第1章 首席增長(zhǎng)官的崛起

首席增長(zhǎng)官是以不斷變化的顧客需求為核心蛛蒙，將市場(chǎng)糙箍、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和客戶服務(wù)通過(guò)一體化戰(zhàn)略的方式來(lái)推動(dòng)公司增長(zhǎng)的核心管理職位牵祟。

為什么會(huì)出現(xiàn)首席增長(zhǎng)官

從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變

第2章 從增長(zhǎng)黑客到首席增長(zhǎng)官

Sean Ellis認(rèn)為增長(zhǎng)黑客工作的核心就是測(cè)試筹淫！
增長(zhǎng)黑客著眼于“產(chǎn)品該如何獲取用戶”等傳統(tǒng)問(wèn)題站辉，并通過(guò)A/B測(cè)試、落地頁(yè)损姜、病毒營(yíng)銷饰剥、郵件營(yíng)銷等方式來(lái)解決。
增長(zhǎng)黑客是市場(chǎng)營(yíng)銷摧阅、產(chǎn)品研發(fā)汰蓉、數(shù)據(jù)分析三個(gè)角色的聚合。增長(zhǎng)黑客的核心棒卷，是用最快的方法顾孽、最低的成本、最高效的手段獲取大量的增長(zhǎng)比规。

企業(yè)增長(zhǎng)的周期

1若厚、問(wèn)題和解決方案匹配的時(shí)期：第1個(gè)階段是發(fā)現(xiàn)用戶面對(duì)的問(wèn)題和解決方案的匹配期，我們應(yīng)該關(guān)注于用戶的痛點(diǎn)蜒什，進(jìn)而探索解決方案测秸。這個(gè)階段我們應(yīng)該要和用戶進(jìn)行深入的溝通，做很多用戶訪談灾常。
2霎冯、最小可行產(chǎn)品時(shí)期（MVP）：建造最小可行性產(chǎn)品原型，即利用最少的資源去開發(fā)出MVP產(chǎn)品钞瀑，去驗(yàn)證我們的解決方案是否滿足用戶的需求沈撞。
3、產(chǎn)品和市場(chǎng)的匹配時(shí)期（PMF）：如何驗(yàn)證產(chǎn)品和市場(chǎng)之前達(dá)到契合呢雕什？可以用兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量：1缠俺、用戶對(duì)產(chǎn)品是否有足夠多的黏度和留存拧廊。2、如果停止用你的產(chǎn)品晋修，用戶是否會(huì)感到很不舒服吧碾。在這個(gè)階段我們應(yīng)該關(guān)注用戶留存和NPS
4、渠道和產(chǎn)品匹配時(shí)期：這個(gè)階段企業(yè)需要大量的資源投入墓卦，迅速?gòu)?fù)制和擴(kuò)張現(xiàn)有的渠道倦春。在這個(gè)階段我們應(yīng)該關(guān)注渠道營(yíng)銷的效率和性價(jià)比
5、成熟期：在這個(gè)階段企業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率往往會(huì)下降落剪，但是我們應(yīng)該盡量去拓展新的未覆蓋的渠道睁本，或者通過(guò)并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的增長(zhǎng)

