大家好劲绪，我是厚德戰(zhàn)略定位學(xué)院的創(chuàng)始人于雷男窟，今天要和大家分享的主題是《定位與品牌突圍》，主要分為三部分：第一贾富，中國企業(yè)家的新責(zé)任歉眷；第二，如何找到中國企業(yè)的品牌路徑颤枪；第三汗捡，定位與“致良知”如何更好地結(jié)合起來。
? ? ? ? ? ? ? ? 中國企業(yè)家的新責(zé)任
今天畏纲，我們正面臨著全球品牌戰(zhàn)的競爭局勢扇住。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展春缕，讓每個(gè)企業(yè)跟競爭對手只有“一指”之隔，任何一類產(chǎn)品艘蹋，在亞馬遜锄贼、天貓、京東甚至百度等這些平臺(tái)上都可以找到來自全球各地的無數(shù)個(gè)選擇女阀，全球成為高度一體化的本地市場宅荤，競爭已經(jīng)沒有邊界。
進(jìn)入一個(gè)全球無邊界競爭的時(shí)代强品，每個(gè)企業(yè)都要跨越一次競爭的鴻溝膘侮，這個(gè)鴻溝在日益加深、加快的榛，一款新產(chǎn)品或是新服務(wù)取得成功之后琼了，全球各地很快就會(huì)誕生無數(shù)個(gè)模仿者。
而人類又迎來了信息爆炸的時(shí)代夫晌，信息量每年遞增60%雕薪，我們離顧客卻越來越遠(yuǎn)，龐大的信息海洋隨時(shí)可以把傳播的信息淹沒掉晓淀。
面對外部環(huán)境的巨大改變所袁，要如何跨越競爭的鴻溝和信息的海洋？
企業(yè)家要清醒地意識(shí)到凶掰，顧客的選擇規(guī)律決定了企業(yè)是否能夠生存進(jìn)而取得成功燥爷。
1.顧客如何做選擇？
美國曾經(jīng)做過的《全球購買行為調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示：在超市里懦窘，顧客80%的選擇在4秒內(nèi)做出前翎，90%左右的購買行為屬于無意識(shí)行為。也就是說顧客會(huì)在4秒鐘之內(nèi)做出購買決策畅涂。在網(wǎng)購中往往會(huì)更快港华。
所以，企業(yè)精準(zhǔn)界定成果的關(guān)鍵即是4秒鐘贏得顧客選擇午衰，如果企業(yè)不能提供給顧客一個(gè)充分的選擇自己而不選擇對手的理由立宜，企業(yè)必將被競爭的鴻溝和信息的海洋所吞噬。
如何在4秒鐘之內(nèi)贏得顧客的選擇臊岸？
2013年特勞特先生在中歐商學(xué)院與厚德戰(zhàn)略定位學(xué)院舉辦的定位論壇中橙数，對于定位理論的最終定義：定位就是讓你的產(chǎn)品在顧客心中與眾不同，成為顧客的首選扇单。
每個(gè)企業(yè)都要在顧客心中有效地區(qū)隔于競爭對手商模，給顧客一個(gè)選擇你而不選擇競爭對手的理由，并圍繞這一定位構(gòu)建一整套的運(yùn)營配稱體系蜘澜，進(jìn)而成為顧客的第一選擇施流。
每個(gè)企業(yè)都要找一個(gè)顧客心智中的首選位置。
如何驗(yàn)證品牌是否成為顧客的首選鄙信？
一瞪醋，品牌是否成為某個(gè)品類或者特定的代名詞。例如装诡，想到空調(diào)就是格力银受；想到中文搜索就是百度；
二鸦采，在消費(fèi)者心智中第一提及率達(dá)到60%以上宾巍。一旦成為顧客的首選，企業(yè)就會(huì)擁有以下五重價(jià)值：
首先渔伯，創(chuàng)造顧客：可以更高效地贏得顧客選擇顶霞；
第二，高度聚焦：讓內(nèi)部資源精準(zhǔn)配置锣吼，聚焦在一個(gè)點(diǎn)上选浑，減少資源浪費(fèi)；
第三玄叠，主導(dǎo)定價(jià)：這也就標(biāo)志著企業(yè)可以從價(jià)格戰(zhàn)中突圍出來古徒，只有行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者才能掌握定價(jià)權(quán)；
