說起文案，杜蕾斯在業(yè)界可謂人盡皆知妆丘。
但是，如果一個人拿杜蕾斯做經(jīng)典局劲，容易給人“入門漢”的印象勺拣。
說杜蕾斯不是榜樣，不是否定它鱼填，否定的是崇尚以杜蕾斯為榜樣药有，孜孜不倦地追求娛樂至死，追熱點、沒有套路不開心愤惰，以及10萬+的閱讀量的現(xiàn)象苇经。
很多人都看過杜蕾斯的文案，但如果回答杜蕾斯哪里好宦言？或是比杰士邦哪更好扇单？估計答不出來。我覺得這便是杜蕾斯式文案的不足奠旺，更多用戶的內(nèi)心OS應(yīng)該類似這樣：
杜蕾斯哪里好我不知道蜘澜，但它整天在微博給我講黃色笑話；有一次太黃响疚，還燒腦鄙信，看懂后沒忍住，地鐵上笑出了聲忿晕，尷尬死了装诡。它像色色的基友一樣的存在吧，也不知道其他套套践盼，所以就它了鸦采。? ??
文案的核心使命始終都應(yīng)該是改變或是塑造用戶心智，不是污和套路宏侍，也不是閱讀量赖淤，而是包含彈藥的武器，要傳遞明確的信息谅河。杜蕾斯的文案和產(chǎn)品有很大的關(guān)系——同質(zhì)化嚴(yán)重咱旱，消費者難以辨別好壞。它要做的就是讓用戶記住這個名字绷耍，就可以了吐限。如果產(chǎn)品還要講更多，這種取悅用戶的做法是不夠的褂始，或不合適的诸典。
其次，杜蕾斯文案的走紅崎苗，和微博的流量紅利也有關(guān)系狐粱，今天拿同樣的內(nèi)容從頭開始做，估計做不出現(xiàn)在這個效果胆数，不可復(fù)制肌蜻。
有時候，渠道和重復(fù)必尼，或是大V的力量蒋搜，也就是整合運作的能力篡撵，比文案本身更加重要。江小白的線下鋪天蓋地的廣告和社交分享活動豆挽，網(wǎng)易云音樂杭州地鐵轟炸育谬，引爆話題比文案本身更重要。最近的錦鯉營銷大概就是如此帮哈，獨寵一人的活動設(shè)計膛檀，活生生被炒成了話題。
好的文案可以提升參與度但汞，傳遞品牌信息宿刮，依舊十分重要。而文案就是與用戶交頭接耳私蕾，在溝通僵缺。溝通的過程中，回答用戶的疑問踩叭、管理期望和成本之間相減的收益磕潮。文案提供solutions，用戶只需做加減法容贝。
小編自己掄文案一般分成下面步驟自脯，逐步填磚加瓦。
第一：理解用戶需求
在寫文案之前斤富，應(yīng)該先搞清楚用戶場景是什么膏潮？任務(wù)是什么？在意什么满力？
前陣子看《廣告狂人》第七季焕参，講了Peggy做Burger Chef廣告的創(chuàng)意的兩版文案，我覺得都挺好油额。根據(jù)調(diào)研叠纷，他們發(fā)現(xiàn)家庭主婦對于不做晚飯，到漢堡大廚消費感到羞愧潦嘶。創(chuàng)意策略是把漢堡大廚描述成充滿愛意的晚餐涩嚣。
第一版的創(chuàng)意直接描述了家庭主婦的繁雜日常，然后切入漢堡大廚掂僵，創(chuàng)意很直接航厚，直接了當(dāng)說漢堡大廚能解決的問題，幫了家庭主婦一把锰蓬。后面他們修改了廣告創(chuàng)意阶淘，通過沒有電視這個切入點，把漢堡大廚塑造成一個享受溫馨家庭時光的場所互妓，這才是主婦所希望的。
理解用戶處于什么樣的場景，在完成什么樣的任務(wù)冯勉，腦袋里面關(guān)于產(chǎn)品知識的認(rèn)知澈蚌，組織下一步動作才有基點。了解用戶需求是核心灼狰，后面的方法甚至可以不循規(guī)矩宛瞄。
第二：找具體、可感知交胚、可證明的差異點
在做硬件或?qū)嶓w產(chǎn)品差異點的時候份汗，一般都是依據(jù)產(chǎn)品的屬性、功能做差異化描述蝴簇。
以近年手機(jī)為例杯活，因為大家買手機(jī)的時候，會去看內(nèi)存熬词、CPU旁钧、跑分等硬性指標(biāo)，還有功能指標(biāo)——面容解鎖互拾、指紋解鎖歪今、雙攝、全面屏颜矿、AI攝影等功能點寄猩，可以看到的是，各廠之間跟得很緊骑疆。行業(yè)迭代太快田篇，大家追求的是速度，跟上行業(yè)大浪潮就不錯了封断，宣傳資料美化符合定位就可以斯辰，說些亂七八糟的大市場不買單的。
但是有一些產(chǎn)品坡疼，可以增加其他維度差異化彬呻，舉一個高端手電LED LENSER的例子。高端手電行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化也很嚴(yán)重柄瑰。一般情況下闸氮，行業(yè)都在圍繞產(chǎn)品的亮度、體積教沾、配電蒲跨、續(xù)航等做文章，但是LED LENSER在此基礎(chǔ)上還增加鍍金焊點這個賣點授翻，這個點可感知或悲，可證明孙咪，但和一般的產(chǎn)品價值錨具備區(qū)別度。
很簡單的產(chǎn)品巡语，其實有時候說產(chǎn)品的屬性沒有什么意義翎蹈，或者是和競品的屬性太類似了，這時候硬碰硬沒多大意思男公。比如窗簾荤堪，床墊，臉盆這些東西枢赔。主要點放在用戶需要完成的任務(wù)本身澄阳，會更好。比如宜家風(fēng)格的文案踏拜，賣床墊時可能說“今晚碎赢，享受睡眠”或是“好的睡眠，第二天活力充沛”之類的鬼話执隧。
第三：觀點明確傾斜
明顯的傾向性觀點揩抡，就是講清楚產(chǎn)品的價值，灌輸什么是好镀琉。盡量避免“良好的體驗”的過于抽象的詞峦嗤，尤其是標(biāo)題。觀點越具體屋摔、明確烁设，價值越突出，用戶就越會做加法钓试。國外一些2B軟件的文案装黑，在這塊做得十分好。
第四：語言弓熏、畫面簡單恋谭，符合調(diào)性
調(diào)性是一個很虛的東西，細(xì)心對比不同牌子的資料挽鞠，卻能感受到疚颊。這些文案ers，大概都是想象與品牌調(diào)性對應(yīng)性格的人信认，然后模仿該性格的人說話材义，掄出符合品牌調(diào)性的文案和拍攝腳本吧。
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