“隨著社會生產(chǎn)力、分工協(xié)作方式的進(jìn)步晃跺，市場運(yùn)作方式也必然隨之進(jìn)步；隨著數(shù)字化這種手段成為社會共識毫玖，數(shù)字化轉(zhuǎn)型會成為中國各領(lǐng)域完成更規(guī)范掀虎、更高效率市場升級的抓手「斗悖”
回顧中國過去幾十年的成就急凰，“中國制造”和“電商”是繞不過去的話題蟆盹，它們分別反映著中國供應(yīng)側(cè)與需求側(cè)的變化與進(jìn)步巍杈，也同時是中國構(gòu)建內(nèi)外循環(huán)邏輯的基石和縮影：
“網(wǎng)購平臺幫助中國制造用更低的成本更高的效率對接消費(fèi)者匿刮，讓現(xiàn)金和產(chǎn)品反饋都能更快的在供需間傳遞，在市場競爭機(jī)制下掂榔，就進(jìn)一步地篩選出更有競爭力和創(chuàng)新能力的制造品牌继效。”
這個邏輯現(xiàn)在看來合情合理装获，然而在中國制造往往與假冒偽劣掛鉤瑞信、普遍對網(wǎng)購缺乏信任的世紀(jì)之初，更被人接受的邏輯是“真假信息難辨的網(wǎng)購形式大幅降低欺詐成本饱溢，讓更懂營銷和山寨的假貨盛行喧伞，真貨反而無人問津，于是品牌會投入更多的成本在營銷而非創(chuàng)新绩郎∨琐辏”
那么這些年來又是什么力量讓中國走向了良性循環(huán)而非與之相反的道路呢？
誰在維護(hù)市場秩序肋杖？
“一個企業(yè)具備市場支配地位是因?yàn)樗鼧?gòu)建并維護(hù)著一套市場秩序溉仑；而它維護(hù)秩序的能力，則在于與其他規(guī)則制定者相比状植，服務(wù)供需雙方對接的能力浊竟≡勾”
現(xiàn)在再提及“康帥傅方便面、旺子牛奶振定、周佳牌洗衣粉必怜、NLKE運(yùn)動鞋……”這些山寨貨可能是懂得都懂，甚至還會會心一笑后频，但對于八梳庆、九十年代出生的人來說，是當(dāng)時需要仔細(xì)辨別并避免的陷阱卑惜。
盡管諸如“315”晚會這樣的打假活動進(jìn)行的如火如荼膏执，但過高的打假成本、消費(fèi)者維權(quán)成本以及與之相比低廉的造假成本露久，都讓市場機(jī)制很難起到良性作用更米。
不過話說回來，當(dāng)時人們也更應(yīng)該問的問題是：“是誰讓這些產(chǎn)品流入市場的毫痕？”
難道層層經(jīng)銷商征峦、商場、超市和便利店不知道這些是假冒偽劣產(chǎn)品么镇草？只不過由于壟斷了消費(fèi)者的購買渠道眶痰，利益既得者們形成了一種對“消費(fèi)者”進(jìn)行剝削的共謀。
這樣的市場秩序梯啤，可能是在中國早期的制造能力以及缺乏品牌等多種因素影響下，形成的一種相對有效鏈接生產(chǎn)與消費(fèi)的機(jī)制（供需匹配模式）存哲，但引發(fā)的社會問題也相當(dāng)尖銳因宇。
本應(yīng)負(fù)責(zé)降低交易環(huán)節(jié)成本的“渠道”，卻憑借壟斷地位不但收割生產(chǎn)者的利潤祟偷，還放任假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)入市場剝削消費(fèi)者察滑；既沒有擔(dān)起高效對接供需雙方的責(zé)任，也沒盡到維護(hù)良性市場秩序的義務(wù)修肠。
所以盡管當(dāng)時悲觀者總能給電商找到無數(shù)失敗的理由贺辰，但只要能在供應(yīng)端更有效率地幫助當(dāng)時火速進(jìn)步的制造能力對接消費(fèi)者市場，需求側(cè)有更透明嵌施、公平和真實(shí)的商品信息饲化，那些就只是需要不斷克服的困難而已，遠(yuǎn)稱不上阻礙吗伤。
例如為了顛覆傳統(tǒng)市場規(guī)則吃靠，電商們在度過積累原始流量的野蠻階段后，就通過諸如“免費(fèi)”足淆、“7天無理由退換”巢块、“退貨險(xiǎn)”等機(jī)制不斷壓縮著交易成本礁阁、也維護(hù)起一套更良性的市場秩序。
