作者：Joel York 編譯：數(shù)據(jù)觀
［摘要］：
SaaS利潤構(gòu)成與傳統(tǒng)軟件利潤的構(gòu)成有何區(qū)別镶殷？SaaS業(yè)務(wù)模式具有什么獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)？連接SaaS客戶成功與業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵是什么微酬？如果您也是日益增長的SaaS大軍中的一員绘趋，本次數(shù)據(jù)觀推出的系列文章或許會(huì)對(duì)您有所啟發(fā)。
該系列將包括四篇文章：
（一）開篇：指標(biāo)驅(qū)動(dòng)型SaaS業(yè)務(wù)模式
［作者簡(jiǎn)介］：
Joel
York颗管，敏捷營銷管理軟件初創(chuàng)公司Markodojo的CEO與創(chuàng)始人陷遮，具有20余年B2B高管經(jīng)驗(yàn)，擁有關(guān)于SaaS管理的Blog——Chaotic
Flow垦江∶辈觯“Chaotic”既指的是企業(yè)混亂與迅速變化的本質(zhì)，也指的是Joel York本人對(duì)于企業(yè)時(shí)而混亂并迅速變化的思考疫粥。
關(guān)于SaaS指標(biāo)的重要性茬斧，我學(xué)到的第一課是在大約六年前的一次董事會(huì)會(huì)議上。當(dāng)時(shí)我剛剛提交了本年度的預(yù)定計(jì)劃梗逮，一位董事說這個(gè)計(jì)劃很好，但我們確實(shí)需要提高我們的預(yù)訂率绣溜。
當(dāng)時(shí)我的第一反應(yīng)是：“我們目前的預(yù)訂率已經(jīng)很高了慷彤，而且我們是SaaS公司，即使沒有立即改善預(yù)定狀況怖喻，我們還是會(huì)逐季增加收入底哗，對(duì)嗎？“
錯(cuò)锚沸！我完全忽略了“流失”帶來的影響跋选。那時(shí)，SaaS投資人與管理人員還在鉆研經(jīng)常性收入業(yè)務(wù)模型哗蜈，沒有什么資源可以尋求支持前标。然而作為需要對(duì)業(yè)務(wù)增長負(fù)責(zé)的那個(gè)人坠韩，我必須得到答案。
時(shí)間快進(jìn)到今天炼列。我們不僅對(duì)驅(qū)動(dòng)SaaS業(yè)務(wù)成功的金融杠桿有了更好的了解只搁，而且親臨了SaaS業(yè)務(wù)管理方式的一場(chǎng)指標(biāo)革命。
與企業(yè)許可軟件不同俭尖，SaaS經(jīng)常性收入業(yè)務(wù)模式具有更高的穩(wěn)定性氢惋、可測(cè)量性與可預(yù)測(cè)性。這三個(gè)因素成為了SaaS管理者利用更多分析方法來推動(dòng)SaaS成功的基礎(chǔ)稽犁。SaaS管理者正在探索連接SaaS客戶成功與SaaS財(cái)務(wù)成功的新的運(yùn)營指標(biāo)焰望。今天我們見證的是“指標(biāo)驅(qū)動(dòng)型SaaS業(yè)務(wù)”的崛起。
指標(biāo)在SaaS業(yè)務(wù)中的獨(dú)特性
為什么指標(biāo)在SaaS業(yè)務(wù)中具有獨(dú)一無二的重要性已亥？每個(gè)企業(yè)都在追蹤相關(guān)的財(cái)務(wù)與運(yùn)營指標(biāo)熊赖。是什么使SaaS業(yè)務(wù)與眾不同？答案就是——經(jīng)常性收入訂閱模式（recurring
revenue subscription
model）陷猫★啵“基于訂閱”的業(yè)務(wù)與“基于交易”的業(yè)務(wù)在其經(jīng)濟(jì)學(xué)方面截然不同。這種差異來自于一個(gè)簡(jiǎn)單的概率問題绣檬。在SaaS模式中足陨，只要我們保持客戶的滿意度，今天的客戶很可能就是明天的客戶娇未。在交易型業(yè)務(wù)中墨缘，則不存在這種可能性。
SaaS業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性
