從進(jìn)入2016年的下半年開始眼虱，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)人都開始提到了『上半場』和『下半場』的概念喻奥。但是在這個(gè)內(nèi)容提出的最初時(shí)刻，其實(shí)并沒有得到太多人的足夠認(rèn)識捏悬，因?yàn)閷τ诮^大部分用戶而言撞蚕，還是在不斷的建立和拓展新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域邊界的過程中。尤其是對于廣大依托于新媒體進(jìn)行內(nèi)容營銷和品牌推廣的人而言过牙，這種概念建立的更是晚了一些甥厦。
但是到了2017年恩年中，這個(gè)時(shí)刻寇钉，包括大部分的新媒體工作者刀疙，也都充分的感受到了『下半場』帶來的挑戰(zhàn)——用戶對內(nèi)容的要求越來越高、粉絲與用戶數(shù)量的增速正在逐漸的減弱扫倡，還有部分新媒體的帳號甚至開始出現(xiàn)了停滯發(fā)展谦秧，甚至是負(fù)增長的狀態(tài)。
于是乎镊辕，互聯(lián)網(wǎng)的『下半場』概念油够，已經(jīng)從原來的產(chǎn)品概念，開始蔓延到了所有基于智能手機(jī)做文章的領(lǐng)域中征懈。無論是企業(yè)自媒體大號的推廣石咬，還是孜孜不倦、勤勤懇懇的自媒體撰稿人卖哎，大家已經(jīng)紛紛研究新的拓展領(lǐng)域鬼悠，都在試圖用新的方法來盡快的逃離下半場之殤删性。
但是，在仔細(xì)觀察了絕大部分新媒體人的逃離姿勢之后焕窝，我不由得感慨：想法不錯(cuò)蹬挺，可惜策略和認(rèn)知出現(xiàn)了偏差。
犯的最大的錯(cuò)誤它掂，莫過于還在用上半場的思維和策略巴帮，試圖通過簡單的升級來實(shí)現(xiàn)下半場的經(jīng)營。結(jié)果就是哀鴻遍野虐秋。
對于互聯(lián)網(wǎng)的上半場榕茧，每個(gè)行業(yè)、甚至每個(gè)人的感受客给，都會有所不同用押，但是基本上都是因?yàn)楫悇庸陕?lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的快速普及帶來的。在那個(gè)時(shí)候靶剑，各種移動應(yīng)用還在萌發(fā)期蜻拨，各種互聯(lián)網(wǎng)的玩法還處于起步階段，從微博桩引、微信缎讼、嘀嘀打車等一個(gè)個(gè)重磅工具的誕生，再到例如office等傳統(tǒng)PC端應(yīng)用工具開始轉(zhuǎn)移到移動端阐污，電商平臺從網(wǎng)站逐漸的變?yōu)榱薃PP休涤。
更重要的是，智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)使用的門檻快速降低笛辟，越來越多的人都能夠通過手機(jī)來實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的全面接觸功氨。可以說從2010年到2016年的這段時(shí)間手幢，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加和各類智能手機(jī)應(yīng)用的普及捷凄，整個(gè)市場進(jìn)入到了空前的繁榮期。所有的商業(yè)围来，無論是電商跺涤、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)等，所有人的核心目標(biāo)监透，都是希望在快速增長的用戶市場中桶错，利用先發(fā)優(yōu)勢搶占盡可能多的用戶。用戶規(guī)模成為考核所有移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的終極指標(biāo)之一胀蛮。
在互聯(lián)網(wǎng)上半場的這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期院刁，基于智能手機(jī)的應(yīng)用與互聯(lián)網(wǎng)那個(gè)基礎(chǔ)工具與設(shè)施的建設(shè)愈發(fā)完善，當(dāng)下主流的社交應(yīng)用工具粪狼、移動支付工具等退腥，基本上都出現(xiàn)在了這個(gè)時(shí)期任岸，核心的價(jià)值都是龐大和有效的用戶群體。我們想想今天的微博還是微信狡刘，支付寶還是百度地圖享潜，都是在當(dāng)年的增長狂潮中，通過有效的的大規(guī)模推廣進(jìn)而建立和鞏固自己的位置嗅蔬，并成為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代牢不可破的基礎(chǔ)設(shè)施剑按。
