招商作為當(dāng)今企業(yè)渠道運(yùn)作的一種方式，無(wú)論是在產(chǎn)品入市伦籍、渠道規(guī)整蓝晒、重新建立新的渠道模式方面，已經(jīng)被很多企業(yè)廣泛采用鸽斟。

但是采用此方式的企業(yè)最終以失敗而告終的案例俯拾皆是拔创，其中原因有很多，歸結(jié)到底實(shí)際上是一個(gè)對(duì)招商認(rèn)識(shí)的問(wèn)題富蓄。

很多企業(yè)把招商僅僅作為一個(gè)簡(jiǎn)單的渠道開(kāi)發(fā)或拓展方式，而沒(méi)有把它作為一個(gè)完整的體系慢逾，最后在執(zhí)行時(shí)漏洞百出就不足為怪了立倍。

甚至有人的簡(jiǎn)單地認(rèn)為，一個(gè)成功的招商依賴(lài)于：一個(gè)所謂可復(fù)制的樣板市場(chǎng)侣滩、一次所謂成功的信息傳遞口注、一本所謂的招商手冊(cè)、一個(gè)所謂的廣告專(zhuān)題片君珠，這樣招商就能戰(zhàn)無(wú)不勝了寝志。

我以為對(duì)于招商，如此僅僅定留在表象的認(rèn)知層面實(shí)在過(guò)于膚淺策添，也不可能真正應(yīng)對(duì)日益變化的市場(chǎng)材部，甚至是不負(fù)責(zé)的。

在從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的3年多中唯竹，我與絕大多數(shù)企業(yè)客戶(hù)達(dá)成了極其深入的專(zhuān)業(yè)交往與人格互賞乐导。99％的企業(yè)對(duì)我的專(zhuān)業(yè)服務(wù)及作業(yè)結(jié)果給予了高度認(rèn)可。在我的記憶里浸颓，只有與TJ企業(yè)的合作是以不愉快而告終的物臂。時(shí)間已過(guò)去一年多，TJ企業(yè)已不見(jiàn)蹤影产上，于是我們可以將此案例拿出來(lái)與大家“共賞”棵磷，或許從這個(gè)案例里我們可以對(duì)招商有一個(gè)更加深刻的認(rèn)識(shí)。

與TJ合作的背景：經(jīng)銷(xiāo)商賺大了晋涣，TJ賠吐血了仪媒。

TJ在山東的經(jīng)銷(xiāo)商在濟(jì)南開(kāi)了一家專(zhuān)賣(mài)店，所有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)就是由這家專(zhuān)賣(mài)店組成姻僧。TJ對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持被經(jīng)銷(xiāo)商完全投放于這家專(zhuān)賣(mài)店上规丽，結(jié)果所有的廣告蒲牧、促銷(xiāo)手段都是圍繞著這家專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行。

結(jié)果是：企業(yè)廣告促銷(xiāo)支持了270萬(wàn)赌莺，經(jīng)銷(xiāo)商在廠家提了270萬(wàn)的貨冰抢，最終僅僅一個(gè)山東市場(chǎng)企業(yè)就虧200多萬(wàn)，而經(jīng)銷(xiāo)商賺了120多萬(wàn)艘狭。

你一定很納悶經(jīng)銷(xiāo)商怎么能賺那么多錢(qián)呢挎扰？因?yàn)椋琓J是一個(gè)保健類(lèi)產(chǎn)品巢音，經(jīng)銷(xiāo)商在廠家是按照4折提貨遵倦，經(jīng)銷(xiāo)商提了270萬(wàn)的貨，實(shí)際上實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額超過(guò)了600萬(wàn)官撼，除去銷(xiāo)售費(fèi)用外梧躺，賺120多萬(wàn)也沒(méi)有什么奇怪的。

但奇怪就奇怪在：

1. 為什么原本確定給整個(gè)山東的270萬(wàn)推廣費(fèi)用傲绣，怎么只用在了一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店上掠哥？

2. 為什么TJ能夠允許企業(yè)的一個(gè)省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)只由一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店組成？?

