[打卡寶寶]：魏萍

?[打卡日期]：2019/08/22

[學習內容??]：?水平營銷

??[學習筆記]：

6.5.3 第二步：進行橫向置換以制造營銷空白

水平營銷的基礎就是制造空白徒探。沒有空白稳衬，就無法實施水平營銷入偷。如果發(fā)生置換后依然沒有發(fā)現(xiàn)空白帖鸦，就表明我們正在進行的是縱向營銷，而不是水平營銷。

如果確實存在空白，我們要想方設法找到它丸升。制造空白的唯一方法是暫時中斷邏輯思維的方式。

然而牺氨，自有生以來就一直接受邏輯思維思考方式的我們狡耻，該如何暫時中斷邏輯思維方式呢？愛德華·德·波諾在其《橫向思維》一書中介紹了一些具體的技巧猴凹。此后夷狰，又有許多作者提出了眾多創(chuàng)建置換的方法來中斷邏輯思維。

幾乎所有的技巧都可以總結為以下六種基本操作方法精堕。[插圖]在我們運用這些方法時孵淘，我們非常清楚自己所使用的不是邏輯思維，具體操作方法如下歹篓。

替代瘫证。

倒置。

組合庄撮。

夸張背捌。

去除。

換序洞斯。

以下我們用同一案例來分別說明這六種技巧毡庆。以“在情人節(jié)時給愛人送玫瑰花”（聚焦于產(chǎn)品）為例：

替代：情人節(jié)送檸檬。

倒置：一年之內除情人節(jié)以外烙如，每天都送玫瑰花么抗。

組合：情人節(jié)送玫瑰花和鉛筆。

夸張：情人節(jié)送大把玫瑰花（擴大夸張）或情人節(jié)只送一朵玫瑰花（縮小夸張）亚铁。

去除：情人節(jié)不送玫瑰花蝇刀。

換序：情人節(jié)由被愛的人向傾慕者送玫瑰花。

所有的操作方法都不同于以往的邏輯思維徘溢，看起來荒誕不經(jīng)吞琐。然而這些看似無用的做法捆探，恰恰都產(chǎn)生了空白。如果能夠制造出這些空白站粟，你想要實施的水平營銷就已經(jīng)成功一半了黍图。

前面提到的三個層面均可以使用這六種操作方法。因此奴烙，一旦選好了產(chǎn)品或服務助被，確定焦點，你就可以應用這些操作方法來制造空白了切诀。

因此恰起，一旦選好了產(chǎn)品或服務，并確定了焦點趾牧，你只需從這六種操作方法中任選一種并應用于你的焦點之上，便可制造一個空白肯污。

我們從每個層面來分別看這六種操作方法的例子翘单。

市場層面

替代（情境）：在迪廳里銷售爆米花替代在電影院銷售爆米花。

倒置（情境）：情侶吵架后送玫瑰花蹦渣。

組合（目標）：父母與孩子共享香檳哄芜。

夸張（功能）：永遠用不完的鉛筆。

去除（功能）：不會跑的小汽車柬唯。

換序（功能）[插圖]：由“先作者认臊，后讀者”變成“先讀者，后作者”锄奢。

產(chǎn)品層面

替代：用熱狗甜餅替代熱狗卷失晴。

倒置：不送貨上門的比薩餅。

組合：裝有汽車油量指示器的鋼筆拘央。

夸張：200升的瓶裝可樂涂屁。

去除：不帶顯示器的手提電腦。

換序：看過照片之后再沖洗膠卷灰伟。

營銷組合層面

替代（價格）：用銀行貸款購買紙尿片拆又。

倒置（價格）：產(chǎn)品不標價的商店。

組合（渠道）：從報刊亭和加油站都可購買汽油栏账。

夸張（售后服務）：一種在顧客購買后常程澹回返的畫。

去除（宣傳）：無廣告或無品牌的服裝挡爵。

換序（付款方式）：預付話費竖般。

你會發(fā)現(xiàn)所有的技巧都產(chǎn)生了不一致的結果。這是在非邏輯思維技巧的基礎上應用了跳躍思維之后所產(chǎn)生的結果了讨。

橫向置換與頭腦風暴技巧上的相似點捻激。某些方面制轰，頭腦風暴的技巧與橫向思維技巧有共同之處，然而二者也有不同胞谭。橫向置換和頭腦風暴的共同點在于評估都有一段時間的中斷垃杖。頭腦風暴集體討論常常說“一切皆有可能”，或“拒絕評判”丈屹。橫向置換的思考也會出現(xiàn)評估中斷调俘，因為它需要刻意中斷邏輯思維來思考問題。

