出品 | 何璽 排版 | 葉媛
特斯拉大降價了瞎暑！這是近幾天來彤敛，汽車圈里最受熱議的話題。
作為全球新能源汽車的“頭牌”了赌，特斯拉這輪降價影響面極廣墨榄。消費(fèi)者們討論的是特斯拉的品牌價值是否還能繼續(xù)保持，而業(yè)內(nèi)人士最關(guān)注的揍拆，卻是“誰最受傷”渠概。
01
降價幅度高達(dá)3萬多元，特斯拉掀起價格戰(zhàn)嫂拴？
10月24日播揪，特斯拉在官網(wǎng)發(fā)布了一份調(diào)價聲明，表示從即日起對中國大陸地區(qū)在售的Model 3筒狠、Model Y等車型進(jìn)行售價調(diào)整猪狈。從這天開始，Model 3的后驅(qū)版本補(bǔ)貼后起售價下調(diào)為26萬5900元辩恼，Model Y的后驅(qū)版補(bǔ)貼后起售價下調(diào)為28萬8900元雇庙。兩個型號的高性能版、長續(xù)航版等也相應(yīng)下調(diào)灶伊。尤其值得注意的是疆前，其中的Model Y后驅(qū)版本經(jīng)過這次調(diào)整后，其售價立刻就從原來的30萬元以上區(qū)間聘萨，落入能夠享受國家新能源汽車補(bǔ)貼政策的“30萬元價格門檻”以內(nèi)竹椒，只要在2022年內(nèi)提車，價格上還能再享受1.11萬元補(bǔ)貼優(yōu)惠米辐。
一輪“降價+補(bǔ)貼”后胸完，特斯拉產(chǎn)品線整個售價下調(diào)幅度為1.4-3.7萬元不等，如此大的優(yōu)惠力度翘贮，在新能源汽車行業(yè)并不多見赊窥。其沖擊力之大，甚至讓部分剛提車的特斯拉車主狸页，也前往特斯拉交付中心進(jìn)行了“維權(quán)”活動锨能。事實(shí)上，特斯拉的實(shí)質(zhì)性降價舉措早在9月份就已經(jīng)靜悄悄展開芍耘，當(dāng)時特斯拉宣布腹侣，在9月16日到9月30日完成提車并選擇在店內(nèi)購買保險的車主，享受8000元保險補(bǔ)貼齿穗，10月1日至12月31日期間購車的消費(fèi)者傲隶，還可通過尾款減免可享受7000元保險補(bǔ)貼。這種名為保險優(yōu)惠實(shí)為變相降價的舉措窃页，被行業(yè)廣泛視為特斯拉即將全面下調(diào)產(chǎn)品售價的預(yù)兆跺株，而10月24日的正式官宣則證實(shí)了大家的猜測复濒。一時之間，關(guān)于特斯拉要當(dāng)“價格屠夫”乒省，甚至要掀起新能源汽車“洗牌”風(fēng)波的議論不斷巧颈。
特斯拉真的要掀價格戰(zhàn)嗎？恐怕未必袖扛。事實(shí)上砸泛，只要稍微梳理一下今年以來的各項(xiàng)市場數(shù)據(jù)就不難發(fā)現(xiàn)，特斯拉的這次降價舉措并非意在“進(jìn)攻”蛆封，而是更主要著眼于“退守”和“防御”唇礁。回顧今年初的情況惨篱，一度意氣風(fēng)發(fā)的特斯拉為自己立下了年度產(chǎn)銷量破140萬輛的Flag盏筐，然而今年前三季度，其市場增速卻在不斷下滑砸讳，尤其是Q2數(shù)據(jù)甚至出現(xiàn)了18%的大幅下挫琢融，到Q3末累計交付量剛到91萬輛。也就是說簿寂，特斯拉必須在剩下的第四季度內(nèi)漾抬，補(bǔ)上50萬輛的交付量缺口，才能完成年初定下的計劃常遂。壓力巨大纳令！