那么在我們最關(guān)注的品牌與新媒體營銷領(lǐng)域中，在互聯(lián)網(wǎng)的上半場澜术，又呈現(xiàn)出了什么樣的特點(diǎn)呢吕座？
身處互聯(lián)網(wǎng)上半場的我們，可真的是見識了各路大神在品牌營銷市場上的精彩創(chuàng)新瘪板。而創(chuàng)新與突破，也成為了互聯(lián)網(wǎng)上半場最大的亮點(diǎn)漆诽。爆款內(nèi)容侮攀、H5、海報(bào)厢拭、社交化廣告兰英、社群、共享經(jīng)濟(jì)供鸠、O2O畦贸、手機(jī)交互網(wǎng)頁、游戲營銷等等楞捂，都在這一領(lǐng)域集中的爆發(fā)出來薄坏。同時(shí)伴隨著基礎(chǔ)的長足進(jìn)步和成熟，AR寨闹、VR等類三維的人際交互體驗(yàn)也成為了亮點(diǎn)胶坠。這一時(shí)間段最大的特點(diǎn)就是，各種新玩法和新創(chuàng)意繁堡，每天都在不斷的占領(lǐng)我們的社交軟件沈善。
除了精良的制作與策劃之外瑟幕，最能能夠促進(jìn)他們脫穎而出的更有獨(dú)創(chuàng)佛呻、領(lǐng)先恕刘、新奇特挟秤。但是到了后半場许起，你再借用和參考這樣的策略與方法锦针，想再取得更好的效果赫舒，就不容易了铅辞。
現(xiàn)在埋酬，我們已經(jīng)正式進(jìn)入到了互聯(lián)網(wǎng)的下半場哨啃，而且這個(gè)時(shí)間會非常的長烧栋。與上半場相比較，互聯(lián)網(wǎng)下半場最顯著的特點(diǎn)是拳球，在中國市場上智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長速度已經(jīng)完全放緩审姓，應(yīng)該上網(wǎng)和需要移動智能互聯(lián)網(wǎng)等人也已經(jīng)基本上飽和了。根據(jù)權(quán)威數(shù)字統(tǒng)計(jì)祝峻，目前中國基本上有七八億的這樣龐大規(guī)模的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶魔吐，已經(jīng)到了一個(gè)極限水平。
在這樣狀態(tài)下莱找，其實(shí)對于互聯(lián)網(wǎng)的品牌營銷而言酬姆，其實(shí)都不得不面對一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，這就是之前幾年因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)快速發(fā)展所積累起來的經(jīng)驗(yàn)奥溺，已經(jīng)不能夠指導(dǎo)目前的實(shí)際市場運(yùn)作辞色。互聯(lián)網(wǎng)的下半場已經(jīng)表現(xiàn)出了許多特征浮定，在營銷領(lǐng)域相满，也開始出現(xiàn)與之相對應(yīng)的一些重要的特征。
如果說在互聯(lián)網(wǎng)的上半場桦卒，所有的企業(yè)都依賴于增長的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利立美，為的是獲取更多的粉絲基數(shù)，那么在現(xiàn)在的情況下方灾，企業(yè)更加要重視服務(wù)和深度的追求建蹄，要通過提供更有價(jià)值的極致追求的服務(wù)，這才能夠在互聯(lián)網(wǎng)的下半場做好生存和發(fā)展裕偿。