第二步是在三個層面之一實施橫向置換旺垒。

實施技巧有六種：替代彩库、倒置、組合先蒋、夸張骇钦、去除和換序。

兩者的區(qū)別在于：

頭腦風暴涉及的是群體竞漾，而橫向置換可以由單獨個體或集體來完成眯搭。

頭腦風暴是產(chǎn)生大量好點子的技巧，而橫向置換在一定的序列中业岁，只引入一種可能性鳞仙。

通過頭腦風暴制造空白，常常缺乏具體技巧笔时；而水平營銷的六種技巧均有方向可循棍好。

建立聯(lián)結并不總是頭腦風暴的一部分，然而沒有這一步允耿，橫向創(chuàng)新過程就無法實現(xiàn)借笙。

如何判斷所實施的是水平營銷還是縱向營銷呢？

水平營銷和縱向營銷的主要區(qū)別在于右犹，在實施橫向置換時是否出現(xiàn)空白提澎。例如，倘若我們要橫向置換汽車的“快”這一性能時念链，并不存在可以置換的空白盼忌。如果我們打算置換“低耗油量”這一性能，或者對奶酪購買的“大宗顧客”進行橫向置換掂墓，仍然不存在可以置換的空白（見圖6-12）谦纱。沒有空白就說明所進行的是縱向營銷，而非水平營銷君编，我們只是簡單地細分一個既定市場或產(chǎn)品而已跨嘉。

是否出現(xiàn)空白是我們判斷所實施的是水平營銷還是縱向營銷的方法。

未出現(xiàn)空白就意味著我們只是在同一市場或類別中實施了創(chuàng)新吃嘿。

6.5.4 第三步：建立聯(lián)結

也許有人會說祠乃，在這個階段創(chuàng)建不合邏輯的刺激純屬浪費時間梦重，然而實施橫向置換的關鍵則是我們需要應用比以往任何時候都更強的邏輯能力才能建立聯(lián)結。

一旦我們利用刺激填補了空白亮瓷，就不再需要考慮刺激本身琴拧。如果你堅持保留住刺激（比如供企業(yè)消費的蘋果），你將很難建立聯(lián)結嘱支。刺激就好比從花瓣中提取香精蚓胸，當我們獲得一些香精后就會扔掉那些花瓣。盡管從花瓣中所能提取的香精很少除师，但是僅僅幾滴就已經(jīng)足夠配制一瓶香水了沛膳。

同樣，我們應該分析刺激汛聚，以從中提取有價值的信息锹安。

為了提取價值，我們必須知道如何評估價值倚舀。所謂評估不是評估好與壞八毯、有無邏輯、積極或消極瞄桨，或者有用與否，而是指提取刺激中有效的結論和觀察結果讶踪。

評估價值有三種技巧芯侥。

技巧一：想象購買過程。我們需要想象一下由刺激產(chǎn)生的整個購買過程乳讥，從鑒定需求柱查，經(jīng)過諸如信息收集、決策制定和產(chǎn)品使用等環(huán)節(jié)云石，一直到購買后行為的全過程唉工。

我們應該設想一個“假定”的購買者是如何完成整個過程的，并將想象的過程記錄下來汹忠。

在每一步驟淋硝，我們都要清晰地記錄每一條有價值的創(chuàng)意或刺激的特征，以及那些有待改進并優(yōu)化的信息記錄宽菜。

例如谣膳，我們前面提到的在迪廳里銷售爆米花的案例。

評估：讓我們想象迪廳里有一對情侶買了爆米花铅乡，卻因為迪廳黑暗的燈光而看不清楚（創(chuàng)意：迪廳里銷售“熒光”爆米花）继谚。情侶坐下來吃著爆米花而感到口渴，于是需要點飲料（效用：吃爆米花引起口渴阵幸，如果迪廳提供免費的爆米花花履，就可以銷售更多的飲料）芽世。