而這樣的投入從短期看自然只是成本族奢，但從長期看姥闭，正是這樣建立規(guī)則的過程，讓中國電商們更能理解如何服務(wù)供需雙方越走，進(jìn)而提供更有競爭力和盈利能力的增值服務(wù)泣栈；而隨著對供需雙方服務(wù)能力的加強(qiáng)，又進(jìn)一步完善和鞏固著市場規(guī)則弥姻，形成了更復(fù)雜更多贏也于社會更有意義的良性循環(huán)南片。
那么我們現(xiàn)在再回過來看中國網(wǎng)購的興起，以及隨之火熱的“平臺”概念庭敦，便應(yīng)明白現(xiàn)在電商們的市場支配地位疼进，實(shí)質(zhì)上是通過用更優(yōu)秀的市場機(jī)制和服務(wù)體系，取代了傳統(tǒng)渠道建立的市場規(guī)則獲得的秧廉。中國消費(fèi)品的交易市場伞广，也是在這個過程中被推動著完成了一次數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
由此推及中國整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)疼电，可以說都是在利用“數(shù)字化”這個契機(jī)嚼锄，嘗試顛覆并維護(hù)新的市場秩序，而只要在對接供需時能更好地蔽豺、維護(hù)更多人的利益区丑，就能收獲百年不移的持續(xù)收益。
新零售“新”在哪修陡？
“新零售首要改變傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式沧侥，而在這個過程中完成的不僅是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更是從銷售產(chǎn)品到輸出生活方式的經(jīng)營形態(tài)轉(zhuǎn)型”
顛覆市場秩序殊為不易魄鸦，比如電商可能在十年前就已經(jīng)是絕大部分人都認(rèn)可的大勢所趨宴杀，但直到2020年疫情對傳統(tǒng)渠道造成致命打擊，許多品牌和廠商才不得不向線上渠道傾斜資源拾因，甚至許多抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的企業(yè)旺罢，線下營收大受打擊，又缺乏數(shù)字化的準(zhǔn)備而不能快速對接“線上渠道”绢记，最終被市場淘汰扁达。
這背后的原因可能并不是企業(yè)家們?nèi)狈h(yuǎn)見，一方面庭惜，這些廠商因?yàn)橹T如“需要線下服務(wù)（上門安裝）”罩驻、“快遞成本高”等因素受制于傳統(tǒng)渠道；另一方面护赊，中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)整體的信息化能力差惠遏，對接數(shù)字化的初期投入大砾跃，對經(jīng)營模式影響廣泛，并不適合現(xiàn)金流脆弱的企業(yè)進(jìn)行嘗試节吮。
即使是在數(shù)字化領(lǐng)域積極嘗試的頭部企業(yè)抽高，往往也面對著一樣的難題，比如近兩年較火熱的“全渠道策略（omni-channel）”概念透绩，可以看作是傳統(tǒng)廠商對電商的廣泛嘗試和妥協(xié)翘骂，但從執(zhí)行效果看卻不得不流于表面：小打小鬧的僅在電商開店，由于存量拖累帚豪，原來的管理碳竟、庫存等成本不變，反而因?yàn)榫S護(hù)電商渠道增加了額外成本狸臣；而要想享受到電商帶來的各種管理能力和成本優(yōu)勢莹桅，就要改變所有部門的協(xié)作方式和利益分配模式，這對任何企業(yè)來說都是傷筋動骨烛亦。
比如疫情期間诈泼，格力董明珠女士在抖音直播首戰(zhàn)受挫，但隨后5月10日在快手直播銷售便破3.1億煤禽。我們暫且不去研究這個數(shù)據(jù)是否存在水分铐达，單說這種廠家避開經(jīng)銷商直售的形式，如果效果果然拔群檬果，那么格力全國3萬多家門店及雇員以及更多的經(jīng)銷商就成為了拖累瓮孙，真正需要的只是重點(diǎn)城市的倉庫和安裝工人而已。
格力可能也恰恰是如此打算的汁汗，在6月的股東大會上衷畦，董明珠談及渠道轉(zhuǎn)型時表示，格力不會像過去那樣把產(chǎn)品擺個幾十件在線下實(shí)體店知牌，未來要把線下變成體驗(yàn)店，讓線下成為休閑的地方斤程、交流的地方角寸、體驗(yàn)的地方，下單可以放到線上去忿墅，這樣就能把貨源最好地利用起來扁藕。
