本文轉(zhuǎn)載自楊俊老師發(fā)布于「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」的文章苍柏，http://www.woshipm.com/pmd/739945.html僅供大家一起學(xué)習(xí)交流尼斧，不作任何商業(yè)用途

在營(yíng)銷布局，乃至產(chǎn)品產(chǎn)出過(guò)程中：我們應(yīng)該給消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇试吁？還是應(yīng)該提供更少的產(chǎn)品選擇突颊？

通常，我們知道。為消費(fèi)者提供更多的選擇空間律秃，咦爬橡，消費(fèi)者對(duì)這種類不喜歡，也許會(huì)喜歡那個(gè)種類棒动。

為消費(fèi)者提供更少的選擇空間糙申，品牌旗下只有幾款產(chǎn)品，但款款有特色船惨，很容易就讓消費(fèi)者記住這個(gè)品牌擁有的幾款特別產(chǎn)品柜裸。

這就已經(jīng)解決問(wèn)題了？

①對(duì)于大眾實(shí)用的中粱锐、低檔產(chǎn)品疙挺，我們應(yīng)為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇空間。以便抓住大部分消費(fèi)者怜浅，獲取最大化收益铐然。

②對(duì)于高檔品、奢侈品恶座，我們應(yīng)為消費(fèi)者提供更少的產(chǎn)品選擇空間搀暑。以便深化品牌價(jià)值，獲取最大化收益跨琳。

其實(shí)自点，這兩個(gè)回答都不對(duì)。它們只是個(gè)人的臆測(cè)結(jié)果脉让，“似乎好一些產(chǎn)品都是這樣的”桂敛。因此，下定論溅潜，然后在之后的營(yíng)銷決策中术唬，奉為標(biāo)準(zhǔn)地套用而不思索···

對(duì)于②中的高檔品、奢侈品伟恶。他們往往有核心的設(shè)計(jì)方案or制作工藝碴开。其品牌，經(jīng)過(guò)多年積淀博秫，被大多數(shù)人知曉潦牛。它們?cè)缫呀?jīng)過(guò)了以賣貨為主的盈利方式，而常常是依靠品牌文化來(lái)贏得超額利潤(rùn)挡育，甚至超越品牌文化巴碗，賣得就是一個(gè)“標(biāo)志”。對(duì)呀即寒，那②中有錯(cuò)嗎橡淆？不正應(yīng)該深化品牌價(jià)值嗎召噩？不應(yīng)該，雖然現(xiàn)實(shí)中的大牌的確是靠品牌逸爵，贏得了超額利潤(rùn)具滴，但他們并沒(méi)有縮小產(chǎn)品種類空間，深化品牌师倔，反而构韵，產(chǎn)品種類越做越多。比如：100多年前趋艘，LV公司僅僅只有箱包產(chǎn)品疲恢，現(xiàn)在有服裝、鞋履瓷胧、腕表显拳、高級(jí)珠寶、書寫用品搓萧、飾品杂数、配件等等；電腦中的高檔品矛绘，蘋果耍休，最初只有個(gè)人電腦刃永，現(xiàn)在货矮，產(chǎn)品種類超過(guò)180款。

對(duì)于①斯够，我打個(gè)比方：

你去一個(gè)地方買手機(jī)囚玫，正好發(fā)現(xiàn)兩家挺大的店面。第一家店面读规，里全是手機(jī)抓督，各種品牌柜臺(tái)均有;第二家店面，有銷售手機(jī)束亏，也有相機(jī)铃在、配件、座機(jī)碍遍、平板電腦等定铜。你愿意選擇哪家店面購(gòu)買手機(jī)？很明顯吧怕敬，第一家揣炕。

所以，賣大眾實(shí)用產(chǎn)品东跪，應(yīng)該種類純畸陡，而品牌全鹰溜。我猜大部分朋友會(huì)這樣說(shuō)。那丁恭，以下事實(shí)情況曹动，會(huì)再次打臉。