3. 為什么山東現(xiàn)象不是特例秃诵，在TJ的經(jīng)銷(xiāo)商里十分普遍续搀？

短短的一年多時(shí)間，TJ不但沒(méi)有盈利菠净，沒(méi)有建立起很好的渠道體系禁舷，沒(méi)有樹(shù)立好自己的品牌形象，相反毅往，整整賠了近7000萬(wàn)牵咙，那幾乎是TJ的全部家底——外加3000多萬(wàn)民間集資，TJ能不吐血煞抬？

TJ的渠道是這樣形成的：TJ在推廣自己的產(chǎn)品時(shí)霜大，曾經(jīng)在全國(guó)最牛的一些媒體發(fā)布過(guò)招商信息，然后在當(dāng)?shù)厝嗣翊髸?huì)堂做了一次非常風(fēng)光的招商活動(dòng)革答。由于活動(dòng)的設(shè)置地點(diǎn)战坤、場(chǎng)面都很有具吸引力，的確也吸引了不少相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商残拐，加上當(dāng)時(shí)全國(guó)范圍都在保健品途茫，招商布點(diǎn)工作，不能不說(shuō)是做得像模像樣溪食。

招商之后囊卜，到了經(jīng)銷(xiāo)商在自行區(qū)域內(nèi)進(jìn)行拓市和推廣了，就如上面所說(shuō)的山東經(jīng)銷(xiāo)商，TJ將拍好的廣告專(zhuān)題片提供給經(jīng)銷(xiāo)商栅组，開(kāi)始在廣告上給經(jīng)銷(xiāo)商大力的支持雀瓢，所有操作都顯得十分大氣，有實(shí)力玉掸。

與很多企業(yè)認(rèn)為一次成功招商依賴(lài)于所謂一次成功信息傳遞刃麸、一個(gè)好的專(zhuān)題片等等什么的模式特別相似，TJ的經(jīng)銷(xiāo)商也就這樣組成了司浪。

TJ到底錯(cuò)在哪里泊业？

TJ其實(shí)是保健品行業(yè)的新進(jìn)入者，有了一個(gè)好的產(chǎn)品啊易，攜帶了一筆不小的資金吁伺，再找到一些經(jīng)銷(xiāo)商，然后燒一把錢(qián)做了廣告租谈，就以為可以在行業(yè)里縱橫馳騁了篮奄。

實(shí)際上，TJ對(duì)保健品行業(yè)的運(yùn)作模式并不內(nèi)行：

招商之前割去，你的廣告片訴求是不是能夠很好與產(chǎn)品階段銜接宦搬，是不是符合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，是不是能很好地與品牌定位對(duì)接劫拗。

招商之中，你能不能在眾多應(yīng)招的經(jīng)銷(xiāo)商里遴選出最適合自己產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商矾克，你是否足夠了解這些經(jīng)銷(xiāo)商的目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)存在多大偏差页慷。

招商之后，你是否有能力將招來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商扶植起來(lái)胁附，能在促銷(xiāo)酒繁、助銷(xiāo)和協(xié)銷(xiāo)等方面做得細(xì)致到位，是否能將區(qū)域終端網(wǎng)點(diǎn)迅速鋪開(kāi)控妻。

一次好的招商并不全部在于你能夠快速地建立一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)州袒，而是要讓依據(jù)企業(yè)實(shí)際情況建立起的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)能夠很好地將產(chǎn)品推廣出去。這就要求企業(yè)在做招商前弓候，一定要做好整體的策略規(guī)劃郎哭，具備良好的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉能力，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的判斷遴選能力菇存，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商嚴(yán)密的管控能力夸研，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)拓展能力，合理協(xié)調(diào)傳播的能力等等依鸥。

TJ的錯(cuò)誤在于亥至，單純地認(rèn)為招商只是招來(lái)一批經(jīng)銷(xiāo)商就完事了，在沒(méi)有具備上述這些能力情況下，匆忙上陣姐扮，結(jié)果做的招商就好比煮了一鍋?zhàn)訆A生飯絮供，是一個(gè)典型的半拉子招商。

我認(rèn)為：哪怕一次再簡(jiǎn)單的招商茶敏，都將是一個(gè)系統(tǒng)工程壤靶，企業(yè)沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備，招商或許會(huì)成為“搬起石頭砸自己腳”的尷尬行為睡榆。最后演變成“招傷”萍肆。我認(rèn)為：TJ的復(fù)活還得靠招商。

TJ甩給我們的難題：

可以說(shuō)TJ是在生存最為危機(jī)的時(shí)候找到了我們團(tuán)隊(duì)胀屿，這并不是夸張塘揣。除了有一個(gè)很好的產(chǎn)品之外，TJ幾乎沒(méi)有任何有利的資源可以供TJ重新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)所利用宿崭。

原有家底所剩為零亲铡，所有的前期投入沒(méi)有換來(lái)可觀的市場(chǎng)回報(bào)；

原有的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍根本不能勝任企業(yè)全國(guó)拓展市場(chǎng)的要求葡兑；?