第3章 增長(zhǎng)框架

學(xué)習(xí)引擎模型（上圖左側(cè)部分）對(duì)應(yīng)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)執(zhí)行，即如何將一個(gè)想法快速落地上線并且做大做強(qiáng)
1）計(jì)劃（plan）：這一步的目的是闡明業(yè)務(wù)問(wèn)題忠怖，目標(biāo)呢堰，潛在資源，項(xiàng)目范圍以及高層項(xiàng)目時(shí)間表凡泣。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)枉疼，確定目標(biāo)以及完成目標(biāo)的計(jì)劃和相應(yīng)的資源。
2）投入（invest）：根據(jù)用戶行為來(lái)確定正確的渠道鞋拟，制定資源的調(diào)配和短期目標(biāo)骂维。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是確定最佳用戶質(zhì)量的目標(biāo)渠道
3）衡量（measure）：這一步的目的是建立起客觀的衡量體系來(lái)對(duì)增長(zhǎng)進(jìn)行定量考量贺纲，這是一個(gè)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備航闺，收集，整理的步驟
4）分析（analyze）：這一步是數(shù)據(jù)分析的過(guò)程猴誊，在這個(gè)過(guò)程我們要問(wèn)自己下面這些問(wèn)題：
數(shù)據(jù)是否回到了你原始的問(wèn)題潦刃？怎么回答？
你能很好的回答這些數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生的任何異議嗎懈叹？可能會(huì)有哪些不同的見解
你的結(jié)論是否存在你沒(méi)有考慮的角度乖杠？
5）優(yōu)化（optimize）：根據(jù)之前步驟的分析，我們可以得到優(yōu)化產(chǎn)品的解決方案项阴。這一步制定方案滑黔，上線測(cè)試，跟蹤效果环揽，以此來(lái)不斷優(yōu)化和迭代

用戶增長(zhǎng)模型（上圖右側(cè)部分）對(duì)應(yīng)用戶整個(gè)生命周期內(nèi)的體驗(yàn)，即如何獲取用戶并提升他們的忠誠(chéng)度和付費(fèi)意愿庵佣。整體包括 獲客歉胶，激活，留存巴粪，變現(xiàn)和推薦（AARRR模型通今，又稱海盜法則）
1）獲取用戶：用從哪些渠道來(lái)粥谬？用戶如何成為產(chǎn)品的使用者？
2）激活用戶：新用戶如何體驗(yàn)我們產(chǎn)品的價(jià)值辫塌？如何幫助他們上手體驗(yàn)
3）用戶留存：用戶為什么留下來(lái)漏策？如何讓用戶留下來(lái)以及反復(fù)使用我們的產(chǎn)品
4）用戶營(yíng)收：我們的產(chǎn)品能否將留下來(lái)的用戶變現(xiàn)
5）用戶推薦：用戶對(duì)產(chǎn)品是否滿意？用戶是否會(huì)把產(chǎn)品推薦給其他人

每個(gè)用戶階段的用戶行為和數(shù)據(jù)都是可衡量的，所以我們要在不同階段制定不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)衡量用戶的轉(zhuǎn)化率。

正確的增長(zhǎng)目標(biāo)：北極星指標(biāo)

北斗星指標(biāo)：又叫唯一指標(biāo)檩电，它是產(chǎn)品的核心指標(biāo)条篷，和產(chǎn)品定位和原則一樣指導(dǎo)著產(chǎn)品迭代方向。以下是制定北斗星指標(biāo)的6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)
標(biāo)準(zhǔn)1:你的產(chǎn)品核心價(jià)值是什么企垦？這個(gè)指標(biāo)是否可以讓你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值嗎？
標(biāo)準(zhǔn)2:這個(gè)指標(biāo)是否可以反映用戶活躍程度？
標(biāo)準(zhǔn)3:如果這個(gè)指標(biāo)好了即硼，是否可以說(shuō)明你的公司往好的方向發(fā)展
標(biāo)準(zhǔn)4:這個(gè)指標(biāo)是否易于被團(tuán)隊(duì)成員所理解？ 易于理解
標(biāo)準(zhǔn)5:這個(gè)指標(biāo)是一個(gè)先導(dǎo)指標(biāo)還是滯后指標(biāo)屡拨？ 一般要選擇先導(dǎo)指標(biāo)
標(biāo)準(zhǔn)6:這個(gè)指標(biāo)是否是一個(gè)可操作指標(biāo)只酥？一般要選擇你能通過(guò)優(yōu)化來(lái)進(jìn)行提供的指標(biāo)