普通超市牲览，它種類就不純仁期，即有日常生活用品，還有高級(jí)煙酒茶竭恬。

實(shí)體書店跛蛋，他種類不可能純，通常一個(gè)書店會(huì)有超過(guò)五個(gè)類別的圖書痊硕，如：中小學(xué)生教輔赊级、文學(xué)類、勵(lì)志類等岔绸。單純只銷售一類書籍的零售書店極少理逊。（后面馬上分析，出現(xiàn)這幾種現(xiàn)象的原因）

因此盒揉，應(yīng)該提供更多產(chǎn)品選擇好晋被？還是更少好？與產(chǎn)品檔次無(wú)關(guān)刚盈！與消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程羡洛、公司發(fā)展階段有關(guān)！（后面詳扒）

For consumers：提供更多產(chǎn)品選擇 VS 提供更少產(chǎn)品選擇

就消費(fèi)者角度思考藕漱，應(yīng)為消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品選擇好欲侮，還是更少好？

首先我們來(lái)認(rèn)識(shí)一個(gè)簡(jiǎn)單模型——狹義的消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程模型：

1.需要認(rèn)識(shí)——>2.信息收集——>3.方案評(píng)估（上肋联、下）——>4.購(gòu)買決策——>5.購(gòu)后行為

我將第3步“方案評(píng)估”環(huán)節(jié)威蕉，分為上與下兩部分。

上部分：指消費(fèi)者在較充分了解相關(guān)信息后橄仍，確定好了自己買什么類別的產(chǎn)品韧涨，并且打算好了自己的購(gòu)買路徑。（如：我想買一部實(shí)用侮繁、性價(jià)比高的手機(jī)虑粥，在線下的XX數(shù)碼商場(chǎng)購(gòu)買）

下部分：指消費(fèi)者在確定上部分內(nèi)容以后，決定在線下的某數(shù)碼商場(chǎng)中的某店購(gòu)買鼎天，并進(jìn)一步明確自己的需求舀奶。（如：我想買魅族手機(jī)，在XX數(shù)碼商場(chǎng)中的XX店購(gòu)買）

（解釋：第4步中的“購(gòu)買決策”指消費(fèi)者完全確定在某地購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品以后斋射，可能面臨“遠(yuǎn)產(chǎn)品本身因素”影響育勺，而決策的步驟但荤。“遠(yuǎn)產(chǎn)品本身因素”可以理解為消費(fèi)者個(gè)人錢沒(méi)帶足涧至、家庭突然變故腹躁、關(guān)系突然變故、政策法規(guī)突然變故南蓬、自然災(zāi)害突襲纺非。）

在需要認(rèn)識(shí)、信息收集赘方、方案評(píng)估（上）環(huán)節(jié)中烧颖，提供更多產(chǎn)品選擇，將有助于吸引顧客進(jìn)店窄陡。

在方案評(píng)估（下）炕淮、購(gòu)買決策環(huán)節(jié)中，提供更少產(chǎn)品選擇跳夭，將有助于促進(jìn)顧客購(gòu)買涂圆。

為什么呢？

我們來(lái)看一組經(jīng)典的“果醬實(shí)驗(yàn)”：

斯坦福大學(xué)的研究員希娜·艾揚(yáng)格币叹，試圖了解人們?nèi)绾巫龀鲞x擇润歉。她以當(dāng)?shù)仉s貨店作為實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)，實(shí)驗(yàn)中颈抚，艾揚(yáng)格的助理假扮成果醬供應(yīng)商踩衩，在美食店里擺放了兩個(gè)試吃的攤位。

