“消費者對品牌的認知，直接決定了他們是否會購買”硼控，這是多么顯而易見的事實刘陶。
所以，“充分的研究消費者”幾乎是所有企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時的第一要務(wù)牢撼。
以至于我們常吵赘簦看到這樣的現(xiàn)象：
對消費者的過度聚焦，讓企業(yè)忽視了競爭對手的存在熏版，試圖直接影響消費者纷责，最終陷入了紅海競爭......
是的，誰也不能幻想一個市場中撼短，只有你一家企業(yè)存在再膳。
所以，“根據(jù)競爭對手確定有利位置”和“研究消費者”一樣曲横，是制定企業(yè)戰(zhàn)略時所無法忽視的關(guān)鍵環(huán)節(jié)喂柒。
這篇文章，我們一起聊聊：商業(yè)競爭，如何根據(jù)競爭對手確定有利位置胳喷？
誰是我們的競爭對手湃番？
構(gòu)思任何解決方案的第一步都是“識別問題”。明確“它到底是什么吭露？”往往非常重要吠撮，因為這直接決定了“我們要怎么做？”讲竿。
畢竟泥兰，愛因斯坦曾經(jīng)說過：如果給我1個小時回答一個問題，我會先用55分鐘搞明白你問的到底是什么题禀，接下來的5分鐘鞋诗，足夠回答。
同樣迈嘹，在我們思考“如何根據(jù)競爭對手確定有利位置”之前削彬，也要首先明確：到底誰才是我們的競爭對手？
“這并不難秀仲，看看你所在的行業(yè)有哪些同類競品融痛，直接研究它們就好了”，這是大部分人的想法神僵。
這種邏輯背后暗含的意義是：往往同行業(yè)的同類產(chǎn)品才是我們的競爭對手雁刷。
當(dāng)然，直覺上的確是這樣保礼∨胬可是大多數(shù)情況下我們又會發(fā)現(xiàn)：搶占我們市場份額的，往往并不存在于同一個行業(yè)炮障。
香飄飄的競爭對手目派，并不僅僅是優(yōu)樂美，還可以是一杯酸奶铝阐、一塊點心或者用戶在“小餓小困”這個場景下的其它選擇址貌。
滴滴的競爭對手，并不僅僅是神州徘键，還可以是公交、地鐵或者用戶出行的其它選擇方案遍蟋。
同樣吹害，共享ktv的競爭對手，也并不僅僅是傳統(tǒng)ktv虚青，還可以是電影院它呀、咖啡廳或者用戶在短時休閑場景下的其它選擇
......
所以，對競爭對手的識別，用一句話概括就是：阻礙消費者選擇我們產(chǎn)品的因素纵穿。
“聽著似乎很有道理下隧，可是阻礙消費者選擇我們產(chǎn)品的因素太多了，到底怎么去判斷誰才是我們真正的競爭對手呢谓媒？”
嗯淆院，不管是同行業(yè)的同類競品、其他行業(yè)的相似替代品句惯，甚至是消費者的某個觀念土辩，都可以成為阻礙用戶選擇我們產(chǎn)品的因素，所以這時抢野，對競爭對手的選擇往往十分關(guān)鍵拷淘。
一個很重要的方法是：從消費者的決策場景中判斷。
在之前的文章《餓了么更換slogan的背后指孤，我們還能洞察些什么启涯？》中，我曾經(jīng)描述過這樣一個場景：
“當(dāng)我們的手機壞了恃轩，會意識到自己需要一部新的逝嚎。然后會到京東或淘寶等平臺搜索各個品牌的手機，在評估了各種品牌的優(yōu)劣勢之后详恼，選出了最合適的那一部补君，并付款購買∶粱ィ”
這是一個典型的消費者決策過程挽铁，可以分為四個步驟：需求識別——信息搜尋——備選方案評估——購買。
其中敞掘，“需求識別”和“備選方案評估”是我們判斷競爭對手的關(guān)鍵環(huán)節(jié)叽掘，因為它們回答了這樣兩個問題：
“需求識別”：我為什么需要這款產(chǎn)品？
“備選方案評估”：我的確需要這款產(chǎn)品玖雁，但為什么是選擇你而不是其它品牌更扁？
這就意味著，當(dāng)消費者處于“需求識別”的階段時赫冬，他們往往并沒有對產(chǎn)品產(chǎn)生需求浓镜，這時我們需要做的，是“喚起需求”劲厌。
而此時產(chǎn)品的競爭對手膛薛，往往就是存在于其他行業(yè)的相似替代品。
所以我們能夠看到，當(dāng)?shù)蔚巍⑸裰菸撞！?yōu)步等線上打車平臺剛剛興起時薯鼠，它們之間并沒有忙著攻擊同類的打車平臺守呜，因為消費者此時是處于“需求識別”階段考廉，即“并沒有意識到自己需要使用你”捅位。
所以對于這些打車平臺來說怒见，它們此時的競爭對手往往是公交車锌半、地鐵禽车、傳統(tǒng)出租車等出行替代方案。
這時候拳喻，通過燒錢補貼哭当、痛點文案喚起需求的方式往往更加重要。
所以我們能夠看到滴滴的海報文案是這樣的：
通過描述用戶的現(xiàn)實狀態(tài)激發(fā)痛點冗澈，并倡導(dǎo)一種更加舒適的出行方式钦勘。
