上周末踏志，有幸參加了叫獸校友會深圳地區(qū)線下活動阀捅。作為一名賣貨文案人，深知舉辦活動的不易狰贯，需要很多辛苦付出和精力投入也搓。所以，很感謝校委會能夠提供這次線下交流的機(jī)會涵紊。
在昨天線下活動中傍妒，我們分組討論了關(guān)于普樂意（ployee）天然乳膠枕案例寫作。線下有位校友提到了之前很火的一個文案：甜過初戀摸柄。這是前幾年南寧水街一位賣橘子的老奶奶颤练，三輪車旁豎起的紙牌上寫著這句文案，后被網(wǎng)友拍到迅速火遍網(wǎng)絡(luò)驱负，一大波廣告人奉為情懷神作嗦玖，連臺灣著名主持人蔡康永都大加稱贊，事后證明是場有預(yù)謀的事件營銷跃脊。
現(xiàn)在宇挫，問題來了，這句文案真的適合這位賣橘子的老奶奶嗎酪术？在任何文案創(chuàng)作之前器瘪，我們需要弄清楚三個問題：
1）你的品牌調(diào)性是什么翠储？是高檔品還是地攤貨？
2）你的溝通對象是誰橡疼？是城市白領(lǐng)還是菜場大媽援所？
3）你的銷售環(huán)境在哪？是專賣店還是路邊攤欣除？
通過以上分析發(fā)現(xiàn)住拭，這句文案并不適合老奶奶這種場景營銷±悖“甜過初戀”是種情懷滔岳，老奶奶賣橘子需要的是快銷，用戶主要是菜場周圍大眾人群抹缕。這種基于熟人鏈接的市場環(huán)境澈蟆，主打情懷就不太合適。
所以文案改成“別問我老伴去哪了卓研，他又進(jìn)貨去啦趴俘！讓我慢點賣”這類生活口語化的文案，可能更符合老奶奶的銷售身份和場景代入奏赘。
那么寥闪，再回到校友會昨天討論的案例上，普樂意天然乳膠枕具有柔軟舒適磨淌、天然健康疲憋、透氣吸濕、抑菌防螨梁只、呵護(hù)頸椎缚柳、緩解失眠等方面優(yōu)勢。現(xiàn)在搪锣，要結(jié)合春節(jié)送禮場景進(jìn)行線下推廣銷售秋忙，面對春節(jié)異常激烈的禮品市場，那么构舟，主打哪種需求更好呢灰追？
在主打哪種需求之前，我們還要深入分析狗超，搞清楚以下幾個問題點：
1）產(chǎn)品推廣的目標(biāo)群體是誰弹澎？
2）消費(fèi)者默認(rèn)選擇的市場競品有哪些？
3）從哪個市場賣點切入會更好努咐？
4）文案創(chuàng)作該如何入手苦蒿？
普樂意天然乳膠枕針對線下商超門店進(jìn)行推廣售賣，目標(biāo)群體是普通大眾消費(fèi)者渗稍。如果再進(jìn)一步分析會疑問刽肠，什么人群會去購買枕頭作為春節(jié)送禮品呢溃肪？
從昨天校友會每個小組的反饋來看免胃，顯然音五，這類人群主要集中在親友人群。比如送自己羔沙、送長輩躺涝、送爸媽、送愛人等親密圈內(nèi)人群扼雏。
再對標(biāo)目前市場競爭者坚嗜，會發(fā)現(xiàn)，普樂意天然乳膠枕主要的競爭對手并非來自同類產(chǎn)品诗充，而多為煙苍蔬、酒、茶葉蝴蜓、奶品碟绑、養(yǎng)生保健品等大眾消費(fèi)者主流默認(rèn)選擇。
從我自身經(jīng)歷來看茎匠，農(nóng)村地區(qū)格仲，逢年過節(jié)走親訪友，離不開三大件：煙诵冒、酒凯肋、糖∑觯縣鄉(xiāng)城市地區(qū)春節(jié)送禮可能更豐富一點侮东，例如家電、茶葉豹芯、營養(yǎng)保健品等悄雅。
春節(jié)禮品市場競爭異常激烈，普樂意天然乳膠枕起步價在500元以上告组，作為春節(jié)禮品切入市場煤伟，沒有足夠獨特的競爭優(yōu)勢，其實很難打開這塊市場木缝，從而改變消費(fèi)者的默認(rèn)選擇便锨。
所以，需要尋找最大賣點公約數(shù)我碟。在昨天的討論中放案，有校友提出“健康”是最大賣點，思路是對的矫俺，但概念過于寬泛吱殉。運(yùn)用李叫獸的梯子理論進(jìn)行分析掸冤，我們可以得出以下結(jié)論：
【梯子理論】
1）
屬性：天然乳膠
利益：抗菌防螨
心理價值：減少臉部皮膚接觸過敏
價值觀：好的枕頭對臉部保養(yǎng)很重要
2）
屬性：柔軟舒適
利益：呵護(hù)頸椎
心理價值：睡覺時頸椎不疼，利于睡眠
價值觀：好枕頭既能護(hù)頸椎友雳，也能睡的香稿湿。
3）
屬性：氣孔狀結(jié)構(gòu)
利益：透氣、排汗押赊、除濕
心理價值：睡覺時枕頭沒有異味
價值觀：好的睡眠不該有任何異味
從上面的梯子理論分析來看饺藤，“呵護(hù)頸椎、利于睡眠”是普樂意天然乳膠枕切入春節(jié)市場的最大賣點流礁。作為價格不算低的高檔禮品涕俗，沒有切實的功能好處其實很難打動大眾消費(fèi)者。