“我們線下3萬個店就能夠成為3萬個倉庫，開啟一個新零售的時代疚脐。新零售勢不可擋亿柑，誰也阻礙不了」髋”
若說以格力對經(jīng)銷商強(qiáng)大的掌控能力望薄，尚且有能力達(dá)成這樣的愿景疟游；那其他眾多被經(jīng)銷商裹挾的制造品牌是否也能復(fù)制這樣的出路，甚至說許多從前為了更好地與經(jīng)銷商合作而保證不做直銷的品牌們痕支，是否也有底氣邁出直銷的第一步颁虐？答案在很多時候可能都是否定的。
所以現(xiàn)在再談及“新零售”時卧须，很多人都在說“電商”與“直播帶貨”本質(zhì)跟傳統(tǒng)銷售模式的“打廣告”另绩、“電視購物”沒什么區(qū)別，只是從線下遷移到線上花嘶，其根源可能正是受到傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的阻礙笋籽，新零售要“新”，首要新在供需匹配模式椭员。
假設(shè)董女士對格力的構(gòu)想成為現(xiàn)實(shí)车海，甚至各大廠商紛紛效仿，可以在這里想象一下未來的新零售的模樣：
“人民在商場等第三空間里的業(yè)余活動目的不再被局限于購物拆撼、看電影容劳，傳統(tǒng)的專賣店、大賣場紛紛被“電競館”闸度、“轟趴館”等取代竭贩，各類產(chǎn)品不僅是這些智能空間需要陳列和銷售的消費(fèi)物，更是他們吸引客流量的核心競爭力莺禁；產(chǎn)品營銷和體驗(yàn)也在人們愉快的場景中悄然完成留量，并且購買過程也不受限于時間和空間∮炊”
這樣的想象或許有些地方不切實(shí)際楼熄，然而“新零售”未來的大趨勢卻大致如此。甚至歐美等西方國家現(xiàn)在的產(chǎn)品創(chuàng)新浩峡，本就已經(jīng)是靠著諸如“流行文化輸出”可岂、“品牌營銷”、“階級塑造”等手段向全球市場輸出著“生活方式（lifestyle）”翰灾，而不只是單純銷售產(chǎn)品缕粹，中國只是在嘗試用“數(shù)字化”做到同樣的事。
所以“新零售”不僅是品牌和商家需要在意的概念纸淮，它更有可能是升級中國社會生活方式的突破口平斩。至于它最終的模樣，可能要看是社會的新興力量率先崛起制定新秩序咽块，還是傳統(tǒng)廠商能協(xié)調(diào)內(nèi)部力量在與電商和解的過程中完成艱難的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”绘面。
新零售、新消費(fèi)下的新勢力
“新勢力們與其說是新零售與新消費(fèi)下的方法論專家，不如說他們本就是基于數(shù)字渠道的特點(diǎn)和能力而形成的管理揭璃、生產(chǎn)和銷售體系晚凿，沒有存量的制約，對傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型在實(shí)施過程上參考意義可能不大塘辅』纬妫”
用生活方式的輸出來帶動消費(fèi)在中國普及的萌芽或許可以與App“小紅書”的興起相勾連。
早期“小紅書” 的自我定位是社交電商扣墩，通過“種草”等功能哲银，與當(dāng)時海淘、代購等網(wǎng)購方式形成了奇妙的化學(xué)反應(yīng)呻惕【Ｔ穑基于購物的推薦場景下，逐漸衍生出一個以女性為主的社交&內(nèi)容社區(qū)亚脆。
隨后在2018年做院，“小紅書”也把自身的類別由購物改為社交，仿佛電商并不是小紅書的核心業(yè)務(wù)和盈利點(diǎn)濒持。
如果與抖音键耕、微信等產(chǎn)品類比來看，小紅書的電商柑营，是其將流量變現(xiàn)的能力之一屈雄，就像抖音的直播帶貨也只是其平臺上KOL變現(xiàn)的能力之一，而小紅書的重心和野心官套，是創(chuàng)造一種由KOL來引領(lǐng)中國民眾生活方式變化的產(chǎn)業(yè)鏈和市場模式酒奶，就像抖音上的網(wǎng)紅只要形成流量，自然有諸如MCN等組織幫忙對接客戶并變現(xiàn)奶赔。
對“小紅書”生態(tài)利用的最好的惋嚎，甚至由此崛起的品牌的典型或許是“完美日記”。
