每一場(chǎng)熱點(diǎn)事件之后滥酥，每個(gè)人開(kāi)始靜看營(yíng)銷傳播圈的時(shí)候更舞，毫無(wú)疑問(wèn)，杜蕾斯總能在這波借勢(shì)中拔得頭籌坎吻，成為浪兒尖缆蝉，引來(lái)陣陣驚嘆與模仿。
而就在人們還在研究學(xué)習(xí)這種手法的時(shí)候瘦真，他就已經(jīng)深得其中精髓刊头，甚至開(kāi)始獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷了。這就是衛(wèi)龍— —一家從“三無(wú)”產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)型為“網(wǎng)紅”的企業(yè)诸尽。
衛(wèi)龍食品廠概述
在辣條界一直流傳著一句話“北衛(wèi)龍原杂，南玉峰”，作為辣條界雙雄之一的衛(wèi)龍弦讽，并非一開(kāi)始就頂著光環(huán)降生污尉。相反膀哲，則經(jīng)歷過(guò)一個(gè)艱難的脫變。
早期的衛(wèi)龍被碗，和眾多小作坊一樣某宪，一直籠罩在食安陰影之下，坊間各種關(guān)于辣條的負(fù)面消息鋪天蓋地锐朴，在受眾市場(chǎng)上擠壓著辣條的生存空間兴喂。而原材料價(jià)格的上漲與國(guó)家QS強(qiáng)制認(rèn)證的推出，成了壓垮辣條業(yè)的最后一根稻草焚志，據(jù)統(tǒng)計(jì)僅1998年平江縣能勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈利的辣條企業(yè)僅107家衣迷，占比不足10%。
就在這危急關(guān)頭酱酬，與大多數(shù)企業(yè)縮減成本壶谒，抱團(tuán)過(guò)冬不同的是，經(jīng)過(guò)原材料的探索迭代膳沽，衛(wèi)龍開(kāi)始走出一條“多品類重品牌”的品牌傳播道路汗菜，也是在這條道路的引領(lǐng)之下，衛(wèi)龍開(kāi)始扭轉(zhuǎn)“三無(wú)”的印象標(biāo)簽挑社，成為“網(wǎng)紅”食品陨界，火遍全網(wǎng)。
危機(jī)重生后的衛(wèi)龍
自“多品類重品牌”的運(yùn)營(yíng)傳播思路出來(lái)之后痛阻，衛(wèi)龍便開(kāi)始了自救的探索菌瘪。
品類上，在2000年推出“親嘴豆干”阱当，并力邀趙薇出任形象代言人俏扩，手法與眾多正規(guī)食品廠一樣，寄希望于規(guī)范化生產(chǎn)管理與明星代言斗这，加之成熟的渠道管理动猬，在商超貨架上默默無(wú)聞地等待著。
而促使衛(wèi)龍走上“網(wǎng)紅”之路并一發(fā)不可收拾的是表箭，一場(chǎng)意外的品牌宣傳活動(dòng)。
探秘辣條生產(chǎn)
“震驚：萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到钮莲，衛(wèi)龍辣條的工廠竟是這個(gè)樣子”
2000年免钻，一條極盡標(biāo)題黨的文案霸占著各大門(mén)戶和論壇的頭條，與大多數(shù)廠家的正名廣告一樣崔拥，衛(wèi)龍有板有眼地拍攝极舔、講解著自家的辣條是怎么“煉成”的，本應(yīng)與大流一起淹沒(méi)于營(yíng)銷大浪中链瓦，卻在無(wú)意間因大V的一句“原來(lái)拆魏，我小時(shí)候吃的并不是塑料盯桦。”一石激起千層浪渤刃，整個(gè)正名廣告在發(fā)布后一周內(nèi)登上熱搜拥峦，直至一個(gè)月后仍有零星轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。
正名廣告之后卖子，衛(wèi)龍算是初嘗“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的甜頭略号，便開(kāi)始在這條路上狂奔，并借著正名廣告給大眾帶來(lái)的驚愕感洋闽，順勢(shì)推出“辣條”語(yǔ)錄
也是在這套語(yǔ)錄之后玄柠，衛(wèi)龍開(kāi)始作為食品界的“杜蕾斯”登上營(yíng)銷傳播的舞臺(tái)。在營(yíng)銷傳播上相較于杜蕾斯更是有過(guò)之而無(wú)不及诫舅。