原來只要做出一款互聯(lián)網(wǎng)爆品的就能獲得勝利的時(shí)代已經(jīng)不在了洞慎。今天，幾乎所有的領(lǐng)域當(dāng)中都已經(jīng)滲透進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)击费，所以希望要脫穎而出拢蛋，需要更多的精耕細(xì)作，需要更多的以大數(shù)據(jù)為導(dǎo)向去傾聽用戶的聲音蔫巩，要將細(xì)分化的垂直領(lǐng)域做扎實(shí)谆棱，更重要的是，不斷的去突出自己的價(jià)值觀和特點(diǎn)圆仔，實(shí)現(xiàn)更好的全面差異化價(jià)值垃瞧。
現(xiàn)在手機(jī)的屏幕就這么大，人們每天使用移動互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間就這么多坪郭，相同情況下个从，所有的品牌，你所面對的對手已經(jīng)不再是你的同行和競品，而更多和你搶奪用戶時(shí)間的所有的應(yīng)用嗦锐。例如用戶每天就會看十個(gè)微信公眾號嫌松，最多在朋友圈看五條廣告，那么他每天看到十個(gè)公眾號和五條廣告當(dāng)中奕污，究竟有沒有你的呢萎羔？這就是當(dāng)下對所有新媒體營銷的考驗(yàn)。
那么在互聯(lián)網(wǎng)的下半場碳默，品牌營銷又會發(fā)生哪些重大的變化呢贾陷？
我簡單的做一下總結(jié)，主要有以下一些內(nèi)容：分別是在技術(shù)上依靠于人工智能和大數(shù)據(jù)嘱根，在內(nèi)容上要更多重視打造社交化貨幣髓废、個(gè)人價(jià)值、聯(lián)合營銷和IP该抒，而在形式上慌洪，要更多的去做好碎片化滲透，將公關(guān)凑保、廣告蒋譬、品牌等這些原本分散在企業(yè)各個(gè)角落的資源進(jìn)行重新的歸納和整合，建立企業(yè)的飯廣告營銷系統(tǒng)愉适。
人工智能和大數(shù)據(jù)為什么要使用？因?yàn)樵诤Ａ康挠脩魯?shù)據(jù)和行為當(dāng)中癣漆，我們已經(jīng)不能夠簡單的通過原來的認(rèn)知作出判斷了维咸，要判斷新媒體營銷的策略和方法，就是需要用人工智能和大數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)和塑造用戶對于新媒體環(huán)境下對信息的反饋機(jī)制惠爽，并且能有效的去掌握好用戶的時(shí)間癌蓖，尤其是碎片化的時(shí)間。這也就導(dǎo)致婚肆，我們要在形式上要進(jìn)行大量的碎片化的深入租副，用戶每天會在自己的app以及朋友圈或其它社交媒體上看到大量的信息，如何更佳的能夠打動用戶较性，那么在形式上則要進(jìn)行社交化用僧。
在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，品牌營銷內(nèi)容也不能人云亦云赞咙，需要更加追求日新月異的創(chuàng)新责循。一個(gè)簡單的例子，比如說別人都在用大量的海報(bào)刷屏攀操，這時(shí)候你應(yīng)該去做3到5分鐘的短視頻院仿，那么你就能在信息洪流中獲得凸出。你現(xiàn)實(shí)是用更多的一些技術(shù)，將原來平面化的信息表達(dá)向三維立體的空間去進(jìn)行表達(dá)歹垫，同時(shí)再加上一些創(chuàng)意技術(shù)導(dǎo)向的策略剥汤，就能取得最好的效果，這也是實(shí)現(xiàn)品牌營銷升級的重要的關(guān)鍵排惨。
移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶增量已經(jīng)急速下降吭敢，頭部流量價(jià)值已經(jīng)被微信中的大微信公眾號、網(wǎng)紅以及BAT所開發(fā)的各類產(chǎn)品全部占據(jù)了若贮。這就是中國移動互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀省有。一個(gè)平臺渴望通過上半場的推廣策略就能夠?qū)崿F(xiàn)用戶粉絲快速增加的所有策略，正在失效谴麦。
可悲的是蠢沿，絕大部分新媒體人和公司，還在使用互聯(lián)網(wǎng)上半場總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)在開展工作匾效。
戰(zhàn)略的失敗舷蟀，導(dǎo)致再多戰(zhàn)術(shù)上的進(jìn)步也無法避免失敗。