第一個(gè)試吃攤位有6種口味可以選擇邪意；

另一個(gè)攤位有24種口味可供選擇九妈。

在兩個(gè)試吃攤位上反砌，顧客品嘗后都會(huì)拿到優(yōu)惠券雾鬼，可以用折扣價(jià)買一瓶果醬。

結(jié)果顯示：

有24種口味的攤位吸引了更多的顧客宴树，但最終購(gòu)買果醬的人卻較少策菜。顧客一窩蜂地?cái)D在攤位前試吃，但大多數(shù)人卻因?yàn)榭谖短喽鵁o(wú)從選擇酒贬，干脆一瓶都不買又憨。最后只有3%買了果醬；
而到6種口味攤位試吃的人锭吨，相較之下更能決定自己適合哪種口味蠢莺，約有30%的人最后買了果醬。

這說(shuō)明了零如，在消費(fèi)者“方案評(píng)估（上）”環(huán)節(jié)或以前環(huán)節(jié)中躏将，提供更多產(chǎn)品選擇锄弱，將給消費(fèi)者一種視覺(jué)沖擊，有助于吸引顧客祸憋。

在方案評(píng)估（下）会宪、購(gòu)買決策中，提供更少產(chǎn)品選擇蚯窥，將有利于消費(fèi)者思路清晰掸鹅，有助于促進(jìn)顧客購(gòu)買。

那么現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)解釋：

“對(duì)于①而打的比方”-買手機(jī)：你之所以會(huì)選擇第一家店面拦赠，是因?yàn)槟愕馁?gòu)買決策環(huán)節(jié)巍沙，已經(jīng)在“方案評(píng)估（上）”了，下一環(huán)節(jié)是確定“買什么手機(jī)”荷鼠。所以赎瞎，產(chǎn)品種類、數(shù)量更多的店鋪會(huì)吸引你颊咬；

“對(duì)于①而打的比方”-普通超市：他之所以不可能種類像專賣店一樣純务甥，是因?yàn)槠胀ǔ写嬖诘哪康氖恰氨忝褓?gòu)物”，而這類消費(fèi)者即使有目的性購(gòu)物喳篇，那購(gòu)物目標(biāo)也是簡(jiǎn)單的（比如我就買點(diǎn)日常方便面敞临、日常食用油、普通洗衣粉）麸澜，所以處在“方案評(píng)估（下）”環(huán)節(jié)中挺尿，不多的同類別日常品牌能促使消費(fèi)者購(gòu)買（比如，方便面炊邦，普通超市不會(huì)高低檔品牌全有编矾，食用油品牌往往也就那幾個(gè)常見(jiàn)品牌···當(dāng)然，還有庫(kù)銷比的影響）馁害；

“對(duì)于①而打的比方”-實(shí)體書店：之所以我們常見(jiàn)的書店窄俏，書種類一般都超過(guò)五個(gè)，極少單售一類書籍的零售書店碘菜。是因?yàn)榘简冢诰W(wǎng)絡(luò)這么發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者如果指定買《XXX》書,要么在附近小書店直接買了忍啸，要么在網(wǎng)上下單購(gòu)買（直接在附近書店詢問(wèn)《XXX》圖書or購(gòu)物網(wǎng)站搜索《XXX》圖書仰坦，是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)購(gòu)買，屬于“方案評(píng)估（下）”環(huán)節(jié)）计雌。而好一些人去大書店悄晃，其實(shí)是沒(méi)有明確購(gòu)買《XXX》書的目的的（屬于“方案評(píng)估（上）”環(huán)節(jié)），所以這個(gè)時(shí)候凿滤，需要書店產(chǎn)品種類豐富妈橄，吸引消費(fèi)者鼠渺。

For managers：提供更多產(chǎn)品選擇 VS 提供更少產(chǎn)品選擇

就經(jīng)營(yíng)者角度思考，應(yīng)為消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品選擇好眷细，還是更少好拦盹？

通常，在公司發(fā)展過(guò)程中溪椎，主要依靠以下某項(xiàng)或多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力普舆，提供持續(xù)營(yíng)收：