熱點(diǎn)營(yíng)銷
如果說(shuō)杜蕾斯是自帶“性”的光環(huán)在滿足著人們內(nèi)心的小邪惡和小幻想羽利；那么衛(wèi)龍則是以當(dāng)下最熱門(mén)的“無(wú)厘頭”填充著人們內(nèi)心的孤寂。
如果說(shuō)杜蕾斯的熱點(diǎn)營(yíng)銷是用“性”的光環(huán)刊懈，去滿足內(nèi)心小邪惡铐伴；那么衛(wèi)龍對(duì)熱點(diǎn)的追逐則是用“無(wú)厘頭”的笑點(diǎn)填補(bǔ)著熱點(diǎn)下每個(gè)孤寂的內(nèi)心。
從大字報(bào)式的海報(bào)開(kāi)始俏讹，對(duì)傳統(tǒng)嚴(yán)肅正經(jīng)話題的“無(wú)厘頭”解構(gòu)與再讀就著眼于神經(jīng)最緊繃的情緒之中当宴，在一派翹首的氣氛中注入一絲意外與懸念，特別是在意猶未盡時(shí)泽疆，恰如其分地填入衛(wèi)龍自制的疑點(diǎn)與笑點(diǎn)户矢。
對(duì)蘋(píng)果7發(fā)布的追逐更是將衛(wèi)龍這股“無(wú)厘頭”的熱點(diǎn)追逐帶向了最終的高潮。
不僅文案殉疼、海報(bào)甚至是店面裝潢都盡顯“性冷淡”的蘋(píng)果風(fēng)梯浪。
與眾多的模仿者簡(jiǎn)單的蹭熱點(diǎn)搏一波眼球不同的是，衛(wèi)龍對(duì)于“性冷淡”的結(jié)構(gòu)與理解更有著自己的細(xì)節(jié)思考瓢娜。小到文字解說(shuō)挂洛、圖片拍版大到布展演示，既得“性冷淡”的精髓又處處不離辣條眠砾。
就其整體熱點(diǎn)營(yíng)銷而言虏劲，衛(wèi)龍?jiān)跓狳c(diǎn)營(yíng)銷傳播處理上，不僅在傳播戰(zhàn)略上褒颈，借助“性冷淡”風(fēng)氣的熱度柒巫，推出新品。更是將新品的營(yíng)銷傳播整體化谷丸，將熱點(diǎn)作為一整套傳播引爆點(diǎn)堡掏，步步為營(yíng)進(jìn)行多層級(jí)多部署傳播，使得本身新品得以在食品界突出重圍刨疼，獲取超高關(guān)注度泉唁。
更是在方式上鹅龄，大取“無(wú)厘頭”的核心— —反差，創(chuàng)造出極具“反差萌”的視覺(jué)與心理效果亭畜，將熱點(diǎn)之后的群體情緒轉(zhuǎn)向?qū)πl(wèi)龍本身的消費(fèi)扮休，無(wú)論是熱議話題還是解讀文章，網(wǎng)友自發(fā)傳播帶來(lái)的品牌曝光效應(yīng)甚至大于蘋(píng)果7發(fā)布的熱度時(shí)長(zhǎng)贱案。
而最近時(shí)逢樂(lè)天“薩德”讓地事件肛炮，衛(wèi)龍又來(lái)了手指鹿為馬，宣布撤掉樂(lè)天超市內(nèi)的衛(wèi)龍以示愛(ài)國(guó)宝踪。再度將衛(wèi)龍和衛(wèi)龍辣條送上熱搜侨糟，成為熱議話題。
無(wú)腦洞瘩燥，不網(wǎng)紅秕重，在這個(gè)想象力和創(chuàng)造力的年代，不搞點(diǎn)讓人覺(jué)得匪夷所思的事情厉膀，出門(mén)都不好意思跟人打招呼溶耘。
衛(wèi)龍秉承著不辣瞎眼不罷休的無(wú)厘頭精神，與網(wǎng)上年輕人愉快的玩耍著服鹅，受眾也一再被吸引凳兵，主動(dòng)參與到辣條的口碑傳播中，根本停不下來(lái)企软。
面對(duì)貨架上打“情懷”庐扫、“懷舊”牌的童年小食、靠百變包裝吸引人的休閑零食仗哨、以及力圖通過(guò)講述品牌歷史翻紅的老廠牌形庭，年輕人或許已感到審美疲勞，如何將這種“無(wú)感”轉(zhuǎn)化成如今社交網(wǎng)絡(luò)上極具傳播力的“網(wǎng)感”厌漂，是這些本土品牌急需考慮的問(wèn)題萨醒。
從衛(wèi)龍的操作，以及市場(chǎng)上不少有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)企業(yè)的步伐苇倡，我們似乎看到富纸，在內(nèi)容為王時(shí)代下，更專業(yè)的內(nèi)容分工正在形成雏节。
