拆解|“京碧”雙十一逢捺，不可不知道的房產(chǎn)?“新物種”

【前言】

2017年是房產(chǎn)人、營銷人集體“中年危機”的一年，

上半年還在為“牛市”亢奮不已狰贯，下半年就已被“不缺客戶，營銷無用”而困擾赏廓；

另一方面涵紊，互聯(lián)網(wǎng)來勢洶洶，動不動就說要顛覆誰幔摸，AI摸柄、DT……丟下一個個課題，地產(chǎn)營銷人將“何去何從”既忆？

今年8驱负、9兩月嗦玖，阿里巴巴和京東都紛紛正式宣布進入房地產(chǎn)行業(yè)，引來吃瓜群眾驚呼“電商大佬顛覆房地產(chǎn)”跃脊，一石激起千層浪宇挫。

這次我們將以2017年雙十一京東房產(chǎn)和碧桂園合作的“京碧”行動為契機，來剖析這個房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)的“新物種”酪术。

【開始前器瘪，設立4個問題】

1.京東房產(chǎn)說是“新物種”，新在哪里拼缝？?

2.房產(chǎn)的平臺已經(jīng)形成了三分格局的情況：傳統(tǒng)中介企業(yè)娱局，傳統(tǒng)的房產(chǎn)垂直電商（搜房/安居客），新電商（京東/淘寶）咧七，三者之間的差異在哪里衰齐？

3.客戶真的會到京東或者淘寶上去找房子么？

4.到底BATJ會給地產(chǎn)帶來的多大的影響继阻，我們能做什么耻涛？

【先回顧，“京碧”雙十一】

一瘟檩、“京碧”行動時間軸

2017年9月京東成立房地產(chǎn)業(yè)務部抹缕；

2017年10月24日京東官方宣布房產(chǎn)頻道正式上線，同步宣布和碧桂園達成雙十一合作墨辛；

2017年11月11日“京碧”行動正式開啟卓研。

二、“京碧”行動規(guī)模

據(jù)碧桂園給出的信息是睹簇，本次碧桂園發(fā)動了4個省奏赘，接近100個項目，參與這次雙十一行動太惠。

京東商城還為其搭建首個電商旗艦平臺磨淌，碧桂園【湘贛閩桂】房產(chǎn)旗艦店值朋。

三灾馒、“京碧”行動營銷方式

? ? ?這次，京東跳脫了海量打廣告说敏，更加注重專業(yè)內(nèi)容的結(jié)合埃脏。雙十一當天搪锣，在京東商城內(nèi)舉辦了“京碧輝煌X營銷盛典”12小時在線直播，內(nèi)容由網(wǎng)紅主播以及碧桂園銷售代表聯(lián)合播報剂癌，還有專業(yè)內(nèi)人士對產(chǎn)品進行解讀淤翔。

1）站外，通過搜狐佩谷、愛奇藝等站外廣告旁壮，通過頁面，將客戶直接導流到京東商鋪谐檀；

????愛奇藝1：http://www.iqiyi.com/w_19rv09byn5.html

????愛奇藝2：http://www.iqiyi.com/w_19rv0a6vix.html

2）站內(nèi)抡谐，從10月24日開始在京東商城首頁BANNER條也給出地產(chǎn)欄目的宣傳入口，通過在搜索條輸入“新房”也可以切換到地產(chǎn)欄目桐猬；

四麦撵、“京碧”行動優(yōu)惠力度

這是購房者最關心的部分，通過整理后溃肪，主要分為以下2點：?

1）購房優(yōu)惠：花10元即可獲得一張權(quán)益券免胃，在雙11當天可直接抵扣8388元房款（買房就送iPhone X），部分項目配合有特價房源惫撰；

2）購房福利：0點首單客戶可以獲得價值2萬元的霍尼韋爾全套凈化設備羔沙；

? ? ? ?雖然購房優(yōu)惠力度對大部分人來說，不算特別有吸引力厨钻，但2萬元的凈化設備作為平臺福利扼雏，對于想要買房的客戶來說，還是具有足夠吸引力的夯膀。從優(yōu)惠看這次碧桂園和京東房產(chǎn)的合作诗充，分工可謂非常明確，一個出貨源诱建，一個出福利蝴蜓，各顯其能。

