《尖叫感》第八章分享

個人介紹:一名物理學(xué)畢業(yè)的文學(xué)少女均驶,一個暫時沒有title的無名之輩昏兆,一個愿以修辭立其誠的寫手。少女心不死妇穴,英雄夢不滅爬虱,帶著感性與理性踏上江湖,執(zhí)筆為劍腾它,愿為自己打出一片天跑筝。

大家好,我是子渝非魚瞒滴,今天為大家分享的是《尖叫感:互聯(lián)網(wǎng)文案創(chuàng)意思維與寫作技巧》的最后一章:最好的文案互動就是調(diào)情曲梗。

說到文案,大家一定會聯(lián)想到創(chuàng)意妓忍、想象虏两、讓讀者感同身受等等,文案除了要能給用戶展現(xiàn)出它想銷售的產(chǎn)品或服務(wù)之外世剖,還要能和用戶產(chǎn)生互動定罢。那么,如何才能在文案中做好與用戶之間的互動呢旁瘫?我將書中的內(nèi)容為大家總結(jié)成了三點(diǎn)祖凫,先來看思維導(dǎo)圖:


圖片發(fā)自簡書App


一琼蚯、懂你,就是善意惠况。

文案需要表達(dá)對用戶的理解遭庶,這種理解及包括價(jià)值觀、精神售滤、心理需求的層面罚拟,更包括細(xì)節(jié)體驗(yàn)的層面。文案是品牌用來和用戶打交道的完箩,除了那些正兒八經(jīng)的產(chǎn)品文案或品牌宣傳文案赐俗,更直接、更經(jīng)常與用戶“打交道”的文字弊知,其實(shí)是頁面文案阻逮、社交平臺文案、公關(guān)文案秩彤、交互文案叔扼、服務(wù)文案等等。但所有用戶會看到的文字漫雷,都應(yīng)該向用戶表達(dá)“理解”和“善意”瓜富。

懂用戶,不表示要說溫柔的話降盹,有時候与柑,我們只需要把話說明白。

把話說明白蓄坏,可以通過“重點(diǎn)前置”的手法來實(shí)現(xiàn)价捧。比如寫一則段文案,將要傳達(dá)給用戶的事情涡戳、要求用戶做的行動结蟋,放在文案開頭;如果句子較長渔彰,一定要斷句嵌屎,或者改成幾個短句子。

另一個方法胳岂,盡量在文案中使用更少的元素编整。比如,你要告訴用戶產(chǎn)品(或服務(wù))什么時候抵達(dá)乳丰,不要同時呈現(xiàn)“時間”和“距離”兩個元素,擇其一即可内贮。在這里产园,準(zhǔn)確性不重要汞斧,重要的是不要給用戶制造多余的困惑。

文案的“善意”可以體現(xiàn)在方方面面什燕,有時候粘勒,他很可能只是一句廢話。

“很遺憾屎即,本次開放購買預(yù)約已結(jié)束庙睡;別灰心,您可關(guān)注下輪開放購買技俐〕伺悖”

用戶在沒有購買到產(chǎn)品,當(dāng)然會感到失落雕擂,所以文案會在提示信息后加一句“別灰心啡邑,您可關(guān)注下一輪”,讓我們仔細(xì)想想井赌,這其實(shí)是一句廢話谤逼,這輪沒買到,誰不知道可以關(guān)注下一輪仇穗?但是有這句話在這兒流部,和沒有這句話,有很大差別纹坐。

首先枝冀,類似這樣的“廢話提示文字”可以給用戶提供行動的意義和原因:在提示用戶做事的同事,給出一個理由恰画,能夠有效促使用戶完成行動宾茂。理由是什么都好,哪怕是一句廢話也好拴还,用戶在乎的不是真真相跨晴,而是“提示”本身所帶來的動力。

其次片林,提供安慰和鼓勵端盆。文案時刻體貼用戶,就意味著它必須時刻從“積極”情緒的角度對用戶說話费封,在用戶操作出錯時焕妙,也不要使用負(fù)面詞語提示。

文案懂用戶弓摘,有時候要比用戶自己更懂他焚鹊。

大家還記得去年大家瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的支付寶全年賬單和網(wǎng)易云音樂的全年音樂總結(jié)嗎?

