過自身來(lái)完成營(yíng)銷，但更多的情況企業(yè)宣傳必須附著于渠道坎炼。我們通過上面的渠道屬性愧膀、渠道核心用戶群、渠道的用戶感知已經(jīng)初步敲定了這個(gè)渠道谣光，通常來(lái)說(shuō)前面我們說(shuō)的只是選對(duì)了渠道檩淋，按部就班的進(jìn)行廣告策劃及投放即可，但是離做好這個(gè)廣告還有一段距離萄金，而做好一個(gè)傳播狼钮，選對(duì)了渠道也只是第一步。

做營(yíng)銷我們首先要明確捡絮，在現(xiàn)代這個(gè)物質(zhì)過剩時(shí)代熬芜，產(chǎn)品不可能大門不出的就紅了，只能是通過傳播來(lái)進(jìn)行推廣福稳，而傳播要依靠的最主要的其實(shí)是兩個(gè)力量涎拉，一個(gè)是渠道，一個(gè)就是用戶的圆。只有借助渠道的力量鼓拧，撬動(dòng)用戶來(lái)進(jìn)行擴(kuò)散，才能達(dá)成最好的傳播效果越妈，建立起品牌效應(yīng)季俩。

為了更好的借助渠道的力量，我們要做的就是選擇最好的渠道-產(chǎn)品結(jié)合方式梅掠，其中最重要的就是選擇合適的渠道-產(chǎn)品切合點(diǎn)酌住。這個(gè)話題討論起來(lái)較空泛，還是舉一個(gè)抖音上的傳播例子（僅做討論）阎抒。

曾經(jīng)在抖音上看到過每日優(yōu)鮮（我還是比較喜歡每日優(yōu)鮮的酪我，買了他們的會(huì)員）的廣告，其中一個(gè)截圖在下面且叁。

看文案：同事天天在這買（利用人的從眾心理都哭，而且還是同事，熟人信任度更高）逞带，全場(chǎng)買59減30（優(yōu)惠信息欺矫，價(jià)格隱私不管放在那里都會(huì)有吸引力，拉新時(shí)候不用更待何時(shí)）展氓，1小時(shí)送到家（物流保障穆趴，免除用戶擔(dān)心），可以說(shuō)是非常到位带饱，在視頻中也反復(fù)強(qiáng)調(diào)了性價(jià)比和質(zhì)量毡代，我覺得都還不錯(cuò)阅羹。但是不知道處于什么考慮勺疼，難道是為了平易近人教寂，所以用了普通人來(lái)演？但是這是抖音啊执庐，它的算法是強(qiáng)者更強(qiáng)酪耕，好玩有趣精彩的視頻會(huì)被越來(lái)越多的用戶看到，所以大家看到的要么就是美女轨淌、要么就是萌寵迂烁、要么就是美景之類的平時(shí)看不到的玩意，每日優(yōu)鮮的幾條廣告一出递鹉，給我的感覺就是完全看不下去盟步，雞立鶴群，處于營(yíng)銷人的職業(yè)習(xí)慣躏结，強(qiáng)迫自己看完却盘。

我覺得這就是渠道-產(chǎn)品的切合點(diǎn)沒有找準(zhǔn)，如果這條信息放在生活類新聞信息流中媳拴，我覺得沒問題黄橘，但是在抖音這樣的平臺(tái)調(diào)性中，是不是換個(gè)主角或者換個(gè)劇本會(huì)更好呢屈溉？

5塞关、渠道-產(chǎn)品傳播鏈

通過渠道的力量，我們可以最大化做到廣告的用戶觸達(dá)子巾，下一步帆赢，我們就是借助用戶的力量，來(lái)完成傳播的倍數(shù)級(jí)放大线梗，這個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)傳播中非常普遍匿醒，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、分享對(duì)于很多營(yíng)銷活動(dòng)都是重要的組成部分缠导。我們的設(shè)計(jì)廉羔、文案在進(jìn)行整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，也都會(huì)加入很多刺激分享或者轉(zhuǎn)發(fā)的誘因在里面僻造，比如轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)惠憋他、劇情神轉(zhuǎn)折、利于用戶自我展示髓削、幫助別人竹挡、感情共鳴等等，這些網(wǎng)上討論的比較多立膛，不在贅訴揪罕。我在強(qiáng)調(diào)是在選擇渠道的時(shí)候梯码，一定要研究用戶在使用渠道去分享的傳播鏈，渠道內(nèi)是不是就有現(xiàn)成的分享路徑好啰，而且這個(gè)路徑用戶使用起來(lái)是不是簡(jiǎn)單自然轩娶。比如在傳統(tǒng)的報(bào)紙或者雜志做廣告，那傳播鏈條可能到觸達(dá)用戶就結(jié)束了框往，極少部分可能會(huì)分享自己在報(bào)名或者雜志上看到的廣告鳄抒。在互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道中，有一部分也是沒有這個(gè)傳播鏈條的椰弊，比如搜索引擎廣告许溅、DSP等等，在抖音秉版，我們就可以看到廣告在渠道-產(chǎn)品傳播鏈上是完整的贤重，用戶可以像分享其他好玩有趣的視頻一樣，來(lái)分享廣告清焕，當(dāng)然這對(duì)廣告本身提出了更高的要求并蝗，在這個(gè)渠道上我們就可以最大化的來(lái)借助用戶的力量進(jìn)行傳播。這個(gè)例子也比較多耐朴，我們看到的很多刷屏H5之所以能刷屏借卧，很多程度上是因?yàn)槲⑿盘峁┝饲?產(chǎn)品的完整傳播鏈條。

本文到底結(jié)束筛峭，太長(zhǎng)不看铐刘，兩句話概括版本：

1、關(guān)注新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道影晓，一種新的產(chǎn)品镰吵，往往意味著流量紅利；

2挂签、企業(yè)如何去選擇最適合的渠道疤祭？從渠道屬性、渠道核心用戶群饵婆、渠道的用戶感知勺馆、渠道-產(chǎn)品切合點(diǎn)、渠道-產(chǎn)品傳播鏈上綜合考慮侨核。

一個(gè)忠告：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之于傳統(tǒng)營(yíng)銷很大的區(qū)別在于更多的營(yíng)銷數(shù)據(jù)（展現(xiàn)草穆、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化搓译、跳轉(zhuǎn)等等）可以被反饋悲柱，這給了我們不斷測(cè)試、持續(xù)優(yōu)化的可能性些己，所以一定要不斷地去監(jiān)測(cè)這些營(yíng)銷數(shù)據(jù)豌鸡，這樣才能做出更好的傳播嘿般。