資源優(yōu)勢(shì)（土地、人脈校读、影響力沼侣、資金等）

渠道優(yōu)勢(shì)（進(jìn)貨渠道、銷售渠道歉秫、宣傳渠道等）

技術(shù)優(yōu)勢(shì)（生產(chǎn)效率蛾洛、生產(chǎn)工藝、設(shè)計(jì)水平等）

市場(chǎng)洞察優(yōu)勢(shì)（發(fā)現(xiàn)未被滿足的商機(jī)雁芙、對(duì)某細(xì)分市場(chǎng)特別了解轧膘、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)bug 等）

沒(méi)有這一項(xiàng)或多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者很難愿意買賬兔甘，所以呀谎碍，就經(jīng)營(yíng)者角度而言，為消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品選擇洞焙？還是更少蟆淀？——取決于公司的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。

比如：前幾年澡匪，在年輕人圈子中熔任，特別出名的快播公司。它的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力＝市場(chǎng)洞察優(yōu)勢(shì)（比如唁情，它了解年輕人疑苔、了解網(wǎng)絡(luò)視頻播放業(yè)態(tài)、深度理解“毛片”市場(chǎng)的監(jiān)管bug 荠瘪，比起這些夯巷，公司的開(kāi)發(fā)技術(shù)都不算什么了），對(duì)經(jīng)營(yíng)者的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)哀墓。只要快播繼續(xù)小心翼翼地走在這條市場(chǎng)線上，順勢(shì)完善軟件喷兼，這一款純粹的播放器篮绰，就是最佳產(chǎn)品量。

你看季惯，當(dāng)快播發(fā)展得如日中天之時(shí)吠各，他們?yōu)槭裁床淮蟠罄闷放苾r(jià)值和用戶基數(shù)臀突？推出游戲產(chǎn)品、年輕人周邊飾品……因?yàn)樗麄兊膬?yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力＝市場(chǎng)洞察優(yōu)勢(shì)贾漏。還有個(gè)重要原因候学，公司還沒(méi)有足夠的實(shí)力撐起更大的“野心”。

類似案例還有許多纵散，他們具有的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力可能是單純一項(xiàng)梳码，也可能是幾項(xiàng)的組合。比如：支付寶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司伍掀，“大公司”資源優(yōu)勢(shì)＋“消費(fèi)者”渠道優(yōu)勢(shì)＋“消費(fèi)”市場(chǎng)洞察優(yōu)勢(shì)掰茶；最初的蘋果公司，電腦技術(shù)優(yōu)勢(shì)＋市場(chǎng)洞察優(yōu)勢(shì)蜜笤。

因而濒蒋，之所以“取決于公司的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力”，是因?yàn)槲覀冃枰?strong>圍繞公司優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力把兔，來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品種類沪伙。當(dāng)公司有足夠力量撐住品牌（維持著老顧客），再適度拓展產(chǎn)品種類（兌現(xiàn)老顧客更多價(jià)值县好、吸引更廣面的新顧客）焰坪。

那么，有了以上結(jié)論聘惦，就可以解釋文首②中-LV的問(wèn)題了某饰。需要?jiǎng)?chuàng)造更少的產(chǎn)品選擇空間，提升產(chǎn)品稀缺性善绎，提升品牌價(jià)值的奢侈品黔漂，為什么現(xiàn)在什么都賣了？（因?yàn)長(zhǎng)V已有足夠?qū)嵙S持著老顧客禀酱，現(xiàn)需要兌現(xiàn)老顧客更多價(jià)值炬守、吸引更廣面的新顧客）

在思考公司最佳產(chǎn)品量的時(shí)候，除了考慮公司的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力以外剂跟，還有個(gè)重要因素需要考慮——我司的發(fā)展階段减途。我司是發(fā)展到成熟階段了？還是上升階段曹洽？還是剛起步階段鳍置？還是籌備階段？