產(chǎn)品訴求不清晰奖蔓，已有訴求不能被消費(fèi)者廣泛接受；

毫無(wú)保健品市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)讹堤，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的實(shí)操能力極其薄弱吆鹤；

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的遴選、管理洲守、和協(xié)助的手段都十分初級(jí)疑务；

雖然扔了幾千萬(wàn)的廣告，TJ產(chǎn)品終端動(dòng)銷(xiāo)率還是低的可憐梗醇，即便有絕招能讓終端動(dòng)起來(lái)知允，以瓶為單位積累起來(lái)的銷(xiāo)售回款對(duì)TJ企業(yè)來(lái)講，也是杯水車(chē)薪叙谨，難解燃眉温鸽。

同時(shí)，在時(shí)間上手负，TJ根本就拖不起了涤垫，企業(yè)不能快速進(jìn)入良性的運(yùn)作，只有一條路：那就是死虫溜！

在這樣的情況下雹姊，我們團(tuán)隊(duì)全面介入TJ，我們知道要挽救TJ就必須做到：短時(shí)間里內(nèi)重新組建一個(gè)有戰(zhàn)斗力的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)衡楞，并且能夠?yàn)門(mén)J籌集一筆資金吱雏，緩解TJ的資金壓力敦姻。

我們知道，TJ又甩給了我們一個(gè)難題歧杏！

運(yùn)作方式镰惦，當(dāng)然是招商。要將籌集資金和建立有戰(zhàn)斗力的銷(xiāo)售隊(duì)伍一次性完成犬绒，招商當(dāng)然是最好的運(yùn)作方式旺入，這是由招商的特點(diǎn)所決定的。

第一：招商所需要的資金投入少凯力，和TJ的資金能力相吻合茵瘾；

第二：招商影響面大，可以快速建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)咐鹤；

第三：招商的游戲規(guī)則是先付首款拗秘，正好可以解決籌集資金的問(wèn)題，緩解TJ后期市場(chǎng)運(yùn)作的資金壓力祈惶。

但是雕旨，TJ已經(jīng)進(jìn)行過(guò)規(guī)模浩大的招商，并且TJ在行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商里的口碑并不好捧请，大家都知道TJ在消費(fèi)者里的反響也不好凡涩，這些都成為我們此次作業(yè)必須跨越的障礙。

因此疹蛉，我們認(rèn)為一切都要從對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝開(kāi)始做起活箕，讓產(chǎn)品以一個(gè)全新的面貌重新入市】煽睿或者說(shuō)讹蘑，讓TJ產(chǎn)品全部以新產(chǎn)品的方式進(jìn)行入市。

一切從零做起筑舅。

產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)提煉

TJ是一個(gè)富含鈣、鐵陨舱、鋅以及多肽等多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的保健品翠拣，產(chǎn)品被企業(yè)命名為T(mén)J多肽。

TJ含有活性多肽因子“酪蛋白磷酸多肽”游盲，是從牦牛奶里提煉的误墓，可通過(guò)對(duì)正常飲食進(jìn)入人體的鈣、鐵益缎、鋅等二價(jià)金屬礦物質(zhì)的超強(qiáng)親和谜慌，以獨(dú)特的絡(luò)合反應(yīng)增加腸腔內(nèi)鈣、鐵莺奔、鋅離子的濃度欣范，促進(jìn)它們的吸收和利用。

從鈣源角度分析，TJ所含鈣來(lái)自于牦牛奶恼琼，這一點(diǎn)有別于市面上其它補(bǔ)鈣類(lèi)保健品妨蛹。我們從鈣源角度出發(fā)，用通俗化的語(yǔ)言將補(bǔ)鈣產(chǎn)品分為四類(lèi)：石源鈣（從石頭里提煉）晴竞、殼源鈣（從貝殼里提煉）蛙卤、骨源鈣（從骨頭里提煉）、奶源鈣（從奶里提煉）噩死。這四類(lèi)鈣颤难，奶源鈣是最容易被吸收的。

TJ即富含多肽也富含容易被人體吸收的“奶源鈣”這兩個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)已维，成了我們?cè)谔釤捄诵馁u(mài)點(diǎn)的兩難選擇行嗤，最終也導(dǎo)致了我們和企業(yè)的分歧。

經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)研與論證衣摩，我們建議放棄多肽概念昂验，打補(bǔ)鈣牌。給產(chǎn)品起名叫“奶源鈣”艾扮，并提煉出新的產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)——“TJ既琴，最易被吸收的奶源鈣”。

