開始之前，先來一個招聘衙傀。

為滿足未來長期發(fā)展抬吟，我們希望招聘一位策略師，要求全職统抬、base上海火本，深諳華與華方法，曾用華與華方法服務過多個年度客戶聪建，可以直接聯(lián)系我钙畔，V：bosiya。

以下為本期領讀感悟：

如何判斷一個品牌經(jīng)理能為企業(yè)創(chuàng)造的最大的價值金麸？那就是看他是否可以為企業(yè)創(chuàng)造一個屬于企業(yè)的獨一無二的擎析、可以長期使用的、代表企業(yè)意志的超級符號挥下。符號是鐵打的營盤揍魂，產(chǎn)品是流水的兵。

超級符號是否有用棚瘟？取決于產(chǎn)品經(jīng)理所創(chuàng)造的產(chǎn)品是否符合符號所代表的購買理由现斋，超級符號是一個懲罰機制，如果你的產(chǎn)品符合你所傳遞的購買理由偎蘸，符號才是有效的庄蹋，如果產(chǎn)品傳遞不了你所宣傳的購買理由，符號是無效的迷雪。

超級符號也是一個篩選的工具限书，他會告訴喜歡你的人更加喜歡你，有我會告訴不太喜歡你的人快速走開章咧，但這沒有關(guān)系蔗包，因為，我們要做的就是做喜歡我們的人生意慧邮。

以下為金句：

01调限、符號代表著恒定的價值舟陆。所以，作為產(chǎn)品的研發(fā)人員耻矮、開發(fā)商秦躯、銷售商，我們只有保證產(chǎn)品價值的恒定性裆装，才能夠使符號具有越來越高的價值踱承。

02、改造傳統(tǒng)符號使之私有化哨免，成為超級符號茎活。超級符號是工作的起點，也是終點琢唾。

03载荔、當我們規(guī)劃和開發(fā)一個產(chǎn)品的時候，首先指向我們的產(chǎn)品將建立起一個什么樣的超級符號采桃。如果我們的這個產(chǎn)品無法建立超級符號懒熙，那么我們踏上的就是一條沒有目標的道路，沒有方向的道路普办。

04工扎、超級符號可以是顏色，可以是音樂衔蹲，可以是卡通肢娘，可以是一個姿勢，當然你也可以把它們?nèi)炕旌线\用起來舆驶，蜜雪冰城的超級符號雪王就是視覺符號橱健、音樂符號和動作符號的混合，并且它有一望即知的自明性贞远。整個品牌運作的起點和終點都是它畴博，永遠在推廣的循環(huán)當中笨忌。

05蓝仲、如果幾年前沒有建立這個符號，今天賣瓶醬油官疲，后天賣瓶醋袱结，大后天賣雞精，它會有什么積累呢途凫？沒有什么積累垢夹。

什么叫作積累？什么是品牌資產(chǎn)的積累维费？就是超級符號的壯大果元。如果沒有超級符號促王，談何壯大？談何積累而晒？那就是猴子掰玉米蝇狼，掰一個丟一個。超級符號是一個無比大的容器倡怎，永遠都丟不了迅耘，永遠在。

06监署、符號代表著恒定的價值颤专。所以，作為產(chǎn)品的研發(fā)人員钠乏、開發(fā)商栖秕、銷售商，我們只有保證產(chǎn)品價值的恒定性缓熟，才能夠使符號具有越來越高的價值累魔。

07、參與母體活動的超級符號是絕對意志力够滑，它統(tǒng)領商品垦写，統(tǒng)領這場母體活動。商品服從它彰触，就會加入母體活動中梯投；商品抗拒它，就會被從母體活動中剔除出來况毅。

08分蓖、中秋節(jié)吃的不是餡餅，而是月餅尔许。餡餅什么時候才是月餅么鹤？當那個餡餅被做成圓形的時候，它才叫作月餅味廊。當它被做成三角形的時候蒸甜，即使還是那個料，還是那個餡余佛，它就是餡餅柠新，絕不是月餅。所以產(chǎn)品是披著符號的外衣辉巡，符號才是真正參與這場母體活動的角色恨憎。產(chǎn)品是流水的，符號是永恒的郊楣。

以下為原文：

超級符號的壯大憔恳，就是品牌資產(chǎn)的積累

改造傳統(tǒng)符號使之私有化瓤荔，成為超級符號。超級符號是工作的起點钥组，也是終點茉贡。

之前我們經(jīng)常講，我們工作的起手式是尋找符號≌咄現(xiàn)在我們認為腔丧，我們工作的起手式是尋找文化母體、描述文化母體作烟、依據(jù)文化母體和產(chǎn)品的關(guān)系得出購買理由愉粤，在文化母體的符號系統(tǒng)當中尋找傳統(tǒng)符號，再根據(jù)購買理由拿撩，對傳統(tǒng)符號進行改造衣厘，這就得到了超級符號。超級符號就是我們做這一切的起點和終點压恒。