其在小紅書上有8萬余篇相關(guān)筆記站刑，內(nèi)容運(yùn)營與投放相當(dāng)有策略：
1另伍、通過明星的種草引起消費(fèi)者關(guān)注和討論；
2绞旅、通過頭部和腰部達(dá)人的試色達(dá)到真正的種草质况，引導(dǎo)消費(fèi)者購買；
3玻靡、然后普通的素人消費(fèi)者購買后又回到平臺生產(chǎn)UGC，進(jìn)行二次傳播中贝。
完美日記通過小紅書打響市場后囤捻，并沒有止步于此，而是充分理解各類渠道的特點(diǎn)邻寿，并據(jù)此設(shè)計(jì)了與品牌結(jié)合的策略：
從渠道搭建的路徑上看蝎土，完美日記充分詮釋了“新零售”的特色视哑，早期通過線上銷售積累口碑并充分利用成本優(yōu)勢形成成熟的管理模式，在條件具備后誊涯，才在線下快速開店挡毅，用不到兩年的時間，完成了線下200家旗艦店的布局暴构，并配合著線上宣傳和線下快閃店等形式幫助引流跪呈。
從渠道差異化上看，通過總結(jié)統(tǒng)合不同渠道上的用戶畫像取逾，“完美日記”從供應(yīng)鏈搭建到生產(chǎn)節(jié)奏再到產(chǎn)品設(shè)計(jì)都瞄準(zhǔn)著其核心用戶的特點(diǎn)耗绿，從生產(chǎn)到管理各環(huán)節(jié)都在為“性價(jià)比”、“從小白到日忱纾”误阻、“新潮好看”這樣的品牌策略服務(wù)。
在不同渠道都找到不同但有針對性的打法晴埂，又最終統(tǒng)一轉(zhuǎn)化為自己品牌的私域流量究反，這套流量轉(zhuǎn)化并積累的機(jī)制才是“新勢力”們的核心競爭力，也是其“全渠道策略（omni-channel）”與傳統(tǒng)廠商的本質(zhì)區(qū)別儒洛。
即精耐，傳統(tǒng)廠商受到存量的約束，往往是將數(shù)字渠道塑造成符合自己組織架構(gòu)和經(jīng)營模式的樣子晶丘，而非新增或改變自己的組織架構(gòu)來適應(yīng)數(shù)字渠道黍氮。
在這里讓我們回顧下前文的討論，傳統(tǒng)渠道與電商們維護(hù)著兩套不同的市場規(guī)則分別保證自己面向消費(fèi)者的壟斷能力浅浮，而無論是傳統(tǒng)廠商還是新零售新勢力都避不開將其融合的全渠道策略沫浆，區(qū)別在于一個是沒有負(fù)擔(dān)的增量擴(kuò)張，另一個是對存量進(jìn)行改造滚秩，白紙作畫自然強(qiáng)于狗尾續(xù)貂专执。
所以新勢力具體的執(zhí)行路徑可能對傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型參考意義并不大，最多是幫助堅(jiān)定轉(zhuǎn)型的信心郁油。但要注意的是本股，轉(zhuǎn)型就是要靠向新秩序，即使代價(jià)往往是對存量的傷筋斷骨桐腌，因?yàn)檫@才是進(jìn)步的市場拄显；如若將增量改造成存量的模樣，只會讓自身的步伐越發(fā)沉重案站。
隨著社會生產(chǎn)力躬审、分工協(xié)作方式的進(jìn)步，市場運(yùn)作方式也必然隨之進(jìn)步，“新零售”與“新消費(fèi)”就是這樣的產(chǎn)物承边，只不過中國一段時間的社會共識和創(chuàng)新資源都集中在移動互聯(lián)網(wǎng)上遭殉，所以我們現(xiàn)在看到的新秩序就常常披著移動互聯(lián)網(wǎng)的外衣；放之到當(dāng)前趨勢下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型博助，數(shù)字化也依然只是手段险污，組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型才是關(guān)鍵，但實(shí)際操作里富岳，數(shù)字化工具的產(chǎn)出更容易被看到蛔糯，而轉(zhuǎn)型的目標(biāo)很容易在實(shí)施過程中迷失。
若把時間線拉得更長去看城瞎，對一個企業(yè)長久生存來說渤闷，可能擁有傳遞并落實(shí)變化的機(jī)制，遠(yuǎn)比一次性做對某件事更為重要脖镀。
