水平營銷強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造性思維先匪，它背后的邏輯實(shí)際上非常簡單，就是將兩個(gè)看起來沒有關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)結(jié)在一起假颇，創(chuàng)造新的市場和可能胚鸯。要做到這一點(diǎn)，我們可以通過簡單的三個(gè)步驟來實(shí)現(xiàn)笨鸡。第一步，選對象坦冠，確定在營銷的哪個(gè)層面上進(jìn)行創(chuàng)新形耗。第二步，想點(diǎn)子辙浑，也就是跳出盒子進(jìn)行思考激涤，改造這個(gè)對象，生成一個(gè)讓人覺得意料之外的點(diǎn)子判呕。第三步倦踢，建邏輯，就是想一個(gè)法子侠草，讓這個(gè)意料之外的想法變成情理之中辱挥，可以被落地執(zhí)行。這些聽起來有點(diǎn)抽象边涕，沒關(guān)系晤碘，我們結(jié)合具體案例一個(gè)一個(gè)來解釋。

第一步功蜓，選對象园爷。具體來說，就是對一種產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行分解式撼，然后選取其中我們希望進(jìn)行創(chuàng)新的部分童社。最佳的分解方法，是借助市場營銷框架來進(jìn)行分解著隆，因?yàn)樗松虡I(yè)中所有的核心要素扰楼，而且是專業(yè)營銷人員都熟知的一個(gè)框架甘改。市場營銷中最主要考慮的就是三個(gè)層面的問題，一是市場灭抑，二是產(chǎn)品十艾，三是其他營銷組合。首先我們來看市場腾节，它指的是這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)是給什么人用的忘嫉，是在什么場景下用的。接下來是產(chǎn)品案腺，也就是你賣的產(chǎn)品是什么庆冕，是一件衣服，一杯咖啡劈榨，還是一項(xiàng)咨詢服務(wù)访递。最后是其他營銷組合，它指的就是定價(jià)同辣、渠道和傳播這三個(gè)營銷要素拷姿。

選擇三個(gè)層面中的哪一個(gè)層面進(jìn)行創(chuàng)新，取決于你的戰(zhàn)略企圖是什么旱函。如果選擇市場來進(jìn)行創(chuàng)新响巢，你就要去想自己的產(chǎn)品還適合哪些人，或者有什么潛在的未被開發(fā)的功能和消費(fèi)場景棒妨。比如兩歲以上小孩使用的“訓(xùn)練褲”踪古，就是紙尿褲企業(yè)針對市場所做的創(chuàng)新。訓(xùn)練褲實(shí)際上就是紙尿褲券腔，它只是將紙尿褲的外形稍做改造伏穆，變得可以像普通內(nèi)褲一樣穿脫，為孩子徹底脫離紙尿褲提供一個(gè)過渡纷纫。對比紙尿褲枕扫，訓(xùn)練褲在產(chǎn)品上并沒有發(fā)生本質(zhì)的改變，它只是通過一個(gè)新的市場定位涛酗，將紙尿褲的目標(biāo)人群變成了兩歲以上铡原，即將脫離紙尿褲的孩子們。它是通過擴(kuò)大目標(biāo)市場的范圍商叹，來尋找到新的生意增長點(diǎn)燕刻。

如果選擇對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，那么我們就不一定需要提前預(yù)設(shè)目標(biāo)人群和市場剖笙，只需要對產(chǎn)品進(jìn)行改造卵洗，然后根據(jù)新產(chǎn)品的功能用途，找到相匹配的目標(biāo)市場就好。這種做法受到的限制比較小过蹂，因此更能激發(fā)出新奇的想法十绑。比如將需要花費(fèi)時(shí)間沖洗的膠卷，改造成立等可取的“拍立得”酷勺；將具有黏性的便簽紙本橙，涂上一種黏性不強(qiáng)的膠水，改造成摘取方便的“即時(shí)貼”脆诉；又比如將普通汽車縮小縮小再縮小甚亭，改造成可以在擁堵的城市里靈動(dòng)穿行的 SMART 汽車。這些都是圍繞產(chǎn)品所進(jìn)行的創(chuàng)新击胜，通過產(chǎn)品改造挖掘新功能亏狰，新場景，進(jìn)而開創(chuàng)新市場偶摔。

如果以其他營銷組合暇唾，也就是定價(jià)，渠道辰斋，和傳播作為創(chuàng)新對象策州，那一般就不會(huì)涉及到市場和產(chǎn)品的改變。比如自助餐廳就是一個(gè)很好的例子亡呵，它的目標(biāo)人群還是那些外出就餐的人抽活，提供的也還是餐飲服務(wù)，只是針對渠道進(jìn)行了創(chuàng)新锰什。這種做法的好處是更加快速直接，成本和風(fēng)險(xiǎn)也相對較小丁逝。但是它只能在原有市場類別下面產(chǎn)生新的子類別汁胆，或是商業(yè)戰(zhàn)略的創(chuàng)新，就好比在原有的池子里挖掘了新的空間霜幼，但是還是在原有的市場上和競爭對手爭奪消費(fèi)者嫩码。總的來說罪既，要選擇哪個(gè)層面作為創(chuàng)新對象铸题，還是要看品牌所處行業(yè)的發(fā)展階段，以及品牌自身可以調(diào)配的資源來決定琢感。不過有一點(diǎn)丢间，那就是在這三個(gè)層面中，越是從市場或產(chǎn)品的層面進(jìn)行創(chuàng)新驹针，就越有可能開創(chuàng)全新的市場類別烘挫，潛在的利潤空間也就越大。