終端促銷(xiāo)廣告語(yǔ)又簡(jiǎn)單又老土泡嘴，但很促銷(xiāo)——“今天你給孩子補(bǔ)的什么鈣甫恩？負(fù)責(zé)任的媽媽當(dāng)然選擇奶源鈣”、“明智的媽媽當(dāng)然選擇奶源鈣”酌予、“懂科學(xué)的媽媽當(dāng)然選擇奶源鈣”磺箕，等。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)補(bǔ)鈣成風(fēng)抛虫，但是還沒(méi)有一家企業(yè)從鈣源的角度來(lái)訴求自己的產(chǎn)品松靡。這個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)，很巧妙地讓產(chǎn)品搭了“補(bǔ)鈣”的便車(chē)建椰，也將產(chǎn)品和其他產(chǎn)品很好的區(qū)隔開(kāi)了雕欺，并且簡(jiǎn)單明了地將產(chǎn)品的利益點(diǎn)告訴了消費(fèi)者，極其容易和消費(fèi)者溝通棉姐。

選定目標(biāo)消費(fèi)群：

一個(gè)產(chǎn)品有多種功效屠列，不同的功效會(huì)針對(duì)不同的消費(fèi)人群。企業(yè)在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候伞矩，不可能對(duì)所有消費(fèi)者一網(wǎng)打盡笛洛。

企業(yè)也不能根據(jù)自己產(chǎn)品的功效針對(duì)不同人群做不同的訴求，這樣很容易讓消費(fèi)者不知道你在賣(mài)什么乃坤，進(jìn)而產(chǎn)生不信任感苛让，對(duì)你的產(chǎn)品懼而遠(yuǎn)之沟蔑。

TJ打的是補(bǔ)鈣牌，市場(chǎng)上補(bǔ)鈣人群主要有兩類(lèi)：老人和兒童蝌诡，其中尤以?xún)和癁橹鞲然撸s占整個(gè)補(bǔ)鈣人群的70％左右。結(jié)合TJ產(chǎn)品的特性與市場(chǎng)需求浦旱，我們將首輪面市的“TJ奶元鈣”的消費(fèi)群定位于兒童宇色。

準(zhǔn)確地選定消費(fèi)者，可以使招商之后的產(chǎn)品傳播颁湖、終端促銷(xiāo)等策略有一個(gè)更聚焦宣蠕、更實(shí)效的方式，起到事半功倍的效果甥捺。

完善營(yíng)銷(xiāo)管理抢蚀，健全營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍：

招商只能給TJ搭新渠道的框架，如何進(jìn)行將這個(gè)渠道做得健康镰禾、穩(wěn)定皿曲，離不開(kāi)一支過(guò)硬的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，這也是將“招商之花”真正結(jié)出“美好之果”的關(guān)鍵之一吴侦，也是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的要求屋休。

為此，我們不但為T(mén)J組建了招商隊(duì)伍备韧，還為企業(yè)組建了協(xié)銷(xiāo)隊(duì)伍劫樟。并對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)員招聘织堂、業(yè)務(wù)人員績(jī)效考核叠艳、賬款管理、全國(guó)市場(chǎng)拓展計(jì)劃易阳、區(qū)域市場(chǎng)協(xié)銷(xiāo)方案附较、終端促進(jìn)方案、企業(yè)業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)潦俺、企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理和企業(yè)市場(chǎng)拓展都進(jìn)行了全面的設(shè)計(jì)和規(guī)整翅睛。因?yàn)槲覀冎肋@些看似瑣碎、乏味的工作黑竞，最終將決定企業(yè)的真正壽命。

非常時(shí)期非常選擇——“發(fā)了瘋”的招商主題

在我們團(tuán)隊(duì)介入之前疏旨，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)讓集資者幾近絕望很魂，每天都有數(shù)十名上門(mén)討債的債權(quán)人（民間集資的壓力往往大過(guò)銀行貸款）。企業(yè)在當(dāng)?shù)氐难a(bǔ)血?jiǎng)用}已徹底被截?cái)嚅芾浴６疫€必須快速“斂”回一大筆資金遏匆，用以維系企業(yè)脆弱的生命法挨。但除了原料倉(cāng)庫(kù)里堆放的上百萬(wàn)原材料，企業(yè)帳面上的現(xiàn)金已不足七位數(shù)幅聘。于是凡纳，快速招商回款成了當(dāng)務(wù)之急。

