本書講了什么

鴻溝理論指的就是高科技產(chǎn)品在市場營銷過程中遭遇的最大障礙：高科技企業(yè)的早期市場和主流市場之間存在著一條巨大的鴻溝耗跛，能否順利跨越鴻溝并進(jìn)入主流市場冰垄，成功贏得實(shí)用主義者的支持匣摘，就決定了一項(xiàng)高科技產(chǎn)品的成敗拾并。實(shí)際上每項(xiàng)新技術(shù)都會經(jīng)歷鴻溝豺旬。關(guān)鍵在予采取適當(dāng)?shù)牟呗粤罡呖萍计髽I(yè)成功地“跨越鴻溝”怕敬，摩爾在這本書中就告訴了人們一些欠經(jīng)考驗(yàn)的制勝秘訣。

作者什么來頭

杰弗里·摩爾秕狰，高科技營銷魔法之父稠腊。他創(chuàng)立的關(guān)于技術(shù)產(chǎn)品生命周期的定律，被稱為“新摩爾定律”鸣哀。摩爾是鴻溝咨詢公司創(chuàng)始人架忌，惠普、微軟我衬、甲骨文等公司都是摩爾的客戶叹放。他的著作是哈佛、斯坦福等許多著名商學(xué)院的必讀書低飒。

第一部分 發(fā)現(xiàn)鴻溝

緒 論

在高科技產(chǎn)品市場的開發(fā)過程中许昨，最危險(xiǎn)最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是由少數(shù)有遠(yuǎn)見者所主宰的早期市場向由實(shí)用主義者占支配地位的大批顧客所占據(jù)的主流市場的過渡。在此之前褥赊，這兩個(gè)市場之間的差別一直被人們忽視糕档，但事實(shí)上，這個(gè)差別是如此的重要以至于我們能夠理所當(dāng)然地將其稱之為鴻溝拌喉，而跨越這條鴻溝則必須成為任何一個(gè)長期高科技營銷計(jì)劃的重中之重速那。如果能夠成功地跨越鴻溝，高科技企業(yè)就可以迅速穩(wěn)固自己的地位尿背，獲得可觀的利潤;但跨越行動一旦失敗端仰，企業(yè)也會隨之一敗涂地。

每一項(xiàng)真正革故鼎新的高科技產(chǎn)品都會盡量避免讓自己成為一時(shí)的流行—這些暫時(shí)的流行并不具有任何真正的市場價(jià)值或者特殊的功能田藐，唯一的“優(yōu)勢”就是在一些追求流行的消費(fèi)者中制造出一種短暫的狂熱荔烧。這就是所謂的早期市場吱七。在接下來的一段時(shí)間內(nèi)，市場中的其他消費(fèi)者就會持觀望態(tài)度鹤竭，看這些產(chǎn)品到底能夠具備哪些功能踊餐，這段時(shí)間就是所謂的鴻溝期。如果這些產(chǎn)品真正可以帶來一些好處—如果人們發(fā)現(xiàn)它們能夠以合理的價(jià)格為目標(biāo)顧客創(chuàng)造一些價(jià)值臀稚，那么一個(gè)新的主流市場就會形成吝岭，迅速使得這些市場的弄潮兒受到更多消費(fèi)者的歡迎。

第1章 高科技營銷的幻象

技術(shù)采用生命周期

無論是消費(fèi)者的行為方式還是已有的基礎(chǔ)設(shè)施吧寺，都需要發(fā)生一些顯著的變化才能與之相配合的技術(shù)和產(chǎn)品被稱為“不連續(xù)性創(chuàng)新”窜管。而與之相反的另一個(gè)術(shù)語“連續(xù)性創(chuàng)新”，則指的是產(chǎn)品的正常升級稚机，這種創(chuàng)新并不需要我們改變當(dāng)前的行為幕帆。連續(xù)性創(chuàng)新和不連續(xù)性創(chuàng)新之間的不同，就在于是否需要消費(fèi)者對自己的行為做出改變抒钱。高科技企業(yè)需要頻繁的進(jìn)行不連續(xù)性創(chuàng)新蜓肆，所以他們需要一個(gè)正確的營銷模式颜凯，于是技術(shù)采用生命周期這個(gè)模型就成為整個(gè)高科技行業(yè)所采用的營銷方式的中心所在谋币。

創(chuàng)新者會非常積極地追隨于各種新技術(shù)產(chǎn)品之后≈⒏牛科技是他們生活中的最大樂趣蕾额，而并不在意這些技術(shù)能提供什么樣的功能。他們會著迷于任何根本性的技術(shù)改進(jìn)彼城，并且僅僅會為了探索新型產(chǎn)品的性能就決定購買诅蝶。

早期采用者會在新產(chǎn)品生命周期的早期接受并購買產(chǎn)品;但與創(chuàng)新者不同的是，早期采用者并不是技術(shù)專家募壕。只要發(fā)現(xiàn)了某種新技術(shù)產(chǎn)品能夠有效地滿足他們的需要调炬，早期采用者就會考慮是否做出購買決策。

早期大眾的購買決策最終是由一種強(qiáng)烈的實(shí)用性想法而推動的舱馅。他們知道這些最新奇的發(fā)明中有很多最終都將不再流行缰泡，所以他們寧愿繼續(xù)等待，并在自己購買之前代嗤，細(xì)心觀察周圍的人對新產(chǎn)品作何評價(jià)棘钞。換句話說，在拿出大把金錢進(jìn)行購買之前干毅，他們希望得到一些公眾給出的參考意見宜猜。

后期大眾除具有早期大眾的所有特點(diǎn)之外，他們只會等到某些既定標(biāo)準(zhǔn)形成之后才會考慮購買硝逢，并且即使等到那個(gè)時(shí)候姨拥，他們?nèi)韵Ｍ玫胶芏嗟闹С稚鸷恚运麄兏锌赡軓囊恍┲拇笮凸臼种匈徺I產(chǎn)品。

落后者對新技術(shù)沒有任何興趣叫乌。只有當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)產(chǎn)品已被深深埋藏于各種其他產(chǎn)品之中時(shí)霹疫，落后者才會進(jìn)行購買。

幻象與醒悟：鐘形曲線中的裂縫

曲線上的每一個(gè)裂縫都代表了企曲線上的每一個(gè)裂縫都代表了企業(yè)的營銷力量可能失去前進(jìn)勢頭的一個(gè)時(shí)機(jī)综芥，這樣一來丽蝎，企業(yè)就不能夠順利地過渡到下一個(gè)消費(fèi)者群體，從而無法到達(dá)鐘形曲線最中間這個(gè)“夢想的國度”膀藐，也就更無法獲得遙遙領(lǐng)先于其他競爭者的邊際利潤率屠阻。

第一個(gè)裂縫

當(dāng)一項(xiàng)非常熱門的技術(shù)產(chǎn)品不能馬上尋找到更多的新客戶時(shí)，第一個(gè)裂縫就產(chǎn)生了额各。贏得這一步的關(guān)鍵之處就在于国觉，相關(guān)的新技術(shù)必須能夠?qū)崿F(xiàn)一些跨越式的發(fā)展，擁有某一些以前不可能實(shí)現(xiàn)的功能虾啦，具有某種內(nèi)在價(jià)值并能夠贏得非技術(shù)人員的青睞麻诀。