? ? ? ?最后來看下結(jié)果俺猿。從關注度來看茎匠，直播當天，吸引了220萬網(wǎng)民同步觀看辜荠；?從成交上來看汽抚，官方數(shù)據(jù)顯示截至11日24點，通過京東線上下單的碧桂園房源達到了3631套伯病，前后20天的宣傳造烁，在2017年的市場上，可能與線下的集中成交量不能相提并論午笛，但從歷來電商渠道看惭蟋，也算是不錯的業(yè)績。畢竟一天內(nèi)220萬人同步關注药磺，可不是傳統(tǒng)營銷手段所能達到的量級告组。

? ? ? ?京東房產(chǎn)，目前已經(jīng)有82家開發(fā)商和35家服務商入駐癌佩，涉及2027個項目木缝，覆蓋超過20個城市便锨。一次“京碧”行動，使開發(fā)商和平臺獲得雙贏我碟。

【剖析放案，“新物種”必須知道4大點】

■?流量，第一生產(chǎn)力

? ? ? ?流量本就是線上平臺碾壓傳統(tǒng)房產(chǎn)銷售模式的“王牌令箭”矫俺，據(jù)京東2017第二季度財報吱殉，截至2017年6月30日，京東過去12個月的活躍用戶數(shù)為2.583億厘托，同比增長37%友雳。京東這類電商流量到底有多大？將垂直領域大佬們與之對比铅匹，會發(fā)現(xiàn)-沒有對比就沒有傷害押赊。

? ? ? ?除了京東自身的流量外，?京東還分別于與騰訊伊群、今日頭條考杉、百度、奇虎360推出京騰計劃舰始、京條計劃崇棠、京度計劃，京奇計劃丸卷，實現(xiàn)流量合作枕稀。

2015年10月17日 ?京騰計劃

2016年9月27日 ? ?京條計劃

2017年8月10日 ? ?京度計劃

2017年8月24日 ? ?京奇計劃

? ? ? 而京東旗下的數(shù)字營銷推廣平臺-京準通，則可以通過對合作的微信谜嫉、騰訊朋友網(wǎng)萎坷、QQ客戶端（QQ秀）、每日精選頁卡沐兰、騰訊網(wǎng)哆档、網(wǎng)易新聞、今日頭條住闯、陌陌等進行站內(nèi)廣告的投放瓜浸，將客戶直接導入商品頁面。

? ? ? ?目前從京東商城進入地產(chǎn)板塊比原，已經(jīng)明確有3大入口（分類插佛、特色推薦、搜索條）量窘，基本囊括主要的搜索和查找場景雇寇；另有一個“百寶箱”入口雖然官方透露有設置，但目前還未開放。

■?客戶畫像锨侯，減小折損嫩海，提前影響

? ? ? ?客戶畫像，不是陌生詞识腿，作為大數(shù)據(jù)的根基出革，通過給客戶貼上一個一個的標簽造壮，抽象出一個用戶的信息全貌渡讼，為精準營銷提供基石。所以很難想象耳璧，沒有用戶畫像成箫，商家就好比在沙漠里找一粒沙，賣家就像在一個無比大的超市尋找一件想要的商品旨枯，各種成本浪費蹬昌。

作為房地產(chǎn)營銷人，我們都知道攀隔，一般一個完整的買房客戶的購買畫像皂贩，由4個部分構(gòu)成：

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 基本人群特征+ 支付力 +興趣偏好 + 產(chǎn)品需求

那么，京東房產(chǎn)是怎么拿到這些數(shù)據(jù)的呢昆汹？

首先明刷，人群基本特征和支付力，通過注冊和瀏覽算法就能夠得到满粗。在京東公布的標簽內(nèi)辈末，我們很容易找到。

其次映皆，是興趣標簽挤聘，主要來源于兩部分。

1）京東自己的商品分類捅彻，通過客戶對商品的瀏覽和購買组去，能夠清楚知道客戶是一個“實惠派”還是“享受派”。

2）京東還借助“京騰計劃”和“京條計劃”合作流量和算法步淹，掌握客戶更多的興趣愛好標簽以及生活質(zhì)量的大數(shù)據(jù)（見下圖）

? ? ? ?最后从隆，是產(chǎn)品需求，明確意向客戶：如果客戶有瀏覽地產(chǎn)欄目贤旷，進行篩選或者進入地產(chǎn)商品頁面广料，都能夠被識別出來。傳統(tǒng)的電商只要客戶有在站內(nèi)瀏覽基本都有這類標簽幼驶。

