案例背景

基于房東和租客的痛點構(gòu)建短租平臺，但困于緩慢增長

2007年，住在美國舊金山的兩位設(shè)計師——BrianChesky與Joe Gebbia正在為他們付不起房租而困擾绍弟。為了賺點外塊五鲫，他們計劃將閣樓出租出去。傳統(tǒng)的做法是在Craigslist網(wǎng)站發(fā)帖子。“但我們不想這么干，因為在Craigslist（Airbnb早期競爭對手)發(fā)千篇一律的帖子會顯得冷冰冰的归斤，于是我們打算自己動手建一個網(wǎng)站〉蟀叮”

在2008年民主黨全國集會期間脏里，奧巴馬在科羅拉多州的丹佛發(fā)表十萬人演說。當時全市只有三萬余個旅館房間虹曙，于是Airbnb適時地選擇再度在公眾面前高調(diào)曝光迫横，一度獲得了極高的流量和關(guān)注——盡管此后相當一段時間內(nèi)又逐漸歸于沉寂。

如何尋找突破口酝碳？

如何實現(xiàn)源源不斷的用戶增長矾踱？

Airbnb的產(chǎn)品總監(jiān)Jonathan Golden回憶說：“對于Airbnb這種連接供需雙方的平臺型創(chuàng)業(yè)公司而言，剛開始啟動的時候是最難的疏哗。在我自己在Airbnb工作的6年中呛讲，我親眼目睹了它在每一項數(shù)據(jù)指標上取得的超過100倍的增長與擴張，包括掛牌出租房屋數(shù)量、用戶數(shù)量贝搁、營收吗氏、員工數(shù)等。我是在Airbnb一個轉(zhuǎn)折期加入的雷逆，當時Airbnb的產(chǎn)品正在從小眾市場向早期采用者轉(zhuǎn)型弦讽，正在從專門做充氣墊的市場向真正可行的全新住宿選擇轉(zhuǎn)型」孛妫”

項目方法論

增長黑客是一套鼓勵創(chuàng)新坦袍，以數(shù)據(jù)驅(qū)動十厢、實驗迭代的增長策略

階段一：獲客

通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)出租房屋數(shù)量是獲客的關(guān)鍵增長點

對于Airbnb這種雙邊用戶的平臺來說等太，流量非常重要。如果在一個平臺上總是找不到想要的或者賣不出想要的蛮放，那么就是死水一潭缩抡。反之，用戶會越發(fā)傾向于選擇能夠容易滿足需求的平臺包颁。對于Airbnb而言瞻想，供給方l流量是指平臺上掛牌出租的房屋的數(shù)量。Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人Nate Blecharczyk非常注重量化指標娩嚼。通過一系列的數(shù)據(jù)分析后蘑险，他發(fā)現(xiàn)Airbnb存在一個魔法數(shù)字，即當一個特定的市場有300個掛牌出租房屋岳悟、且其中100個有評論的時候佃迄，這個市場就會開始實現(xiàn)突飛猛進的增長。

而早期創(chuàng)業(yè)公司就是要用最低的成本或者最高的投入產(chǎn)出比贵少，去流量最集中的地方挖競爭對手墻角呵俏，薅他們的羊毛來搶用戶，從而推動公司業(yè)務(wù)實現(xiàn)指數(shù)級增長滔灶。

當時普碎，Airbnb把目光瞄向了Craigslist——擁有數(shù)百萬用戶基數(shù)的競爭對手。

但不可否認的是录平，這次成功的技術(shù)營銷為Airbnb帶來了幾大回報：首先麻车，更多來自Craigslist的回流撐起了Airbnb的人氣，更多人加入注冊斗这，發(fā)布更多租出的信息绪氛；其次，原本習(xí)慣去Craigslist發(fā)布信息的用戶涝影，開始變成Airbnb的用戶枣察，因為只要在一處發(fā)布就能同時出現(xiàn)在兩處；最后，原本的Airbnb用戶的黏性更強了序目，因為他們確確實實在這里獲得了更多的收入臂痕，且?guī)缀跏橇愠杀尽?/p>