但是帝蒿，由于TJ已經(jīng)做一次招商荐糜，經(jīng)銷(xiāo)商的口碑不佳，甚至連那位凈賺120萬(wàn)的濟(jì)南經(jīng)銷(xiāo)商還埋怨“企業(yè)的廣告費(fèi)和幫助力度不到位”葛超。再一次招商單單是重新扮靚產(chǎn)品也是很難對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生足夠吸引力的暴氏，這就要求我們必須有一個(gè)令經(jīng)銷(xiāo)商“發(fā)瘋”的招商主題，才能夠保證足夠有實(shí)力重新加盟绣张。

一個(gè)能滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的主題并不難答渔，像前一次的招商的承諾，結(jié)果企業(yè)賠吐了血侥涵。如何做到經(jīng)銷(xiāo)商“發(fā)瘋”沼撕，企業(yè)又有錢(qián)賺的境界呢？

精心策劃后芜飘，我們大膽推出了“進(jìn)多少錢(qián)的貨务豺，送多少錢(qián)的車(chē)”為主要宣傳內(nèi)容的招商活動(dòng)，活動(dòng)政策如下：

付首付款燃箭， TJ送同等價(jià)值汽車(chē)：

進(jìn)貨5.6萬(wàn)冲呢，送昌河面包一臺(tái)；

進(jìn)貨11.6萬(wàn)招狸，送桑塔納一部敬拓；

進(jìn)貨28.6萬(wàn)，送別克一部裙戏；

進(jìn)貨82萬(wàn)乘凸，送奔馳一部。

TJ承諾客戶(hù)累榜，送出汽車(chē)的價(jià)值和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨款是同價(jià)值的营勤。這樣的招商足夠讓?xiě)?yīng)招的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)瘋，相當(dāng)于買(mǎi)了車(chē)還白得了貨壹罚。

當(dāng)然葛作，世界上沒(méi)有免費(fèi)的午餐，廠家也不能拿著真金白銀打水漂猖凛。事實(shí)上這一“玩法”是巧妙地利用了三年前剛剛興起的汽車(chē)消費(fèi)按揭政策赂蠢。TJ答應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商的其實(shí)只是支付汽車(chē)款的首付30%那一部分（TJ廠家預(yù)留毛利空間達(dá)50％以上，足以應(yīng)付30％的按揭首付款）辨泳，余下的每月按揭款則要求經(jīng)銷(xiāo)商必須達(dá)到每月XX箱的銷(xiāo)量虱岂，企業(yè)將會(huì)支付該月按揭款玖院，一旦未能完成，則由經(jīng)銷(xiāo)商自己支付第岖。對(duì)此难菌，經(jīng)銷(xiāo)商似乎也并不認(rèn)為有什么不合理。

至于車(chē)牌蔑滓、保險(xiǎn)等車(chē)價(jià)外的費(fèi)用郊酒，則一律由經(jīng)銷(xiāo)商自己支付。如果經(jīng)銷(xiāo)商一定要要求TJ支付也可以烫饼，但是車(chē)主就必須是TJ了猎塞，并且要簽訂協(xié)議，TJ可以隨時(shí)收回車(chē)子杠纵。對(duì)此荠耽，沒(méi)有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商愿意開(kāi)著“別人的車(chē)”馳騁在自己的土地上，一律選擇了自己支付比藻。很顯然铝量，這樣的招商主題有以下好處：

經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意，得了貨银亲，又得了相同價(jià)值的汽車(chē)慢叨；

TJ滿(mǎn)意，汽車(chē)的首付部分只是經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨價(jià)30%的款务蝠，剩余部分其實(shí)是企業(yè)籌集的資金拍谐，而且是現(xiàn)金；

如果經(jīng)銷(xiāo)商要想讓TJ為其支付按揭款馏段，就必須每月都達(dá)到規(guī)定的銷(xiāo)量轩拨，實(shí)際上在經(jīng)銷(xiāo)商和TJ之間形成了一種長(zhǎng)期的合作關(guān)系，企業(yè)“套牢”了經(jīng)銷(xiāo)商院喜；

即便終端動(dòng)銷(xiāo)狀況不盡理想亡蓉，每月實(shí)際銷(xiāo)量達(dá)不到企業(yè)要求，TJ也沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)喷舀，因?yàn)檐?chē)子在經(jīng)銷(xiāo)商的名下砍濒，銀行找的不會(huì)是TJ。