? ? ? ? 當知道客戶有需求艾杏，再給他推送廣告；當知道你是個什么樣的人盅藻，再通過你常用的平臺购桑，在你看新聞畅铭、翻朋友圈、網(wǎng)頁搜索資料的時候勃蜘，將廣告推送到你的面前硕噩；通過以上兩步，做到“千人千面”缭贡，精準投放炉擅，有助于大大節(jié)省成本，提高營銷效能阳惹。

? ? ? 總體來說谍失，用戶畫像的作用除了解決精準以外，更有價值的部分在——預測動機莹汤。這部分就是所謂的增量市場快鱼。

? ? ? 什么是預測動機，舉個簡單的例子纲岭，一般我們認為單身男性會在26-29歲之間買第一套房——這就是一條簡單的算法抹竹，因為他在這個時間可能需要做結(jié)婚準備。

? ? ? ?當買房和興趣愛好止潮、購物行為窃判、搜索行為通過算法，建立一定的關聯(lián)模型沽翔，就可以用來預測兢孝。通過客戶的某些行為，判斷其可能有買房需求仅偎，甚至可以推算出這個需求到來的時間跨蟹。

? ? ? ?在合適的時間就影響他，從影響其決策橘沥，提前到影響其意向窗轩，獲得更大的前端市場——智能營銷，相信這也是衡量是否是行業(yè)專家的新標尺座咆。巨大的流量痢艺，并不是誰都能擁有，但只要你足夠了解客戶介陶，有獨到的算法堤舒，也就具備了競爭籌碼。

■?線下哺呜，體驗賦能舌缤？

? ? ? ?京東從1998建立之初就是線下代理銷售，2004年京東涉足電子商務開始線上線下雙布局。在京東業(yè)務藍圖里国撵，自營物流陵吸、倉庫和線下門店也是主力板塊。因此京東基因里本就是帶線下基因的介牙，經(jīng)過十幾年的驗證壮虫，也證明了其有線下運營的能力。房地產(chǎn)是一個非常依賴線下的行業(yè)环础，京東房產(chǎn)整合集團的線下優(yōu)勢囚似，賦能房地產(chǎn)營銷的線下體驗環(huán)節(jié)。

1）裝修喳整、家電后端鏈條：這個不用說谆构，對于在房產(chǎn)后端鏈條環(huán)節(jié)給予買房客戶福利，京東商家是一定不會拒絕的框都，畢竟這部分可都是這類商家的準客戶。目前京東有家裝呵晨、家電供應商十幾萬家魏保，這也大大節(jié)省了自己去資源整合的成本。

2）京東物流摸屠，打通O2O：物流無疑是京東強大的線下團隊谓罗，官方公布數(shù)據(jù)顯京東在全國擁30萬個末端服務網(wǎng)點、25萬輛物流服務車季二、611萬條運營線路檩咱，這一數(shù)據(jù)表明每天都將有一個龐大的客群與京東包裹親密接觸。

? ? ? ?試想一個場景胯舷，一個客戶在京東數(shù)據(jù)的標記是購房意向客戶刻蚯，那么只要他在京東購買商品，當他收到包裹時桑嘶，發(fā)現(xiàn)上面貼著“上京東買房省時省心省錢”的宣傳畫面炊汹，會不會自然就從京東線上進行了解咨詢呢？從線上數(shù)據(jù)計算出客戶的需求逃顶，提供線下服務讨便，客戶再回到線上了解咨詢，最后再到成交收貨以政，O2O在通過這個環(huán)節(jié)完美融合;

3）線下實體店霸褒，結(jié)合打造線下場所：除了物流大軍外，京東還有各種線下實體店與之互補盈蛮，包括京東派废菱、京東幫、京東家電專賣店等，全國共計700多家門店昙啄，另還有與超市穆役、便利店合作的新路通便利店，據(jù)不完全統(tǒng)計也達到了2萬家梳凛。因此耿币，通過這部分資源來定位一些特定的人群和區(qū)域，對于3~6線城市的房地產(chǎn)項目來說韧拒，是比較合適的線下場所淹接。