在公司籌備階段送淆，我們主要考慮：公司自身實(shí)力＋我們需要的第一個(gè)突出點(diǎn)税产。

如：1.喬布斯在剛創(chuàng)辦蘋果公司的時(shí)候，只有個(gè)人電腦這一類產(chǎn)品”倏剑“公司沒(méi)什么實(shí)力撞羽，僅有的實(shí)力就是技術(shù)，他們需要的第一個(gè)突出點(diǎn)——打造最酷性能的個(gè)人電腦”

2.馬云在剛創(chuàng)辦淘寶的時(shí)候衫冻，平臺(tái)只有一個(gè)功能诀紊，撮合買賣雙方在線上成交∮绶“公司沒(méi)什么實(shí)力邻奠，僅有的實(shí)力就是中國(guó)本地人首創(chuàng)，他們需要的第一個(gè)突出點(diǎn)——盡快讓更多國(guó)人知道淘寶考赛，并上來(lái)買賣東西”

3.XX 購(gòu)物中心惕澎，剛成立的時(shí)候，規(guī)模就不小颜骤，各大類產(chǎn)品超過(guò)20個(gè)類別唧喉，檔次覆蓋高、中忍抽、低全檔八孝。“公司在當(dāng)?shù)赜行?shí)力鸠项，他們需要的第一個(gè)突出點(diǎn)——讓更多居民習(xí)慣來(lái)這里購(gòu)物干跛；甚至，因?yàn)閄X 購(gòu)物中心規(guī)模很大祟绊，從建立之初就已讓當(dāng)?shù)鼐用褓潎@不絕楼入，口耳相傳，這時(shí)候牧抽，購(gòu)物中心直接考慮最大化盈利的問(wèn)題”

在公司剛起步階段嘉熊，我們主要考慮：公司第一個(gè)突出點(diǎn)是否正確？＋第一個(gè)突出點(diǎn)是否接近飽和扬舒？

如：1.對(duì)于喬布斯起初在蘋果公司任職的9年間阐肤，重未懷疑過(guò)自己打造的第一個(gè)突出點(diǎn)有問(wèn)題。在上世紀(jì)的個(gè)人電腦市場(chǎng)中讲坎，“打造最酷性能的個(gè)人電腦” 這一突出點(diǎn)從不會(huì)接近飽和孕惜。

2.馬云在淘寶起步階段堅(jiān)定不移地繼續(xù)貫徹“初心”，第一個(gè)突出點(diǎn)晨炕，讓更多國(guó)人知道淘寶衫画，并上來(lái)買賣東西，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和府瞄。

3.XX購(gòu)物中心碧磅，如果在起步階段碘箍，第一突出點(diǎn)是為做消費(fèi)者習(xí)慣遵馆，實(shí)踐檢驗(yàn)過(guò)后發(fā)現(xiàn)鲸郊，咦，還真應(yīng)該這樣做货邓，那么第一突出點(diǎn)應(yīng)該繼續(xù)突出至近飽和秆撮。如果在起步階段，第一突出點(diǎn)是直接最大化盈利（規(guī)模優(yōu)勢(shì)足夠吸引消費(fèi)者的情況下）换况，只要本地消費(fèi)者入店率還不居當(dāng)?shù)赝惖昝媸孜恢氨妫钱?dāng)下經(jīng)營(yíng)組合下的最大化盈利突出點(diǎn)，就還沒(méi)有飽和戈二。

在公司上升階段舒裤，我們主要考慮：公司是否有實(shí)力和必要增加產(chǎn)品種類？

這里最大最常見(jiàn)的一個(gè)問(wèn)題是觉吭，公司明明還沒(méi)有很好的完成“剛起步階段”腾供、“上升階段”，也就是說(shuō)還沒(méi)有實(shí)力打造好原有產(chǎn)品鲜滩，便冒然增加新產(chǎn)品種類伴鳖、擴(kuò)展新版圖！

