從2017年以來，整個(gè)休閑游戲市場不斷擴(kuò)張眶熬，就整個(gè)休閑游戲品類來看妹笆，根據(jù)Sensor Tower年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年全球手游市場59%的游戲下載量被超休閑娜氏、街機(jī)拳缠、益智解謎類占據(jù)。尤其在美國贸弥，休閑游戲（Casual Game）是成人玩家最受歡迎的游戲類型窟坐，占比超過71%。
這股趨勢也為國內(nèi)大量出海游戲廠商帶來了新機(jī)遇，甚至早年間大多以中重度游戲出海為主的中國游戲廠商哲鸳，也開始重視起海外休閑游戲市場臣疑。
但綜合來看過去的休閑類游戲品類，其產(chǎn)品生命周期往往不長徙菠。這就要求一款休閑品類的游戲產(chǎn)品在上線初期讯沈，需要在短時(shí)間內(nèi)獲得大量用戶，而單靠游戲公司傳統(tǒng)買量渠道婿奔，在海外市場很難短時(shí)間內(nèi)形成爆發(fā)缺狠。近幾年，為進(jìn)一步挖掘休閑游戲的長期價(jià)值萍摊，部分廠商的運(yùn)營思路正在轉(zhuǎn)變挤茄，從前期的產(chǎn)品調(diào)整、到后期的付費(fèi)策略優(yōu)化等各種方法均在嘗試冰木。
綜合今年3月份至今全球范圍的iOS免費(fèi)榜單來看穷劈，雖然依舊不少老牌IP在榜單前列，但經(jīng)常能看到大量新推出的超休閑游戲正在努力追趕踊沸。
顯然歇终，休閑游戲市場的競爭愈發(fā)激烈，老牌游戲希望長期霸榜逼龟，新游戲渴望沖出重圍练湿。這也在倒逼廠商，開始思考兩方面問題：
一审轮、 如果以過去的思路繼續(xù)運(yùn)營，隨著渠道逐漸飽和辽俗，獲客的難度必將逐漸增高疾渣；
二、 維持老IP產(chǎn)品的活力崖飘，提升品牌知名度迫在眉睫榴捡。
近期，全球出海營銷行業(yè)服務(wù)商N(yùn)ewCode獨(dú)家首發(fā) 《休閑類游戲市場推廣分析》指南朱浴，覆蓋了包括市場趨勢吊圾、營銷趨勢、營銷方法論翰蠢、經(jīng)典案例分析等多個(gè)模塊项乒，其中，有個(gè)思路貫穿其中：好內(nèi)容+整合營銷是休閑游戲推廣的破局之道梁沧。此文檀何，作進(jìn)一步解析。
01、拆解憤怒的小鳥 3個(gè)獨(dú)特的體驗(yàn)频鉴，讓用戶理解游戲傳遞的價(jià)值
憤怒的小鳥從2015年上線以來栓辜，就成為一個(gè)現(xiàn)象級休閑游戲在國內(nèi)外掀起休閑游戲火爆的浪潮。
隨后垛孔，憤怒的小鳥在2019年11月也就是產(chǎn)品上線四年后的一次營銷中藕甩，共產(chǎn)出了總計(jì)7個(gè)官方視頻，與36位網(wǎng)紅拍攝了合作視頻周荐，其中觀看量最高的視頻至今已經(jīng)獲得了超過5000萬的播放量狭莱。該營銷活動(dòng)從事件創(chuàng)意、媒體曝光羡藐、大網(wǎng)紅深度參與贩毕、時(shí)間節(jié)奏的把控等多個(gè)維度的成功，造就了一個(gè)經(jīng)典的營銷案例仆嗦。作為營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的NewCode深度解析了其營銷思路辉阶。
首先，游戲本身的產(chǎn)品定位和核心理念傳遞瘩扼。于憤怒的小鳥而言谆甜，“bring the anger as a force for good”是此游戲傳遞的核心品牌理念，即如何將“憤怒”集绰，一種負(fù)能量的東西變成好的事情规辱。概括來講，怎么將這種積極向上的游戲精神傳遞給游戲玩家栽燕。
這就意味著罕袋，在隨后的營銷中，其創(chuàng)意的表達(dá)要跟品牌核心理念結(jié)合碍岔，以及兼顧目標(biāo)用戶的年齡浴讯。而憤怒的小鳥，本身受眾以青少年用戶群為主流蔼啦。
憤怒的小鳥以#BringTheAnger為活動(dòng)主題榆纽，帶給用戶3種獨(dú)特的體驗(yàn)：
（1）The Rage Rider：憤怒的小鳥與Spin合作制作了100臺特別定制的電動(dòng)滑板車，將傳統(tǒng)的驅(qū)動(dòng)電門改為一只麥克風(fēng)捏肢，通過使用者吼聲的聲音大小決定電動(dòng)車的速度奈籽，駕駛者吼聲越大，滑板車跑得越快鸵赫，隨后憤怒的小鳥將這些滑板車郵寄給各個(gè)媒體和網(wǎng)紅衣屏，讓滑板車的使用者體驗(yàn)到“憤怒”轉(zhuǎn)化為“前進(jìn)的動(dòng)力”過程，通過大網(wǎng)紅的開箱和體驗(yàn)極大的提升了活動(dòng)的影響力奉瘤。