另外一個(gè)裂縫

另外一條裂縫位于早期大眾和后期大眾這兩個(gè)消費(fèi)者群體之間。截至技術(shù)采用生命周期的這一點(diǎn)為止傲醉，市場已經(jīng)發(fā)展得比較完善蝇闭，新型技術(shù)產(chǎn)品也已經(jīng)逐漸被主流市場所接受。目前的關(guān)鍵問題就在于從早期大眾向后期大眾的過渡硬毕，而這就要求產(chǎn)品的終端用戶具備一定的技術(shù)能力呻引，能夠較快地接受并嫻熟地使用新產(chǎn)品。

早期大眾是指那些愿意并且能夠在必要的時(shí)候通過學(xué)習(xí)而使自己通曉技術(shù)操作的顧客;然而大部分后期大眾卻并非如此吐咳。當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品到達(dá)這樣一個(gè)市場開發(fā)階段時(shí)逻悠，它必須要更方便用戶的使用和操作，只有這樣它才能夠一直受到消費(fèi)者的歡迎韭脊，一旦新產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)童谒，它由早期大眾向后期大眾的過渡就很可能停滯下來甚至永遠(yuǎn)都不會發(fā)生。

發(fā)現(xiàn)鴻溝

真正可怕的是將早期采用者和早期大眾分離開來的那條深不可測的鴻溝沪羔。早期采用者往往希望自己能夠優(yōu)先于其他競爭者獲得一些利益饥伊，無論是更低廉的產(chǎn)品成本、更完整的顧客服務(wù)任内，早期采用者都希望自己是第一個(gè)得到的人撵渡。他們希望這種變革能夠使新產(chǎn)品根本地脫離已有的產(chǎn)品。與此同時(shí)死嗦，作為第一個(gè)吃螃蟹的人趋距，早期采用者往往也要做好準(zhǔn)備去包容新產(chǎn)品中出現(xiàn)的一些小故障，畢竟對于任何一項(xiàng)剛剛推向市場的技術(shù)創(chuàng)新型產(chǎn)品來說越除，出現(xiàn)一些小缺點(diǎn)是難以避免的节腐。

相比較來說外盯，早期大眾想要買到的是對產(chǎn)品現(xiàn)有操作的一種“效率改進(jìn)”。他們尋求的是新產(chǎn)品與已有產(chǎn)品最小程度的分離翼雀。他們希望看到技術(shù)的進(jìn)步饱苟，而不是根本性的變革。他們希望科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新可以改進(jìn)狼渊，但又不是完全顛覆現(xiàn)有的企業(yè)經(jīng)營方式箱熬。早期大眾并不想接受其他的產(chǎn)品，同時(shí)他們也不愿意一次次地親自檢測并排除這些創(chuàng)新產(chǎn)品中出現(xiàn)的故障狈邑。一旦決定使用某一種產(chǎn)品城须，早期大眾就希望它不僅能夠正常地運(yùn)作，而且還可以與他們現(xiàn)有的技術(shù)基礎(chǔ)緊密地融合為一個(gè)整體米苹。

正是由于這些不相容之處糕伐，我們才可以得出:早期采用者并不適合作為旱期大眾的參考群體。其次蘸嘶，正是由于早期大眾并不想打破他們現(xiàn)有工作的條理性良瞧，我們才更加需要一個(gè)適當(dāng)?shù)膮⒖既后w來研究他們的購買決策。

第2章 高科技營銷的啟示

基本原則

所謂營銷只不過是采取一些行動來創(chuàng)造训唱、發(fā)展褥蚯、維持或者保護(hù)某一個(gè)市場。市場是一個(gè)真實(shí)的個(gè)體雪情，它并不依賴于任何個(gè)人的行動遵岩。因此營銷的目的就是開發(fā)井塑造出一個(gè)確實(shí)存在的物體你辣，而不是創(chuàng)造出一些并不存在的幻象巡通。

從高科技行業(yè)的角度出發(fā)，市場應(yīng)當(dāng)滿足以下條件:

擁有一組實(shí)際存在或者潛在的顧客;

擁有一系列特定的產(chǎn)品或服務(wù);

市場中的顧客普遍都具有某些需求;

在決定是否購買的時(shí)候舍哄，市場中的顧客需要相互參考宴凉。（如果兩個(gè)人因?yàn)橥瑯拥脑蛸徺I了同樣一件產(chǎn)品，但是他們卻無法相互參考對方的意見表悬，那么這兩個(gè)人就不處于同一個(gè)市場中）

早期市場

對于一項(xiàng)創(chuàng)新性的技術(shù)產(chǎn)品來說弥锄，它面臨的第一個(gè)顧客群體主要是由創(chuàng)新者和早期采用者構(gòu)成的。

創(chuàng)新者蟆沫，技術(shù)的狂熱追隨者籽暇。正是這些人率先對你的產(chǎn)品架構(gòu)產(chǎn)生興趣，而且他們還善于發(fā)現(xiàn)相對于其他產(chǎn)品饭庞，你的產(chǎn)品具有哪些競爭優(yōu)勢戒悠。他們愿意花時(shí)間來研究產(chǎn)品的操作和功能，并且愿意容忍異常復(fù)雜的產(chǎn)品說明書和極其緩慢的運(yùn)行速度舟山。

早期采用者绸狐，有遠(yuǎn)見卓識的人卤恳。由于能夠洞察自己關(guān)心的一些技術(shù)所具備的巨大潛力，這些有遠(yuǎn)見者就成了所有的技術(shù)采用群體中對價(jià)格最不敏感的一個(gè)寒矿。他們的預(yù)算都非常充足突琳。這就意味著有遠(yuǎn)見者通常可以為一些有價(jià)值的項(xiàng)目提供預(yù)付資金符相，并希望借此為他們的最終計(jì)劃提供強(qiáng)有力的支持拆融，所以說，作為高科技發(fā)展的資本來源啊终，他們的重要性是不可忽視的冠息。

早期市場中的動力學(xué)

早期市場的形成需要具備幾個(gè)必要因素：

突破性技術(shù)產(chǎn)品必須具備新穎并且強(qiáng)大的應(yīng)用能力;

企業(yè)需要吸引到那些能夠?qū)Ξa(chǎn)品的優(yōu)越性能進(jìn)行評價(jià)和欣賞的技術(shù)狂熱者的注意;

企業(yè)需要贏得那些資本雄厚的有遠(yuǎn)見者的青睞，因?yàn)橹挥兴麄兛梢灶A(yù)見到這項(xiàng)產(chǎn)品的應(yīng)用將會在相關(guān)領(lǐng)域帶來非常重大的改進(jìn)孕索。

主流市場

主流市場的主宰者就是早期大眾（實(shí)用主義者）逛艰，而這個(gè)群體又很可能被后期大眾接受并成為他們的領(lǐng)導(dǎo)者。這里的后期大眾一般被視為“保守主義者”搞旭，但是隨后的落后者或者也被稱為“懷疑主義者”則恰恰相反散怖，他們并不會接受早期大眾并讓他們成為自己的領(lǐng)導(dǎo)者。