聯(lián)結：這樣我們就找到了填補空白的方法。爆米花公司的商機就是說服迪廳在桌上或吧臺上提供免費的爆米花诡壁。于是济瓢，吃了爆米花的顧客很快會感到口渴，從而引發(fā)購買飲料的需求欢峰。事實情況在于葬荷，迪廳多賣一份飲料所獲得的利潤相當于賣出近4.5磅的爆米花。制作“熒光”爆米花也很簡單纽帖，撒上彩鹽即可宠漩。

技巧二：提取積極因素。我們可以先在刺激中找尋積極因素懊直，之后扒吁，我們拋開刺激本身，采用其他方式來尋找積極影響室囊。

讓我們以顧客購買之后又總會退回的畫來說明雕崩。

評估：若顧客對所購買的畫總是不滿意，這其中到底有什么積極影響呢融撞？很顯然盼铁，顧客會退回所購買的畫，畫廊必須退錢尝偎，這是消極的影響饶火。我們的辦法是，拋開這個消極的影響致扯，換一種方式來尋找積極的一面肤寝，就可能變成這樣的結果：顧客可以退還所購的畫，換回另一幅不同的畫拿回去掛在客廳抖僵。這就是積極的效果鲤看，因為這樣做顧客只需支付一幅畫的費用。

讓我們想想如何實現(xiàn)這個積極的想法吧：顧客僅僅需要支付一幅畫的錢耍群，就能享受每次更換一幅畫的權利∫骞穑現(xiàn)在，讓我們拋開刺激本身蹈垢，想一想實現(xiàn)這個構思的方法澡刹。

聯(lián)結：美術館提供的一種新服務：畫作出租。

目標：那些不太關注資產(chǎn)所有權耘婚，而是注重畫作裝飾效果的人罢浇。

需求：每6個月免費更換一次畫作。

用途：用作裝飾，而非財產(chǎn)嚷闭。

產(chǎn)品：每6個月提供一次選畫服務攒岛。

價格：你支付畫作的成本，但并不擁有它胞锰，只是在一段時間內享有使用權灾锯。每6個月你會獲得另一幅等價的畫作，在10年之后你可以選擇一幅畫作嗅榕，并永久保留顺饮。

渠道：美術館、銀行凌那。

宣傳：廣告活動兼雄。

傳達的信息：花一幅畫的錢，可以選擇更換20幅不同的畫帽蝶，最終選擇一幅畫永久保留赦肋。

技巧三：尋找可能的情境。找一個能夠使刺激產(chǎn)生意義的情境（如環(huán)境励稳、身邊的人佃乘、地點、時間驹尼、場合）趣避。

然后，盡可能地調整或轉換刺激新翎，直到它適合那個情境為止鹅巍。

下面我們以夫妻發(fā)生口角后送玫瑰花為例說明。

評估：適合送玫瑰花的一個情境是男女雙方有一方愿意道歉（通常是男方）料祠。這同時也表明男方希望通過送玫瑰花來表示歉意，并希望重歸于好澎羞。

聯(lián)結：我們需要找到溝通的具體方式髓绽，例如可以通過廣告活動來實現(xiàn)。為了創(chuàng)造一個與情人節(jié)送玫瑰花的不同情境妆绞，我們想到一些賣點顺呕，例如：5朵白玫瑰代表“s-o-r-r-y”這五個字母。如果大家都了解其中深意括饶，那么每一對夫妻每年就可能會購買一兩次5朵白玫瑰（除情人節(jié)送花之外）株茶。這就是提高產(chǎn)品銷量的例子。

建立聯(lián)結并非易事图焰，但也不是十分困難启盛。實踐和培訓至關重要，此外，營銷人員在尋找刺激時僵闯，需要保持非常積極的心態(tài)卧抗。

為了證明這一點，我們在106～107頁提出了18個例子鳖粟，你可以練習并進行可能的聯(lián)結社裆。

市場層面

組合（目標）：父母與孩子都能喝的香檳。通過把帶氣泡的不含酒精的蘋果汁制成小瓶“假”香檳與同一品牌的香檳組合銷售向图，父母就可以喝到大瓶里的真香檳泳秀，給孩子喝帶氣泡的蘋果汁。

