個人介紹：一名物理學(xué)畢業(yè)的文學(xué)少女均驶，一個暫時沒有title的無名之輩昏兆，一個愿以修辭立其誠的寫手。少女心不死妇穴，英雄夢不滅爬虱，帶著感性與理性踏上江湖，執(zhí)筆為劍腾它，愿為自己打出一片天跑筝。
大家好，我是子渝非魚瞒滴，今天為大家分享的是《尖叫感：互聯(lián)網(wǎng)文案創(chuàng)意思維與寫作技巧》的最后一章：最好的文案互動就是調(diào)情曲梗。
說到文案，大家一定會聯(lián)想到創(chuàng)意妓忍、想象虏两、讓讀者感同身受等等，文案除了要能給用戶展現(xiàn)出它想銷售的產(chǎn)品或服務(wù)之外世剖，還要能和用戶產(chǎn)生互動定罢。那么，如何才能在文案中做好與用戶之間的互動呢旁瘫？我將書中的內(nèi)容為大家總結(jié)成了三點(diǎn)祖凫，先來看思維導(dǎo)圖：
一琼蚯、懂你，就是善意惠况。
文案需要表達(dá)對用戶的理解遭庶，這種理解及包括價(jià)值觀、精神售滤、心理需求的層面罚拟，更包括細(xì)節(jié)體驗(yàn)的層面。文案是品牌用來和用戶打交道的完箩，除了那些正兒八經(jīng)的產(chǎn)品文案或品牌宣傳文案赐俗，更直接、更經(jīng)常與用戶“打交道”的文字弊知，其實(shí)是頁面文案阻逮、社交平臺文案、公關(guān)文案秩彤、交互文案叔扼、服務(wù)文案等等。但所有用戶會看到的文字漫雷，都應(yīng)該向用戶表達(dá)“理解”和“善意”瓜富。
懂用戶，不表示要說溫柔的話降盹，有時候与柑，我們只需要把話說明白。
把話說明白蓄坏，可以通過“重點(diǎn)前置”的手法來實(shí)現(xiàn)价捧。比如寫一則段文案，將要傳達(dá)給用戶的事情涡戳、要求用戶做的行動结蟋，放在文案開頭；如果句子較長渔彰，一定要斷句嵌屎，或者改成幾個短句子。
另一個方法胳岂，盡量在文案中使用更少的元素编整。比如，你要告訴用戶產(chǎn)品（或服務(wù)）什么時候抵達(dá)乳丰，不要同時呈現(xiàn)“時間”和“距離”兩個元素，擇其一即可内贮。在這里产园，準(zhǔn)確性不重要汞斧，重要的是不要給用戶制造多余的困惑。
文案的“善意”可以體現(xiàn)在方方面面什燕，有時候粘勒，他很可能只是一句廢話。
“很遺憾屎即，本次開放購買預(yù)約已結(jié)束庙睡；別灰心，您可關(guān)注下輪開放購買技俐〕伺悖”
用戶在沒有購買到產(chǎn)品，當(dāng)然會感到失落雕擂，所以文案會在提示信息后加一句“別灰心啡邑，您可關(guān)注下一輪”，讓我們仔細(xì)想想井赌，這其實(shí)是一句廢話谤逼，這輪沒買到，誰不知道可以關(guān)注下一輪仇穗？但是有這句話在這兒流部，和沒有這句話，有很大差別纹坐。
首先枝冀，類似這樣的“廢話提示文字”可以給用戶提供行動的意義和原因：在提示用戶做事的同事，給出一個理由恰画，能夠有效促使用戶完成行動宾茂。理由是什么都好，哪怕是一句廢話也好拴还，用戶在乎的不是真真相跨晴，而是“提示”本身所帶來的動力。
其次片林，提供安慰和鼓勵端盆。文案時刻體貼用戶，就意味著它必須時刻從“積極”情緒的角度對用戶說話费封，在用戶操作出錯時焕妙，也不要使用負(fù)面詞語提示。
文案懂用戶弓摘，有時候要比用戶自己更懂他焚鹊。
大家還記得去年大家瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的支付寶全年賬單和網(wǎng)易云音樂的全年音樂總結(jié)嗎？