案例：泡面短視頻APP，一個(gè)和明星演對(duì)手戲的短視頻產(chǎn)品呀狼，它的1.0階段北斗星指標(biāo)是什么层皱？我可能會(huì)把指標(biāo)定為人均產(chǎn)生視頻數(shù)和人均瀏覽視頻數(shù)。
標(biāo)準(zhǔn)1：給創(chuàng)造者提供大量電影片段供其自由剪輯赠潦，創(chuàng)造出有趣的視頻叫胖，并帶來(lái)粉絲關(guān)注甚至收益；給瀏覽者提供了好玩有趣的視頻她奥，在無(wú)聊時(shí)刻看短視頻打發(fā)時(shí)間緩解壓力瓮增。這2個(gè)指標(biāo)都可以反映產(chǎn)品的價(jià)值。
標(biāo)準(zhǔn)2:人均瀏覽視頻數(shù)的增長(zhǎng)說(shuō)明用戶使用時(shí)長(zhǎng)增多哩俭，反應(yīng)了用戶活躍度
標(biāo)準(zhǔn)3:產(chǎn)生的視頻越多绷跑，出現(xiàn)高質(zhì)量的視頻概率就越大，瀏覽者也就越多凡资，最終反應(yīng)在用戶規(guī)模增大砸捏，公司也就越能進(jìn)行流量變現(xiàn)
標(biāo)準(zhǔn)4：人均產(chǎn)生視頻數(shù)和人均瀏覽視頻數(shù)，即每個(gè)用戶每天產(chǎn)生的視頻數(shù)隙赁，和每個(gè)用戶每天瀏覽的視頻數(shù)垦藏，非常易于理解
標(biāo)準(zhǔn)5:兩個(gè)指標(biāo)都是先導(dǎo)指標(biāo)
標(biāo)準(zhǔn)6:通過(guò)工具使用流程的優(yōu)化以及運(yùn)營(yíng)話題的引導(dǎo)是可以提升這2個(gè)指標(biāo)的
綜上，人均產(chǎn)生視頻數(shù)和人均瀏覽視頻數(shù)就是這個(gè)階段的北斗星指標(biāo)伞访。
案例鏈接：http://www.reibang.com/p/ffe31e471a4d

用戶數(shù)據(jù)源分類：用戶數(shù)據(jù)掂骏、行為數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)分析三大思路

1厚掷、數(shù)據(jù)分析的基本步驟

2弟灼、內(nèi)外因素分解法

3级解、DOSS思路

數(shù)據(jù)分析的8種方法

1、數(shù)字和趨勢(shì)：數(shù)據(jù)的宏觀增長(zhǎng)趨勢(shì)田绑，可以了解到業(yè)務(wù)的發(fā)展情況
2勤哗、維度分解：當(dāng)趨勢(shì)變化我們需要分析變化的原因的時(shí)候，我們會(huì)進(jìn)行維度拆解掩驱。比如網(wǎng)站流量變大芒划，我們會(huì)拆分訪問(wèn)來(lái)源，設(shè)備昙篙，渠道流量等味道來(lái)進(jìn)行分析
3腊状、用戶分群：根據(jù)用戶的行為和屬性把用戶劃分為不同的群體就是用戶分群。不同的用戶群都會(huì)有不同的行為苔可。比如一個(gè)活躍的用戶平均每天會(huì)觀看5個(gè)視頻缴挖，而輕度用戶卻是1個(gè)視頻。當(dāng)掌握了這種規(guī)律后焚辅，我們的增長(zhǎng)目標(biāo)可以被量化映屋，最終目的就是把輕度用戶變?yōu)榛钴S用戶。
4同蜻、轉(zhuǎn)化漏斗：每一個(gè)產(chǎn)品都有希望完成的任務(wù)棚点，而每一個(gè)任務(wù)就是一個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗。我們需要知道從開始到結(jié)尾整體轉(zhuǎn)化率是多少湾蔓，每一步轉(zhuǎn)化率是多少瘫析，哪一步流失最多以及原因是什么，還有流失的用戶有什么特征默责。比如贬循，拍攝工具類產(chǎn)品的注冊(cè)流程以及拍攝流程。
5桃序、行為軌跡：數(shù)據(jù)分析是定量分析杖虾，但不能知道用戶到底是如何使用我們的產(chǎn)品的。所以了解用戶的行為就很重要媒熊。比如一個(gè)新用戶進(jìn)入app奇适，瀏覽了一些視頻，進(jìn)行了點(diǎn)贊和關(guān)注等行為芦鳍。
6嚷往、留存分析：留住一個(gè)老用戶的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于拉進(jìn)一個(gè)新用戶，所以留存分析至關(guān)重要怜校。任何使用產(chǎn)品的用戶他們的留存必然和他們的行為有關(guān)间影。就比如linkedIn發(fā)現(xiàn)用戶添加了5個(gè)以上聯(lián)系人后留存會(huì)非常高，所以linkedIn的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)把目標(biāo)放在如何讓新用戶添加5個(gè)以上聯(lián)系人茄茁。5就是linkedIn這個(gè)階段的魔法數(shù)字魂贬，找到它，然后完成這個(gè)目標(biāo)裙顽。
7付燥、A/B 測(cè)試：A／B 測(cè)試用來(lái)分析不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和算法對(duì)結(jié)果的影響。
8愈犹、數(shù)學(xué)建模：通過(guò)數(shù)據(jù)建模键科，我們可以知道用戶有哪些行為會(huì)導(dǎo)致哪些結(jié)果