當我們規(guī)劃和開發(fā)一個產(chǎn)品的時候影暴，首先指向我們的產(chǎn)品將建立起一個什么樣的超級符號。如果我們的這個產(chǎn)品無法建立超級符號探赫，那么我們踏上的就是一條沒有目標的道路型宙，沒有方向的道路。當我們的產(chǎn)品研發(fā)成果集聚于一個超級符號的時候伦吠，我們走的就是一條目標清晰妆兑、有方向的道路，這個產(chǎn)品所引發(fā)的未來所有的生命毛仪，都是以超級符號為起點搁嗓，以超級符號為終點，不斷強化超級符號的能量的這樣一條道路箱靴。

一切產(chǎn)品的價值腺逛，一切產(chǎn)品的任何價值都是可以通過超級符號來表達的。任何產(chǎn)品的研發(fā)都是以超級符號為目的來做的衡怀。人類的一切欲望都是可以通過超級符號來表達的棍矛。

超級符號可以是任何一種形式，可以是視覺的狈癞，可以是聽覺的茄靠，也可以是嗅覺的茂契，可以是味覺的蝶桶，可以是觸覺的。我們使用最多的是視覺符號掉冶，因為媒介主要以視覺的形式存在真竖，但可口可樂的老板說脐雪，我要一個盲人在喝可口可樂的時候，他一握住瓶子就知道這是一瓶可口可樂恢共，可口可樂利用了觸覺符號战秋，所以才有了S形瓶身，一百多年沒變讨韭，讓可口可樂品牌的印記符號留在觸覺符號里脂信。

超級符號可以是顏色，可以是音樂透硝，可以是卡通狰闪，可以是一個姿勢，當然你也可以把它們?nèi)炕旌线\用起來濒生，蜜雪冰城的超級符號雪王就是視覺符號埋泵、音樂符號和動作符號的混合，并且它有一望即知的自明性罪治。整個品牌運作的起點和終點都是它丽声，永遠在推廣的循環(huán)當中。

如果你做的這個品牌觉义、你開發(fā)的產(chǎn)品雁社，最終不能建立超級符號，一切工作都將是無用功晒骇，都將是竹籃打水——看著籃子裝滿水歧胁，提起來卻一滴都沒有。因為產(chǎn)品是流水的兵厉碟，符號是鐵打的營盤喊巍，沒有營盤，光有兵有什么用箍鼓？沒有用崭参。

現(xiàn)在廚邦在經(jīng)營一個什么樣的營盤？它可以有源源不斷的產(chǎn)品進來款咖，貼上這個牌子就可以大賣何暮。當廚邦醬油第一天確定用綠格子作為超級符號的那一瞬間，就已經(jīng)確定了這個品牌一百年以后在貨架上的狀態(tài)铐殃，以終為始海洼，你才能夠方向明確一直走下去。如果幾年前沒有建立這個符號富腊，今天賣瓶醬油坏逢，后天賣瓶醋，大后天賣雞精，它會有什么積累呢是整？沒有什么積累肖揣。

什么叫作積累？什么是品牌資產(chǎn)的積累浮入？就是超級符號的壯大龙优。如果沒有超級符號，談何壯大事秀？談何積累彤断？那就是猴子掰玉米，掰一個丟一個易迹。超級符號是一個無比大的容器瓦糟，永遠都丟不了，永遠在赴蝇。

超級符號傳達恒定的價值

我們接著講一下超級符號與品牌寄生菩浙、購買理由的關(guān)系。超級符號是對購買理由的放大句伶，它來源于文化母體劲蜻，是和購買理由一起實現(xiàn)品牌寄生的。

超級符號是對一個恒定價值的承諾考余。

恒定的價值就是在符號建立起來之后先嬉，不停地、不斷地往其中灌注的一種價值楚堤。一開始我們說西貝莜面村“I LOVE YOU”疫蔓，我們把“I LOVE YOU”作為傳統(tǒng)符號進行改造，變成西貝的超級符號身冬，從母體里面帶來的是濃厚的感情衅胀，是西貝老板賈國龍經(jīng)常說的，從母體當中激起了這個愛酥筝。賈總在經(jīng)營中一直非常強調(diào)對員工的愛滚躯，對消費者的愛。經(jīng)營活動不斷為這個符號輸入穩(wěn)定的價值嘿歌，這個穩(wěn)定的價值是“閉著眼睛點掸掏，道道都好吃”。