早期大眾肄渗，實(shí)用主義者镇眷。如果有遠(yuǎn)見者的目標(biāo)是取得顯著的突破，那么實(shí)用主義者的目的就是看到些逐步的翎嫡、可衡量的欠动、可預(yù)見的進(jìn)步。如果實(shí)用主義者想要安裝一款新產(chǎn)品惑申，他們會想要知道其他人對這款產(chǎn)品的評價(jià)如何具伍。在他們看來，風(fēng)險(xiǎn)并不代表難得的機(jī)遇圈驼，而是有可能讓他們浪費(fèi)時(shí)間和金錢的危機(jī)人芽。

實(shí)用主義者在購買產(chǎn)品的時(shí)候，他們關(guān)心的是推出這些產(chǎn)品的公司绩脆，產(chǎn)品的質(zhì)量萤厅，以及他們將要獲得的服務(wù)是否值得信賴。他們計(jì)劃在未來很長的一段時(shí)間內(nèi)都要使用自己購買的這些產(chǎn)品靴迫。實(shí)用主義者對產(chǎn)品的價(jià)格并不是太敏感惕味。他們愿意為了頂尖質(zhì)量的產(chǎn)品或者一些特別的服務(wù)適當(dāng)支付一些額外的費(fèi)用。

后期大眾玉锌，保守主義者名挥。保守主義者對于不連續(xù)性創(chuàng)新有一種本能的抗拒。與新的進(jìn)步來說芬沉，他們往往對傳統(tǒng)更加信任躺同。并且阁猜，一旦發(fā)現(xiàn)了一些非常適合自己的東西，他們就會一直堅(jiān)持下去蹋艺。在很多情況下保守主義者和早期采用者都是在一項(xiàng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場很久之后才會勉強(qiáng)拋開自己的抗拒之心剃袍，而原因卻僅僅是為了不至于太落后于身邊的人。因此這一點(diǎn)是你尤其應(yīng)當(dāng)注意的捎谨，保守主義者愿意使用這些產(chǎn)品井不代表他們喜歡這些產(chǎn)品民效。

主流市場中的動力學(xué)

正如有遠(yuǎn)見者推動著早期市場的發(fā)展一樣，實(shí)用主義者也是整個(gè)主流市場不斷發(fā)展的驅(qū)動力涛救。對于高科技企業(yè)來說畏邢，贏得實(shí)用主義者的支持是保持市場主宰地位的關(guān)鍵所在。

落后者：懷疑主義者

除了阻礙購買之外检吆，落后者并沒有對高科技市場發(fā)揮任何作用舒萎。因此，高科技企業(yè)針對這些懷疑主義者開展?fàn)I銷活動的主要目的就是中和他們造成的不利影響蹭沛。

回到鴻溝

在任何兩個(gè)相鄰的技術(shù)采用群體中進(jìn)行營銷和溝通的轉(zhuǎn)變是一件非常困難的事情臂寝，因?yàn)楫?dāng)你剛剛適應(yīng)了現(xiàn)在的顧客群體時(shí)，你就要絲毫不能停頓地去尋找新的策略應(yīng)對下一個(gè)顧客群體摊灭。

在這個(gè)過渡期中最大的一個(gè)問題就在于咆贬，高科技企業(yè)缺少一個(gè)堅(jiān)實(shí)的顧客基礎(chǔ)作為自己向下一個(gè)顧客群體轉(zhuǎn)變時(shí)所需要的參考信息。相鄰的兩個(gè)顧客群體之間存在的空隙表明了一種信用差距帚呼，當(dāng)高科技企業(yè)試圖利用左邊的群體作為參考基礎(chǔ)進(jìn)入右邊的群體時(shí)掏缎，這種信用差距就產(chǎn)生了。

有時(shí)煤杀，市場中存在的一些關(guān)系會使各個(gè)群體之間結(jié)合得更為緊密眷蜈。例如，傾向于在早期采用新技術(shù)的有遠(yuǎn)見者往往愿意與技術(shù)狂熱者保持聯(lián)系怜珍，而且他們尊重這些技術(shù)專家的意見端蛆，這些技術(shù)狂熱者還可以幫助他們對具體的技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行客觀而且可靠的評價(jià)。因此酥泛，技術(shù)狂熱者至少能夠緩解有遠(yuǎn)見者心中的一部分憂慮。

同樣嫌拣，保守主義者在購買技術(shù)產(chǎn)品的時(shí)候也會向?qū)嵱弥髁x者尋求指導(dǎo)柔袁。不同的是實(shí)用主義者更相信技術(shù)能夠?yàn)樗麄儙硎找妫宜麄円蚕嘈抛约耗茏龀雒髦堑馁徺I決策异逐。保守主義者在這兩個(gè)方面則懷有很多的憂慮捶索。

在有遠(yuǎn)見者和實(shí)用主義者之間的溝壑是條巨大的鴻溝，并且在很多時(shí)候這條巨大的鴻溝很難被企業(yè)發(fā)現(xiàn)灰瞻。如果對這條鴻溝進(jìn)行仔細(xì)的探討腥例，我們會發(fā)現(xiàn)與實(shí)用主義者相比辅甥，有遠(yuǎn)見者具有四個(gè)完全不同的特征：

對同事的經(jīng)驗(yàn)缺乏重視。有遠(yuǎn)見者并不希望根據(jù)完備的行業(yè)參考而購買產(chǎn)品燎竖。如果這樣的參考已經(jīng)存在璃弄，就說明至少對于這項(xiàng)技術(shù)來說，他們的行動已經(jīng)落在別人后面了构回。而實(shí)用主義者則相反夏块，他們非常看重其他公司的同事所具有的經(jīng)驗(yàn)纤掸。當(dāng)實(shí)用主義者打算購買一件產(chǎn)品的時(shí)候脐供，他們希望獲得廣泛的參考意見，而且他們也希望自己所在行業(yè)中的其他公司能夠?qū)@件產(chǎn)品做出一個(gè)非常好的評價(jià)借跪。但每個(gè)行業(yè)細(xì)分中通常只有一兩個(gè)有遠(yuǎn)見者政己，那么當(dāng)身邊的人幾乎全是希望獲得參考意見的實(shí)用主義者時(shí)，你如何才能積累起他們所需要的那么多參考意見呢?

