第五章 怎樣創(chuàng)作高水平廣告
69 [判斷廣告好壞的5種廣告測試方法]
信不信由你，真正決定消費(fèi)者購買或者不夠買的是你的廣告的內(nèi)容荆针，而不是它的形式。你最重要的工作是決定你怎么樣來說明你的產(chǎn)品，你承諾些什么好處饱普。200年前的約翰遜博士說過：“承諾孵延，大大大承諾吕漂，是廣告的靈魂∠对”
選擇正確的承諾極端重要痰娱，你絕對不能想當(dāng)然地決定下來。在奧美公司菩收，我們用5種調(diào)查方法來找出什么是最有份量的承諾梨睁。
一種方法是把產(chǎn)品分送到可能購買這種產(chǎn)品的抽樣消費(fèi)者手里。產(chǎn)品附上一份承諾說明娜饵。隨產(chǎn)品所附的承諾說明必須是各不相同的坡贺。然后，來比較不同承諾所吸引到的反應(yīng)的百分比的高低。
另一種辦法是讓消費(fèi)者看印有不同承諾的卡片遍坟，請他們選擇出最能促使他們購買某種產(chǎn)品的承諾拳亿。
以此為依據(jù)，我們推出了赫蓮娜 魯賓斯最成功的面霜愿伴。我們就把這種面霜取名叫“深層潔面霜”肺魁。就這樣，最受歡迎的承諾成了這種產(chǎn)品的名字隔节。
另一種方法是用各種不同鵝承諾來創(chuàng)作廣告鹅经。把這些廣告寄給有關(guān)的抽樣調(diào)查對象，然后計(jì)算每種承諾所帶來的訂貨數(shù)目怎诫。
還有一種辦法是在同一天的報(bào)紙的同一個(gè)版位上刊登同一產(chǎn)品的兩種不同廣告瘾晃，文中暗含允贈(zèng)樣品。我們用這種巧妙的方法為多芬香皂選擇了最有力的承諾：“使用多芬香皂洗浴幻妓，可以滋潤您的皮膚蹦误。”它招徠的訂貨肉津，比此一個(gè)夜很不錯(cuò)的承諾招徠的訂貨高63%强胰，這句話成了多芬香皂以后所有廣告都不曾缺過的用語。這個(gè)上乘的產(chǎn)品投入市場第一年的年末就開始盈利阀圾。這在今天的營銷界還是很少有的盛事哪廓。
最后，我們還開發(fā)了一種選擇最基本承諾的方法初烘。這種方法十分寶貴涡真，我的同事不允許我透露它。他們提醒我肾筐，18世紀(jì)那家自私的婦產(chǎn)科醫(yī)生世家哆料，他們接生的活嬰兒數(shù)比同行都高，因而發(fā)了財(cái)吗铐。他們家一連三代人都不把秘密外傳东亦。后來一位頗有事業(yè)心的醫(yī)學(xué)學(xué)生爬到高處，從他們手術(shù)室的窗子偷看唬渗，他們秘密設(shè)計(jì)的產(chǎn)鉗才被公諸于世典阵。
［學(xué)習(xí)］
開創(chuàng)“廣告測量學(xué)”
這是我非常希望創(chuàng)建的一門學(xué)問，我們可以用鐘表計(jì)算時(shí)間镊逝，可用米尺測量距離壮啊，我們?nèi)绾卧u判廣告的好壞？用什么來計(jì)算廣告的好壞撑蒜？“消費(fèi)者的選擇是廣告好壞的唯一標(biāo)尺”歹啼。如果想知道消費(fèi)者的選擇就要設(shè)計(jì)出成本最低的測試方法玄渗。廣告創(chuàng)意投放之后，看效果成本實(shí)在是太高了狸眼。
奧格威是最擅長做調(diào)查的人藤树，廣告創(chuàng)意方法基于調(diào)查研究，用什么廣告承諾也是用調(diào)查研究……
很想知道第5種選擇幾本承諾的方法拓萌，9月底去美國拜訪奧美公司的時(shí)候一定問一問奧美的人岁钓，不知道他們是不是還知道這件事，知道的話是不是還處于保密狀態(tài)微王。