相比起單純的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)韧献，他們的文案更加貼心末患、形象化研叫、生活化，用這樣的方式來幫助用戶回憶了一年的人生歷程璧针。單純羅列數(shù)據(jù)嚷炉，用戶從中看不到自己；引導(dǎo)用戶回憶他這一年的人生探橱，用戶才能真正感受到這些文案是懂他的申屹。
文案懂用戶，實(shí)際上就是滿足了用戶的某種心理需求隧膏，而所謂“需求”哗讥，都源于一個沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。文案要做的私植，不僅是找到用戶的這個目標(biāo)忌栅，而且還必須在恰當(dāng)?shù)臅r候讓用戶感知到自己有這個目標(biāo)。
具體手法有兩種：
一是指出用戶“現(xiàn)實(shí)狀況”中不合理之處曲稼。
當(dāng)然索绪，并不一定是直接指出來，也可以向上面兩個文案一樣贫悄，直接用文案引導(dǎo)出用戶的需求：對“回憶”和“使用場景重現(xiàn)”的需求瑞驱。
二是點(diǎn)出用戶的“理想狀態(tài)”。
比如知乎的文案：
總有一個領(lǐng)域窄坦，你比別人更專業(yè)
好品味唤反，與世界分享
整理也是一種創(chuàng)造
并非每一個用戶在現(xiàn)實(shí)中都很專業(yè)，都有好的品味鸭津，所以彤侍，這些文案實(shí)際上是在塑造一種“理想狀態(tài)”，雖然不真實(shí)逆趋，但是讓用戶很受用盏阶，試問，誰不希望成為理想中的自己呢闻书？
二名斟、為你的文案注入情感
什么是情懷？為產(chǎn)品和品牌諸如情感魄眉，一次建立與眾不同的差異化壁壘砰盐，這就是情懷。
情懷本身是很虛的概念坑律，但有實(shí)體化的產(chǎn)品作證岩梳，我們會發(fā)現(xiàn)，這些情懷會讓人感動，因?yàn)槿藗儠a(chǎn)品的每一處用心和細(xì)節(jié)蒋腮，都不自覺地去印證他的“情懷”淘捡。
這是拾遺一篇售賣紅糖的文案：
https://mp.weixin.qq.com/s/mD_W3qK7-rx5FSc8URXa6w
紅糖和對媽媽的愛之間藕各，在邏輯上并沒有必然的聯(lián)系池摧，但在情感化的心境和體驗(yàn)面前，邏輯和理性都是非必要的——這也是品牌訴諸“情懷”的優(yōu)勢所在激况。
文案訴諸情感作彤，比起單純訴諸理性，更容易讓人做出購買決定乌逐。
情感反應(yīng)會激起人們的關(guān)心竭讳、在乎，有效促成行動浙踢，而一旦動用理性的大腦绢慢，就會阻礙情感和感受，在分析式的思維模式里洛波，人們很難感情用事胰舆。如果你的目的是打動人，讓人關(guān)心蹬挤、在乎缚窿，那就不要讓你的文案將人們帶入理性的思維模式，而要在文案中觸發(fā)人的情感焰扳。
那該怎么做呢倦零？
首要的一點(diǎn)，不要在文案中提及理性的現(xiàn)實(shí)吨悍，比如品牌的運(yùn)作原理扫茅、或者企業(yè)的經(jīng)營之道、產(chǎn)品的具體屬性等育瓜。
就好比葫隙，任何一家公益組織都需要日常運(yùn)營費(fèi)用，而人們捐贈的善款必然會有一部分要用于機(jī)構(gòu)運(yùn)營爆雹，但絕對不會有任何公益文案提及這點(diǎn)停蕉。哪怕大家都知道公益機(jī)構(gòu)也是需要花錢運(yùn)營的，但從情感出發(fā)钙态，誰愿意捐錢給一家公益機(jī)構(gòu)買辦公文具呢慧起？