夸張（功能）：永遠用不完的鉛筆榄攀。這是可以更換鉛筆芯的自動鉛筆的創(chuàng)意由來嗜傅。

去除（功能）：不能跑的車。這是汽車模擬裝置的創(chuàng)意來源航攒。

換序（功能）：讀者自己寫書磺陡。由每人寫一頁的形式（接龍）完成一本書。每個人將寫完的一頁內容上傳到網(wǎng)站上漠畜，之后由訪問者以投票的方式?jīng)Q定是否采用币他。通過這個方式完成的小說在出版前就已經(jīng)擁有成千上萬的讀者了。

產(chǎn)品層面

替代：用熱狗甜餅替代熱狗卷憔狞。這種聯(lián)結的構想是希望為兒童提供可愛的午后甜點蝴悉，于是，通過模仿各種各樣的三明治：熱狗瘾敢、漢堡包拍冠、火腿和奶酪的做法，我們想到了巧克力夾心餅干的創(chuàng)意簇抵。

倒置：不送貨上門的比薩庆杜。這就是冷凍比薩的由來。西班牙推出這種冷凍比薩產(chǎn)品后使外賣比薩的銷售額下降了30%碟摆。

組合：裝有類似汽車油量顯示器的鋼筆晃财。這個創(chuàng)意將產(chǎn)生一種新型鋼筆，能通過顯示所剩墨水告知用戶鋼筆還能再寫多長時間典蜕。

夸張：200升的大可樂断盛。可口可樂公司與冰箱廠商達成協(xié)議愉舔，在冰箱內安裝一個開關（類似于一種杯子钢猛，裝有一按就能流出水的開關），將可樂精溶于水中而迅速制成可樂轩缤。這對于酷愛喝可口可樂的顧客來說十分理想命迈，而且價格相對便宜贩绕。而可口可樂公司則在冰箱的整個壽命周期內都獲得了持久的品牌忠誠度。

去除：不帶顯示器的手提電腦躺翻，這將是攜帶處理器和文件的好方法（更廉價丧叽、更輕便），更適用于已經(jīng)配備了顯示器的場合公你。它不適合移動辦公踊淳，但對于在同一個城市里有多個工作場所（辦公室、學校和家庭）的人來說是不錯的選擇陕靠。

換序：先看照片迂尝，再沖洗膠卷的創(chuàng)意讓我們能夠享受預覽照片的服務。顧客可要求將照片沖洗成很小的尺寸（在半頁內就可以看到整個膠卷中的所有照片）剪芥，顧客篩選后垄开，再選擇沖印正常尺寸的照片。

營銷組合層面

替代（價格）：通過銀行貸款購買紙尿片税肪。與嬰兒相關的所有費用都可以等到孩子5歲時再由銀行向你收雀榷恪（包括利息）。這會使很多人計劃要小孩益兄，這樣他們便有時間儲蓄了锻梳。

倒置（價格）：產(chǎn)品不標價的商店。公司通過獲取同一產(chǎn)品在本市同類商店中標價的最新信息净捅，并以此自動標出最低價的服務疑枯，通過這種方式確保了顧客享受最低價位的服務。

組合（渠道）：在報攤和加油站都可以購買汽油蛔六。汽油分銷公司推出一種可以用于在加油站付款或直接插入油泵就能自動加油的油票荆永。這種票可以在報攤直接購買。

去除（宣傳）：無廣告或品牌的服裝国章。這種營銷針對那些不在意著裝國際化和非跨國公司人員具钥。沒有商標就意味著銷售服裝的利潤將流向生產(chǎn)這些服裝的欠發(fā)達國家。

換序：打電話預付費液兽。這是電話卡的由來（移動電話或固定電話）骂删。

當然，以上情況也并不全是明確的商機抵碟，有些是，有些則需要經(jīng)過深思熟慮并加以改進坏匪∧獯總之，任何即將推出的創(chuàng)意都要經(jīng)過充分的試驗适滓。

我們不能因為水平營銷會產(chǎn)生許多沒有價值的創(chuàng)意而斷定這種營銷毫無用處敦迄，事實上，只要有幾個創(chuàng)意能夠成為贏家就足夠了。

第三步是聯(lián)結或填補空白罚屋。

其中的方法是評估價值苦囱，而不是鑒定性能。

評估的技巧有三種：想象購買過程脾猛、提取積極因素和尋找可能的情境撕彤。

?[堅持習慣?]：

?學習＋總結+減脂+讀英語+練字+耐心

[今日感悟?]：

加油(? ??_??)?