（2）The Venting Machine：憤怒的小鳥定制了只要擊打就能掉出玩具的自動(dòng)販賣機(jī)并把它放置在了紐約的時(shí)代廣場勾拉，現(xiàn)場邀請網(wǎng)紅和WWE明星在線下體驗(yàn)并全程直播煮甥。體驗(yàn)者只要用力擊打販賣機(jī)，機(jī)器就能掉落各種小禮品藕赞，讓“憤怒”轉(zhuǎn)化為“獲得獎(jiǎng)品的喜悅”成肘。無論活動(dòng)現(xiàn)場還是線上直播都成功積累了大量的用戶關(guān)注和互動(dòng)。
（3）Charity：借助慈善組織的口碑提升游戲的品牌形象斧蜕。官方與慈善組織UNICEF聯(lián)動(dòng)双霍，只要全球玩家達(dá)成100億只piggy-popping的目標(biāo)，憤怒的小鳥就會(huì)拿出10萬美金作為慈善捐款批销。提供了玩家將“游戲中的憤怒值”轉(zhuǎn)化為“實(shí)實(shí)在在的慈善捐款”的體驗(yàn)洒闸，在提升品牌影響力的同時(shí)，在社會(huì)公益上進(jìn)行正能量傳遞均芽，從而進(jìn)一步獲得用戶的信任和好感丘逸。
顯然，無論是滑板車掀宋，還是玩具都是目標(biāo)年齡段用戶喜歡的創(chuàng)意和體驗(yàn)深纲，最后的公益事業(yè)也是直接瞄準(zhǔn)青少年。更重要的是劲妙，這三個(gè)體驗(yàn)不但兼顧了目標(biāo)用戶的喜好與傳遞憤怒這一品牌關(guān)鍵元素湃鹊，更是通過了這三種獨(dú)特的體驗(yàn)，展現(xiàn)了如何將憤怒這一相對負(fù)能量的情緒镣奋，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N向上向善的力量币呵。
值得注意的是，在整個(gè)案例的每一個(gè)體驗(yàn)中侨颈，網(wǎng)紅深度參與了每一個(gè)創(chuàng)意余赢，官方準(zhǔn)確的把控住整個(gè)營銷的節(jié)奏，在假期季到來之前完成了整個(gè)營銷活動(dòng)哈垢，收獲了足夠多的關(guān)注度没佑，讓人們在隨后的空余時(shí)間，有興趣嘗試并參與到游戲中去温赔。
透過該案例，我們看到鬼癣，整個(gè)營銷結(jié)合了網(wǎng)紅陶贼、PR、慈善組織待秃、線下活動(dòng)等拜秧，將多種營銷傳播方式整合為一，貫穿一個(gè)主核心理念“將憤怒轉(zhuǎn)化為一種好的東西”章郁。事實(shí)上枉氮，在集群效應(yīng)之下志衍，擁有大量粉絲的網(wǎng)紅的集體發(fā)聲，很容易就能促成一個(gè)熱點(diǎn)話題的誕生聊替，而對于原本面向的就是泛游戲用戶的休閑游戲來說楼肪，這種方式也更容易吸引潛在玩家從眾式參與游戲。
值得強(qiáng)調(diào)的是惹悄，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能夠更好地塑造提升品牌形象春叫，提高游戲玩家的長期粘性。
02泣港、用真人創(chuàng)意素材暂殖，更好建立情感連接
面對這個(gè)信息過剩的時(shí)代，人們早已練就了“自動(dòng)屏蔽”廣告的能力当纱，但是對好內(nèi)容的需求卻愈發(fā)旺盛呛每，且在突出產(chǎn)品功能本身之外，頭部品牌越來越擅長通過在自身產(chǎn)品上搭載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容坡氯，從而引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴來加深與消費(fèi)者的情感依存晨横。
可以看出，好內(nèi)容已成為游戲營銷的核心戰(zhàn)略廉沮。尤其是在現(xiàn)今視頻廣告素材越發(fā)普及的情況下颓遏，單純的游戲內(nèi)容不一定能很好地吸引用戶注意力，由此越來越多的素材開始逐漸嘗試增加真人素材來加強(qiáng)吸引力滞时。
對于以創(chuàng)意為核心的休閑游戲來說叁幢，這種以傳播核心玩法或元素為賣點(diǎn)，再通過網(wǎng)紅真人視頻進(jìn)行推廣坪稽，則是一種能夠?yàn)槠放茙矶喾N收益的推廣方式曼玩。具體來說，可以從三個(gè)方面看：
