計(jì)算廣告

標(biāo)簽（空格分隔）： 讀書筆記

第一章 在線廣告綜述

在線廣告：以人群為投放目標(biāo)、產(chǎn)品為導(dǎo)向趟妥。開啟了大規(guī)模鸟辅、自動(dòng)化利用數(shù)據(jù)改善產(chǎn)品和提高收入的先河。
計(jì)算廣告是大數(shù)據(jù)應(yīng)用中最成熟七芭、市場規(guī)模最大的行業(yè)。

• 內(nèi)涵

廣告首先是一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)蔑赘，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下需要技術(shù)優(yōu)化的商業(yè)活動(dòng)狸驳。三方考量在于廣告主 媒體 用戶三方利益的考量预明。

1.1大數(shù)據(jù)與廣告的關(guān)系

C類問題通過較低的采樣率能夠降低數(shù)據(jù)處理的復(fù)雜程度同時(shí)目標(biāo)函數(shù)（解決問題的效果）沒有太大的下降 比如：統(tǒng)計(jì)報(bào)表、報(bào)告
A類問題（產(chǎn)生了Hadoop等基礎(chǔ)設(shè)施和NoSQL數(shù)據(jù)存儲(chǔ)等技術(shù)）隨著數(shù)據(jù)采樣率下降解決問題的收益會(huì)快速下降為典型的大數(shù)據(jù)問題比如：個(gè)性化推薦耙箍、計(jì)算廣告
B類問題（產(chǎn)生了Spark這樣的計(jì)算框架）處理效果隨著數(shù)據(jù)量的上升有一定的提高撰糠，但當(dāng)數(shù)據(jù)達(dá)到一定規(guī)模后，再增加數(shù)據(jù)量價(jià)值不大辩昆。比如：文本主題模型阅酪。

1.計(jì)算廣告位規(guī)模化地講用戶行為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可衡量的商業(yè)價(jià)值提供了完整產(chǎn)品線和解決方案汁针，并且實(shí)際上創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大部分的營收术辐。
2.在線廣告孕育和孵化了較為成熟的數(shù)據(jù)加工和交易產(chǎn)業(yè)鏈，并對(duì)其中的用戶隱私邊界有深入探討施无。
3.加上了商業(yè)上的限制條件辉词，計(jì)算廣告的技術(shù)和產(chǎn)品邏輯比單純的個(gè)性化系統(tǒng)更復(fù)雜周密

1.2廣告的定義與目的

廣告是由已確定的出資人通過各種媒體進(jìn)行的相關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)猾骡、觀點(diǎn)）瑞躺，通常是有償?shù)摹⒂薪M合的兴想、綜合的幢哨、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)
兩個(gè)參與方：需求方Demand和供給方Supply+被動(dòng)參與方受眾audience

傳統(tǒng)媒體時(shí)代：

• 廣告的目的是希望借助媒體的力量來快速接觸大量用戶，已達(dá)到宣傳品牌形象嫂便、提升中長期購買率與利潤空間的目的捞镰。這種目的廣告稱為品牌廣告
• 利用廣告手段馬上帶來大量的購買和其他轉(zhuǎn)化行為稱為直接效果廣告

廣告根本目的：廣告主通過媒體達(dá)到低成本的用戶接觸（按某種市場意圖接觸相應(yīng)的人群，進(jìn)而影響其中的潛在用戶顽悼，使他們選擇廣告主產(chǎn)品的幾率增加曼振，或者對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的苛求程度降低）

投入產(chǎn)出比ROI（return on investment）

1.3在線廣告創(chuàng)意類型

1.橫幅廣告（Banner ad）

2.文字鏈接廣告（textual ad）

3.富媒體廣告（rich media ad） 彈窗、對(duì)聯(lián)蔚龙、全屏

4.視頻廣告（video ad）
視頻流播放間隙插入廣告 還可分為前插片冰评、后插片、暫停等類型木羹。常計(jì)算點(diǎn)擊率甲雅、用戶觀看時(shí)長等指標(biāo)。

5.社交廣告（social ad）
在社交網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下嵌入的廣告可以統(tǒng)稱為社交廣告坑填。最早見于Twitter抛人，產(chǎn)品成為“Promoted Tweets”。這種方式力求在用戶自然關(guān)注的交互過程中盡可能自然的插入廣告脐瑰，也被歸于原生廣告的范疇妖枚。

6.移動(dòng)廣告（mobile ad）
應(yīng)用中插入廣告的SDK和相應(yīng)的廣告網(wǎng)絡(luò)。典型形式有：橫幅苍在、開屏绝页、插屏荠商、積分墻、推薦墻

7.郵件定向營銷廣告

1.4在線廣告簡史

1续誉、RTB——real-time biddng莱没，重點(diǎn)在于bidding。精準(zhǔn)營銷之前在ad network時(shí)代已經(jīng)實(shí)現(xiàn)酷鸦，不過在購買方式上是包斷的（比如CPM饰躲，或者CPT）。而RTB打破了提前包斷的概念臼隔，將購買方式變成實(shí)時(shí)的嘹裂、可調(diào)整的、競價(jià)的躬翁，也就是real-time和bidding的真正意思焦蘑。
2、DSP——是為買方服務(wù)的盒发，但最主要的功能是能接入程序化購買，即智能化地出價(jià)與競價(jià)狡逢。
3宁舰、SSP——是為賣方服務(wù)的，也可以讓媒體接入程序化購買奢浑，讓流量加入不同的exchange平臺(tái)蛮艰，獲得最大化競價(jià)的廣告展現(xiàn)
4、Ad exchange——程序化交易的中樞雀彼∪姥粒可以是RTB購買，也可以是PPB（程序化優(yōu)先購買）等方式