那種依靠瘋狂推廣面哼，就能夠?qū)崿F(xiàn)新媒體價(jià)值的時(shí)代野宜、獲取更多用戶的策略已經(jīng)失去了作用。
在互聯(lián)網(wǎng)下半場的時(shí)代魔策，品牌推廣有一個(gè)非常重要的特點(diǎn)匈子，已經(jīng)體現(xiàn)得非常的充分，那就是更加依賴于產(chǎn)品本身的一種價(jià)值實(shí)現(xiàn)和達(dá)成闯袒。如果你不是一個(gè)單純以信息傳播為核心的媒體平臺虎敦，而是以一個(gè)產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的企業(yè)品牌，那么品牌建設(shè)一定是越來越依賴產(chǎn)品本身的價(jià)值政敢，這是一種非常良性的和理性的回歸其徙。
在此之前，我們不得不承認(rèn)喷户，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代給所有品牌唾那，甚至每一個(gè)人提供了更加便捷的傳播通道，越來越多的企業(yè)就開始使用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行大量的品牌傳播和曝光褪尝。開個(gè)發(fā)布會講個(gè)ppt闹获、做一個(gè)高大上的品牌展示H5、請很多媒體幫自己宣傳河哑，往往就能在市場上獲得一個(gè)極高的價(jià)值昌罩，在人們心目當(dāng)中獲得一個(gè)極高的地位。但是其實(shí)這些都是屬于企業(yè)的外觀和表象灾馒，企業(yè)能夠創(chuàng)造和達(dá)成市場價(jià)值的一定是它的產(chǎn)品茎用。而在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，理性回歸、價(jià)值回歸轨功，去偽存真旭斥，這就是根本特點(diǎn)之一。
我們花了太多的時(shí)間總在研究營銷古涧、在研究更好的用戶體驗(yàn)垂券，其實(shí)本質(zhì)而言，在今天這個(gè)流量和用戶爭奪需要價(jià)值策略的時(shí)候羡滑，產(chǎn)品本質(zhì)菇爪，就是最好的品牌。
互聯(lián)網(wǎng)的下半場柒昏，給那些只有虛頭巴腦而沒有真實(shí)產(chǎn)服務(wù)價(jià)值的品牌一記響亮的耳凳宙，這個(gè)時(shí)代要求讓商業(yè)回歸到本質(zhì)≈暗唬互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期已經(jīng)過去氏涩，人們開始認(rèn)真的審視自己手機(jī)當(dāng)中的每一條信息和每一個(gè)APP。我不喜歡的人可以拉黑有梆，我不喜歡的app可以刪除是尖，我不感興趣的微信公眾號可以取關(guān)。這就是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)用戶對于信息處置的基本態(tài)度泥耀。
今天的用戶也越來越聰明饺汹，他知道不僅要看信息，更多的是要回歸到這個(gè)信息所承載的底層產(chǎn)品√荡撸現(xiàn)代的品牌推廣進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場之后首繁，就要更加理性建立在對產(chǎn)品價(jià)值更好體現(xiàn)上，而不是脫離產(chǎn)品價(jià)值去說話陨囊。
可以看到在本文中舉了幾個(gè)例子，三個(gè)品牌在市場上都非常具有影響力夹攒，但建立的基礎(chǔ)都是產(chǎn)品過硬蜘醋，并且獲得了大眾的認(rèn)可和青睞。這些創(chuàng)新的營銷活動咏尝，是為了獲得更大的品牌附加值压语，是一種典型的品牌的再造和升級。所以不僅僅要看那些成功品牌的表象编检，更要系統(tǒng)的去看帶他們這樣做的原因√ナ常現(xiàn)在品牌營銷的噱頭在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多的是，但是要想站得住腳允懂，還是要產(chǎn)品本身過硬厕怜。