第4章 用戶增長(zhǎng)模型

1、獲取用戶

受眾：受眾指的是人群中最有可能對(duì)你產(chǎn)品或者服務(wù)感興趣的人漩怎。那么如何定位受眾呢勋颖？首先要明確產(chǎn)品的定位，思考自己的產(chǎn)品解決什么問(wèn)題以及為誰(shuí)解決勋锤。我們要清晰的構(gòu)建出用戶畫像饭玲。其次，借鑒同行叁执，任何產(chǎn)品要么比同行做的更好茄厘，要么解決未被滿足的市場(chǎng)需求。

用戶旅途：是指用戶從首次接觸直至下單以及享受產(chǎn)品和服務(wù)期間谈宛，用戶與企業(yè)產(chǎn)品或者平臺(tái)互動(dòng)的全過(guò)程次哈。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用戶從下載安裝到使用的全過(guò)程。
網(wǎng)站端和APP端用戶旅途有所差異吆录。
網(wǎng)站端用戶旅途：站外渠道-落地頁(yè)-用戶激活-完成轉(zhuǎn)化窑滞。
APP端用戶旅途：站外渠道-應(yīng)用商店-下載應(yīng)用-打開APP-用戶激活-完成轉(zhuǎn)化。

用戶旅途的六大核心接觸點(diǎn)：

1恢筝、站外渠道：建立渠道分析意識(shí)哀卫，找出最適合我們產(chǎn)品的推廣渠道。
2滋恬、展示創(chuàng)意：我們需要在不同渠道提供不同的創(chuàng)意來(lái)吸引用戶點(diǎn)擊聊训，衡量創(chuàng)意好壞的指標(biāo)是CTR（創(chuàng)意點(diǎn)擊率）=創(chuàng)意點(diǎn)擊量／展示量，一個(gè)好的創(chuàng)意首先要吸引用戶來(lái)點(diǎn)擊
3恢氯、抓取或投放URL：當(dāng)用戶通過(guò)創(chuàng)意進(jìn)入我們的落地頁(yè)后带斑，我們需要追逐落地頁(yè)的不同效果。所以我們要建立不同的追蹤URL以便我們跟蹤不同渠道不同創(chuàng)意的效果勋拟。
4勋磕、落地頁(yè)：落地頁(yè)是用戶通過(guò)推廣到達(dá)的第一個(gè)頁(yè)面，所以落地頁(yè)的好壞直接影響了用戶的轉(zhuǎn)化敢靡。有2個(gè)因素可決定落地頁(yè)的好壞挂滓，一是落地頁(yè)的質(zhì)量，二是落地頁(yè)和用戶的匹配度啸胧。
5赶站、輔助轉(zhuǎn)化內(nèi)容以及CTA：這里說(shuō)的就是落地頁(yè)上的內(nèi)容幔虏，落地頁(yè)上的內(nèi)容要滿足進(jìn)來(lái)用戶的需求，提供產(chǎn)品的亮點(diǎn)吸引用戶贝椿，其次要有引導(dǎo)用戶行動(dòng)的按鈕和入口想括，我們叫做CTA，比如注冊(cè)按鈕和下載按鈕烙博。我們用停留時(shí)長(zhǎng)／訪問(wèn)深度／激活用戶比來(lái)衡量輔助轉(zhuǎn)化內(nèi)容的效果瑟蜈。
6、產(chǎn)品（轉(zhuǎn)化流）：當(dāng)用戶進(jìn)入產(chǎn)品后渣窜，我們需要盡可能降低用戶的流失率铺根。所以，分析產(chǎn)品中的各種路徑乔宿，計(jì)算出每一步的轉(zhuǎn)化率位迂，然后優(yōu)化產(chǎn)品。