同理，消費(fèi)者都知道文案的目的是呼吁他們購買產(chǎn)品册倒，是為了賺錢蚓挤，但這并不妨礙人們在讀到“情感化”的文案后，被打動、被說服灿意，愿意喜歡上一個“從自己身上賺錢”的品牌估灿。
其次，人們因?yàn)榍楦杏蠖徺I商品缤剧，并用邏輯證明其正當(dāng)性慨仿，所以，在文案中通過觸及人基本的欲望和需求冲九，可以有效喚起情感反應(yīng)器罐。
消費(fèi)心理學(xué)家概括，人類共有8種基本“欲望”抵窒，或者也可稱之為“八大原力”：生存弛针、享受生活、延長壽命李皇，尋求性伴侶削茁，追求舒適的生活條件，與人攀比掉房，照顧和保護(hù)自己所愛的人茧跋，獲得社會認(rèn)同。
文案可以從這“八大原力”入手圃阳，找到打開人的情感的開關(guān)厌衔。
情感化的文案，很多時候都能成為制造“品牌差異化”的利器捍岳。因?yàn)楫a(chǎn)品本身只是一種物質(zhì)（或虛擬物質(zhì)）富寿，本身并不具備心理或情感功能，但通過文案的塑造锣夹，可以為這一物質(zhì)性質(zhì)的產(chǎn)品增加相應(yīng)的情感或心理附加值页徐，而這正是消費(fèi)者想要的。
舉一個非常典型的例子银萍，杜蕾斯今年冬至的文案：
只字不提產(chǎn)品变勇，通篇都只與“愛情”有關(guān)，假若你正在戀愛中贴唇，是不是會有很強(qiáng)烈的共鳴搀绣？是不是自然而然將愛情與這個產(chǎn)品聯(lián)系起來？
文案走“情感化”路線的好處就在這里：物質(zhì)層面的產(chǎn)品擁有了精神上的附加值戳气，就會成為滿足人們某種情感需求的“象征物”链患。
文案精準(zhǔn)的“情感”洞察往往能激發(fā)消費(fèi)者的三重反應(yīng)：
即：“啊瓶您！你怎么會知道麻捻！”纲仍、“我也有這種感覺！”贸毕、“只有你懂我郑叠。”
從這三個層面考慮明棍，文案可以這樣來寫：找到消費(fèi)者的“情感觸發(fā)點(diǎn)”乡革，然后說出來。
比如：恐懼击蹲、自卑心理署拟、孤獨(dú)感、痛苦等等歌豺。例如 Dove 文案“你比你所想象的更美”就是針對女性群體共有的某種自卑心理。
當(dāng)一個品牌和消費(fèi)者之間建立起深刻的情感共鳴心包，被消費(fèi)者認(rèn)定為“最懂他”的品牌時类咧，成功也是理所當(dāng)然的。
除了可以用煽情的手法蟹腾，還可以利用心理學(xué)上的“暈輪效應(yīng)”痕惋。
暈輪效應(yīng)簡單來講，就是如果公眾認(rèn)為產(chǎn)品有某一種優(yōu)點(diǎn)娃殖，那么它也會被認(rèn)為同時具備另一些優(yōu)點(diǎn)值戳。這是一種脫離了理性判斷的“心理效應(yīng)”，情感化的文案可以充分利用這種效應(yīng)炉爆，在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下非理性的暗示堕虹。
同樣以上文中提到過的紅糖文案為例：
https://mp.weixin.qq.com/s/mD_W3qK7-rx5FSc8URXa6w
文案中花大篇幅去講述郭老如何“守藝守心”，如何在傳統(tǒng)匠人們一個個都離去之后還是堅(jiān)持手工制作紅糖芬首。這時赴捞，暈輪效應(yīng)就開始發(fā)揮作用，讓消費(fèi)者很容易產(chǎn)生這樣的聯(lián)想：如果一個老人這樣用心地堅(jiān)持手工制糖郁稍，那么這種手工紅糖必然是很好的赦政。
三、讓畫面來替你說話