第四读恃，引領(lǐng)創(chuàng)新：讓企業(yè)以及行業(yè)的創(chuàng)新可以轉(zhuǎn)化為績效隧膘，并護(hù)航創(chuàng)新；
最近這20年來空調(diào)行業(yè)的創(chuàng)新寺惫，哪一個(gè)品牌受益最大疹吃？當(dāng)然是格力，也正因?yàn)楦窳υ陬櫩托闹侵袚碛辛耸走x位置肌蜻，最可能轉(zhuǎn)化行業(yè)的相關(guān)創(chuàng)新互墓。
第五，構(gòu)建防御：一旦獲得心智首選蒋搜，也就具有了壟斷性甚至獨(dú)占性篡撵，建立了護(hù)城河，競爭對手是難以撼動(dòng)這一位置的豆挽。
2.企業(yè)家的三個(gè)新角色
（1）戰(zhàn)略家
全球心智圈地的大時(shí)代育谬，每個(gè)企業(yè)都將面臨無邊界的品牌戰(zhàn)，特勞特先生認(rèn)為：在今后的商業(yè)計(jì)劃中帮哈，將有更大一部分是關(guān)于競爭對手的分析膛檀，這種計(jì)劃會(huì)仔細(xì)分析市場上的每一個(gè)競爭對手，列出他們的強(qiáng)勢和弱點(diǎn)，同時(shí)制定出行動(dòng)計(jì)劃咖刃，抵御其強(qiáng)勢泳炉，利用其弱點(diǎn)。成功的企業(yè)家必須展現(xiàn)出軍事將領(lǐng)一樣的品質(zhì)：勇敢嚎杨、忠誠和堅(jiān)毅花鹅。
要贏得這場激烈商戰(zhàn)，我們需要獲得的第一資源枫浙，就是品牌的心智資源刨肃。例如：方太代表高端油煙機(jī)，百度代表中文搜索箩帚，這是企業(yè)的第一資源真友，直接決定你能否創(chuàng)造顧客，能否擁有生存權(quán)紧帕，企業(yè)的其他資源都依附于這個(gè)資源盔然。
換言之，沒有心智資源的企業(yè)焕参，將隨時(shí)被這個(gè)競爭鴻溝吞噬掉轻纪。
老子在《道德經(jīng)》中提到：“少則得，多則惑叠纷，是以圣人抱一為天下式刻帚。”
要做得少而精涩嚣，顧客才能理解并且選擇我們崇众，業(yè)務(wù)越多，傳播的信息越復(fù)雜航厚，顧客越迷惑顷歌。所以，每位企業(yè)家都要抱一為天下式幔睬，用一個(gè)詞清晰表達(dá)自己跟顧客的關(guān)系眯漩，跟行業(yè)的關(guān)系，以及與天下的關(guān)系麻顶。
所謂定位式經(jīng)營赦抖，就是基于顧客端獨(dú)特的心智資源，展開一系列的運(yùn)營組合辅肾，讓企業(yè)的各項(xiàng)資源配置極度簡化队萤，極具生產(chǎn)力。
分享厚德服務(wù)過的一個(gè)企業(yè)案例：OPPO手機(jī)直面國際品牌以及華為和小米的競爭矫钓，重新定位自己要尔，從行業(yè)第八到數(shù)一數(shù)二的歷程舍杜。
2010年前后，智能手機(jī)行業(yè)除了iPhone赵辕、三星兩大國際品牌既绩，中國品牌多普達(dá)（即HTC）等也非常強(qiáng)勢，小米手機(jī)從2010年底推出匆帚，采用互聯(lián)網(wǎng)直銷模式熬词，在競爭中異軍突起旁钧，成為中國銷量第一的品牌吸重，2014年估值一度達(dá)到了450億美元。小米2011-2013年間的定位和配稱也是非常出色的歪今。
同時(shí)嚎幸，另一個(gè)國產(chǎn)品牌也開始崛起，就是華為手機(jī)寄猩。華為之前主要以運(yùn)營商的定制機(jī)為主嫉晶，2014年開始推出高端手機(jī)Mate7，推出后田篇，贏得了眾多商務(wù)人士和政界管理者的認(rèn)同替废。
2014年中國手機(jī)行業(yè)格局，小米第一泊柬，華為第五椎镣，OPPO第八。
面對未來日益激烈的競爭態(tài)勢兽赁，OPPO該如何勝出呢状答？