階段二：激活

令A(yù)irbnb房間預(yù)訂數(shù)井噴的Aha時刻：高質(zhì)量的房屋照片

許多在Airbnb上招租的人，并不懂得如何在發(fā)布內(nèi)容時盡可能地展現(xiàn)出房間最好的一面猿涨。他們拙劣的拍攝技術(shù)和糟糕的文案組織握童，掩蓋了房屋本身的優(yōu)勢，讓遠在世界另一頭的人們隔著屏幕難以做出判斷叛赚≡杓ǎ“好吧，這事一點也不奇怪俺附，沒有人會為了不知道會買到的什么玩意兒而付錢肥卡。”Chesky說事镣，“一般網(wǎng)站的做法是給用戶群發(fā)郵件步鉴，教會他們?nèi)绾稳ヅ恼眨⒔o他們評估打分璃哟》兆粒”

但Airbnb采用了一種看似低效，實則奏效的方式随闪。2010年夏天阳似，他們正式成立了專門的項目，為屋主提供拍攝服務(wù)铐伴。任何屋主都可以事先預(yù)約一位專業(yè)級的攝影師上門拍照撮奏。起初Airbnb簽約了20位攝影師，這在當時又引發(fā)了一次訂單量井噴盛杰。

雖然啟動這個項目對創(chuàng)業(yè)公司而言費用不菲挽荡，但創(chuàng)始人深諳其帶來的長遠利益：受益于專業(yè)攝影師拍照的房屋相較同類能獲得兩到三倍的訂單量，并且Airbnb隨后也能從屋主那里額外得到每月約1025美金的分成即供，這絕對值回票價定拟。到2012年，已經(jīng)有2000余位自由攝影師受雇于Airbnb逗嫡，在六大洲拍攝了超過13000間房屋青自。

階段三：留存

Airbnb在雙邊市場均打磨出留存手段

房東方：2011年7月，一位通過Airbnb將房子租出去的房東的房子被房客洗劫一空驱证。這件事在美國掀起了巨大的媒體風(fēng)暴延窜，因此很多人預(yù)測Airbnb這次肯定要玩完了。公司咨詢顧問告訴Airbnb說他們僅僅是一個中間市場抹锄，不應(yīng)該介入到房東和房客之間的糾紛中逆瑞。但Airbnb創(chuàng)始人根本不同意這個看法荠藤，他們希望能在用戶社區(qū)中重新建立信任。

但他們很快決定获高，將為房主提供的擔保金定為5萬美元哈肖。幾個月后，Airbnb也終于成功找到了一家愿意與他們合作的倫敦的保險商念秧，并將房主保險計劃的擔保金額范圍從5萬美元提高至100萬美元淤井。

此外，Airbnb還開放了社交網(wǎng)絡(luò)連接功能摊趾，允許用戶接入他們的Facebook賬號币狠。

當這一產(chǎn)品特性上線后，Chesky很快宣布砾层，Airbnb上已有16,516,967對好友關(guān)系漩绵，并且持續(xù)猛增。在通過社交網(wǎng)絡(luò)解決了最基本的人與人之間的信任問題后梢为，人們得以輕松自在地事先考察屋主的背景資料渐行，選擇合適的入住對象轰坊。來自同一座城市铸董、同一所大學(xué)、同一個街區(qū)的好友之間的聯(lián)系與交易也更為緊密肴沫。

租客方：Airbnb在對租客進行用戶訪談后發(fā)現(xiàn)粟害，“房源信息全面”、“房屋實拍”颤芬、“價格合理”悲幅、“客服態(tài)度”對于他們的留存產(chǎn)生非常大的影響，因此站蝠，Airbnb也采取了相應(yīng)的舉措汰具。

“愿望清單”功能的推出，這是Airbnb最受歡迎的功能之一菱魔。愿望清單功能允許用戶在Airbnb上記錄和保存自己的出行愿望留荔，即在時間允許和預(yù)算充足的情況下，用戶希望自己能夠去的地方澜倦。Airbnb對愿望清單功能非常有信心聚蝶，所以它圍繞這個功能重新設(shè)計了網(wǎng)站。在愿望清單推出4個月后藻治，Airbnb的400萬用戶中超過45%都使用了這一功能碘勉，并創(chuàng)建了超過100萬個愿望清單。