相比起單純的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)韧献,他們的文案更加貼心末患、形象化研叫、生活化,用這樣的方式來幫助用戶回憶了一年的人生歷程璧针。單純羅列數(shù)據(jù)嚷炉,用戶從中看不到自己;引導(dǎo)用戶回憶他這一年的人生探橱,用戶才能真正感受到這些文案是懂他的申屹。

文案懂用戶,實(shí)際上就是滿足了用戶的某種心理需求隧膏,而所謂“需求”哗讥,都源于一個沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。文案要做的私植,不僅是找到用戶的這個目標(biāo)忌栅,而且還必須在恰當(dāng)?shù)臅r候讓用戶感知到自己有這個目標(biāo)。

具體手法有兩種:

一是指出用戶“現(xiàn)實(shí)狀況”中不合理之處曲稼。

當(dāng)然索绪,并不一定是直接指出來,也可以向上面兩個文案一樣贫悄,直接用文案引導(dǎo)出用戶的需求:對“回憶”和“使用場景重現(xiàn)”的需求瑞驱。

二是點(diǎn)出用戶的“理想狀態(tài)”。

比如知乎的文案:

總有一個領(lǐng)域窄坦,你比別人更專業(yè)

好品味唤反,與世界分享

整理也是一種創(chuàng)造

并非每一個用戶在現(xiàn)實(shí)中都很專業(yè),都有好的品味鸭津,所以彤侍,這些文案實(shí)際上是在塑造一種“理想狀態(tài)”,雖然不真實(shí)逆趋,但是讓用戶很受用盏阶,試問,誰不希望成為理想中的自己呢闻书?

二名斟、為你的文案注入情感

什么是情懷?為產(chǎn)品和品牌諸如情感魄眉,一次建立與眾不同的差異化壁壘砰盐,這就是情懷。

情懷本身是很虛的概念坑律,但有實(shí)體化的產(chǎn)品作證岩梳,我們會發(fā)現(xiàn),這些情懷會讓人感動,因?yàn)槿藗儠a(chǎn)品的每一處用心和細(xì)節(jié)蒋腮,都不自覺地去印證他的“情懷”淘捡。

這是拾遺一篇售賣紅糖的文案:

https://mp.weixin.qq.com/s/mD_W3qK7-rx5FSc8URXa6w

紅糖和對媽媽的愛之間藕各,在邏輯上并沒有必然的聯(lián)系池摧,但在情感化的心境和體驗(yàn)面前,邏輯和理性都是非必要的——這也是品牌訴諸“情懷”的優(yōu)勢所在激况。

文案訴諸情感作彤,比起單純訴諸理性,更容易讓人做出購買決定乌逐。

情感反應(yīng)會激起人們的關(guān)心竭讳、在乎,有效促成行動浙踢,而一旦動用理性的大腦绢慢,就會阻礙情感和感受,在分析式的思維模式里洛波,人們很難感情用事胰舆。如果你的目的是打動人,讓人關(guān)心蹬挤、在乎缚窿,那就不要讓你的文案將人們帶入理性的思維模式,而要在文案中觸發(fā)人的情感焰扳。

那該怎么做呢倦零?

首要的一點(diǎn),不要在文案中提及理性的現(xiàn)實(shí)吨悍,比如品牌的運(yùn)作原理扫茅、或者企業(yè)的經(jīng)營之道、產(chǎn)品的具體屬性等育瓜。

就好比葫隙,任何一家公益組織都需要日常運(yùn)營費(fèi)用,而人們捐贈的善款必然會有一部分要用于機(jī)構(gòu)運(yùn)營爆雹,但絕對不會有任何公益文案提及這點(diǎn)停蕉。哪怕大家都知道公益機(jī)構(gòu)也是需要花錢運(yùn)營的,但從情感出發(fā)钙态,誰愿意捐錢給一家公益機(jī)構(gòu)買辦公文具呢慧起?