對技術(shù)的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對自己行業(yè)的興趣掏愁。有遠(yuǎn)見者總在不斷地規(guī)劃未來匹颤。他們能夠理解并欣賞高科技產(chǎn)品的價(jià)值所在。他們對自己行業(yè)中那些平庸的人們和繁雜的事物感到厭煩托猩。但實(shí)用主義者更習(xí)慣從現(xiàn)實(shí)出發(fā)印蓖，為自己的行業(yè)所需要的改變貢獻(xiàn)自己的力量。因此京腥，他們會參與一些行業(yè)相關(guān)的論壇赦肃，討論行業(yè)中存在的具體問題。

沒有認(rèn)識到現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的重要性公浪。有遠(yuǎn)見者喜歡創(chuàng)造新產(chǎn)品他宛，他們不希望看到某項(xiàng)新產(chǎn)品的配件在市場上隨處可見。他們并不期望身邊會有很多不同的群體愿意支持自己欠气，也不希望有第三方和自己共同完成工作厅各。但是實(shí)用主義者卻希望自己能夠擁有這些幫助。所以预柒，有遠(yuǎn)見者這個(gè)群體并不能作為實(shí)用主義者的一個(gè)很好的參考基礎(chǔ)队塘。

一直在制造混亂。無論項(xiàng)目成功與否宜鸯，有遠(yuǎn)見者都不打算在這個(gè)項(xiàng)目上投入太多的時(shí)間憔古。他們總認(rèn)為自己乘上了一輛快車，這輛快車搭載著他們越過上一家企業(yè)的階梯淋袖，迅速達(dá)到下一家企業(yè)鸿市，然后重新開始規(guī)劃他們的遠(yuǎn)景目標(biāo)。但是實(shí)用主義者會一直忠實(shí)于自己的職業(yè)和公司。他們對于華而不實(shí)的方案總是表現(xiàn)得小心翼翼焰情，因?yàn)樗麄冎肋@是自己的工作陌凳，自己要依靠這些方案的最終結(jié)果而過活。

通過以上的原因我們可以很容易地理解為什么實(shí)用主義者在決定是否購買產(chǎn)品的時(shí)候不會急著參考有遠(yuǎn)見者的意見内舟。正是因?yàn)檫@樣合敦，鴻溝就產(chǎn)生了。

所以谒获，高科技企業(yè)可能會在早期的測試報(bào)告中大肆宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品剛剛?cè)〉昧硕嗝窗寥说某煽儯?b>而此時(shí)的實(shí)用主義真正希望看到的卻是確定這項(xiàng)產(chǎn)品的安裝和運(yùn)行過程將會非常順利蛤肌。換句話說，企業(yè)宣傳的是自己“藝術(shù)級”的高端產(chǎn)品批狱，而實(shí)用主義者想聽到的卻是這種產(chǎn)品能夠代表“行業(yè)標(biāo)誰”裸准。

盡管如此，我們也不能把這個(gè)問題歸因于企業(yè)的宣傳口號和產(chǎn)品定位赔硫。從根本上說炒俱，這其實(shí)是一個(gè)時(shí)間問題。高科技銷售商希望實(shí)用主義者馬上購買產(chǎn)品爪膊，而實(shí)用主義者則希望再等待一段時(shí)間权悟。雖然雙方都認(rèn)為自己的立場是非常合理的，但問題卻仍然存在:現(xiàn)在開始倒計(jì)時(shí)了推盛，誰會堅(jiān)持不住先眨眼睛呢?

第二部分 跨越鴻溝

第3章 準(zhǔn)備行動

鴻溝中的危機(jī)

高科技企業(yè)在獲得更廣泛的市場認(rèn)可之前順利征服實(shí)用主義顧客的關(guān)鍵峦阁，就是將大量的精力和資源集中在一個(gè)市場空白中。你要瞄準(zhǔn)一個(gè)非常具體的市場空白耘成，而且你要確定自己在一開始的時(shí)候就能夠順利攻下這一部分市場榔昔，然后利用它作為基礎(chǔ)展開下一步的行動。

從這個(gè)意義上說瘪菌，營銷過程的有效性依賴于企業(yè)所選擇的市場細(xì)分的“有限性”撒会。也就是說，企業(yè)選擇的市場細(xì)分規(guī)模越小越有限师妙，它就能夠越容易地建立起一些對自己有利的信息诵肛，并最終將這些信息引入到目標(biāo)市場細(xì)分中，而這些信息也能夠通過人們之間的交流而得到更迅速的傳播默穴。

如何生火

如果在試圖跨越鴻溝的時(shí)候沒有找到一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌隹瞻渍荩敲唇Y(jié)果就像是在生火的時(shí)候沒有放引火物一樣，只能是徒勞無益壁顶。成卷的報(bào)紙就代表著你的營銷預(yù)算珠洗、而木柴就代表一個(gè)非常難得的市場機(jī)遇。如果你沒有任何的目標(biāo)市場細(xì)分可以作為引火物若专，那么不管你在木柴下面放了多少報(bào)紙，它們都遲早會被燒得一干二凈蝴猪，但木柴卻永遠(yuǎn)不可能燃燒起來调衰。

在這個(gè)市場開發(fā)階段膊爪，高科技企業(yè)的唯一目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是攻占主流市場的前沿陣地，努力創(chuàng)建一個(gè)可作為參考的實(shí)用主義者顧客基礎(chǔ)卑雁，畢竟只有這些顧客能夠幫助高科技企業(yè)成功占領(lǐng)主流市場的其他領(lǐng)域系宜。為了建立這樣一個(gè)參考基礎(chǔ)蝉揍，我們必須確保我們的第一組顧客對自己的購買目標(biāo)完全滿意。為了達(dá)到這個(gè)目的赃额，我們需要保證顧客買到的不僅僅是我們的產(chǎn)品，而且還可以得到我們提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)的完整組合叫确。

成功進(jìn)入新市場的一個(gè)關(guān)鍵就是要在產(chǎn)品購買者之間建立一個(gè)良好的聲譽(yù)跳芳。人們之間的口頭交流是為購買者提供必要參考信息的一個(gè)最重要的來源。如果企業(yè)單純采用以銷售量為目標(biāo)的營銷策略竹勉，它可能會在幾個(gè)不同的行業(yè)中分別獲得一兩個(gè)顧客的信任飞盆，但是這樣卻無法形成口碑傳播的效果。

顧客可能希望跟別人談?wù)勀愕墓竞彤a(chǎn)品次乓，但卻找不到人談吓歇，因此你的公司和產(chǎn)品在顧客心中的印象就無法得到加強(qiáng)。相反票腰，如果你在一個(gè)市場細(xì)分中獲得四五個(gè)顧客的青睞城看，你將有可能收到理想的效果。因此杏慰，能夠瞄準(zhǔn)市場細(xì)分的高科技企業(yè)往往可以在跨越鴻溝的初期测柠，通過有效的營銷活動獲得口碑營銷的杠桿影響力;但以銷售量為目標(biāo)的公司即使能獲得這種影響力，也只能等到跨越鴻溝的后期逃默。

在跨越鴻溝的時(shí)應(yīng)當(dāng)集中力量關(guān)注市場空白的第三個(gè)理由：實(shí)用主義顧客總是希望從市場領(lǐng)導(dǎo)者手中購買產(chǎn)品鹃愤。其實(shí)他們的動機(jī)很簡單:任何整體產(chǎn)品都是圍繞著能夠主導(dǎo)市場的優(yōu)秀產(chǎn)品建立起來的，而不是市場中其他的普通產(chǎn)品完域。

因此软吐，如果我們希望在早期中為自己建立起市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，我們最重要的營銷目標(biāo)就是征服實(shí)用主義者吟税，并將他們作為一個(gè)可參考的顧客基礎(chǔ)—那么唯一正確的策略就是做小池塘里的大魚凹耙。