終端的“333”工程：

“333”工程是全面提升終端銷(xiāo)售力的拓市設(shè)計(jì)硫麻。通過(guò)提高產(chǎn)品受眾的參與性（三項(xiàng)活動(dòng)）爸邢、產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率（三項(xiàng)活動(dòng)）和市場(chǎng)占有率（三項(xiàng)活動(dòng)），在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)全面攻擊和反擊其它非奶源的補(bǔ)鈣產(chǎn)品拿愧，重塑TJ品牌形象企業(yè)形象杠河。

1. 全面提高消費(fèi)者參與性：通過(guò)投資少、可操作、見(jiàn)效快的四項(xiàng)活動(dòng)重新喚起受眾的關(guān)注感猛，并通過(guò)參與活動(dòng)使“廠家、商家和消費(fèi)者”三得利奢赂。

活動(dòng)一：尋找“鈣幫”幫主

活動(dòng)時(shí)間：產(chǎn)品入市前一個(gè)月陪白。

活動(dòng)目的：在消費(fèi)者里宣傳TJ產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)群（主要是兒童）的眼球膳灶，同時(shí)教育目標(biāo)消費(fèi)者咱士。

參與對(duì)象：兒童。

方式：與當(dāng)?shù)仄矫婷襟w聯(lián)手轧钓，進(jìn)行有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽序厉。

活動(dòng)內(nèi)容：請(qǐng)所有參與者如實(shí)回答以下內(nèi)容 。

xx小說(shuō)中的丐幫幫主是誰(shuí)毕箍？

市場(chǎng)上補(bǔ)鈣類(lèi)保健品有多少弛房？?

您所了解的效果最好的補(bǔ)鈣品是什么，主要原料是什么而柑？

知道“石源鈣文捶、骨源鈣、貝源鈣媒咳、奶源鈣”嗎粹排？

讓您重新選擇您會(huì)選哪類(lèi)鈣？

您知道TJ補(bǔ)的是哪種鈣涩澡？

你認(rèn)為哪一種補(bǔ)鈣產(chǎn)品才能算“鈣幫幫主”顽耳？

只要回答出以上問(wèn)題，再憑一只TJ產(chǎn)品包裝盒妙同，便可參與抽獎(jiǎng)射富，獎(jiǎng)級(jí)不同，人人有份渐溶。

活動(dòng)二：點(diǎn)歌辉浦，送歌專(zhuān)場(chǎng)

活動(dòng)時(shí)間：TJ銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程

方式：通過(guò)電視點(diǎn)歌和電臺(tái)點(diǎn)歌（省城主選電臺(tái)，地市主選電視）

活動(dòng)目的：案例實(shí)證茎辐，持續(xù)炒作宪郊，提高產(chǎn)品的可信度。?

活動(dòng)內(nèi)容：

由本公司為患者點(diǎn)歌拖陆，祝其使用TJ后迅速康復(fù)弛槐。

由患者給本公司或坐堂醫(yī)生點(diǎn)歌，感謝TJ使其康復(fù)依啰。

活動(dòng)三：“六星送负醮”

活動(dòng)時(shí)間：產(chǎn)品入市時(shí)

目的：增加TJ產(chǎn)品的滲透性。

活動(dòng)內(nèi)容：

印制“T”“J”“補(bǔ)”“鈣”“最”“靈”等字樣的硬小紙板速警，其中“最”字反面印大“柑居”字鸯两，其它紙板后面印“TJ補(bǔ)鈣最靈”字樣的宣傳語(yǔ)。每盒里放一字小紙板长豁，凡集齊“TJ補(bǔ)鈣最靈”六字后可獲獎(jiǎng)品一份钧唐。在每個(gè)終端店宣傳板上帖活動(dòng)通知。

2. 全面提高產(chǎn)品的覆蓋率：“得終端者的天下”匠襟，如何增加終端數(shù)量钝侠，加大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，是占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)的保障酸舍。為此帅韧，我們?cè)O(shè)計(jì)了以下三個(gè)活動(dòng)，搶占終端資源啃勉，全面提高產(chǎn)品的覆蓋率忽舟。

活動(dòng)一：建“TJ”鈣屋

活動(dòng)二：向“骨虛”者宣戰(zhàn)

活動(dòng)三：“TJ人”俱樂(lè)部

3. 全面提高產(chǎn)品的占有率：通過(guò)終端攔截等形式，逐步取得鈣類(lèi)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)璧亮，將“TJ”做成區(qū)域市場(chǎng)中同類(lèi)產(chǎn)品的第一品牌萧诫。