穩(wěn)定的價值不斷輸入宙帝、不斷強大丧凤、不斷被消費者所接受的時候，當消費者走進這家餐廳步脓，他不僅從情感上感受到這家餐廳的友愛愿待，而且對菜肴也有穩(wěn)定的預期浩螺，每一道都不錯。穩(wěn)定的預期是由以前所有的產(chǎn)品呼盆、所有的體驗所建立和維持的，由這個符號所承載蚁廓、所表達的访圃，見到這個符號的時候，情感和價值就會被喚醒相嵌，包括“親個嘴腿时，打個折”，依然在強化這個符號的情感饭宾，把這情感紐帶結(jié)合得更強批糟。

這個時候我們來看之前所講的符號是永恒的。這么多年來看铆，西貝這家餐廳徽鼎，菜單換了無數(shù)次了，菜換了無數(shù)次了弹惦，而每道菜研發(fā)的目的否淤，都是符合“閉著眼睛點，道道都好吃”的棠隐。

產(chǎn)品如流水的兵石抡，但是符號的營盤一動不動，而且它具有恒定的價值助泽，不管這個產(chǎn)品怎么變啰扛，它的味道始終如一，恒定在這個水準嗡贺；它的風格恒定在這個范圍隐解，西北的風味；它的原材料恒定在這幾類诫睬，牛羊肉厢漩。這些是恒定的，產(chǎn)品是變化多端的岩臣，價值和符號是不會改變的溜嗜。

再舉一個常用的例子，你是不愿意打開一瓶綠色的可口可樂喝的架谎。因為符號改變了炸宵，你不再信任它。同樣地谷扣，你也不愿意打開紅色的可口可樂之后土全，喝到比上次更加好喝的可樂捎琐。當你打開的這瓶可樂比上次更好喝的時候，你依然會一口噴掉裹匙，因為符號不再提供恒定的價值瑞凑。如果今年的可樂比去年的好喝，明年的可樂比今年的好喝概页，那么這家公司不到三年一定倒閉籽御。因為，這樣的話消費者的預期會混亂惰匙，最終亂到可口可樂也無法滿足技掏。

符號代表著恒定的價值。所以项鬼，作為產(chǎn)品的研發(fā)人員哑梳、開發(fā)商、銷售商绘盟，我們只有保證產(chǎn)品價值的恒定性鸠真，才能夠使符號具有越來越高的價值。

作為讀客文化來講龄毡，熊貓君和黑白格子代表的恒定價值是：又好看又有價值的讀物弧哎。所以在版權(quán)端，在產(chǎn)品研發(fā)初期稚虎，我們會首先排除沒有閱讀快感的書撤嫩。讀起來很累的書，有可能是好書蠢终，但是不符合我們品牌恒定的價值序攘，我們就不會把它裝到這個品牌里面來；

或者說讀起來非常爽的書寻拂，但是讀完之后一無所獲程奠，并不增長個人任何知識，并不能給個人精神上帶來提升和愉悅祭钉，我們也不會去賣它瞄沙。因為這個產(chǎn)品是不符合品牌恒定價值的東西，會對品牌有傷害慌核，會破壞消費者對我們產(chǎn)品下一次的預期距境。預期恒定，產(chǎn)品才能夠持續(xù)達成購買垮卓。

如果你的產(chǎn)品不能滿足符號的承諾垫桂，這個符號的承諾就會被擊破，消費者就會拋棄你粟按。例如诬滩，讀客經(jīng)典文庫霹粥，讀者把它叫三個圈文庫，我們就趕緊忙不迭地把三個圈注冊了商標疼鸟。當文庫的第一本書《小王子》上市時后控，讀者購買的只是一本《小王子》，但是看完之后覺得文本很經(jīng)典空镜，翻譯很好浩淘，編輯很好，排版很好姑裂，消費體驗就會儲存在三個圈馋袜，當?shù)诙文衅臁⒌谌慰赐炅酥蟛案a(chǎn)品體驗都很好，這些穩(wěn)定的價值就會被儲存在三個圈這個符號里察皇。建立以銷售產(chǎn)品為手段茴厉，從而銷售文庫，進而銷售產(chǎn)品得以銷售文庫的循環(huán)什荣。

每個產(chǎn)品都在銷售品牌矾缓，每一次賣出一個產(chǎn)品的時候，都為下一次銷售打好了基礎稻爬，它就能夠越做越大嗜闻。在這個過程當中，每一個產(chǎn)品都要滿足穩(wěn)定的期待桅锄，穩(wěn)定的承諾琉雳，一旦有一本書錯漏百出，達不到預期友瘤，品牌所建立起來的承諾的鏈條就會被打斷翠肘，而重建信任則非常困難。

