拆書幫長沙橘洲分舵第10期訓(xùn)練營第一拆作業(yè)～2020.03.16

選自《一個(gè)廣告人的自白》摘錄自p87

【R?閱讀原文片段】

調(diào)查研究的結(jié)果告訴我們所刀，歐洲人過分夸大訪問美國的花費(fèi)很多這個(gè)觀念，這是我們唯一的大障礙消返。我們決定迎頭解決這個(gè)問題。我們沒有用你可以“花比你預(yù)想的要少的錢”游覽美國那樣文質(zhì)彬彬仓坞、不關(guān)痛癢的辦法帆阳，而是提出了一個(gè)具體的數(shù)字：每周35英鎊迎吵。得出這個(gè)數(shù)字是經(jīng)過仔細(xì)核實(shí)的嗤形。比如精偿，在決定紐約旅館一間房間的合理的最低價(jià)格之前，我們派一位撰稿員去溫斯樓旅館核查床位赋兵，了解到房錢是6美元一夜还最，她認(rèn)為是很令人滿意的。

? 我們的廣告出現(xiàn)在歐洲報(bào)紙上的時(shí)候毡惜，讀我們廣告的人打破了紀(jì)錄，引起的咨詢數(shù)量多得使美國旅行社在倫敦斯撮、巴黎经伙、法蘭克福的辦事處不得不加班加點(diǎn)工作到深夜。

【I?拆書家講解引導(dǎo)】

? “花比你預(yù)想的要少的錢”說了跟沒說差不多勿锅，但具體到“每周35磅”帕膜，就具備了強(qiáng)大的影響力。

? 表達(dá)事實(shí)離不開細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)溢十。

? 很多人記得垮刹，5·12地震中有一位爭議人物叫范美忠。鳳凰衛(wèi)視采訪他所在學(xué)校的校長张弛，問范老師平時(shí)表現(xiàn)如何荒典。若校長回答“范美忠是一位受學(xué)生歡迎的老師”，這句話很難說是主觀的還是客觀的吞鸭，恐怕很多不喜歡范老師的人會(huì)覺得校長在袒護(hù)他寺董。但校長說的是“他的學(xué)生都尊稱他為‘范老’，跟我發(fā)短信說要頂住壓力刻剥，千萬不要開除他”[1]——有了細(xì)節(jié)遮咖，事實(shí)感就很強(qiáng)了。

? 當(dāng)然造虏，表達(dá)中的細(xì)節(jié)應(yīng)是根據(jù)表達(dá)的目的而精心挑選過的御吞。片段1.3中，廣告大師奧格威給出的細(xì)節(jié)是關(guān)于游覽美國的費(fèi)用漓藕，而沒有涉及任何美國的景觀陶珠、城市、人物撵术、歷史……任何細(xì)節(jié)都提及只會(huì)讓你的表達(dá)漫而無當(dāng)背率、言不及義。

? 西諺有云“魔鬼在細(xì)節(jié)中”（Devils in the de-tails），說不關(guān)注細(xì)節(jié)一定會(huì)失敗寝姿。諸如喬布斯設(shè)計(jì)蘋果產(chǎn)品的例子交排，說明成功者都關(guān)注細(xì)節(jié)——當(dāng)然，是關(guān)注有意義的細(xì)節(jié)饵筑，任何細(xì)節(jié)都過問不可能帶來成功埃篓，只會(huì)把人累死。

? 不僅在表達(dá)中要關(guān)注細(xì)節(jié)根资，在行動(dòng)中也要關(guān)注細(xì)節(jié)架专，所謂“言行一致”。兩者是相互促進(jìn)的玄帕。就是說部脚，我們平時(shí)說話時(shí)多提醒自己關(guān)注細(xì)節(jié)，久而久之裤纹，在行為中委刘、工作中、思考中就會(huì)養(yǎng)成關(guān)注細(xì)節(jié)的習(xí)慣鹰椒。反之亦然锡移。