活動(dòng)一：壟斷個(gè)體診所

活動(dòng)二：散發(fā)消費(fèi)金卡

活動(dòng)三：評(píng)選 “王牌”導(dǎo)購(gòu)員

TJ招商手冊(cè)

經(jīng)銷(xiāo)商幫控策略

終端導(dǎo)購(gòu)技術(shù)指南

廣告投放策略

廣告效果評(píng)估方法……

我們?yōu)門(mén)J做的招商設(shè)計(jì)貫穿了招商的始終。因?yàn)槲覀冎乐λ唬猩讨匾比模瑓f(xié)商更重要。TJ對(duì)我們的招商設(shè)計(jì)十分滿(mǎn)意群扶。解讀方案那一天及刻，一位一直對(duì)“外腦”冷眼相對(duì)的副總竟會(huì)激動(dòng)得大喊大叫：“這下經(jīng)銷(xiāo)商不是樂(lè)瘋了！我也索性去做經(jīng)銷(xiāo)商竞阐，不做副總了……”

但令我們至今還沒(méi)有搞清楚的是缴饭，就在方案解讀完的第二天早晨，TJ的幾位領(lǐng)導(dǎo)就一下子來(lái)了個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎——臉色鐵青骆莹，態(tài)度強(qiáng)硬颗搂，尤其是在產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)方面，更是“寸土不讓”幕垦，強(qiáng)行逼著我們就范……

TJ和我們的激烈分歧

我們與TJ的合作中斷由產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)提煉的激烈分歧開(kāi)始丢氢。雖然我們?cè)赥J產(chǎn)品的整個(gè)研發(fā)與制造過(guò)程中沒(méi)有看到哪怕一丁點(diǎn)兒，哪怕是牽強(qiáng)的與基因工程有關(guān)的掛接點(diǎn)先改，但YGJ的幾位領(lǐng)導(dǎo)堅(jiān)持認(rèn)為基因工程才是最佳的賣(mài)點(diǎn)疚察。第二天一早那位昨天還“想做經(jīng)銷(xiāo)商”的副總不容分說(shuō)地告訴我們：“什么骨源鈣、奶源鈣的仇奶，你們別管了貌嫡，我們的產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)和廣告語(yǔ)就定為‘鈣世英雄，基因工程’。你們就沿著這個(gè)方向創(chuàng)意吧……”

我們瞪大眼睛岛抄，感覺(jué)還在夢(mèng)中别惦。

我在從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的經(jīng)歷中，僅對(duì)產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的提煉就有著數(shù)個(gè)經(jīng)典案例夫椭。并在不斷的實(shí)踐中總結(jié)了一整套非常實(shí)用的提煉原則步咪。

產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)提煉的六大原則是：有其實(shí)、有其理益楼、有其人、有其需点晴、有其特感凤、有其途。

“有其實(shí)”指的是：產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)必須是產(chǎn)品具備的實(shí)際功效粒督、功能或其它相對(duì)優(yōu)勢(shì)陪竿；

“有其理”指的是：核心賣(mài)點(diǎn)必須有完善且易于表達(dá)和接受的理論支撐；

“有其人”指的是：該核心賣(mài)點(diǎn)必須有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)人群屠橄，這與市場(chǎng)細(xì)分并不矛盾族跛；

“有其需”指的是：消費(fèi)者對(duì)你所陳述的核心賣(mài)點(diǎn)必須存在現(xiàn)實(shí)需求，最好是急需锐墙；

“有其特”指的是：產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)一定要和其他同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)隔礁哄，突出自己特點(diǎn)；

“有其途”指的是：產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)必須有暢通和廉價(jià)的傳播途徑溪北，容易和消費(fèi)者溝通桐绒。

TJ企業(yè)提煉的這個(gè)“鈣世英雄，基因工程”核心賣(mài)點(diǎn)（暫且稱(chēng)其為核心賣(mài)點(diǎn)），與我們的“奶源鈣”有著本質(zhì)的區(qū)別。

首先嫩海，TJ產(chǎn)品與基因工程風(fēng)馬牛不相及沃琅，沒(méi)有其實(shí)，理論支撐體系就更無(wú)從談起猎荠；

其次，消費(fèi)者對(duì)基因概念尚處朦朧階段，在我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查中派撕，有75%的人認(rèn)為基因和化工產(chǎn)品有關(guān)，甚至還有人認(rèn)為基因產(chǎn)品不安全听想，談基因而變色腥刹；