這種狀況已經(jīng)令特斯拉在資本市場受到巨大壓力，其股價連續(xù)遭遇拋售烈钞。10月31日泊碑，特斯拉股價收至228.52美元坤按，較去年11月4日創(chuàng)下的409.97美元高點(diǎn)幾乎腰斬毯欣，公司總市值回落至7185億美元，較高點(diǎn)蒸發(fā)了5千多億美元臭脓。更不利的是酗钞，特斯拉的市場地位還在遭遇中國新能源汽車新勢力們的集體“圍剿”。2022年上半年中来累，中國廠商比亞迪新能源車銷量達(dá)到64萬輛水平砚作，以近8萬輛的優(yōu)勢超越特斯拉，一舉拿下了上半年全球新能源車的“銷冠”嘹锁，隨即更是在9月份創(chuàng)下了月銷量超20萬輛的驚人紀(jì)錄葫录，向特斯拉的傳統(tǒng)“頭牌”地位發(fā)起強(qiáng)力挑戰(zhàn)。與此同時领猾，包括“蔚小理”米同、零跑骇扇、哪吒、長城面粮、吉利在內(nèi)的一眾國產(chǎn)新能源少孝、以及傳統(tǒng)車廠商，紛紛推出多款新能源車型熬苍，并各自連續(xù)多月取得了月銷過萬臺的良好業(yè)績稍走，形成了集體崛起之勢。新勢能兇猛柴底、比亞迪強(qiáng)勢婿脸，加上覺醒的傳統(tǒng)車企紛紛布局，特斯拉面臨的競爭壓力一天大過一天似枕。
筆者認(rèn)為盖淡，此時以降價來保銷量、維持市場地位凿歼，其實(shí)也是特斯拉的一種無奈之舉褪迟。
02
特斯拉降價，最受傷的并非電動汽車新勢能
從根本上來看答憔，特斯拉降價舉措索要“防御”的目標(biāo)味赃，當(dāng)然主要是以比亞迪為代表的國內(nèi)新能源車企。例如虐拓，近期屢屢成為全球新經(jīng)濟(jì)焦點(diǎn)的比亞迪心俗，上半年共銷售了64萬輛新能源車。其中大部分都是定價在20萬至30萬元左右蓉驹、甚至10余萬元的中低端車型城榛。然而，正是憑借這些中低價車型的大賣态兴，比亞迪在半年內(nèi)獲得了超30億元利潤狠持，同比大增兩倍以上，總額比去年全年都高瞻润。顯然喘垂，抓住中低端主流銷量的策略，讓比亞迪獲得了巨大的增長動能绍撞，讓特斯拉備感壓力正勒。因此，通過價格下探來擴(kuò)大用戶規(guī)模傻铣，與比亞迪在20萬至30萬之間的價格檔位形成抗衡均勢章贞，對特斯拉實(shí)現(xiàn)保銷量、維持市場地位的目標(biāo)非常重要非洲。
不過鸭限，對特斯拉降價舉措感到最緊張的就谜，卻并非新勢力車企，而是以燃油車為主要產(chǎn)品的傳統(tǒng)廠商里覆。在新能源車全線崛起之前丧荐，大眾、豐田等跨國傳統(tǒng)車企喧枷，以及他們在國內(nèi)培養(yǎng)的各種合資品牌虹统，幾乎壟斷了乘用車市場。然而隨著新能源產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展隧甚，各種電動车荔、混動車型正在快速蠶食傳統(tǒng)燃油車的市場份額。根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示戚扳，我國電動車的市場滲透率在8月份已經(jīng)高達(dá)28%忧便，也就是說在賣出的每10輛汽車中，已經(jīng)有接近3輛是電動車了帽借。電動車滲透率高歌猛進(jìn)的背后珠增，實(shí)際上就是傳統(tǒng)車企燃油車市場的快速萎縮。而特斯拉的全系降價砍艾，相當(dāng)于主動離開原本在中高端的舒適區(qū)間蒂教，開始下探中端市場進(jìn)行搏殺。這樣脆荷，傳統(tǒng)車企在銷量最大的中低端市場凝垛，也將迎來又一個強(qiáng)悍的對手，前景不容樂觀蜓谋。