在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，品牌營銷還需要特別注意的一個(gè)點(diǎn)，就是說一定要從原來的貪多求廣向精細(xì)化制作和單個(gè)用戶的價(jià)值的最大化追求去發(fā)展粥航。在互聯(lián)網(wǎng)的下半場琅捏，品牌營銷的最大特點(diǎn)就是需要核心價(jià)值點(diǎn)的來源，與其貪多求快的發(fā)展一千個(gè)更多的用戶递雀，不如培養(yǎng)十個(gè)對品牌有著完全高度認(rèn)同的高頻次價(jià)值用戶柄延。
從單純的一味的追求數(shù)量，再到需要精耕細(xì)作的去追求質(zhì)量缀程，從追求規(guī)模型效益搜吧，再到追求質(zhì)量型效應(yīng)，從追求大面積廣杨凑，再到追求個(gè)體用戶價(jià)值提升滤奈，這是互聯(lián)網(wǎng)下半場告訴品牌營銷所需要調(diào)整的重要思維。品牌要去努力培養(yǎng)忠實(shí)的種子用戶蠢甲，通過他們與他們實(shí)現(xiàn)更有效的信息擴(kuò)散僵刮。
而這也恰恰和傳統(tǒng)商業(yè)中的一個(gè)邏輯是非常的相似，就是一個(gè)企業(yè)80%的價(jià)值是20%的用戶去創(chuàng)造的鹦牛，而企業(yè)價(jià)值的重要來源搞糕，大部分也都是來自于老客戶，而不是來自于不穩(wěn)定的新客戶曼追。而很多更有價(jià)值的新客戶窍仰，也往往是通過老客戶的個(gè)人影響力的拓展和延伸所達(dá)到和造成的。
正是基于這樣的變化礼殊，這就要求我們的品牌廣告和品牌營銷的新媒體內(nèi)容驹吮，就不能簡單的去追求短平快，而要更多的去考慮做深度晶伦，更能夠與忠實(shí)或者是潛在忠實(shí)用戶進(jìn)行情感共鳴與更好的價(jià)值體驗(yàn)達(dá)成碟狞。而這，恰恰是原來在互聯(lián)網(wǎng)的那種爆發(fā)邏輯下婚陪，完全不具備的一個(gè)思維族沃。
舉個(gè)簡單的例子，在原來新媒體爆發(fā)的紅利期泌参，羅輯思維等這些內(nèi)容知識服務(wù)運(yùn)營商脆淹，就是要通過微信公眾號、優(yōu)酷視頻平臺等來不斷的擴(kuò)張和增強(qiáng)自己的影響力沽一，并不斷的增大自己的用戶基數(shù)盖溺。而到了現(xiàn)在，他們也開始精耕細(xì)作铣缠，以至于到了2007年烘嘱，專門召開了知識產(chǎn)品發(fā)布會昆禽，將原本那些看似可以實(shí)現(xiàn)免費(fèi)分享的知識內(nèi)容，進(jìn)行深度的運(yùn)作拙友，實(shí)施付費(fèi)化的產(chǎn)品包裝为狸。這基本上代表了在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，一個(gè)企業(yè)品牌應(yīng)該如何玩營銷的重點(diǎn)趨勢遗契。
當(dāng)然辐棒，不僅僅是像羅輯思維這樣的知識運(yùn)營商正在做更多的轉(zhuǎn)型和品牌營銷的深化，例如奔馳寶馬等這些汽車品牌也在做這樣的嘗試牍蜂，作為傳統(tǒng)廣告最大的價(jià)值來源之一漾根，汽車廠商向移動化、精準(zhǔn)化營銷的探索鲫竞，更充分證明了這一趨勢的價(jià)值辐怕。
在互聯(lián)網(wǎng)的下半場產(chǎn)品和品牌營銷是如此的相互接近、相互支持从绘、相互依賴寄疏。產(chǎn)品是第一位的產(chǎn)品，就是真正的品牌營銷價(jià)值僵井，一切品牌營銷和內(nèi)容傳播的主要原因陕截，就是要將產(chǎn)品的多場景應(yīng)用的價(jià)值，以及和用戶關(guān)系的價(jià)值批什，進(jìn)行放大化的表現(xiàn)农曲。新媒體傳播，正在越來越多的從簡單的覆蓋開始過渡到更忠實(shí)關(guān)系的追求驻债，這樣的變化乳规，就意味著傳統(tǒng)的那種廣撒網(wǎng)、單一性和簡單的平面表現(xiàn)價(jià)值合呐，已經(jīng)不再適用于當(dāng)下的環(huán)境暮的。
用戶需要的不簡簡單單是一種新奇特的世界，更重要的是淌实，找到在這個(gè)世界上與他的價(jià)值觀和內(nèi)心相呼應(yīng)的那個(gè)品牌冻辩。
從覆蓋告知發(fā)展到關(guān)系建立，現(xiàn)代的廣告營銷和品牌策劃翩伪，正在呈現(xiàn)著越來越有意思的一方面。