首先要清晰界定競爭對手，厚德經(jīng)過一線調(diào)研評估后刀崖，認(rèn)為三星和多普達(dá)每年推出幾百款產(chǎn)品惊科，且高中低價(jià)位都有，一方面增加了顧客選擇的困擾亮钦，另一方面各個(gè)價(jià)位段將受到攻擊馆截，腹背受敵；而聯(lián)想又是由電腦延伸至手機(jī)的品牌蜂莉，長期來看蜡娶，顧客心智無法接受；而iPhone穩(wěn)居高端巡语，無法撼動(dòng)翎蹈。故建議OPPO手機(jī)應(yīng)主要針對兩個(gè)品牌進(jìn)行重新定位，一個(gè)是華為男公，全球技術(shù)領(lǐng)先并獲政商客戶青睞荤堪；一個(gè)是小米合陵，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢且定位精準(zhǔn)，各項(xiàng)配稱非常清晰澄阳，但是很可惜拥知，小米2014年品牌大幅延伸，低端推出了799的紅米手機(jī)碎赢，又做了一系列的小米家電低剔，顧客的認(rèn)知越來越不清晰。
該如何與這兩個(gè)強(qiáng)勁的品牌競爭呢肮塞？
我們建議襟齿，把握趨勢重新調(diào)整定位，聚焦拍照手機(jī)枕赵。華為的客戶偏政商群體猜欺，而OPPO不能跟隨華為，應(yīng)成為面向年輕人的拍照手機(jī)拷窜，主動(dòng)推動(dòng)手機(jī)品類的細(xì)分开皿。
2016年進(jìn)行全面切換，定位主訴求為：更多年輕人選擇的拍照手機(jī)篮昧，爭取在年輕人中建立首選位置赋荆，并展開一系列運(yùn)營配稱。
定位實(shí)施后懊昨，2016年小米銷量從曾經(jīng)的第一降到第五窄潭，OPPO增長到中國第一，從2017年至今疚颊，華為加榮耀的總量是超過OPPO的狈孔，從單品牌來看，OPPO依然是手機(jī)行業(yè)出貨量第一的品牌材义。
據(jù)國際權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)均抽，OPPO手機(jī)2014年的市場占有率是6.28%，2018年達(dá)到19.8%其掂，僅次于華為油挥。
因此，在全球企業(yè)無邊界的大競爭時(shí)代款熬，企業(yè)家首先要成為心智的戰(zhàn)略家深寥，有效界定競爭對手并精準(zhǔn)定位，進(jìn)而贏得顧客選擇贤牛。
（2）創(chuàng)業(yè)家
企業(yè)家的第二個(gè)角色是什么惋鹅？創(chuàng)業(yè)家。
法國經(jīng)濟(jì)學(xué)薩伊在1800年左右殉簸，對企業(yè)家最早的定義是：將資源從生產(chǎn)力和產(chǎn)出較低的領(lǐng)域闰集，轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)力和產(chǎn)出較高的領(lǐng)域沽讹。從顧客端看，是為顧客創(chuàng)造新價(jià)值或是提供更好的滿意度武鲁。
《十九大報(bào)告》指出爽雄，中國現(xiàn)在面臨的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。企業(yè)家是解決這個(gè)矛盾的主要力量沐鼠，當(dāng)下亟需中國企業(yè)家同時(shí)成為創(chuàng)業(yè)家挚瘟，去做與眾不同的事情，有獨(dú)特定位的事情饲梭，而不是模仿別人已經(jīng)做得很好的事情乘盖。
所以，企業(yè)家要具備創(chuàng)業(yè)家的心態(tài)排拷，包括：
第一, 勇于創(chuàng)新: 基于品牌定位的創(chuàng)新才是有效的創(chuàng)新侧漓，并持續(xù)引領(lǐng)產(chǎn)品和服務(wù)的升級進(jìn)化；
第二监氢，擁抱變化：主動(dòng)從變化中尋找機(jī)會(huì)；
第三藤违，放棄昨天：企業(yè)家要針對新機(jī)會(huì)浪腐，重新匹配各項(xiàng)資源，開創(chuàng)新未來顿乒。其核心配置原則是：喂飽機(jī)會(huì)议街，餓死難題。
中國企業(yè)目前遇到兩大亟待解決的問題：
第一是低層次競爭璧榄。