再次，就算你采用了基因工程的技術(shù)汉买，但這只是研發(fā)或生產(chǎn)的工藝和過(guò)程衔峰，老百姓對(duì)于你的產(chǎn)品是怎樣研制出來(lái)的關(guān)心程度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)品到底能給自己帶來(lái)怎樣的直接利益，——消費(fèi)者并不需要“基因工程”垫卤；

另外威彰，你也不是第一家炒作基因概念的企業(yè)，早已有大腕企業(yè)在“基因之路”上“赴湯蹈火”穴肘，“英勇就義”歇盼，就憑TJ企業(yè)的實(shí)力，想把基因概念說(shuō)透的可能性幾乎為零评抚。這樣的核心賣(mài)點(diǎn)最終只能讓消費(fèi)者一頭霧水豹缀，讓企業(yè)“英年早逝”！

圍繞著產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)問(wèn)題慨代，我們和TJ企業(yè)幾位領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)生了激烈的爭(zhēng)執(zhí)邢笙。情急之時(shí)，本來(lái)極其尊重客戶(hù)且自認(rèn)極善溝通的我們侍匙，竟為T(mén)J這種賣(mài)點(diǎn)定位羅列了“12個(gè)必死的理由”氮惯，惹得那位副總一陣大怒。合作也就就此中斷了想暗。

TJ死得悄無(wú)聲息：

當(dāng)TJ將自己的產(chǎn)品全面推向市場(chǎng)時(shí)妇汗，結(jié)果可想而知，消費(fèi)者對(duì)TJ產(chǎn)品根本就接受说莫。TJ推出的產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)——“鈣世英雄杨箭，基因工程”，消費(fèi)者根本就能明白TJ產(chǎn)品到底是什么储狭，能給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處告唆。

當(dāng)企業(yè)招了一批不錯(cuò)的經(jīng)銷(xiāo)商之后，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)銷(xiāo)晶密、對(duì)終端的鋪貨到位擒悬、終端促銷(xiāo)效果也做得紅火，最終消費(fèi)者就是不接受稻艰。后果可想而知：一次招商的勝果懂牧，最后在產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)者時(shí)化為垃圾。

再也經(jīng)不起任何折騰的TJ尊勿，最后被一家廣告公司以一堆垃圾時(shí)間段的廣告作為參股條件僧凤，占有了其70%的股權(quán)。一年后元扔，我們恰好到那家廣告公司所在的城市作業(yè)躯保，看到“鈣世英雄，基因工程”的廣告在當(dāng)?shù)貛讉€(gè)電視頻道的累計(jì)播放每天竟達(dá)1個(gè)小時(shí)澎语！但走了十幾家終端途事，據(jù)營(yíng)業(yè)員反應(yīng)TJ每天動(dòng)銷(xiāo)從未超過(guò)3盒验懊。再后來(lái)，TJ在市場(chǎng)上悄無(wú)聲息地消失了尸变。

我的觀點(diǎn)：準(zhǔn)備好了再招商义图。

對(duì)于TJ，我們一直都很感到十分可惜召烂，和TJ的老板也始終保持著純粹朋友式的溝通碱工。這次經(jīng)歷也讓我們對(duì)招商本身有了一次很好的反思。

TJ的失敗原因一定是多重的奏夫，但沒(méi)有一個(gè)能夠打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)也一定是重要的原因之一怕篷。

這看似小小的一句或幾句話(huà)，就有可能斷送一個(gè)企業(yè)的美好前程酗昼。

更何況匙头，產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中還只不過(guò)是一個(gè)局部點(diǎn)滴而已。

這讓我更加堅(jiān)信仔雷，招商絕對(duì)不是有些企業(yè)認(rèn)為的一個(gè)所謂樣板市場(chǎng)、一次有力的信息傳播舔示、一個(gè)好的專(zhuān)題片等那么簡(jiǎn)單的事情碟婆。

招商實(shí)際上是一個(gè)系統(tǒng)工程，尤其是那些想通過(guò)招商走向長(zhǎng)久發(fā)展的企業(yè)來(lái)講惕稻，就更是一次“萬(wàn)里長(zhǎng)征”竖共。企業(yè)在出發(fā)之前，必須在企業(yè)資源整合俺祠、產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)提煉公给、消費(fèi)者定位、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)蜘渣、管理制度完善淌铐、招商主題設(shè)計(jì)、經(jīng)銷(xiāo)商扶植蔫缸、終端攻略等方方面面做好全局的規(guī)劃與準(zhǔn)備腿准。

招商，千萬(wàn)別打無(wú)準(zhǔn)備之仗拾碌。否則成了“招傷”吐葱！