從昨天的小組討論來看神帅，很多校友從“送長輩孝禮”情懷故事和補(bǔ)償心理入手再姑，比如：“春節(jié)還送營養(yǎng)保健品？你的孝心只能持續(xù)3個月找御，普樂意天然乳膠枕元镀，給爸媽365晚好睡眠”、“回家過年萎坷，送禮送錢凹联，不如送爸媽一年好睡眠”等。有的校友從補(bǔ)償自己入手哆档，比如：“這一年蔽挠，你的大腦運(yùn)轉(zhuǎn)了3600萬次；今年春節(jié)瓜浸，不如給辛勞的大腦一份禮物”等澳淑。
我們小組給出的最終文案是“送貴不如送對，送對不如送睡插佛。普樂意天然乳膠枕杠巡，90秒進(jìn)入深睡”。
這里其實有兩個問題突出點：第一個是主標(biāo)題“送對不如送睡”很難讓普通消費(fèi)者理解雇寇，同時也無法與上句邏輯自洽氢拥；第二個是“90秒進(jìn)入深睡”無法讓大眾消費(fèi)者信服，反而因吹噓夸大產(chǎn)生更多不信任感锨侯。
在上次李叫獸Feed流練習(xí)小組中提到“阿芙精油”案例嫩海，它想主打祛痘斑切入女性護(hù)膚市場，但消費(fèi)者都明白痘印不是那么容易消除的囚痴。如果文案寫作把握不好叁怪，很容易掉進(jìn)自己挖的坑里，造成品牌的負(fù)面影響深滚，從而造成轉(zhuǎn)化率流失奕谭。
所以涣觉，回到普樂意天然乳膠枕的案例上，我們需要思考血柳，長輩睡眠不好其實存在很多因素官册，和年齡、心情混驰、外部環(huán)境等等緊密相關(guān)攀隔，靠一個乳膠枕頭90秒就能進(jìn)入深睡，實在無法令人信服栖榨。
關(guān)于產(chǎn)品文案的寫作，是需要考慮到各種實際情形明刷，通過深入觀察和思考婴栽，將自己代入到最真實的場景中，找準(zhǔn)它的平衡點再進(jìn)行創(chuàng)作辈末。
普樂意天然乳膠枕作為春節(jié)送禮品愚争，針對的是線下大眾消費(fèi)者，我認(rèn)為最好的文案創(chuàng)作策略應(yīng)該是“情懷+功能”挤聘，廣告語盡量生活口語化轰枝，不需要太多字，因為大眾消費(fèi)者面對琳瑯滿目的商場世界组去，注意力是極為稀缺的資源鞍陨。所以，結(jié)合各位校友的觀點从隆，得出我個人的答案：
“春節(jié)孝敬長輩诚撵，送貴不如送對。普樂意天然乳膠枕键闺，比普通枕頭安睡效果好3倍”寿烟。
結(jié)語：營銷是市場鏈中的重要一環(huán)，營銷的成敗實際上受到許多因素影響辛燥，好的文案也不一定能提高轉(zhuǎn)化率筛武，它只是促成營銷的一種工具，而不在于文案本身“刻奇求美”挎塌。
很多人認(rèn)為小米的成功是營銷做得好徘六，實際上它是剛好抓住了市場的低價需求階段。而現(xiàn)在隨著手機(jī)市場的競爭日趨激烈勃蜘，低價需求不再是消費(fèi)者的首選硕噩，小米的營銷也很難再發(fā)揮它的效果。所以缭贡，歸根結(jié)底炉擅，渠道才是核心抓手辉懒，底盤打好，面子才玩得開谍失。
對于很多工廠企業(yè)眶俩，只要有固定的線下客戶渠道資源，無需廣告營銷也能壯大生存快鱼。所以颠印，營銷和渠道相比，后者對企業(yè)來講更具有舉足輕重的作用抹竹。
但是企業(yè)想要讓品牌和產(chǎn)品向高階運(yùn)作發(fā)展线罕，必須要借助營銷的力量者铜。而OPPO宛蚓、VIVO手機(jī)依靠自工廠和線下渠道深耕細(xì)作，不斷向高階運(yùn)作蒸眠，品牌雖有刻意誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑袄琳，但那句“充電五分鐘询件，通話兩小時”的經(jīng)典廣告語真心甩互聯(lián)網(wǎng)公司十條街。
營銷面臨的是市場復(fù)雜環(huán)境唆樊，它和資本一樣都背負(fù)著某種原罪宛琅。很多人反感營銷，不僅僅是某種心理被捉弄的感覺逗旁，還有營銷是反直覺和人性的東西嘿辟。
作為實戰(zhàn)文案人，從來不是“自嗨到底”痢艺，而是時時刻刻站在消費(fèi)者角度去觀察思考問題仓洼，警惕直覺和先入為主帶來的自以為是。做到這一點堤舒，其實并不容易色建，需要不斷的自我練習(xí)和打磨。所以舌缤，這也是我自己加入李叫獸14天學(xué)習(xí)計劃的初衷箕戳。最后，也很榮幸在校友會認(rèn)識大家国撵，一起燒腦陵吸，一起成長。