階段四：變現(xiàn)

一直積累的品牌價值和口碑讓Airbnb獲取高額利潤

一間標價100美金一晚的房子桩卵，房客要為此支付106-112美金验靡，而這之中只有100美金名義上歸屬房東倍宾，多出的6-12美金是airbnb向房客收取的服務(wù)費，也即傭金胜嗓。

剩下的100美金房東也并不能全部拿走走凿宾，其中還有3%是房東向airbnb支付傭金。也即airbnb的傭金像一個楔子插在房客與房東之間兼蕊，房客要為標價100元的房子繳納106-112元房費初厚，房東只能拿到97元。每100元的單子孙技，9-15元歸屬airbnb产禾。這是一個非常可觀的比例牵啦。

對于airbnb來說亚情，房屋的數(shù)量、出租率和價格直接決定了他們的收入哈雏。

同時楞件，由于airbnb是基于平臺的C2C的業(yè)務(wù)，成功的解決了傳統(tǒng)酒店行業(yè)的痛點裳瘪。airbnb具有極強的規(guī)模效應(yīng)土浸，一個核心團隊+少數(shù)的地區(qū)服務(wù)團隊（2000人左右的規(guī)模）就可以管理全球超過190個國家，4萬多個城市彭羹，多達150w個房源黄伊，超過了包括萬豪、希爾頓派殷、喜達屋在內(nèi)的任何一個全球連鎖酒店集團还最。而且，airbnb做大的邊際成本幾乎為零毡惜，而且其網(wǎng)絡(luò)卻大粘性和護城河越深拓轻。人房比是酒店的150倍。

同時经伙，平臺式運作注定是輕資產(chǎn)的模式扶叉，因此airbnb作為全球最大的酒店集團并不真正的擁有任何一間房間。

階段五：裂變

實驗思維驅(qū)動橱乱，Airbnb的裂變策略使訂單量提升25%

為了全面改造用戶推廣計劃辜梳，他們先是調(diào)研了此前的數(shù)據(jù)，認真研究每一個推介與被推介的用戶的使用行為及留存情況泳叠，嘗試預(yù)測什么樣的人會轉(zhuǎn)化成真實的用戶作瞄。同時他們與業(yè)界有過成功案例的公司進行交流，探討好的執(zhí)行包含了哪些要素危纫。

通過A/B測試對比通過Email宗挥、Twitter乌庶、Facebook和外鏈帶來的流量特征，他們對文案進行調(diào)整契耿，以確保推介邀請看上去像是在“給朋友優(yōu)惠”瞒大，而不是亂發(fā)小廣告。他們發(fā)現(xiàn)在推介內(nèi)容中加入發(fā)送者的照片能提升這種好友之間送禮的感受搪桂。

另外透敌，他們也發(fā)現(xiàn)通過Gmail和Android手機API調(diào)用通訊錄獲得的聯(lián)系人，往往有更高的轉(zhuǎn)化率踢械，或許因為這些人彼此之間的聯(lián)系更為密切酗电。

通過A/B測試，他們還有一個關(guān)于推介文案的結(jié)論：給用戶展示“利他”的文案内列，比“利己”的更容易帶來轉(zhuǎn)化撵术。如圖所示，告訴用戶“邀請好友可以獲得25美元”的效果就不如“給你的好友贈送25美元的旅行經(jīng)費”更打動人话瞧。

經(jīng)過3個月的封閉開發(fā)和3萬行代碼的沉淀嫩与，Airbnb全新的用戶推薦系統(tǒng)于2014年1月份正式上線，效果取得了明顯的提升交排，在某些地區(qū)使訂單量提升了高達25%划滋。同時，這些被推介來的用戶个粱，相較普通用戶而言古毛，通常有更高的留存率翻翩，并且也更愿意繼續(xù)推介其他人加入都许。

創(chuàng)新成果

幾乎在全球范圍實現(xiàn)規(guī)模化嫂冻，持續(xù)高速增長為上市鋪路

經(jīng)驗啟示

Airbnb構(gòu)建增長機器的關(guān)鍵—善用技術(shù)胶征，數(shù)據(jù)驅(qū)動和實驗導(dǎo)向