一個(gè)最明顯的案例徙硅，去年支付寶“硬磕”社交領(lǐng)域榜聂，最后留一身罵名而撤軍。2016年11月27日嗓蘑，支付寶上線“圈子社交功能”须肆，包括“校園日記圈子”、“白領(lǐng)日記圈子”等桩皿。幾天過(guò)后豌汇，縱使支付寶有4.5億實(shí)名老用戶，也抵不住支付寶對(duì)社交領(lǐng)域的雞肋實(shí)力业簿！在兩天過(guò)后的11月29日瘤礁，下線圈子社交功能。

支付寶的第一突出點(diǎn)梅尤，就是做好個(gè)人網(wǎng)上理財(cái)柜思。盡管它在網(wǎng)上理財(cái)這個(gè)領(lǐng)域做得很好，盡管它背景也很強(qiáng)大巷燥，還有一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)赡盘。但對(duì)于支付寶公司乃至整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)，社交領(lǐng)域缰揪，仍使一個(gè)全新而巨大的挑戰(zhàn)陨享。

支付寶的“圈子社交功能”失敗葱淳，隸屬阿里巴巴下的“來(lái)往”也是失敗。因此抛姑，我們?cè)诠旧仙A段赞厕、成熟階段，增加產(chǎn)品種類定硝、拓新版圖皿桑，切實(shí)評(píng)估自己的相關(guān)實(shí)力夠不夠，是個(gè)重要問(wèn)題蔬啡！

在公司成熟階段诲侮，略。此階段產(chǎn)品種類設(shè)計(jì)過(guò)于復(fù)雜箱蟆。

我們都知道沟绪，任何一個(gè)事物不能只看一面，雖然需要我們有所著重點(diǎn)空猜，但事物間的配合兼顧绽慈，才是一個(gè)完整的思維。

對(duì)于我們應(yīng)為消費(fèi)者提供更多/更少產(chǎn)品選擇的問(wèn)題抄肖，我們到底是需要從經(jīng)營(yíng)者角度考慮久信？還是從消費(fèi)者購(gòu)買決策角度考慮？ 它們之間該怎樣兼顧漓摩？

為消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品選擇好裙士？還是更少好？＝從消費(fèi)者購(gòu)買決策角度思考＋從角度思考＝一段話：

如果說(shuō)管毙，你需要對(duì)公司的未來(lái)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)進(jìn)行設(shè)計(jì)（遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)）腿椎，那你應(yīng)該著重站在經(jīng)營(yíng)者角度思考公司發(fā)展的階段問(wèn)題。

如果說(shuō)夭咬，你需要對(duì)產(chǎn)品當(dāng)前面對(duì)的消費(fèi)者啃炸，進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)（近景設(shè)計(jì)），那你應(yīng)該著重站在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程角度來(lái)思考卓舵。

所以南用，你應(yīng)為消費(fèi)者提供更多/更少產(chǎn)品選擇？這取決于你當(dāng)前主要是需要近景設(shè)計(jì)掏湾？還是遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)裹虫？

若需要進(jìn)行近景設(shè)計(jì)。那么融击，顧客當(dāng)下正處在哪個(gè)決策環(huán)節(jié)筑公？相應(yīng)的該著力吸引顧客進(jìn)店？還是促進(jìn)顧客購(gòu)買尊浪？對(duì)應(yīng)上面的思考方向去解決匣屡，即破難題封救。

若需要進(jìn)行遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)。那么捣作，我司的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力是什么?公司正處在哪個(gè)發(fā)展階段上誉结？對(duì)應(yīng)上面的思考方向去解決，即破難題虾宇。

本文轉(zhuǎn)載自楊俊老師發(fā)布于「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」的文章搓彻，http://www.woshipm.com/pmd/739945.html僅供大家一起學(xué)習(xí)交流如绸，不作任何商業(yè)用途