? 你看，奧格威已經(jīng)把說細(xì)節(jié)內(nèi)化成了自己的習(xí)慣：他在這個(gè)片段的最后想表達(dá)這個(gè)廣告效果好漆际，但他沒有說這句話淆珊，因?yàn)檫@樣表達(dá)偏主觀、偏概括奸汇。他說的是怎么個(gè)好法——引起的咨詢數(shù)量多施符。這樣的表達(dá)就偏事實(shí)了。但他仍不滿意這樣的表達(dá)擂找，他還強(qiáng)調(diào)咨詢數(shù)量多到什么程度——“倫敦操刀、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點(diǎn)工作到深夜”婴洼。

? 魔鬼在細(xì)節(jié)中骨坑。

【A1】描述自己的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)

作為一個(gè)銷售人員，營銷方案的最后體現(xiàn)是成交數(shù)據(jù)柬采，而作為體現(xiàn)最終結(jié)果的過程欢唾，細(xì)節(jié)無處不在。我曾經(jīng)在一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)銷售粉捻，在前期用過傳單引流方法失敗后礁遣，制定一個(gè)新的引流方案

目標(biāo):門店引流1000人，時(shí)間一個(gè)月肩刃，轉(zhuǎn)化率20%祟霍，(即超過200人購買套餐)

實(shí)施計(jì)劃:在周邊個(gè)小區(qū)擺攤杏头，用38元/5次洗車小程序電子券，只要用戶微信掃碼登記號(hào)碼購買沸呐，且在約定一個(gè)月后的某個(gè)周末(三天內(nèi)到店激活)視同引流成功醇王。周邊各小區(qū)地推引流。

方法一:傳統(tǒng)小區(qū)門口擺攤引流崭添，費(fèi)用300元/天寓娩，

思考路徑:真正的車主不會(huì)從小區(qū)人行入口經(jīng)過，而且費(fèi)用太高呼渣，浪費(fèi)時(shí)間和成本棘伴。

方法二:社區(qū)團(tuán)購引流，發(fā)送類似于團(tuán)購小程序電子券屁置。

結(jié)果:團(tuán)購群沒有活躍性焊夸，而且大量商品購買碼沖擊，沒有效果蓝角。

最后我們思考淳地，小區(qū)的人一天必去的地方在哪里？如何做帅容？

結(jié)論:菜鳥驛站-取快遞的點(diǎn)，網(wǎng)購頻率如此之高伍伤，取快遞成為每個(gè)人每天必須要做的事情并徘，而且能購買商品的，都是家中賺錢的主力扰魂，大部分有車麦乞。面對(duì)面推銷38元5次洗車券。

準(zhǔn)備:帶宣傳購買小程序碼4個(gè)-我和其他3位臨時(shí)伙伴-四個(gè)快遞點(diǎn)劝评。

第一天:溝通驛站老板姐直，選擇中午，下午5－8點(diǎn)兩個(gè)取件時(shí)段蒋畜，一對(duì)一與取件人溝通購買声畏，因?yàn)榻M織語言和個(gè)性的原因，包括做事自驅(qū)力差異

我接近20個(gè)購買姻成，其他3個(gè)加起來15個(gè)插龄。

第一天因?yàn)闆]有對(duì)快遞點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估，所以第二天評(píng)估快遞點(diǎn)科展，選擇日到件量500左右的點(diǎn)-約300取件均牢。安排激勵(lì)方案。統(tǒng)一制定話術(shù)才睹，要求購買時(shí)的積極態(tài)度徘跪。

第二天數(shù)據(jù)60個(gè)

之后保持平均30多個(gè)購買量甘邀，

月底引流1200人購買，全部都有購買洗車券垮庐，約1150人到店激活松邪，激活中成交套餐261個(gè)(這是方案預(yù)設(shè))

從這次營銷過程中，對(duì)細(xì)節(jié)的把握體現(xiàn)為數(shù)據(jù)的變化增長和目標(biāo)的達(dá)成突硝。所以在營銷中测摔，細(xì)節(jié)的體現(xiàn)，就是數(shù)據(jù)的不斷變化解恰，就是不斷總結(jié)與調(diào)整的過程锋八。