市場空白之外

高科技企業(yè)想要超越其最初瞄準(zhǔn)的空白市場，關(guān)鍵的做法就是要盯準(zhǔn)一個(gè)市場細(xì)分肠仪，并憑借這個(gè)市場細(xì)分與其他市場之間的聯(lián)系肖抱，順利進(jìn)入下一個(gè)規(guī)模更大的市場細(xì)分。

成功跨越鴻溝

細(xì)分市場中的消費(fèi)者可能有一些特殊的需求沒有得到企業(yè)的重視异旧，而且這些需求至少也會與其他市場中顧客的要求無法相容意述。對于正試圖跨越鴻溝的企業(yè)來說，應(yīng)該盯緊市場空白，然后竭盡全力利用手中掌握的資源滿足其消費(fèi)者的需求荤崇。

你可能覺得難以理解:為什么一家公司要放棄“所有需要處理文檔工作的人員”拌屏，而將自己的市場范圍縮小到一個(gè)全球可能僅有一千人的規(guī)模呢?答案就是，當(dāng)你在選擇跨越鴻溝的目標(biāo)時(shí)术荤，重要的不是市場中的消費(fèi)者數(shù)量倚喂，而是這些消費(fèi)者的痛苦經(jīng)歷所引起的重大影響。

在這個(gè)連鎖序列中有兩個(gè)關(guān)鍵問題瓣戚，第一個(gè)問題就是占據(jù)前沿陣地端圈。在這個(gè)階段，最重要的并不是第一個(gè)前沿陣地中市場空白的規(guī)模大小子库，而是企業(yè)為這個(gè)市場空白解決的問題能夠帶來多少經(jīng)濟(jì)價(jià)值舱权。這個(gè)問題越嚴(yán)重，這個(gè)市場空白的力量就越能夠推動你更迅速地跨出鴻溝刚照。

在占領(lǐng)前沿陣地之后刑巧，你需要將你的市場空白產(chǎn)品繼續(xù)推向其他的市場。所以无畔，第二個(gè)關(guān)鍵問題就是確定其他的一些合適的市場細(xì)分啊楚，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。這時(shí)你要考慮的并不是你從第一個(gè)市場空白中賺到了多少錢浑彰，因?yàn)槌诉@些錢之外恭理，你還能夠從隨后所有的市場空白中獲得非常可觀的收入郭变。推動企業(yè)的銷售收入不斷增加的應(yīng)當(dāng)是所有保齡球的連鎖反應(yīng)颜价，而不僅僅是第一個(gè)保齡球。

第4章 瞄準(zhǔn)目標(biāo)

風(fēng)險(xiǎn)大诉濒、數(shù)據(jù)少的決策

雖然早期市場中的有遠(yuǎn)見者已經(jīng)體驗(yàn)過我們的產(chǎn)品周伦，但是他們的心理特征與我們當(dāng)前的目標(biāo)顧客（實(shí)用主義者）存在著根本的差別，因此在根據(jù)迄今為止取得的營銷成果推斷下一步的行動時(shí)未荒，我們一定要十分小心专挪。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在處于一種風(fēng)險(xiǎn)大、數(shù)據(jù)少的狀況片排。

營銷數(shù)據(jù)這種東西就像臘腸一樣—一旦你知道它是怎么做出來的寨腔，你對它的胃口就會消失得無影無蹤。特別是那些針對市場規(guī)模做出的各種預(yù)測率寡，即使有些預(yù)測結(jié)果確實(shí)來自于行業(yè)內(nèi)最德高望重的預(yù)測公司迫卢，但事實(shí)上，這些預(yù)測結(jié)果僅僅是建立在各種不切實(shí)際的假設(shè)之上冶共。

基于一定信息的直覺

直覺僅僅需要你對一些清晰的圖像—實(shí)際上就是一些簡單的數(shù)據(jù)片段進(jìn)行分離乾蛤，并以此為基礎(chǔ)得到自己的結(jié)論每界，然后將這個(gè)結(jié)論作為一個(gè)簡單的模型對范圍更廣、更復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行模擬幻捏。

在營銷計(jì)劃中我們也可以將整個(gè)目標(biāo)顧客群體用一些直觀的圖像來代替盆犁，比如追求時(shí)尚的青少年命咐。所有這些僅僅是一些直覺的圖像—他們是某些更復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)群體的代表篡九，人們只是從一些范圍更大的圖像集合中將這些特別的圖像挑選了出來，因?yàn)樗麄兦『门c挑選人的某些經(jīng)歷或特征相一致/*用戶畫像*/這些角色代表的是一些特別的市場行為醋奠。如果你想要賺這些人的錢榛臼，采用某些特定的營銷策略將會收到更好的效果。

目標(biāo)顧客形象刻畫：情景刻畫的用途

我們要尋找的是能夠帶給我們更多線索的東西窜司，只有通過這些線索我們才可以確定下一步的行動沛善。但是，由于我們現(xiàn)在還沒有吸引到現(xiàn)實(shí)世界中的顧客塞祈，所以我們唯一能做的就是憑借自己的想象刻畫出這些人的形象金刁。一旦我們腦海中有了這些顧客的形象，我們就可以根據(jù)這些形象制定出真正有效的營銷策略议薪，并通過這些策略滿足現(xiàn)實(shí)世界中顧客的需要尤蛮。

目標(biāo)顧客形象刻畫就是指你要正式地開始刻畫這些人的形象，針對每一種不同類型的顧客進(jìn)行刻畫斯议，盡可能創(chuàng)造出更多的形象(隨著你刻畫出的顧客形象越來越多产捞，大約在20~50個(gè)的時(shí)候，你會發(fā)現(xiàn)這些形象之間也開始變得越來越相似哼御，最后你其實(shí)只創(chuàng)造出了8~10個(gè)完全不同的顧客形象)一旦構(gòu)造出了一系列基本的目標(biāo)顧客形象坯临，我們就可以應(yīng)用各種技巧將這些“數(shù)據(jù)”進(jìn)行縮減，詳細(xì)列出理想中的目標(biāo)市場細(xì)分能夠帶來銷售機(jī)遇恋昼。

電子書：一個(gè)很有解釋力的例子

頭信息：用戶看靠、技術(shù)性購買者液肌、財(cái)務(wù)性購買者挟炬。關(guān)注顧客將如何購買并使用我們的產(chǎn)品泊脐。

某一天之前：情景或狀況、想要的結(jié)果供置、嘗試的方法、干擾因素擅耽、經(jīng)濟(jì)后果乃沙。描述用戶正在處于的一種狀況汛闸。

某一天之后：新方法蹄衷、促成因素耍属、經(jīng)濟(jì)回報(bào)提揍。在之前的狀況中加入新技術(shù)后的成果。

情景加工：市場開發(fā)策略的清單

目標(biāo)顧客形象刻畫是高科技企業(yè)運(yùn)用市場細(xì)分策略解決鴻溝問題的核心所在，因?yàn)樗軌驗(yàn)槠髽I(yè)提供寶貴的“數(shù)據(jù)”祈搜。不過對于我們的市場細(xì)分任務(wù)來說蝗茁，這些數(shù)據(jù)還不夠精細(xì)熔脂，我們要按照市場開發(fā)策略清單的形式硕舆，繼續(xù)對它們進(jìn)行精簡和提純倍奢。

市場開發(fā)策略清單是由一系列有關(guān)市場進(jìn)入計(jì)劃的問題組成的柴钻，這些問題主要包括:

目標(biāo)顧客:市場中是否存在一個(gè)明確的經(jīng)濟(jì)性購買者?我們能夠通過我們正打算利用的那個(gè)銷售渠道與這個(gè)經(jīng)濟(jì)性購買者建立聯(lián)系嗎?這個(gè)經(jīng)濟(jì)性購買者的預(yù)算是否足夠支付我們整體產(chǎn)品的價(jià)格?