經(jīng)常性收入訂閱模式創(chuàng)造了業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性零抬。由于經(jīng)常性收入的不斷累積镊讼，短期預(yù)定對(duì)短期收入的影響越來越小。短期收入與支出等成為長期歷史預(yù)定的一個(gè)變量平夜。時(shí)富時(shí)貧蝶棋、以訂單為中心的企業(yè)許可軟件，讓位于穩(wěn)定的經(jīng)常性收入流以及以過程為中心的業(yè)務(wù)運(yùn)營忽妒。當(dāng)你知道明天你會(huì)有客戶的時(shí)候玩裙，你可以更自信地對(duì)已有客戶進(jìn)行支持，并為獲取新客戶而投資段直。
SaaS業(yè)務(wù)的可衡量性
SaaS業(yè)務(wù)在可衡量性方面也是獨(dú)一無二的吃溅。
SaaS產(chǎn)品在公司和客戶之間建立了一個(gè)永不中斷的溝通渠道，可以直接衡量您與客戶的互動(dòng)鸯檬。比起單純的財(cái)務(wù)指標(biāo)决侈，企業(yè)可以從這種獨(dú)特的運(yùn)營指標(biāo)中得到更細(xì)節(jié)的客戶視圖。每個(gè)企業(yè)都能計(jì)算現(xiàn)金喧务，但只有SaaS企業(yè)才能計(jì)算產(chǎn)品內(nèi)的客戶點(diǎn)擊次數(shù)赖歌。經(jīng)過適當(dāng)?shù)氖占c分析枉圃，產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)將是一座運(yùn)營金礦，幫助SaaS業(yè)務(wù)推進(jìn)客戶成功俏站、減少流失并增加銷售讯蒲。此外，SaaS業(yè)務(wù)可以將其業(yè)務(wù)流程與溝通直接集成到SaaS產(chǎn)品中肄扎，讓“產(chǎn)品指標(biāo)”不僅限于客戶登陸次數(shù)墨林。業(yè)務(wù)與產(chǎn)品之間結(jié)合的越深，業(yè)務(wù)就越容易被衡量犯祠。
SaaS客戶成功指標(biāo)提供了將SaaS客戶成功與SaaS財(cái)務(wù)成功相結(jié)合的粘合劑旭等。
SaaS業(yè)務(wù)的可預(yù)測(cè)性
可預(yù)測(cè)性的提高，來源于穩(wěn)定性和可衡量性的共同提升衡载。SaaS業(yè)務(wù)可獲得大量的歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)搔耕、運(yùn)營數(shù)據(jù)與用戶行為數(shù)據(jù)，能夠?qū)崿F(xiàn)那些B2B公司聞所未聞的預(yù)測(cè)分析痰娱。在成熟的指標(biāo)驅(qū)動(dòng)的SaaS業(yè)務(wù)中弃榨，財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)是以客戶成功指標(biāo)和預(yù)測(cè)分析為基礎(chǔ)的科學(xué)。
SaaS指標(biāo)體系
在SaaS業(yè)務(wù)模式中梨睁，不間斷的客戶關(guān)系是收入鲸睛、成本、業(yè)務(wù)活動(dòng)與風(fēng)險(xiǎn)的持續(xù)來源坡贺。這與傳統(tǒng)軟件始終以交易為中心的狀況形成了鮮明的對(duì)比官辈。傳統(tǒng)軟件供應(yīng)商制作、銷售軟件副本遍坟，而SaaS供應(yīng)商則制作拳亿、出租不間斷的服務(wù)訂閱。每一位新的SaaS客戶都帶來新的收入與成本愿伴，匯入到更大的客戶池中肺魁，構(gòu)成完整的SaaS經(jīng)常性收入流以及相關(guān)的SaaS服務(wù)總成本。從副本到客戶的轉(zhuǎn)移隔节，顛覆了許可軟件的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)万搔。
客戶構(gòu)成SaaS體系的中心