選定了對象之后柬甥，我們就要對它進(jìn)行創(chuàng)新改造了饮六。這就是水平營銷的第二個(gè)步驟其垄，想點(diǎn)子。就是用一個(gè)有違常理的點(diǎn)子卤橄，來置換掉原有的改造對象绿满，并且先不用管這個(gè)點(diǎn)子是否合理。具體要怎么做窟扑，才能想出一個(gè)“意料之外”的點(diǎn)子呢喇颁？作者在書中提供了一個(gè)錦囊，里面包含了六個(gè)想點(diǎn)子的基本技巧辜膝，它們分別是替代无牵、倒置、組合厂抖、夸張茎毁、去除和換序。

這個(gè)錦囊非常好用忱辅，你可以將它用在市場七蜘，產(chǎn)品，或是其他任意一個(gè)營銷層面墙懂。舉個(gè)例子橡卤，比如我們要?jiǎng)?chuàng)新的對象是情人節(jié)用的玫瑰花，讓我們看看如何運(yùn)用錦囊中的六個(gè)技巧损搬，來對玫瑰花進(jìn)行出其不意的改造碧库。

第一種技巧是替代，就是找一樣?xùn)|西巧勤，將原有的產(chǎn)品或者服務(wù)替換掉嵌灰，比如用檸檬來替代玫瑰花，作為情人節(jié)的禮物颅悉。第二種技巧是倒置沽瞭，也就是倒置消費(fèi)的場景，比如情人節(jié)當(dāng)天不送玫瑰剩瓶，反其道而行之驹溃，在其他日子里送玫瑰。第三種技巧是組合延曙，比如將玫瑰花和鉛筆進(jìn)行組合豌鹤，作為與眾不同的情人節(jié)禮物。第四種技巧是夸張搂鲫，就是在數(shù)量傍药、體積、次數(shù)上做文章，像是送一整車的玫瑰花拐辽，或者只送一朵玫瑰花拣挪。第五種是去除，顧名思義俱诸，就是情人節(jié)干脆不送玫瑰菠劝。最后一種技巧叫做換序，就是變換一下邏輯睁搭，比如由女孩反過來向男孩送玫瑰花赶诊。

聽到這里，你可能會(huì)覺得上面有些點(diǎn)子不合邏輯园骆。這就對了舔痪。這六個(gè)技巧，就是用來幫助我們跳出常規(guī)的思維邏輯锌唾，獲得足夠新奇的想法锄码。所以大家可以暫時(shí)不用考慮這個(gè)想法是否符合常理，是否可以落地執(zhí)行晌涕，這是我們下一步才需要考慮的問題滋捶。

我們需要先有一些“意料之外”的點(diǎn)子，然后再想辦法余黎，看看其中的哪個(gè)點(diǎn)子重窟，可以變得“情理之中”。假設(shè)我們覺得第四個(gè)“夸張”的點(diǎn)子比較好惧财，那就順著它往下想巡扇，如果情人節(jié)只送一朵玫瑰，那這一定要是一朵萬里挑一的玫瑰垮衷，最好再給它賦予獨(dú)特霎迫、唯一、永恒的內(nèi)涵帘靡，這樣才好充分表達(dá)愛意。說到這里瓤帚，你是不是聯(lián)想到一些玫瑰品牌的永生玫瑰呢描姚？他們打的正是這個(gè)概念。比如“一朵來自厄瓜多爾玫瑰園的頂級玫瑰戈次，經(jīng)過萬分之一比例的挑選轩勘，歷經(jīng)109道復(fù)雜工序，和長達(dá)60天的雕琢怯邪，終于成為一朵無可復(fù)制的永生玫瑰”绊寻。這就是一個(gè)意料之外，情理之中的好點(diǎn)子。它能讓品牌避免卷入同質(zhì)化的競爭當(dāng)中澄步，再配合定價(jià)冰蘑、傳播等營銷方式，就可以開拓與常規(guī)玫瑰不同的新市場村缸，贏得新生意祠肥。

反觀前面提到的健達(dá)奇趣蛋的案例，它就是在產(chǎn)品的層面運(yùn)用了“組合”技巧梯皿，將巧克力和玩具放在一起組合售賣仇箱。而7-11便利店的案例，則是在市場的層面運(yùn)用了“倒置”技巧东羹，將賣東西的便利店剂桥，反轉(zhuǎn)變成不賣東西，只負(fù)責(zé)收貨和付款的場所属提。

我們身邊其實(shí)也充滿了類似的案例权逗。比如護(hù)膚品牌百雀羚在微信上刊登的超長圖片廣告，讀者必須連續(xù)上滑屏幕才能一睹廣告的全貌垒拢，它就是在傳播層面上采用了“夸張”的技巧來抓人眼球旬迹，最終贏得500萬之多的閱讀量。前一陣子在年輕人中廣受歡迎的“喪文化”求类，也是一種傳播層面的創(chuàng)新奔垦，它用的是倒置的方法，將正能量雞湯文進(jìn)行“倒置”尸疆，改用一種消極絕望的口吻來調(diào)侃生活椿猎，讓年輕人瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。這種形式后來也逐漸演變成了一種廣受歡迎的品牌溝通方式寿弱。

以上就是水平營銷的第二個(gè)步驟犯眠，利用六種技巧腦洞大開地想點(diǎn)子。