首先窒百，兩者的用戶相互匹配黍判。在各個(gè)平臺關(guān)注趣味小視頻和新鮮話題的人，大都是通過網(wǎng)絡(luò)碎片化信息消磨時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)用戶篙梢，而這類用戶與休閑游戲的潛在玩家極其重疊顷帖。而且，休閑游戲以其用戶群體的普遍性渤滞，更能通過平臺話題的打造快速吸量贬墩。
其次，創(chuàng)意題材更易于傳播妄呕。與其他品類相比陶舞，休閑游戲雖然門檻低，玩法簡單绪励，但題材創(chuàng)意性強(qiáng)肿孵，更容易做出吸引眼球的傳播內(nèi)容唠粥。
最后，真人素材也能進(jìn)一步幫助品牌挖掘自身價(jià)值停做，并與用戶建立更牢固的情感聯(lián)系晤愧。利用拍攝者作為名人/網(wǎng)紅自身的影響力，進(jìn)一步為品牌擴(kuò)大自身的覆蓋面雅宾，把名人/網(wǎng)紅的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌自身的用戶养涮。
縱觀整個(gè)市場，休閑游戲垂直類網(wǎng)紅數(shù)量很少眉抬，量級也很小贯吓，因此，可以基于休閑類游戲目標(biāo)用戶的特性蜀变，選擇利用影響力相對較大的大型網(wǎng)紅悄谐，來制作更多有趣好玩的內(nèi)容，用一種有創(chuàng)意的形式將宣傳內(nèi)容植入其中库北，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品核心信息爬舰，包裝成目標(biāo)用戶喜歡的語言羔挡，再將多種不同的營銷方式整合醇锚，最終達(dá)到展示產(chǎn)品挪蹭、增加玩家下載的目的障簿。
03、塑造“好”內(nèi)容的3個(gè)關(guān)鍵
在傳統(tǒng)買量的基礎(chǔ)上朽合，疊加“內(nèi)容營銷”做入，已經(jīng)使得許多廠商獲得了不錯(cuò)的市場反饋缭嫡。
但與傳統(tǒng)買量素材相比喂很，內(nèi)容營銷對游戲和創(chuàng)意的質(zhì)量都提出了更高的要求惜颇。此外，如何選擇擁有不同屬性的網(wǎng)紅又成為了游戲廠商們需要面對的新課題少辣，比如用戶基數(shù)大凌摄、類型泛的網(wǎng)紅可能更適合曝光出圈，而垂直類型的網(wǎng)紅更適合促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化漓帅，創(chuàng)作能力較強(qiáng)的網(wǎng)紅則強(qiáng)項(xiàng)在于二次傳播锨亏。
事實(shí)上，一款休閑游戲營銷能否成功的關(guān)鍵忙干，越來越寄托在內(nèi)容上屯伞。而想要通過與網(wǎng)紅合作創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，深耕網(wǎng)紅營銷多年的NewCode總結(jié)了優(yōu)秀供應(yīng)商必須具備的3個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢：
首先豪直，與網(wǎng)紅直接對接，也就是供應(yīng)商需要具備一手網(wǎng)紅資源珠移，這樣可以加強(qiáng)對網(wǎng)紅內(nèi)容的把控弓乙，并且避免溝通過程中出現(xiàn)錯(cuò)位末融，也能為廠商談下合理的合作價(jià)格。
其次暇韧，創(chuàng)意和內(nèi)容質(zhì)量勾习。供應(yīng)商必須具備創(chuàng)意方案的提供能力和作品質(zhì)量把控力，成功的網(wǎng)紅營銷絕不僅僅是像明星代言那樣出鏡念兩句臺詞就足夠懈玻，反而需要投入更多的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)巧婶。重視營銷內(nèi)容的打造，通過創(chuàng)意和靈感的發(fā)揮涂乌，將網(wǎng)紅所擅長的內(nèi)容與品牌艺栈、產(chǎn)品向融合，打造出吸引人湾盒、且不被粉絲所排斥的推廣內(nèi)容湿右。
最后，則是與網(wǎng)紅建立良好的合作關(guān)系罚勾。供應(yīng)商需要掌握網(wǎng)紅的實(shí)際情況合理安排適合的人選對應(yīng)適合的項(xiàng)目毅人。事實(shí)上，大多數(shù)情況下網(wǎng)紅也有自己的喜好尖殃，對網(wǎng)紅的內(nèi)容是否熟悉丈莺、與網(wǎng)紅之間是否有足夠良好的合作關(guān)系。這些都是保證網(wǎng)紅對項(xiàng)目的配合度送丰，產(chǎn)出高效與高質(zhì)量內(nèi)容的