在傳統(tǒng)授權(quán)軟件中，價(jià)值等于代碼的知識(shí)產(chǎn)權(quán)官帘，并以類似書籍、音樂和電影版權(quán)的方式進(jìn)行變現(xiàn)昧谊。它是一個(gè)產(chǎn)品刽虹。產(chǎn)品數(shù)量以銷售數(shù)量為準(zhǔn)，產(chǎn)品價(jià)值以每個(gè)副本的價(jià)格來衡量呢诬。
在SaaS模式中涌哲，服務(wù)數(shù)量以客戶訂閱數(shù)量為準(zhǔn)胖缤，服務(wù)價(jià)值以每個(gè)訂閱的經(jīng)常性收入來衡量。
一家軟件供應(yīng)商投資開發(fā)代碼阀圾，然后進(jìn)行銷售與市場(chǎng)運(yùn)作哪廓，以擴(kuò)大銷售量。
一家SaaS企業(yè)則投資獲客初烘，然后進(jìn)行服務(wù)交付能力的運(yùn)作涡真，以提升客戶訂閱。
如果用數(shù)學(xué)公式來表達(dá)肾筐，即：
?軟件利潤=（每份價(jià)格 – 每筆交易成本）× 銷售份數(shù) – 研發(fā)成本
?SaaS利潤=（平均經(jīng)常性收入 – 平均經(jīng)常性成本）× 當(dāng)前客戶 – 平均購置成本x新客戶
客戶哆料，而非交易，是SaaS業(yè)務(wù)模式的基本衡量單位吗铐。有利可圖的交易推動(dòng)了許可軟件的財(cái)務(wù)成功东亦，而有利可圖的客戶推動(dòng)了SaaS的財(cái)務(wù)成功。SaaS客戶的成功就是SaaS業(yè)務(wù)的成功唬渗。
在SaaS客戶成功與SaaS業(yè)務(wù)成功之間搭一座橋
衡量和監(jiān)控SaaS財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)于管理SaaS業(yè)務(wù)來說至關(guān)重要典阵。如果SaaS管理人員不了解經(jīng)常性收入、購置成本镊逝、客戶流失與增值銷售壮啊，那么他們就無法發(fā)展業(yè)務(wù)。然而蹋半，盡管財(cái)務(wù)指標(biāo)非常重要他巨，它們只能衡量結(jié)果，而不能衡量手段减江。它們無法解釋這些結(jié)果是如何達(dá)成的染突，也無法告知我們未來如何對(duì)它們進(jìn)行改進(jìn)。一個(gè)聰明的SaaS
企業(yè)CFO可以根據(jù)歷史的財(cái)務(wù)指標(biāo)構(gòu)建SaaS業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)辈灼，將流失率從20%降到15%份企，提高20%的增值銷售，降低10%的獲得成本巡莹，讓來年的前景看起來一片光明司志。不幸的是，這樣一個(gè)高層次的模型降宅，卻沒有提供如何把預(yù)測(cè)變成現(xiàn)實(shí)的見解骂远。
［結(jié)語］：
新興的指標(biāo)驅(qū)動(dòng)型SaaS業(yè)務(wù)將深入挖掘SaaS的財(cái)務(wù)指標(biāo)，揭開驅(qū)動(dòng)SaaS業(yè)務(wù)成功的運(yùn)營杠桿腰根。比如激才，使用SaaS產(chǎn)品的客戶比從來不用產(chǎn)品的客戶流失的可能性要小。因此，如果你想要減少流失瘸恼，就必須認(rèn)真衡量產(chǎn)品的使用狀況劣挫。這樣做，最不濟(jì)您也會(huì)對(duì)客戶流失的原因產(chǎn)生更好的理解东帅；而最好的狀況压固，則是你從中發(fā)現(xiàn)了某種模式，實(shí)現(xiàn)了預(yù)測(cè)分析靠闭，可以在客戶真正流失之前就采取預(yù)防措施帐我。以客戶為中心的SaaS運(yùn)營指標(biāo)，或僅僅是SaaS客戶成功指標(biāo)阎毅，將SaaS客戶成功與SaaS財(cái)務(wù)成功緊緊關(guān)聯(lián)起來焚刚。
總而言之，SaaS財(cái)務(wù)指標(biāo)與SaaS客戶成功指標(biāo)扇调，將構(gòu)成指標(biāo)驅(qū)動(dòng)型SaaS業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)矿咕。
在下一篇文章中，我們將深入介紹什么是SaaS客戶成功指標(biāo)狼钮。敬請(qǐng)期待碳柱！