京東派：定位學校，專為學生群體服務的實體店叛溢；

京東幫：定位在三四線城鎮(zhèn)服務的實體店塑悼；

京東家電專賣店：是京東加盟店，定位在縣級城市楷掉，為城市居民提供配送厢蒜、安裝、售后等服務烹植。

■?金融斑鸦，可以想象的空間

? ? ? ?對于京東的金融，雖然沒有明確的文件表示京東房產(chǎn)會怎么應用金融草雕，但作為京東核心業(yè)務之一巷屿，加之房地產(chǎn)、金融本就不分家墩虹，確實讓人存在無限想象空間嘱巾。

? ? ? ?場景一：“我要買房，但是沒錢”诫钓，這是購房者最常見的問題旬昭。早在2015年6月18日京東金融與遠洋地產(chǎn)攜手嘗試組織“屋莫愁”活動。以眾籌尖坤、白居易首付分期稳懒、10萬裝修白條等為購房者提供創(chuàng)新式金融服務。

? ? ? ? 場景二：京東白條慢味。雖然已有明文規(guī)定场梆，不允許開發(fā)商以任何信息提前收客戶錢。但通過白條和京東信用纯路，在京東旗艦店上購買優(yōu)惠券的方式屬于灰色地帶或油，嚴格來說和房子并沒有直接關系，現(xiàn)在也不好界定是否違反規(guī)定驰唬。

? ? ? ?場景三：“N天包退”顶岸。這個不僅保證了客戶的利益腔彰，長期來看也有助于賣家的可持續(xù)銷售，并且在一定程度上杜絕了強賣后帶來的一系列糾紛辖佣，對于客戶和賣家是雙贏霹抛。這套體系的難點是要和開發(fā)商的財務體系接通，但是如果能夠?qū)嵤┚硖福敲匆欢ㄊ歉淖冃袠I(yè)制度的體系杯拐。

? ? ? ?不得不說，京東進入房地產(chǎn)行業(yè)的時機世蔗，并不是在樓市最火熱的時候端逼，與此同時，房地產(chǎn)金融也受到嚴格監(jiān)管污淋，因此京東金融能夠為地產(chǎn)助多少力顶滩，只能拭目以待。

【回答前3個問題】

1.京東房產(chǎn)說是“新物種”寸爆，新在哪里礁鲁？

? ? ? ?從分析來看，京東類的電商出現(xiàn)并沒有改變或者創(chuàng)新什么模式而昨，本質(zhì)上是技術(shù)和資源的整合帶來的營銷效能提升救氯，讓原本不能直達的直達，讓線下只能使用一次的流量歌憨，得以“返場”開發(fā)，加上商家墩衙，金融等資源做服務支撐务嫡，這幾點都可能大大提升轉(zhuǎn)化，減少營銷折損漆改。在2017年這樣不愁賣的市場心铃，“不廢武功”，突破認知挫剑，給碧桂園點個贊去扣。

2.房產(chǎn)的平臺已經(jīng)形成了三分格局的情況：傳統(tǒng)中介企業(yè)，傳統(tǒng)的房產(chǎn)垂直電商（搜房/安居客）樊破，新電商（京東/淘寶）愉棱，三者之間的差異在哪里？

3.客戶真的會到京東或者淘寶上去找房子么哲戚？

? ? ? ?第一奔滑， 客戶永遠不會專門到京東淘寶上去找房子，如果算法不斷迭代顺少，應該是京東這類電商廣告會直接找到意向的客戶朋其。

? ? ? ? 第二王浴，客戶不會來找房子，信息的平臺太多梅猿，京東的價值之一在于提升購買體驗氓辣。

? ? ? ? 第三，發(fā)布會上袱蚓，京東也放話：將在五年內(nèi)實現(xiàn)流量钞啸、線上交易的雙料冠軍。先不說目標是否能夠?qū)崿F(xiàn)癞松，但卻可以看出京東在地產(chǎn)板塊進入的決心爽撒，勢必也會有大的投入。10年前响蓉，很少人去網(wǎng)上購物硕勿，今天電商基本改變我們的生活，再過10年枫甲，你是否會去京東和淘寶上找房子和買房子源武？

【最后，面對“新物種”我們能做什么想幻？】

■?房產(chǎn)營銷人們粱栖，保持開放，積極接觸

1）從局部量化到全量化：以往項目定位脏毯、客戶研究闹究、用1000個客戶樣本代表市場的這種時代即將過去，未來決策將大量依靠數(shù)據(jù)食店，而這并不是一個代理或者中介公司能夠觸碰的量級渣淤。