實(shí)際上梦皮，新能源車滲透率的提升，可以理解為對傳統(tǒng)車企產(chǎn)品的替代桃焕。而在這個過程中剑肯，“受傷”最重的傳統(tǒng)車企就是來自日本的豐田、本田等幾個大品牌覆旭。眾所周知退子，新能源車大獲成功的關(guān)鍵因素之一岖妄，就是其較低的使用成本型将，在近年來油價不斷上漲的大環(huán)境下，對更多用戶形成強(qiáng)大吸引力荐虐。巧合的是七兜，日本車企也正是在上世紀(jì)7、80年代期間福扬，在油價大漲的全球局勢下腕铸，憑借更省油的設(shè)計而行銷世界的惜犀。而如今不斷推出市場的各種電動、混動車型狠裹，等于是用更強(qiáng)的成本節(jié)省效應(yīng)虽界，在與日系車企爭奪“飯碗”。
日系車企的不利處境涛菠，從近期的市場數(shù)據(jù)中可清晰看出：據(jù)日本八大車企發(fā)布的2022上半年數(shù)據(jù)顯示莉御，日本車企在產(chǎn)量方面同比去年減少了6％。具體數(shù)據(jù)顯示俗冻，上半年日本汽車三巨頭豐田礁叔、日產(chǎn)、本田均遭遇到產(chǎn)量琅关、銷量的雙雙下降。其中日產(chǎn)與本田產(chǎn)量分別下降了14.4%與10.2%涣易，銷量則下降了23.9%及19.5%冶伞，另一廠商馬自達(dá)的產(chǎn)量更是下降了18.3%都毒。在燃油車型普遍不景氣的情況下，日系車企也加緊研發(fā)電動車款碰缔，試圖追上被中、美車企拉下的差距金抡。例如在上半年，本田以東風(fēng)本田為平臺推出了e:NS1梗肝、并通過廣汽本田推出了e:NP1榛瓮；而日產(chǎn)也拿出了首款純電SUV—Ariya；豐田的bZ4X也經(jīng)上市巫击。然而在國產(chǎn)新能源新勢力集體崛起的競爭壓力下禀晓，這些電動車款都沒有取得太好的業(yè)績坝锰。而特斯拉全系降價、下探中端市場后凫乖，日系車企新能源車型本來就不順利的市場之路，無疑又要遇到新的障礙帽芽。
面對價格下探的特斯拉產(chǎn)品，日系新能源就連以低價爭奪市場导街、從而站穩(wěn)腳跟的路徑都已經(jīng)被堵死，未來的路更不好走付呕。
03
特斯拉降價也無法阻擋國內(nèi)新能源汽車廠商前進(jìn)的步伐
與憂心忡忡的日系車企恰相反跌捆，國內(nèi)新能源廠商們在特斯拉“降價”的威脅面前就淡定得多。目前除了小鵬出于長期價格策略的考慮姆钉，進(jìn)行了一定限度的跟隨降價外抄瓦，像蔚來、AITO問界等中高端品牌并沒有出現(xiàn)任何降價跡象钙姊。而以哪吒為代表的中低端走量型品牌，以及比亞迪思恐、吉利膊毁、長城等轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)品牌更是不為所動胀莹。在中高端市場部分描焰，蔚來栅螟、理想通過多年的實(shí)踐，早已在內(nèi)飾力图、駕乘體驗(yàn)等方面形成了自己的核心競爭力。例如靡努，蔚來主打的中大尺寸晓折、甚至全尺寸SUV的豪華體驗(yàn)早已深入用戶心智，蔚來新車ET7憑借可搭載150度的電池包漓概、采用高清攝像頭和激光雷達(dá)ADAM蔚來超算平臺，已經(jīng)提出了要與寶馬5系等傳統(tǒng)豪華品牌車型直接對標(biāo)的目標(biāo)梁肿。而AITO問界的車機(jī)系統(tǒng)觅彰，更是被消費(fèi)者群體美譽(yù)為“車機(jī)天花板”。
即便是跟隨特斯拉降價的小鵬烛芬，其即將推出的新車款飒责，也將自身定位為緊湊級純電轎車，和同級別標(biāo)桿特斯拉model 3相比宏蛉，這款車的空間更大，內(nèi)飾更好揍堰，同時智能化操作也更加便捷嗅义，并不懼特斯拉的競爭；在中低端市場上西采，比亞迪的中低端車型的均價在16.2萬元水平继控，比BBC等高端廠商的均價低了一倍、甚至兩倍武通，本來就不懼價格戰(zhàn)；至于五菱宏光MINI EV等傳統(tǒng)車企推出的低端鋪量款新能源車型尾菇，更是早已成為低端市場以性價比取勝的“王者”，特斯拉無論如何降價劳淆，也對其根本產(chǎn)生不了威脅默赂。總之缆八，在規(guī)模化成型栏妖、核心優(yōu)勢穩(wěn)固的國產(chǎn)新能源車企集團(tuán)面前奖恰，特斯拉的降價策略殺傷力并不強(qiáng)。
