做營銷顷蟀，你就要改變別人的認(rèn)知和行為挽放，而人的認(rèn)知行為等是由大腦控制的绍赛，那么你如果不懂點“腦科學(xué)”，怎么能說懂營銷辑畦？

神經(jīng)學(xué)專家保羅.麥克里恩曾經(jīng)提出著名的“3大大腦”的假設(shè)—按照進(jìn)化的先后吗蚌，人類大腦分為3大不同的功能區(qū)，并且相對獨立地運行：

爬行腦：最先被進(jìn)化出來的部分（爬行動物就有）纯出，控制人的吃飯蚯妇、性等幾乎所有欲望和本能，也掌管著人類大部分的決策暂筝。它是呆板箩言、沖動、缺乏遠(yuǎn)見并渴望立刻滿足的乖杠。

邊緣系統(tǒng)：后來被進(jìn)化出的部分分扎，保護(hù)下丘腦、海馬狀突起和杏仁核體胧洒，控制人的情緒畏吓、情感和長期記憶，它決定了“喜歡什么”和“不喜歡什么”卫漫。它規(guī)避危險菲饼，情緒化。

新皮層：最后被進(jìn)化出來的部分列赎，包括左右兩個腦半球宏悦，控制思維、語言、想象力等所有的“高級”功能饼煞。

如果把這3個分區(qū)比作一個小公司源葫，那么就類似這樣一個過程：

一個沖動、欲望而且目光短淺的老板（爬行腦）創(chuàng)業(yè)開了公司砖瞧，他是最早進(jìn)來的息堂，所以有最高的決策權(quán)。

然后他后來找了一個多愁善感而且膽小怕事的老板娘（邊緣系統(tǒng)）來幫忙块促，老板娘可以幫土鱉老板解決品味問題（邊緣系統(tǒng)掌管“喜歡”“不喜歡”）荣堰。然后在老板太魯莽和無知的時候提醒他應(yīng)該恐懼和緊張（邊緣系統(tǒng)中的杏仁核體）

再后來隨著市場競爭激烈，需要引進(jìn)一個聰明人竭翠，因此找了一個聰明的高材生做分析師（新皮層）振坚，這個新來的分析師能力很強—會數(shù)據(jù)分析、會寫字說話斋扰、會聯(lián)想和創(chuàng)作渡八，而且心地善良，有利他行為（幫助別人）和自我實現(xiàn)行為（改變世界）传货。

但是這個分析師圖樣圖森破呀狼，在公司的地位有限，特點如下：

決策權(quán)很低损离，導(dǎo)致很多時候分析出某決策有利于公司發(fā)展，仍然難以說服“目光短淺”的老板绝编。比如你的皮層覺得的早起很重要僻澎，但是到了第二天早上你目光短淺的爬行腦仍然想賴床。（實際上十饥，我們可以把自制力簡單理解為“分析師”（皮層）戰(zhàn)勝“老板”（爬行腦）的可能性窟勃，因為解剖學(xué)發(fā)現(xiàn)爬行腦對皮層的投射多于皮層對爬行腦的投射，所以大部分時候自制力是有限的逗堵。）

大部分時候只能去合理化老板的行為秉氧。比如在“買車”決策中，老板（爬行腦）因為車模蜒秤、廣告汁咏、車在展館的擺放位置等不理智因素而買了某車，分析師（皮層）就會跳出來用他擅長的模型來合理化老板的行為：“我因為這個車發(fā)動機好作媚、輪胎好才買的攘滩。”

大部分時候不知道老板的意圖纸泡。因為老板的想法是不會告訴分析師的（老板沒有語言能力）漂问，所以分析師其實經(jīng)常并不清楚老板做某個決定的原因。（比如剛才的買車?yán)又校治鰩煵]有意識到老板受到了車模的影響）

好了蚤假，做了一個營銷人員栏饮，你會如何來影響這個由聰明的分析師、多愁善感的老板娘和沖動無知的老板組成的系統(tǒng)（也就是一個完整的“人”）呢磷仰？

一種選擇是通過理智的說服來影響分析師（皮層）袍嬉，你告訴消費者產(chǎn)品有多好、功能有多完善芒划、比競爭對手強在哪等等冬竟。

在很多時候，這個分析師一旦覺得你說的有道理民逼，就會把信息傳給老板和老板娘泵殴，然后他們有時候會采納分析師的意見，最終購買了你的產(chǎn)品拼苍。

但是在下面這些時候笑诅，老板和老板娘并不會聽分析師的建議：

需要當(dāng)場或者迅速做決定的時候。所以忽悠你的人一定要你當(dāng)場做決定疮鲫，因為他無法說服你理智的分析師吆你，而當(dāng)場做決定時老板并不會聽分析師的話，他就可以讓你盲目沖動的老板來購買他的產(chǎn)品俊犯。