2予颤、激活用戶

激活是指用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值囤官，并重復(fù)使用產(chǎn)品動(dòng)力的過(guò)程。
找到“驚喜時(shí)刻”蛤虐，“驚喜時(shí)刻”是用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值感覺到驚喜的時(shí)刻党饮。我們可以分3個(gè)步驟找到我們的“驚喜時(shí)刻”。第一步驳庭，找到產(chǎn)品的核心功能刑顺，第二步，在核心功能中饲常，用戶做了什么樣的事促使他們留下來(lái)蹲堂。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，找到用戶做過(guò)哪些行為后的留存率較高贝淤，找出和留存相關(guān)的行為柒竞。第三步，在上面的功能中播聪，哪些可以低成本朽基，快速體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值

不同產(chǎn)品的aha時(shí)刻不同，LinkedIn是用戶一周內(nèi)添加5個(gè)社交關(guān)系离陶，F(xiàn)acebook是10天內(nèi)添加7個(gè)好友

3稼虎、用戶留存

提升留存的兩大思路：1、改變產(chǎn)品或技術(shù) 2招刨、通過(guò)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行人工干預(yù)
主要能做的點(diǎn)：流失用戶分析霎俩、產(chǎn)品迭代探索、尋找魔法數(shù)字（從而為之努力）、功能留存分析

4打却、用戶營(yíng)收

互聯(lián)網(wǎng)兩種基本盈利模式：用戶付費(fèi)和廣告收入
用戶付費(fèi)以轉(zhuǎn)化為核心杉适，廣告收入以黏性為核心。

5学密、用戶推薦

是利用現(xiàn)有用戶的社交影響力進(jìn)行新用戶獲取的一種方式淘衙。用戶推薦營(yíng)銷要做的传藏，就是在關(guān)鍵的時(shí)刻腻暮，通過(guò)渠道、產(chǎn)品和數(shù)據(jù)衡量來(lái)放大這種效應(yīng)毯侦。
衡量推薦的兩大指標(biāo)：K因子和NPS分值哭靖。

K因子也被稱為病毒系數(shù)，用來(lái)衡量推薦的效用侈离，即一個(gè)發(fā)起邀請(qǐng)推薦的用戶试幽，平均可以帶來(lái)多少個(gè)用戶。
NPS分值卦碾，即凈推薦值铺坞。在不能直接通過(guò)推薦和轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)來(lái)衡量的情況中，NPS是一個(gè)較為常用的評(píng)估數(shù)據(jù)洲胖。NPS的收集方式是發(fā)放問(wèn)卷济榨，在問(wèn)卷中問(wèn)用戶有多大可能向他人推薦這個(gè)產(chǎn)品，一般來(lái)說(shuō)可能性的分值是從0-10分绿映。其中給出0-6分的為不推薦者擒滑，給出7-8分的不納入NPS計(jì)算范圍，給出9-10分的是推薦者叉弦。
NPS分值=[(推薦用戶數(shù)-不推薦用戶數(shù))/返回分?jǐn)?shù)的用戶]×100丐一。
通常認(rèn)為30分算是不錯(cuò)，50分算是很好淹冰，而超過(guò)70分就算是優(yōu)異了库车。

第5章 各崗位的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)

略

第6章 不同行業(yè)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)

略