強(qiáng)有力的購買理由:我們的產(chǎn)品所帶來的經(jīng)濟(jì)收益能夠促使所有理性的經(jīng)濟(jì)性購買者決定購買我們的產(chǎn)品，然后憑借這些產(chǎn)品解決他們遇到的問題嗎?(當(dāng)然是我們在情景刻畫中假設(shè)他們可能遇到的問題)

整體產(chǎn)品:我們的公司能夠在合作伙伴和同盟者的幫助下設(shè)計(jì)出一種完整的產(chǎn)品組合嗎?只有推出一種整體產(chǎn)品牍鞠，我們才能說服目標(biāo)顧客，讓他們在未來三個(gè)月內(nèi)購買我們的產(chǎn)品，并且也只有這樣我們才能在下個(gè)季度末成功進(jìn)入這個(gè)市場，并在一年之內(nèi)順利占據(jù)市場內(nèi)最龐大的份額更舞。

競爭:看看那些已經(jīng)領(lǐng)先于我們成功地跨越鴻溝畦幢，并且已經(jīng)在我們瞄準(zhǔn)的空白市場中占據(jù)一席之地的競爭者們，我們現(xiàn)在打算解決的這個(gè)問題是否已經(jīng)被他們捷足先登了?

合作伙伴與聯(lián)盟:很多時(shí)候我們需要與其他的企業(yè)一同開發(fā)整體產(chǎn)品缆蝉，那么我們是否已經(jīng)與這些企業(yè)建立合作關(guān)系了呢?

產(chǎn)品銷售:我們現(xiàn)在是否擁有專業(yè)的銷售渠道幫助我們與目標(biāo)顧客建立聯(lián)系呢?這些銷售渠道能夠滿足整體產(chǎn)品在銷售方面的具體要求嗎?

定價(jià):整體產(chǎn)品的價(jià)格是否與目標(biāo)顧客的預(yù)算相一致宇葱，是否與它將要帶來的經(jīng)濟(jì)回報(bào)(幫助顧客解決那些出問題的業(yè)務(wù)流程)相一致?包括銷售渠道在內(nèi)的所有合作伙伴是否得到了足夠的酬勞以保證他們繼續(xù)對企業(yè)保持關(guān)注和忠誠?

定位:作為產(chǎn)品供應(yīng)商，我們的企業(yè)是否已經(jīng)獲得了目標(biāo)市場空白中所有顧客的信任呢?

下一個(gè)目標(biāo)顧客:如果我們成功地占領(lǐng)了這個(gè)市場空白刊头，那么我們的成功是否具有明顯的“保齡球瓶”潛力呢?換句話說黍瞧，現(xiàn)在已經(jīng)被我們完全征服的這些顧客和合作伙伴會幫助我們盡快地進(jìn)入下一個(gè)相關(guān)的空白市場嗎?

綜上所述，我們初步創(chuàng)造出的所有情景首先要經(jīng)過前四個(gè)“重要問題考驗(yàn)”原杂，如果某個(gè)情景在這四個(gè)中的任何一個(gè)問題上表現(xiàn)不佳印颤，我們就會把這個(gè)情景剔除，不再繼續(xù)將其作為前沿陣地細(xì)分的一種穿肄。然后我們要針對后五個(gè)中的各個(gè)因素對第一輪篩選出的情景進(jìn)行評分年局，最后再按照分?jǐn)?shù)的高低對這些情景進(jìn)行排序际看，排在第一位的情景就會被企業(yè)視為最重要的跨越鴻溝目標(biāo)。這樣我們就將這個(gè)目標(biāo)顧客情景刻畫過程能夠?yàn)槲覀兲峁┑乃小皵?shù)據(jù)”全部提取出來了矢否。下一步的工作就是根據(jù)這些數(shù)據(jù)仲闽，制定并全力推行這樣一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)大、數(shù)據(jù)少的營銷決策兴喂。

市場規(guī)模確實(shí)很重要

為了長久地維持自己在市場中的地位蔼囊，你需要擁有一個(gè)忠誠的顧客市場，所有顧客都認(rèn)為你的產(chǎn)品能幫助他們解決某些關(guān)鍵問題衣迷，他們會將你的產(chǎn)品視為業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)畏鼓。但如果你想成為業(yè)界內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，你在將來一年的時(shí)間里從目標(biāo)市場細(xì)分中爭取到的新訂單應(yīng)當(dāng)達(dá)到你接到的所有新訂單的一半壶谒，只有出色的銷售業(yè)績才能吸引實(shí)用主義者的注意云矫。成功跨越鴻溝的法則:根據(jù)你自己的收入目標(biāo)選擇適當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模。

第5章 集中軍力

整體產(chǎn)品的概念

營銷人員對顧客的許諾(充滿誘惑的價(jià)值主張)與交付給顧客的產(chǎn)品具備的性能之間往往存在著差距汗菜。為了消除這個(gè)令顧客不滿意的差距让禀，企業(yè)必須利用各種各樣的配套服務(wù)和輔助性產(chǎn)品提高原有產(chǎn)品的價(jià)值，令它成為一款非常出色的整體產(chǎn)品陨界。

這個(gè)模型從以下四個(gè)不同角度對產(chǎn)品進(jìn)行了界定：

一般產(chǎn)品：真正交付到顧客手中的產(chǎn)品巡揍，也是購買合約中涉及的產(chǎn)品。

期望產(chǎn)品：當(dāng)消費(fèi)者購買一般產(chǎn)品的時(shí)候菌瘪，他往往認(rèn)為自己買到的是這樣一種期望產(chǎn)品腮敌。也就是說，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)至少要滿足這些構(gòu)造或外觀方面的因素俏扩，才有可能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購買目標(biāo)糜工。

延伸產(chǎn)品：這種產(chǎn)品往往配備了很多附加的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠盡最大的可能