同理,消費(fèi)者都知道文案的目的是呼吁他們購買產(chǎn)品册倒,是為了賺錢蚓挤,但這并不妨礙人們在讀到“情感化”的文案后,被打動、被說服灿意,愿意喜歡上一個“從自己身上賺錢”的品牌估灿。

其次,人們因?yàn)榍楦杏蠖徺I商品缤剧,并用邏輯證明其正當(dāng)性慨仿,所以,在文案中通過觸及人基本的欲望和需求冲九,可以有效喚起情感反應(yīng)器罐。

消費(fèi)心理學(xué)家概括,人類共有8種基本“欲望”抵窒,或者也可稱之為“八大原力”:生存弛针、享受生活、延長壽命李皇,尋求性伴侶削茁,追求舒適的生活條件,與人攀比掉房,照顧和保護(hù)自己所愛的人茧跋,獲得社會認(rèn)同。

文案可以從這“八大原力”入手圃阳,找到打開人的情感的開關(guān)厌衔。

情感化的文案,很多時候都能成為制造“品牌差異化”的利器捍岳。因?yàn)楫a(chǎn)品本身只是一種物質(zhì)(或虛擬物質(zhì))富寿,本身并不具備心理或情感功能,但通過文案的塑造锣夹,可以為這一物質(zhì)性質(zhì)的產(chǎn)品增加相應(yīng)的情感或心理附加值页徐,而這正是消費(fèi)者想要的。

舉一個非常典型的例子银萍,杜蕾斯今年冬至的文案:

只字不提產(chǎn)品变勇,通篇都只與“愛情”有關(guān),假若你正在戀愛中贴唇,是不是會有很強(qiáng)烈的共鳴搀绣?是不是自然而然將愛情與這個產(chǎn)品聯(lián)系起來?

文案走“情感化”路線的好處就在這里:物質(zhì)層面的產(chǎn)品擁有了精神上的附加值戳气,就會成為滿足人們某種情感需求的“象征物”链患。

文案精準(zhǔn)的“情感”洞察往往能激發(fā)消費(fèi)者的三重反應(yīng):

即:“啊瓶您!你怎么會知道麻捻!”纲仍、“我也有這種感覺!”贸毕、“只有你懂我郑叠。”

從這三個層面考慮明棍,文案可以這樣來寫:找到消費(fèi)者的“情感觸發(fā)點(diǎn)”乡革,然后說出來。

比如:恐懼击蹲、自卑心理署拟、孤獨(dú)感、痛苦等等歌豺。例如 Dove 文案“你比你所想象的更美”就是針對女性群體共有的某種自卑心理。

當(dāng)一個品牌和消費(fèi)者之間建立起深刻的情感共鳴心包,被消費(fèi)者認(rèn)定為“最懂他”的品牌時类咧,成功也是理所當(dāng)然的。

除了可以用煽情的手法蟹腾,還可以利用心理學(xué)上的“暈輪效應(yīng)”痕惋。

暈輪效應(yīng)簡單來講,就是如果公眾認(rèn)為產(chǎn)品有某一種優(yōu)點(diǎn)娃殖,那么它也會被認(rèn)為同時具備另一些優(yōu)點(diǎn)值戳。這是一種脫離了理性判斷的“心理效應(yīng)”,情感化的文案可以充分利用這種效應(yīng)炉爆,在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下非理性的暗示堕虹。

同樣以上文中提到過的紅糖文案為例:

https://mp.weixin.qq.com/s/mD_W3qK7-rx5FSc8URXa6w

文案中花大篇幅去講述郭老如何“守藝守心”,如何在傳統(tǒng)匠人們一個個都離去之后還是堅(jiān)持手工制作紅糖芬首。這時赴捞,暈輪效應(yīng)就開始發(fā)揮作用,讓消費(fèi)者很容易產(chǎn)生這樣的聯(lián)想:如果一個老人這樣用心地堅(jiān)持手工制糖郁稍,那么這種手工紅糖必然是很好的赦政。