國產(chǎn)新能源廠商的淡定趾徽，來自于國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈在技術(shù)和物質(zhì)上的強(qiáng)大支撐翰守。從比亞迪的唐、秦蜡峰，到小鵬的G9，從理想的ONE和L9载绿，到華為的問界M7油航，百花齊放的暢銷車型，只是中國造車新勢力龐大實(shí)力的冰山一角怕享，在水面下真正發(fā)揮著重心作用的镰踏，是已經(jīng)悄然成型、效率更高的中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈奠伪。消費(fèi)者關(guān)注的是BYD首懈、理想等整車企業(yè)谨敛，而行業(yè)人士卻注意到佣盒，國產(chǎn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)顽聂，已經(jīng)覆蓋了從動力電池到電機(jī)、電控紊搪，從智能座艙到自動駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)等的全產(chǎn)業(yè)鏈牵囤。這其中滞伟，既有裝機(jī)量超全球3分之1的動力電池企業(yè)，也有與美國巨頭共同統(tǒng)治全球自動駕駛技術(shù)排行榜的智能科技企業(yè)野崇。在這場席卷全球的新能源技術(shù)革命中亩钟，中國新能源產(chǎn)業(yè)在完備產(chǎn)業(yè)鏈的支撐下，已經(jīng)具有強(qiáng)大的自我進(jìn)化驅(qū)動力扶镀，正在從日系焰轻、德系、美系車企手中以硬實(shí)力搶得大塊版圖辱志。
甚至就連特斯拉本身荸频，也是國產(chǎn)新能源產(chǎn)業(yè)鏈的受益者。在特斯拉的整個上下游供應(yīng)商企業(yè)名單中旭从，國產(chǎn)壓鑄機(jī)制造商深圳力勁集團(tuán)场仲，是特斯拉一體化壓鑄設(shè)備的關(guān)鍵供應(yīng)商退疫；福耀玻璃為特斯拉提供車窗及三角窗汽車玻璃褒繁；國內(nèi)鋰資源龍頭企業(yè)贛鋒鋰業(yè)，負(fù)責(zé)向特斯拉供應(yīng)電池級氫氧化鋰產(chǎn)品棒坏；更引人注目的是，特斯拉近期還高調(diào)宣布徒探，將與國產(chǎn)新能源企業(yè)比亞迪合作喂窟，共同將比亞迪研發(fā)的“刀片電池”應(yīng)用到新能源汽車當(dāng)中，為全世界的節(jié)能環(huán)保事業(yè)造福碗啄∥壬悖可以說，特斯拉在全球的商業(yè)成功秩命，極大程度上要?dú)w功于中國新能源產(chǎn)業(yè)鏈的高效弃锐。特斯拉之所以能夠推出全系降價的新市場策略，也要仰賴中國產(chǎn)業(yè)鏈的低成本效益霹菊。而有著“近水樓臺先得月”優(yōu)勢的中國國產(chǎn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)旋廷，成本效率全球領(lǐng)先，當(dāng)然更不會懼怕特斯拉的降價饶碘。
總的來說，降價是特斯拉應(yīng)對市場競爭的重要策略瑟曲，但對國內(nèi)新能源汽車廠商來說還無法構(gòu)成致命威脅。