緊張不安的時候妇多。忽悠你的人既然無法說服你的分析師，就會讓你產(chǎn)生緊張不安（比如說“再不買我的瘦身產(chǎn)品燕侠，老公就要出軌啦者祖！”），而這時候是多愁善感膽小怕事的老板娘（杏仁核體）在做主绢彤。

被酒精影響的時候七问。忽悠你的人難以理智說服你的分析師，就會讓你喝酒茫舶，并通過大量喝醉狀態(tài)來促成交易械巡，因為這時候是“老板”在起作用。

面臨權(quán)威的時候饶氏。當(dāng)人在面臨一個可信的權(quán)威時（比如可靠的品牌）讥耗，分析師就會放棄分析，老板來做決策嚷往。

不重要的決策葛账。當(dāng)一個決策不重要的時候（比如買牙膏），分析師也會放棄燒腦的分析皮仁，主要由老板來做決定（過去的習(xí)慣購買）籍琳。

人群差異菲宴。研究發(fā)現(xiàn)，有些人的分析師（皮層部分）本來就相對小和功能不完善（訓(xùn)練少趋急、學(xué)習(xí)少）喝峦，這群人靠老板老板娘做決定的可能性更高，幾乎很少有理智的時候呜达。

當(dāng)分析師不管用的時候谣蠢，你如何說服老板和老板娘呢？

你首先要知道他們的以下特點：

1查近，老板（爬行腦）的價值觀：

Georges(2004)曾經(jīng)提出爬行腦做決定時的9大重要原則：

①漂亮的就是好的眉踱。

沒錯，爬行腦是千萬年前就進(jìn)化好的霜威，所以它就是這么簡單粗暴谈喳，看到漂亮的就認(rèn)為是好的，而且分析師（皮層）卻沒有意識到這一點戈泼。比如研究發(fā)現(xiàn)我們直覺上覺得漂亮的婿禽、高的、瘦的人更加聰明（事實上可不是這樣）大猛，而從來都否認(rèn)自己有這個偏見扭倾。

所以，如果你的產(chǎn)品是主要靠打動老板和老板娘的產(chǎn)品挽绩，那么忘記一切“產(chǎn)品包裝不重要啊”之類的話吧膛壹！

②未知的就是危險的。

爬行腦害怕未知唉堪，不相信未知的東西恢筝。

比如十幾年前在全國大部分人們不知道廣東涼茶是什么東西的時候，王老吉的廣告語竟然是“健康家庭巨坊，永遠(yuǎn)相伴”。爬行腦害怕未知的東西此改，而你的廣告語對解決這種未知毫無幫助趾撵，它最后怎么可能產(chǎn)生購買？相比之下共啃，“怕上火占调，喝王老吉”就一下子解決了“未知感”。

③有利于生殖的就是好的移剪。

爬行腦對性有著非一般的敏感究珊，所以就連Walder教授(1959)都說：任何一個性感的開放的女性都會加快售賣和談判。

甚至一些激發(fā)潛意識性暗示的符號都會促進(jìn)銷量纵苛，比如可口可樂的經(jīng)典瓶身形狀暗示了較高生育能力的女性剿涮。（你不會意識到這一點）

如果覺得不像言津，可以看看這一張：

如果你覺得偉大的可口可樂只暗示了女性的生育能力，你就錯了：

當(dāng)然這些都是相對隱晦的暗示取试，作用比較微妙悬槽，甚至廣告中任何的紅唇特寫、扭動的曲線瞬浓、圓環(huán)（象征女性）和柱子（象征男性）都會帶來潛在的一些促銷影響初婆。

④越能看得到的東西（視覺化），越是好東西猿棉。

同分析師（皮層）不同磅叛，老板（爬行腦）沒有抽象能力，無法理解模糊的詞匯和深奧的文字萨赁，但是他對一切視覺化的東西都很敏感弊琴。

請看這張圖，你第一眼感覺到的不同的一個詞是什么位迂？

我想肯定是“前腦額葉”而不是“羅永浩”访雪。

因為在瞬間狀態(tài)下，人主要由老板（爬行腦）做判斷掂林，你首先感覺到的是顏色的差異（“前腦額葉”是紅色）臣缀，而不是更加重要的意義的差異（羅永浩）。而意義是由分析師（皮層）來感知的泻帮，我們前面提過精置，這個分析師在迅速的情況下是不顯靈的。

所以無數(shù)品牌都在強調(diào)外觀的不同锣杂，以塑造差異脂倦。

所以你就知道了，對加多寶來說元莫，為啥“紅罐”就這么重要赖阻！

所以你記住了“奶茶妹妹”，而如果她當(dāng)初叫一個抽象的“可愛妹妹”或者“清純妹妹”踱蠢，就沒那么容易火了火欧。因為老板（爬行腦）更加容易記住能夠視覺化的東西，比如“奶茶”茎截。

