265歼郭、宣傳的本質(zhì)在于重復(fù)措近，受眾的本質(zhì)在于遺忘批幌。要掌握傳播的原理——以重復(fù)對抗遺忘翎猛。
266、集中陳列本身是一種重復(fù)臼节，維特根斯坦說：“重復(fù)創(chuàng)造一種事實感撬陵。”
267网缝、階段性的袱结、大規(guī)模廣告覆蓋，效果不如長期持續(xù)不斷的規(guī)模小一點的廣告投入途凫，這在廣告史上已有定論。
268溢吻、廣告就是我們的商品陳列维费，你不要把自己的商品突然全部上架，又突然全部下架促王，要精心選擇你的貨架犀盟，上去就別下來，然后越上越多蝇狼。
在首都機場高速之后阅畴，我想在上海給華與華再找一個貨架，這回我找到了虹橋機場出發(fā)廳迅耘，2號航站樓過安檢后贱枣，到兩側(cè)登機廊橋各有一塊燈箱监署，在兩塊燈箱的中間呢，名店街對面纽哥，又有兩塊钠乏，這一排一共四塊。四塊是一個組合套餐春塌，一起賣晓避。
這是個集中陳列的好位置，不過之前一直不太起眼只壳，摩托羅拉上過很長時間俏拱，但他們的廣告，一貫就像墻上的裝飾畫吼句，跟周圍的環(huán)境很“協(xié)調(diào)”锅必，人畜無害，不會讓人注意到命辖。然后上過一家酒店的廣告况毅，階段性的上了幾個月，下去了尔艇，以致于我一直等著那位置尔许，都記不住她是誰。這樣階段性的上终娃，基本就是白浪費錢味廊。再之后是今日頭條，今日頭條在那一段時間棠耕，大概也是鋪天蓋地的上了幾個月余佛。
集中的、階段性的窍荧、大規(guī)模廣告覆蓋辉巡，效果不如長期持續(xù)不斷的廣告投入，這在廣告史上已有定論蕊退。比如今日頭條郊楣，我不知道那一波鋪天蓋地花了多少錢，總之不如覆蓋面少一點瓤荔，但持續(xù)一直保持净蚤。比如你愿意每年花多少錢做廣告，你就連續(xù)不斷的一直花下去输硝，不要把廣告用于階段性目標(biāo)今瀑。廣告本身沒有什么階段性目標(biāo)，而是品牌資產(chǎn)的投資和儲蓄。特別是像今日頭條橘荠，本身又不靠廣告做生意屿附，更不應(yīng)該搞這種脈沖式的投放了。
從貨架思維來看砾医，人們的活動空間就是貨架拿撩，街道、高速路如蚜、地鐵站压恒、航站樓、樓宇電梯错邦、電影院探赫，都是貨架，廣告就是我們的商品陳列撬呢，你不要把自己的商品突然全部上架伦吠，又突然全部下架，要精心選擇你的貨架魂拦，上去就別下來毛仪，然后越上越多。咱們每天都開門做生意芯勘，又不是搞嘉年華箱靴，所以不要搞脈沖式投放。
華與華也不喜歡搞那種很“絕妙”的廣告荷愕，比如前兩天有道翻譯官的微信廣告衡怀，很多人轉(zhuǎn)發(fā)，效果應(yīng)該說好得不得了抛杨。但是我們不鼓勵員工想這樣的創(chuàng)意，跑偏了真竖。為什么說他跑偏了璧亚。因為宣傳的本質(zhì)在于重復(fù)透硝，受眾的本質(zhì)在于遺忘。一個受眾不會去看第二遍的東西罪治，就是一夜的焰火浴井。如果大家成天都去想這樣的焰火表演，首先它的成功率很低。然后火那一天就沒了款咖。你可以說大家轉(zhuǎn)發(fā)跨新，讓我們獲得了很大的免費傳播資源。但是，這種轉(zhuǎn)發(fā)不能對抗遺忘。我們的工作易迹，主要是在和遺忘對抗平道，這就要求簡單直接的重復(fù)，和超級符號、超級話語的潛意識植入含懊，不脛而走酥筝，其他的都是末技。所以當(dāng)有同事在公司群里興奮地轉(zhuǎn)發(fā)的時候雏门，華楠發(fā)出了嚴(yán)肅的批評嘿歌，就是不要大家跑偏。
要掌握傳播的原理——以重復(fù)對抗遺忘茁影。
在貨架上呢宙帝，就要講陳列。陳列商品的原則募闲，當(dāng)然是盡量排面要大步脓。十年前讀客推出的暢銷書《藏地密碼》，就專門給理貨人員有口訣：“要想賣得快浩螺，藏地密碼攤開賣靴患。要想發(fā)大財，藏地密碼擺一排要出≡Ь”就是這個意思。所以我相中虹橋機場這一排四塊燈箱患蹂，因為它是一個集中陳列的排面或颊。如果只有一塊腿时，哪怕他很大，始終也只是一個陳列位饭宾。北京首都機場高速我何嘗不想連著來兩塊呢？沒錢案窳恕看铆！太貴！等以后華與華生意規(guī)模大了盛末，我再去找一個兩塊挨一起的位置弹惦。
把貨架陳列思維用在廣告牌上，oppo和vivo是典范悄但，我看這兩家每年的廣告費得有100億棠隐，能支撐2000億生意，未來不可限量檐嚣！由于手機生意貨值大助泽，實際上他們找到了一個鋪天蓋地全中國壓倒性的投資上廣告還可持續(xù)的生意模式，這兩家不得了嚎京！
集中陳列本身是一種重復(fù)嗡贺，維特根斯坦說：“重復(fù)創(chuàng)造一種事實感“暗郏”
虹橋機場燈箱一年合約到期了诫睬，我又沒能續(xù)下來，總之我到哪兒就炒熱哪兒的廣告位帕涌，給自己添麻煩摄凡。不過，這時候我在浦東機場路上找到一個集中陳列的位置——上海航空酒店樓頂——這樓頂有兩塊很長的廣告牌蚓曼，其中靠近馬路一塊是L型亲澡，還有離馬路稍遠(yuǎn)的一塊，因為它是兩幢樓辟躏，面寬還挺寬的谷扣，三個陳列面加起來差不多130米長∩铀觯靠近馬路那塊總是能賣出去会涎，離得遠(yuǎn)的那一塊總是賣不出去。其實這是業(yè)主方的銷售策略問題瑞凑，這兩幢樓三個陳列面的廣告位就不應(yīng)該分開賣末秃。我給他們這個主意，也沒收他們咨詢費籽御，我還把他們這兩幢樓三個陳列面全部買下了练慕，這樣我又集中陳列了惰匙。
我都舍不得把這寫出來项鬼。奧格威也說他有些經(jīng)驗同事們不讓他寫。不過既然我是做咨詢的劲阎，使命就是給大家我的經(jīng)驗绘盟，寫就寫吧！
不藏私悯仙。