實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購買目標(biāo)录淡。

潛在產(chǎn)品：它代表了產(chǎn)品的可擴(kuò)展空間捌木，隨著技術(shù)的發(fā)展，越來越多的輔

助性產(chǎn)品和針對具體顧客的系統(tǒng)性改進(jìn)會逐漸進(jìn)入市場嫉戚。

整體產(chǎn)品與技術(shù)采用生命周期

沿著生命周期曲線從左到右刨裆，整體產(chǎn)品外圍的重要性將逐步增加。也就是說彼水，最不需要獲得整體產(chǎn)品支持的顧客群體就是技術(shù)狂熱者崔拥。為了成功進(jìn)入主流市場，首先需要滿足實(shí)用主義者顧客的要求凤覆。這些顧客通常希望你能夠在剛剛進(jìn)入主流市場的時(shí)候就可以向他們提供出色的整體產(chǎn)品链瓦。他們之所以信賴微軟系列軟件這樣的產(chǎn)品，原因就是他們不僅可以在隨便一家書店中找到教他們?nèi)绾尾僮鬟@些軟件的書籍，而且這些產(chǎn)品還提供了很多類似于培訓(xùn)班慈俯、軟件熱線支持等配套的服務(wù)渤刃。如果僅僅從一般產(chǎn)品來考慮的話，實(shí)用主義者偏愛的產(chǎn)品都算不上出色;但是如果從整體產(chǎn)品的角度來考慮贴膘，他們偏愛的確實(shí)是更加優(yōu)秀的產(chǎn)品卖子。

綜上所述，可以得到以下結(jié)論:實(shí)用主義者會對整體產(chǎn)品進(jìn)行綜合的評價(jià)刑峡，然后決定是否購買洋闽。你交付到顧客手中的一般產(chǎn)品是整體產(chǎn)品中的核心部分，千萬不能在這個(gè)部分上出現(xiàn)差錯突梦。不過一旦市場中出現(xiàn)了更多類似的產(chǎn)品诫舅，就不要繼續(xù)在一般產(chǎn)品的水平上增加研發(fā)投資了，因?yàn)檫@樣的投資回報(bào)率必定會逐漸減少宫患。這種情況下刊懈，你應(yīng)當(dāng)針對期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品或者潛在產(chǎn)品進(jìn)行投資娃闲，這些產(chǎn)品將帶來更高的利潤虚汛。

整體產(chǎn)品規(guī)劃

我們只確保自己做出的承諾能確保目標(biāo)顧客仍有理由購買我們的產(chǎn)品就好。你需要的僅是一個(gè)簡化版的整體產(chǎn)品模型皇帮，把產(chǎn)品分成兩類：我們交付給顧客的產(chǎn)品;為了實(shí)現(xiàn)顧客的購買要求而需要的其他任何產(chǎn)品卷哩。第二類產(chǎn)品就是所謂的“營銷承諾”，企業(yè)通常會為了促使顧客購買產(chǎn)品而做出這些承諾属拾。雖然購買合同中并沒有要求企業(yè)按照自己的營銷承諾提供產(chǎn)品殉疼，但是如果企業(yè)想要建立并維持一個(gè)良好的顧客關(guān)系，它就應(yīng)當(dāng)時(shí)刻牢記自己向顧客做出的營銷承諾捌年。

第6章 制定戰(zhàn)略

創(chuàng)造競爭

早期市場中的競爭方式與主流市場中的競爭方式是完全不同的，可能是主流市場中的有遠(yuǎn)見者很少挂洛，也有可能是有遠(yuǎn)見者本身并不想在主流市場中行動礼预，相比而言他們會選擇早期市場。所以虏劲，我們現(xiàn)在正處于實(shí)用主義者的管轄范圍內(nèi)托酸。在實(shí)用主義者的地盤上。競爭可以被定義為同類別的不同產(chǎn)品和不同銷售商之間的比較性評價(jià)柒巫。

在沒有進(jìn)行綜合比較之前励堡，實(shí)用主義者并不會急于購買產(chǎn)品。因此堡掏，競爭就成為他們決定是否購買的一個(gè)根本條件应结。所以，雖然早期市場中通常不存在任何明顯的產(chǎn)品競爭，但是如果你想成功地從早期市場過渡到主流市場鹅龄，你往往需要主動地創(chuàng)造一些競爭揩慕。

競爭性定位羅盤

高科技營銷中包括四個(gè)價(jià)值領(lǐng)域:技術(shù)、產(chǎn)品扮休、市場和企業(yè)迎卤。產(chǎn)品沿著技術(shù)采用生命周期移動的時(shí)候，它能夠?yàn)轭櫩蛶碜畲髢r(jià)值的領(lǐng)域也會隨之改變玷坠。在早期市場中蜗搔，幾乎所有的購買決策都由技術(shù)狂熱者和有遠(yuǎn)見者決定，最主要的價(jià)值領(lǐng)域就是技術(shù)和產(chǎn)品八堡。但是在主流市場中樟凄，實(shí)用主義者和保守主義者主宰著市場中所有的購買決策，核心的價(jià)值領(lǐng)域也由技術(shù)和產(chǎn)品變?yōu)槭袌龊推髽I(yè)秕重。從這個(gè)意義上說不同，跨越鴻溝就意味著企業(yè)從以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的價(jià)值領(lǐng)域過渡到以市場為基礎(chǔ)的價(jià)值領(lǐng)域。

只有以市場為導(dǎo)向的問題才能夠得到實(shí)用主義者的關(guān)注溶耘。換句話來說二拐，在早期市場中我們的營銷力量關(guān)注的是創(chuàng)造以產(chǎn)品為中心的價(jià)值屬性，但是進(jìn)入主流市場之后凳兵，我們的精力應(yīng)當(dāng)集中在以市場為中心的價(jià)值屬性上百新。

定位

定位會對顧客的購買決策造成最大的影響。對顧客來說庐扫，定位就相當(dāng)于一種速記法饭望，它不僅會影響到顧客的最終選擇，而且還會改變他們評價(jià)其他選擇的方式形庭，并最終促使他們做出這個(gè)最終的選擇铅辞。

定位存在于人們的頭腦之中，在談?wù)摱ㄎ坏臅r(shí)候萨醒，如果你想讓人們覺得你的觀點(diǎn)很有道理斟珊，你就必須在自己的言詞之中表達(dá)出一種正確的定位方式，而且這種方式需要與他們頭腦中真正存在的定位方式保持一致富纸，而不是隨便從某一個(gè)熱播廣告中抄襲而來的版本囤踩。

定位的目標(biāo)就是在目標(biāo)顧客的頭腦中創(chuàng)造一個(gè)空間，并將這個(gè)空間命名為“當(dāng)前狀況下的最佳購買選擇”晓褪，然后努力用你自己的產(chǎn)品填充這個(gè)空間堵漱，而且還要讓顧客認(rèn)為這個(gè)最佳選擇是毫無疑問的。擴(kuò)展過程的四個(gè)階段：

命名并歸類涣仿。對于潛在顧客來說勤庐，如果他們叫不出產(chǎn)品的名字，或不知道這些產(chǎn)品屬于哪種類型，他們通常是不會購買的埃元。

用戶和用途涝涤。除非顧客了解某項(xiàng)產(chǎn)品針對的用戶是什么樣的人，以及這項(xiàng)產(chǎn)品真正具有哪些用途岛杀，他們才可能會決訂購買產(chǎn)品阔拳。

競爭和差異化。只有將具體的產(chǎn)品與其他可比的產(chǎn)品進(jìn)行全面比較的時(shí)候类嗤，顧客才能知道應(yīng)該對這件產(chǎn)品抱有哪些期望糊肠，以及應(yīng)當(dāng)支付多么高的價(jià)格。