2）從間接傳達到客戶直達：200個站臺廣告，1000個電梯廣告除暴營銷時代已經(jīng)過去〖郏現(xiàn)代人价认，每周40個小時在移動端瀏覽，通過客戶畫像自娩，做到精準投放用踩。營銷不會無用，廣告不會消失忙迁，未來脐彩，它們只是以更合理方式存在，存在需要它門的人面前动漾。

3）從決策影響到意向影響：傳統(tǒng)營銷更多的場景是在客戶決定夠買丁屎，影響其買A還是買B；現(xiàn)在營銷要通過數(shù)據(jù)預測周期旱眯，催生購買意向晨川。

? ? ? ? 以上三點证九，需要優(yōu)質(zhì)的大數(shù)據(jù)，多面的用戶畫像共虑，精準的媒介三者有機組合運轉(zhuǎn)愧怜，任何一個因素自建成本就是天價，在平臺時代妈拌，選擇優(yōu)質(zhì)的合作伙伴拥坛，互換資源，共同協(xié)作才能夠碰撞不一樣的火花尘分。

■?新電商們猜惋，持續(xù)理解行業(yè)，突破線下

1）突破線下：房地產(chǎn)是一個非標準性的產(chǎn)品培愁，加之其大宗資產(chǎn)的特性著摔，從而導致交易仍然是非常線下的行為。事實證明定续，線下的場景確實要復雜好幾十倍谍咆，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基因不擅長的，在房地產(chǎn)的創(chuàng)新試驗中私股，各家都面臨線下交易經(jīng)驗和能力的不足問題摹察。阿里的“淘寶房產(chǎn)”也如此。眾所周知倡鲸，“淘寶房產(chǎn)”最初以房企品牌展示館的形式呈現(xiàn)供嚎，其業(yè)務主要包括樓盤促銷和法院資產(chǎn)拍賣，這些活動內(nèi)容雖然創(chuàng)新峭状，但是作為短期的促銷活動查坪，對于平臺的維護和發(fā)展意義卻不大，因此成為現(xiàn)今模式之前也一度停滯宁炫。直到2017年“淘寶房產(chǎn)”開始嘗試交易，通過旗下的筑家易進行預約線下看房和交易氮凝，實現(xiàn)對線上的補全羔巢。

2）行業(yè)理解：在京東主要以銷售標準化商品為主，其游戲規(guī)則也是按照這類商品設置罩阵。所謂隔行如隔山竿秆，房產(chǎn)數(shù)據(jù)屬于非標準性產(chǎn)品，完全套用規(guī)則稿壁，只會非常尷尬幽钢。比如展示排名，下圖是京東賣家論壇發(fā)布的《2017京東最新展示排名規(guī)則》傅是，可以清晰的看到匪燕，雖然有主圖蕾羊、一級類目等其他的因素影響，但是銷量對展示排名的重要性不可言喻帽驯。但現(xiàn)實中龟再，房產(chǎn)是一個單價高，消費低頻的產(chǎn)品尼变，銷量決定展示排序這一規(guī)則將會失效利凑。因此，電商大鱷們嫌术，要想真正賦能房地產(chǎn)行業(yè)哀澈，還需要加深行業(yè)理解。

■?購房者們度气，看準時機割按，占便宜

? ? ? ?介于現(xiàn)在京東房產(chǎn)這類“新物種”還處在起步嘗試，一定會聯(lián)合開發(fā)商和平臺商家做很多優(yōu)惠和買贈福利活動蚯嫌，推廣品牌吸流量哲虾。對于想買房的購房者，不失為一個“占便宜”的好渠道择示。

? ? ? ?這里也要提醒束凑，初期部分制度可能還沒完善，購房者要學會對一些交易風險進行規(guī)避栅盲，找京東平臺靠譜的商家汪诉，不要因小失大。

【結(jié)束語】

房地產(chǎn)下半場谈秫，可以預見扒寄，還將有互聯(lián)網(wǎng)大佬陸續(xù)加入。

雖然還有很多未知拟烫，不可否認的是技術(shù)本身還有優(yōu)化的過程该编，包括和地產(chǎn)的融合也還有一個過程，但是趨勢可見硕淑。

面對未來我們都是孩子课竣。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2017年冬至整理

附表：2014-207年房地產(chǎn)電商合作名錄