超級符號是絕對意志力

品牌辫秧、超級符號帶來的是什么束倍？會帶來購買的復制和購買的重復。只要有超級符號盟戏，就會實現(xiàn)購買的復制和購買的重復绪妹。

怎么理解購買的復制和購買的重復？說起來好像很高大上柿究，事實卻很簡單喂急。就是一個主婦買了綠格子的廚邦醬油，她用過后覺得非常好笛求，并告訴另外一個主婦那個綠格子非常好廊移。這就是購買的復制糕簿，這就能增加更多的購買者。購買的重復呢狡孔？就是連續(xù)購買同一種品牌的商品懂诗。這個主婦上一次買的綠格子醬油很好，下一次她再買一個綠格子的雞精苗膝。不管是復制也好殃恒，重復也好，它的依據(jù)都是超級符號辱揭，是超級符號在實現(xiàn)這一點离唐。

超級符號把想買我們產(chǎn)品的人盡快地吸引過來，同時也起到另外的作用问窃，把不可能購買我們產(chǎn)品的人亥鬓、低概率購買我們產(chǎn)品的人全部剔除出去，請他們讓開域庇。這是超級符號另外的作用嵌戈。大部分人不會買你的商品，你永遠吸到的是小部分人听皿。

同時熟呛，超級符號還掌控著對經(jīng)營者的獎勵和懲罰機制。經(jīng)營者做得好尉姨，其產(chǎn)品滿足了符號所彰顯的價值庵朝，恒定滿足這個符號的價值，它就會獎勵經(jīng)營者——使用過這個產(chǎn)品的人又厉，對這個產(chǎn)品價值感到滿意的人就會重復購買九府，也會有口碑，發(fā)生購買復制馋没。

如果經(jīng)營者的產(chǎn)品不能滿足其符號所提供的恒定價值昔逗，消費者會記住他，但記住的是不買他的產(chǎn)品篷朵，因為他并不能夠兌現(xiàn)承諾勾怒。因此，我們講声旺，超級符號既是獎勵機制笔链，也是懲罰機制；既是一個吸引購買者的辦法腮猖，也是一個排斥非購買者的辦法鉴扫。

超級符號在這個意義上，實現(xiàn)了市場經(jīng)濟的道德凈化功能澈缺，它督促生產(chǎn)者堅持產(chǎn)品品質(zhì)的承諾坪创。超級符號是一種意志力炕婶。

當我們?yōu)橐粋€品牌、為一個商品建立一個超級符號的時候莱预，它就代表一個終極的意志力柠掂。這個符號一旦代表這個恒定的價值，就永遠代表這個恒定的價值依沮，當價值改變的時候涯贞，符號也要隨之調(diào)整。

我們說它是一種意志力危喉、一個終極目標宋渔，那么它就是不動如山的，一切都是為它服務的辜限，它統(tǒng)領一切皇拣，這就是它的意志力。超級符號在產(chǎn)品和品牌的制高點上列粪，因為真正在參與這場母體活動的不是產(chǎn)品审磁，而是符號谈飒。

中秋節(jié)吃的不是餡餅岂座，而是月餅。餡餅什么時候才是月餅杭措？當那個餡餅被做成圓形的時候费什，它才叫作月餅。當它被做成三角形的時候手素，即使還是那個料鸳址，還是那個餡，它就是餡餅泉懦，絕不是月餅稿黍。所以產(chǎn)品是披著符號的外衣，符號才是真正參與這場母體活動的角色崩哩。產(chǎn)品是流水的巡球，符號是永恒的。

參與母體活動的超級符號是絕對意志力邓嘹，它統(tǒng)領商品酣栈，統(tǒng)領這場母體活動。商品服從它汹押，就會加入母體活動中矿筝；商品抗拒它，就會被從母體活動中剔除出來棚贾。

這一切都是不可抗拒的窖维。

從我們出生開始到死亡結(jié)束榆综，這個過程也是不可抗拒的。我們不能選擇我們的出生方式铸史、我們出生的時間奖年，所有的道具、所有的符號都已經(jīng)就位了沛贪，就等著我們鉆出來陋守。鉆出來，我們就開始了利赋。

死亡也是一樣的水评，我們找不到新的死亡方式，也沒有辦法自己發(fā)明一套死亡的儀式媚送。我們就只能灰溜溜地加入中燥，加入母體活動中的屬于我們的角色，然后灰溜溜地離開塘偎。

這是自然的儀式疗涉，但也有個別的、局部的創(chuàng)新吟秩。比如有的人會要求葬禮不要放哀樂咱扣，要放快樂的音樂。這是可以的涵防。舊有儀式當中要有音樂闹伪，他無非把哀樂換成喜慶的音樂而已，這是局部創(chuàng)新壮池，他通過改變儀式中的符號內(nèi)容偏瓤，表達了自己對死亡的理解。但只能在他自己身上使用椰憋，而且一輩子只用那么一次厅克。