對任何產(chǎn)品而言耀怜，消費(fèi)者都是在大腦中初次使用它們的恢着。
在文案中呈現(xiàn)鮮活的畫面感，會讓人在閱讀過程中直接獲得關(guān)于產(chǎn)品的觀感和聯(lián)想 财破。這就是社會心理學(xué)家說的“鮮活性效應(yīng)”掰派。“鮮活性效應(yīng)”是一種認(rèn)知偏差狈究，也是人類非理性決策的重要原因碗淌。由于認(rèn)知資源有限盏求、時間有限，人們在決策前不會像計(jì)算機(jī)一樣分析所有信息亿眠，而是會根據(jù)信息在大腦中的易得性和鮮活性來做判斷碎罚，越鮮活的信息會獲得越多注意力。
利用“鮮活性效應(yīng)”纳像，文案能夠激活人腦的敏感區(qū)荆烈，讓人產(chǎn)生視覺想象，聯(lián)想到具體的畫面竟趾，而想象使用某種喜歡的東西的畫面憔购，會強(qiáng)化人們對它的欲望。
那么如何打造或加強(qiáng)“視覺強(qiáng)度”呢岔帽？我們可以在文案中多使用VPA（powerful visual adjectives）詞匯玫鸟。VPA形容詞能夠創(chuàng)造出清晰、活潑犀勒、令人印象深刻的視覺形象屎飘，促使消費(fèi)者在腦海里“重現(xiàn)”你的產(chǎn)品。
為大家舉一個簡單的例子：
混合著三大勺薄荷巧克力片以及兩大勺還冒著蒸汽贾费、黑油油的奶油巧克力軟糖盛放在透明的冰激凌杯中钦购，切的碎碎的堅(jiān)果混合在巧克力內(nèi)，讓你的每一口都感受到香甜褂萧，再蓋上一層攪得蓬松如云朵般的奶油押桃，絲滑的口感讓你流連忘放，最后导犹，再放上一顆紅紅的櫻桃唱凯，一份令人垂涎欲滴的奶油巧克力軟糖冰激凌就完成了。
具體锡足、形象波丰、訴諸視覺的詞匯，能夠賦予讀者一種真實(shí)感舶得，早在他們實(shí)際購買之前掰烟，就讓他們了解享受你的產(chǎn)品（或服務(wù)）帶來的好處是什么感受，對文案而言沐批，這種間接體驗(yàn)的愉悅感是說服的起點(diǎn)纫骑。
除了增加畫面感，文案還可以把用戶直接帶入到使用場景里九孩。
先讓我們來看一則文案：
太陽早已落下先馆，卻不愿意將閱讀停下，也不愿開大燈躺彬，通明的燈火會擾亂我的閱讀煤墙。只好提來落地?zé)裘饭撸运鼘Ｗ⒌墓饬粒瑤依^續(xù)回到書中仿野。很快地铣减，忘卻了適才的焦慮，忘卻了周邊的漆黑一片脚作。只知道閱讀的心葫哗，逐漸明亮通透。
這是宜家為自己的落地?zé)魧懙漠a(chǎn)品文案球涛，想象一下這個場景劣针，是不是有種想買一盞回家看書的沖動？
有時候亿扁，與其描述使用產(chǎn)品的好壞捺典，不如直接告訴消費(fèi)者，你在什么情況下會用到它魏烫。讓用戶處于使用產(chǎn)品之后的“未來場景”中辣苏，能更好的激發(fā)他們的購買欲望。
總結(jié)：
說到這哄褒，今天的分享就差不多結(jié)束了，讓我們一起再來簡單的回顧一下今天的內(nèi)容：
第一點(diǎn)：文案需要表達(dá)對用戶的理解煌张，要讓用戶簡單明了的知道文案想要表達(dá)的內(nèi)容呐赡，同時也能感受從文案中傳遞出來的善意，并滿足用戶的某種心理需求骏融。
第二點(diǎn)：利用文案引出用戶的情感链嘀，利用“八大原力”使用戶與文案產(chǎn)生共鳴，從而激發(fā)消費(fèi)者的三重反應(yīng)档玻，在消費(fèi)者心中留下非理性暗示怀泊。
第三點(diǎn)：學(xué)會營造畫面感，讓用戶通過文案看到畫面误趴，甚至提前進(jìn)入使用場景霹琼，從而感受到產(chǎn)品對于自己的使用效果，產(chǎn)生購買欲望凉当。