財(cái)務(wù)狀況與發(fā)展前景遗锣。只有當(dāng)顧客知道某項(xiàng)產(chǎn)品來自于一個(gè)有持久力的货裹、能夠持續(xù)對這類產(chǎn)品進(jìn)行投資的經(jīng)銷商，他們才會完全放下心來購買這項(xiàng)產(chǎn)品精偿。

定位的過程

聲明弧圆。將最基本的定位陳述—即宣稱自己在某個(gè)特定的市場細(xì)分中占據(jù)著一種毋庸置疑的領(lǐng)導(dǎo)者地位，精簡為簡單的兩句話笔咽。

證據(jù)搔预。創(chuàng)造足夠多的證據(jù)用來反駁任何不合理的質(zhì)疑。

傳播叶组。有了聲明和證據(jù)的幫助拯田，按照正確的順序確定目標(biāo)顧客，并憑借恰當(dāng)?shù)臓I銷理念來征服不同的目標(biāo)群體甩十。

反饋和調(diào)整船庇。盡快消除缺陷，與顧客之間建立一種相互信任的長期關(guān)系才是持續(xù)獲得成功的關(guān)鍵所在侣监。

人們愿意聽到一些概括的表述鸭轮，例如梅塞德斯(Mercedes,“頂級車型，保守主義者”)橄霉、寶馬(BMW,“高級豪華型轎車张弛，雅皮人士”)、凱迪拉克(Cadillac,“美國頂級車型酪劫，疲憊的人們”)。這就是根本差別性聲明能夠占據(jù)的空間寺董。如果你不能選擇一種合適的產(chǎn)品屬性來填充這個(gè)空間覆糟，市場就會代替你做出選擇。

第7章 發(fā)起入侵

高科技產(chǎn)品銷售的結(jié)構(gòu)

在跨越鴻溝時(shí)解決兩個(gè)問題:我們將要選擇的銷售渠道是不是已經(jīng)與主流市場中的目標(biāo)顧客建立了關(guān)系?如果這種銷售渠道是目標(biāo)顧客偏愛的銷售方式遮咖，那么我們首先要制定一種短期的產(chǎn)品銷售策略滩字，以此與目標(biāo)顧客建立關(guān)系，然后還要確定一種長期的策略幫助我們收獲巨大的回報(bào)。

第二個(gè)問題是麦箍，這種銷售渠道將如何與我們的整體產(chǎn)品開發(fā)組合?銷售渠道需要承擔(dān)的整體產(chǎn)品開發(fā)的壓力越小漓藕，它就越能夠集中更多的精力為我們銷售產(chǎn)品，而不是為我們的整體產(chǎn)品業(yè)務(wù)提供支持挟裂。但是另一方面享钞，我們又必須保證將出色的整體產(chǎn)品交付給主流市場中的目標(biāo)顧客，并且我們確實(shí)應(yīng)當(dāng)愿意以一定程度的銷售量減少為代價(jià)來避免顧客的失望诀蓉，畢竟只有完整的整體產(chǎn)品才能讓這些實(shí)用主義者滿意栗竖。

正確的選擇到底是什么

利用直銷方式作為一種創(chuàng)造需求的渠道，成功進(jìn)入最初的目標(biāo)市場細(xì)分渠啤。一旦目標(biāo)市場細(xì)分中的顧客意識到你的存在狐肢，以及你的領(lǐng)導(dǎo)者地位，你就應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)而采用最適合你的產(chǎn)品的一些銷售渠道滿足顧客的需求沥曹。

無論在什么情況下份名，你都應(yīng)當(dāng)從直銷方式人手，因?yàn)槿绻阆氆@得成功妓美，最為關(guān)鍵的一個(gè)因素不是銷售成本僵腺，也不是銷售的市場范圍，而是時(shí)間部脚，你一定要以最快的速度在一個(gè)可持續(xù)的市場占據(jù)自己的地位想邦。在你成功占領(lǐng)整個(gè)市場，并讓其他人清楚地看到你取得了這些成就之前委刘，沒有人會對你的產(chǎn)品感興趣丧没。

以顧客為導(dǎo)向的定價(jià)原則

有遠(yuǎn)見者尋求的是策略上的突破，他們相信與最終的回報(bào)相比锡移，當(dāng)前的成本是無關(guān)緊要的呕童。保守主義者則希望價(jià)格越低越好，他們并不想獲得競爭性的優(yōu)勢淆珊，他們希望支付低廉的價(jià)格夺饲。因?yàn)樗麄冊谫徺I產(chǎn)品前觀望了很久。這就是“成本基準(zhǔn)定價(jià)”施符，在任何一個(gè)主流市場往声，當(dāng)其他所有調(diào)整利潤率的因素都完全發(fā)揮作用之后，成本基準(zhǔn)定價(jià)將最終成為一種最主要的定價(jià)方式戳吝。

實(shí)用主義者的職責(zé)就是支持市場中的領(lǐng)導(dǎo)者浩销。他們知道，這樣做能夠幫助自己將整體產(chǎn)品成本—除了購買整體產(chǎn)品的成本之外維持在最低水平听哭，與此同時(shí)還可以從投資購買的產(chǎn)品中獲得一些競爭性的優(yōu)勢慢洋。塘雳，他們愿意為市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品支付一個(gè)稍高的價(jià)格，高出的幅度或許會達(dá)到30%左右普筹。這就是“競爭基準(zhǔn)定價(jià)”败明。即使當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)超出了其他的競爭者時(shí)，實(shí)用主義者愿意支付的價(jià)格仍然會根據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者與其他企業(yè)之間的對比進(jìn)行調(diào)整太防。

以銷售為導(dǎo)向的定價(jià)原則

在銷售周期中妻顶，價(jià)格不能成為影響產(chǎn)品銷售的主要問題。正試圖跨越鴻溝的企業(yè)剛從有遠(yuǎn)見者主宰的早期市場歸來杏头，產(chǎn)品定價(jià)偏高盈包。但現(xiàn)在面對的是主流市場，對于實(shí)用主義者來說醇王，過高的價(jià)格就成了一個(gè)嚴(yán)重的問題呢燥。銷售渠道要通過努力化解實(shí)用主義者對新產(chǎn)品的抗拒，并利用其他可比的產(chǎn)品證明目前價(jià)格的合理性寓娩。

我們應(yīng)按照市場領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格水平進(jìn)行定價(jià)叛氨，從而鞏固你的市場領(lǐng)導(dǎo)權(quán)(或至少不能對你的市場領(lǐng)導(dǎo)權(quán)造成損害)，并在價(jià)格與成本的差額中引入為銷售渠道提供的高額報(bào)酬棘伴，當(dāng)你的產(chǎn)品真正獲得主流市場的認(rèn)可寞埠，并且其他銷售渠道也在紛紛爭取機(jī)會為你銷售產(chǎn)品的時(shí)候，這些報(bào)酬發(fā)揮的作用就會得到充分的體現(xiàn)焊夸。

第8章 結(jié)語：越過鴻溝（略）

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