三、讓畫面來替你說話

對任何產(chǎn)品而言耀怜,消費(fèi)者都是在大腦中初次使用它們的恢着。

在文案中呈現(xiàn)鮮活的畫面感,會讓人在閱讀過程中直接獲得關(guān)于產(chǎn)品的觀感和聯(lián)想 财破。這就是社會心理學(xué)家說的“鮮活性效應(yīng)”掰派。“鮮活性效應(yīng)”是一種認(rèn)知偏差狈究,也是人類非理性決策的重要原因碗淌。由于認(rèn)知資源有限盏求、時間有限,人們在決策前不會像計(jì)算機(jī)一樣分析所有信息亿眠,而是會根據(jù)信息在大腦中的易得性和鮮活性來做判斷碎罚,越鮮活的信息會獲得越多注意力。

利用“鮮活性效應(yīng)”纳像,文案能夠激活人腦的敏感區(qū)荆烈,讓人產(chǎn)生視覺想象,聯(lián)想到具體的畫面竟趾,而想象使用某種喜歡的東西的畫面憔购,會強(qiáng)化人們對它的欲望。

那么如何打造或加強(qiáng)“視覺強(qiáng)度”呢岔帽?我們可以在文案中多使用VPA(powerful visual adjectives)詞匯玫鸟。VPA形容詞能夠創(chuàng)造出清晰、活潑犀勒、令人印象深刻的視覺形象屎飘,促使消費(fèi)者在腦海里“重現(xiàn)”你的產(chǎn)品。

為大家舉一個簡單的例子:

混合著三大勺薄荷巧克力片以及兩大勺還冒著蒸汽贾费、黑油油的奶油巧克力軟糖盛放在透明的冰激凌杯中钦购,切的碎碎的堅(jiān)果混合在巧克力內(nèi),讓你的每一口都感受到香甜褂萧,再蓋上一層攪得蓬松如云朵般的奶油押桃,絲滑的口感讓你流連忘放,最后导犹,再放上一顆紅紅的櫻桃唱凯,一份令人垂涎欲滴的奶油巧克力軟糖冰激凌就完成了。

具體锡足、形象波丰、訴諸視覺的詞匯,能夠賦予讀者一種真實(shí)感舶得,早在他們實(shí)際購買之前掰烟,就讓他們了解享受你的產(chǎn)品(或服務(wù))帶來的好處是什么感受,對文案而言沐批,這種間接體驗(yàn)的愉悅感是說服的起點(diǎn)纫骑。

除了增加畫面感,文案還可以把用戶直接帶入到使用場景里九孩。

先讓我們來看一則文案:

太陽早已落下先馆,卻不愿意將閱讀停下,也不愿開大燈躺彬,通明的燈火會擾亂我的閱讀煤墙。只好提來落地?zé)裘饭撸运鼘W⒌墓饬粒瑤依^續(xù)回到書中仿野。很快地铣减,忘卻了適才的焦慮,忘卻了周邊的漆黑一片脚作。只知道閱讀的心葫哗,逐漸明亮通透。

這是宜家為自己的落地?zé)魧懙漠a(chǎn)品文案球涛,想象一下這個場景劣针,是不是有種想買一盞回家看書的沖動?

有時候亿扁,與其描述使用產(chǎn)品的好壞捺典,不如直接告訴消費(fèi)者,你在什么情況下會用到它魏烫。讓用戶處于使用產(chǎn)品之后的“未來場景”中辣苏,能更好的激發(fā)他們的購買欲望。

總結(jié):

說到這哄褒,今天的分享就差不多結(jié)束了,讓我們一起再來簡單的回顧一下今天的內(nèi)容:

第一點(diǎn):文案需要表達(dá)對用戶的理解煌张,要讓用戶簡單明了的知道文案想要表達(dá)的內(nèi)容呐赡,同時也能感受從文案中傳遞出來的善意,并滿足用戶的某種心理需求骏融。

第二點(diǎn):利用文案引出用戶的情感链嘀,利用“八大原力”使用戶與文案產(chǎn)生共鳴,從而激發(fā)消費(fèi)者的三重反應(yīng)档玻,在消費(fèi)者心中留下非理性暗示怀泊。

第三點(diǎn):學(xué)會營造畫面感,讓用戶通過文案看到畫面误趴,甚至提前進(jìn)入使用場景霹琼,從而感受到產(chǎn)品對于自己的使用效果,產(chǎn)生購買欲望凉当。

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