⑤越是經(jīng)久不變的苇侵，越重要。

爬行腦厭惡變化企锌，它往往不愿意適應(yīng)新環(huán)境榆浓，導(dǎo)致它特別喜歡古老的經(jīng)典的東西。

所以大家覺得白酒古方的比新創(chuàng)的要好撕攒，秘方祖?zhèn)鞯谋刃卵邪l(fā)的要好陡鹃，就連蘭州拉面烘浦，都要加一個“正宗”二字。

難不成科技一直在倒退杉适，現(xiàn)在的東西不如古人的谎倔？

當(dāng)然不是，這只不過是為了滿足爬行腦猿推，而爬行腦是不懂道理的（只有皮層才能懂道理）片习。

⑥越大的東西，越重要

嗯蹬叭，爬行腦依然這么簡單粗暴藕咏，覺得越大的東西越重要。

有研究證明秽五，相同價值的禮物孽查，你送一個很重而且體積很大的禮物，更容易讓人覺得是重要的值錢的坦喘。

所以盲再，如果你為了便攜性而把產(chǎn)品弄的很小巧，為了討好愚蠢的爬行腦瓣铣，請盡量把包裝弄大一點吧答朋。

我記得第一次買阿芙精油的時候，買了普通香水瓶大小的一瓶棠笑，結(jié)果最后收到的快遞竟然有鞋盒那么大梦碗。（當(dāng)然里面還送了各種棉球、蠟燭之類的東西）

⑦重復(fù)越多的蓖救，越重要洪规。

簡單粗暴的爬行腦覺得重復(fù)出現(xiàn)的東西一定是重要的，這在心理學(xué)上叫做“純粹接觸效應(yīng)”—單純的接觸就會增加喜好循捺。

比如一項研究證明斩例，大學(xué)寢室住樓梯口的學(xué)生朋友更多，也被人覺得是“討人喜歡的”从橘。那是因為他們住在樓梯口樱拴，被其他人接觸的次數(shù)最多。

所以洋满，你可以理解“恒源祥，羊羊羊”這種無聊的重復(fù)了珍坊，它是跟你的“爬行腦”說話呢牺勾。

怪不得有人說過，“重復(fù)是最好的修辭手法”阵漏。

⑧越容易得到的東西驻民，越不重要翻具。

在漫長的進(jìn)化中，爬行腦形成了“珍惜難得的東西”的習(xí)慣回还，因為對于生存需求來說裆泳，任何不難得的東西都是沒用的（比如在水量充沛的熱帶雨林，遠(yuǎn)古動物肯定覺得水不重要）柠硕。

這種習(xí)慣一直延續(xù)到了現(xiàn)在工禾，記得我們上面說的“人類的爬行腦并沒有得到多少進(jìn)化”。

導(dǎo)致無數(shù)廠家開始“饑餓營銷”蝗柔，這個我就不舉例了闻葵，各位腦補吧~

⑨先來的東西更重要。

爬行腦更加容易接受第一個出現(xiàn)在它眼前的東西癣丧，比如很多小雞被孵化出來時第一個看到的是鴨子，它們就會把鴨子當(dāng)作自己的媽媽胁编。

所以這就是為什么特勞特在定位中說的“首先占據(jù)消費者的心智”這么重要≡缰保可口可樂是第一個發(fā)明可樂的，因此成了可樂的代名詞憎夷；吉普是第一個做越野車的莽鸿，導(dǎo)致我們現(xiàn)在即使看到了奔馳越野車，也下意識地說“來了一輛吉普車哎祥得！”

2蒋得，老板娘（邊緣系統(tǒng)）的價值觀：

老板娘（邊緣系統(tǒng)）是多愁善感的级及，她主管人的情感，在大多數(shù)時候決策權(quán)大于分析師额衙。

所以在這個方面：情感打動往往比理智重要饮焦，跟老板娘說話的營銷一般比跟分析師說話的營銷效果好。

最近的加多寶王老吉危機公關(guān)就是這個例子：

加多寶的危機公關(guān)县踢，一看就是在跟老板娘說話（邊緣系統(tǒng)）：

而廣藥王老吉還在跟分析師（皮層）糾纏不清：

總結(jié)：

我們大腦容量有限伟件，數(shù)據(jù)壓縮比有這么大，導(dǎo)致我們不可能理智斧账。

作為營銷人煞肾，別總是只跟分析師（皮層）說話嗓袱，也記得跟老板（爬行腦）和老板娘（邊緣系統(tǒng)）說話啊渠抹！