2.1廣告有效性原理

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影響因素

折扣所付出的成本變高

互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)特點(diǎn)

• 技術(shù)和計(jì)算導(dǎo)向
  受眾定向成本低徊哑、競價(jià)交易方式
• 效果的可衡量性
  通過日志紀(jì)錄廣告效果并利用日志優(yōu)化廣告效果
• 創(chuàng)意和投放方式的標(biāo)準(zhǔn)化
  由于受眾定向袜刷、程序購買，創(chuàng)意尺寸統(tǒng)一化且關(guān)鍵借口標(biāo)準(zhǔn)化
• 媒體概念的多樣性
  廣告的目的是潛在用戶而非ROI
• 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的投放決策

2.3廣告收入的分解

eCPM＝r（a,u,c）=U(a,u,c)＊V（a,u,c） U為點(diǎn)擊率 V為點(diǎn)擊價(jià)值

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在線廣告市場

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計(jì)算廣告核心計(jì)算問題

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計(jì)算廣告存在的問題：

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搜索莺丑、廣告著蟹、推薦的異同：

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關(guān)于ROI

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在線廣告系統(tǒng)平臺(tái)：

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1.在線的高并發(fā)投送系統(tǒng)
2.離線的受眾定向平臺(tái)
3.通過數(shù)據(jù)高速公路聯(lián)系上述兩部分
4.比hadoop快的流式計(jì)算平臺(tái) 反作弊 計(jì)價(jià)

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1.Ad server 投放平臺(tái) 用戶訪問產(chǎn)生AD code 到ADserver 通過交換得來 把符合的找出
2.Ranking過程 根據(jù)eCPM準(zhǔn)則 選出10條更具eCPM選最好的投出
3.Session log gengration根據(jù)用戶數(shù)據(jù)、行為做targeting 整理成一個(gè)用戶做了什么事情 日志
4.BI系統(tǒng) ——數(shù)據(jù)與人的系統(tǒng)梢莽，對(duì)過去日志分析后根據(jù)人的需求提供查詢報(bào)表
受眾定向——根據(jù)用戶行為打標(biāo)簽
點(diǎn)擊率預(yù)測的模型
5.使用爬蟲爬有廣告投放的頁面
6.DSP自定義需求

合約廣告系統(tǒng)

廣告位合約

作為典型的線下廣告投放模式萧豆，其結(jié)算方式為CPT（按時(shí)長付費(fèi)）

優(yōu)勢：

在一些強(qiáng)曝光屬性的廣告位上采用獨(dú)占式的廣告投放可以有效的給用戶帶來品牌沖擊；而在一些橫幅位置上長期占有有利于形成“櫥窗效應(yīng)”昏名，塑造不斷攀升的品牌價(jià)值和轉(zhuǎn)化效果.

變化：

受眾定向的出現(xiàn)使得一個(gè)廣告商可以根據(jù)自己產(chǎn)品按照人群分別投放廣告以取得更好的效果涮雷；即使受眾無法區(qū)分也可以離喲過頻次控制的方式向統(tǒng)一用戶遞進(jìn)式展示一系列創(chuàng)意以達(dá)到更好效果。

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受眾定向方法概覽：

• 地域定向
• 人口屬性定向（包括年齡轻局、性別洪鸭、教育程度样刷、收入水平等，是可監(jiān)測的數(shù)據(jù)）
• 頻道定向
• 上下文定向（根據(jù)網(wǎng)頁內(nèi)容匹配相關(guān)廣告卿嘲，粒度可以是關(guān)鍵詞颂斜、主題；其覆蓋率高是優(yōu)點(diǎn)）
• 行為定向（根據(jù)歷史訪問了解用戶投放廣告）
• 精準(zhǔn)位置定位（使得大量區(qū)域性強(qiáng)的小廣告主有機(jī)會(huì)投放）
• 重定向（根據(jù)廣告主過去的訪客投放廣告）
• 新客推薦定向（根據(jù)廣告主提供的種子訪客信息找到行為相似的潛在客戶）
• 團(tuán)購

流量預(yù)測：

展示量合約售賣的是特定人群的廣告曝光次數(shù)拾枣，因此合約中必然約定投放的量沃疮。在產(chǎn)品策略上產(chǎn)生了流量預(yù)測。
主要包括：售前指導(dǎo)梅肤、在線流量分配司蔬、出價(jià)指導(dǎo)
而流量預(yù)測的重要性也使得主動(dòng)影響流量的策略流量塑形的產(chǎn)生

廣告產(chǎn)品標(biāo)簽體系的過于復(fù)雜會(huì)導(dǎo)致精準(zhǔn)標(biāo)簽在合約量的束縛下無法售賣，因此標(biāo)簽的人群規(guī)模更具有說服力

在線分配（在量的限制下優(yōu)化質(zhì)）

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上邊是廣告庫存 下面是在線到達(dá)頁面和用戶

Adwords problem b下標(biāo)ia impression分給廣告產(chǎn)生的收益
x下標(biāo)ia impression分給廣告商沒
Dispaly problem 優(yōu)化每一個(gè)CPM的效果具體而言就是收獲到的點(diǎn)擊量——點(diǎn)擊率＊x下標(biāo)ia

• 外延