當(dāng)消費者跨過需求識別階段，逐漸習(xí)慣了線上打車的出行方式時亚亲，各個平臺之間往往就要在消費者的“備選方案評估階段”展開競爭彻采，直接攻擊同行業(yè)的同類競品。
所以我們能夠看到神州的海報文案是這樣的：
直接攻擊同類競品優(yōu)步捌归，搶占線上打車的市場肛响。
當(dāng)然，僅僅識別“誰是我們的競爭對手惜索？”還遠遠不夠特笋，更重要的是：如何攻擊它們？
如何攻擊競爭對手巾兆？
“找到它們的弱點猎物，并以自己的優(yōu)勢發(fā)起攻擊”，又是一個非常符合直覺的答案角塑。
的確蔫磨，我們可以直接進攻對手的弱點，比如價格圃伶、服務(wù)堤如、質(zhì)量等等，但是這樣卻無法回答：如果對手彌補了這種弱勢窒朋，并發(fā)起反擊搀罢，我們應(yīng)該如何應(yīng)對？
最終炼邀，我們可能贏得了每一場戰(zhàn)役魄揉，卻輸?shù)袅苏麄€戰(zhàn)爭。
真正的戰(zhàn)略拭宁，從來不應(yīng)該聚焦于短暫的勝利洛退，而是應(yīng)該取得對手無法跟進的長期優(yōu)勢。
這篇文章杰标，nick分享兩種方法：
（1）攻擊競爭對手賴以生存的優(yōu)勢中的劣勢
（2）利用歸類兵怯，重新定義競爭對手
（1）攻擊競爭對手賴以生存的優(yōu)勢中的劣勢
每一枚硬幣都有正反兩面，同樣腔剂，每一種商業(yè)模式的優(yōu)勢背后媒区，總會帶有它無法擺脫的劣勢存在。
于是掸犬，攻擊競爭對手賴以生存的優(yōu)勢中的劣勢袜漩，往往意味著它們無法跟進這一策略，因為它們不能放棄自己生存的優(yōu)勢湾碎。
所以宙攻，當(dāng)面對可口可樂這一強勢對手時，百事可樂想要突圍介褥，僅僅依靠推出更甜口味的可樂座掘，并不能贏得市場。
后來柔滔，百事洞察到：可口可樂在美國消費者的心中意味著更加正宗溢陪，這種優(yōu)勢背后往往蘊含著“老牌、傳統(tǒng)”的劣勢睛廊。
最終形真，百事可樂抓住這一劣勢，塑造更年輕的品牌形象超全，并以此攻擊可口可樂老套的感覺咆霜，成功突圍。
同樣卵迂，我曾經(jīng)見到過這樣一個案例裕便，一家主打高端定制的喜糖產(chǎn)品，阻礙消費者選擇他們產(chǎn)品的競爭對手往往是存在于線下的喜糖店或者線上的淘寶店见咒，這些競爭對手提供的產(chǎn)品往往比較低端偿衰，所以主打高端定位看似的確是一個不錯的選擇。
可這種品牌策略存在著怎樣的問題呢改览？
一個很重要的問題就是：它僅僅是在直接攻擊競爭對手的劣勢下翎，而不是攻擊對手賴以生存的優(yōu)勢中的劣勢。
是的宝当，當(dāng)你直接進攻對手的劣勢视事，將品牌定位成更高端的產(chǎn)品時，往往意味著競爭對手同樣可以跟進你的策略庆揩，提供高端產(chǎn)品俐东。
所以跌穗，正確的方向應(yīng)該是：找到對手優(yōu)勢中的劣勢，并以此攻擊虏辫。
線下的喜糖店和線上的淘寶店蚌吸，由于是非定制化，所以它們數(shù)量很多砌庄、產(chǎn)品豐富羹唠，由此帶來的最大優(yōu)勢就是購買的便捷性，可這種優(yōu)勢背后所蘊含的劣勢也很明顯：會給人一種大街貨的感覺娄昆。
所以佩微，它們可以針對對手的這一點，主打“定制的萌焰、唯一的”哺眯，告訴消費者：婚禮一生只有一次，不應(yīng)該選擇大街貨杆怕，而是選擇定制化的喜糖產(chǎn)品族购。
這樣一來，可以有效的攻擊競爭對手陵珍，同時它們也無法迅速地跟進這一策略寝杖。
所以，攻擊競爭對手優(yōu)勢中的劣勢互纯，確定有利位置瑟幕，是商業(yè)競爭的關(guān)鍵方法。
（2）利用歸類留潦，重新定義競爭對手
很多時候只盹，行業(yè)中的競爭對手有很多，我們無法找到其中的某一個并分析它的優(yōu)勢劣勢兔院。所以殖卑，此時我們可以利用歸類，重新定義它們坊萝。
而歸類的意義就在于：幫助消費者迅速的感覺到產(chǎn)品的差異化孵稽。
有兩種方法：
提取共性
逆向表達
（1）提取共性
“差異化”幾乎是所有品牌都在努力追尋的終極目標(biāo)。是的十偶，這簡直太重要了菩鲜。因為一個沒有任何差異化的產(chǎn)品，無法給消費者提供足夠的購買理由惦积。
可是接校，當(dāng)所有人都在追尋差異化的時候，卻往往不知不覺陷入了同質(zhì)化的競爭狮崩。而這時蛛勉，往往就是一個新品牌的機會鹿寻。
如果你的產(chǎn)品是一款護膚品，想要在這個紅海市場中競爭董习，應(yīng)該采取怎樣的策略烈和？
主打美白爱只？補水皿淋？去黑頭？
只要你在淘寶上簡單搜索一下就會發(fā)現(xiàn)恬试，這些我們輕易就能夠想到的營銷訴求窝趣，幾乎無一例外的被五花八門的品牌所搶占。
所以此時训柴，即使你推出補水效果更好的面膜哑舒，仍然會被淹沒在一片紅海市場中。
但是幻馁，當(dāng)幾乎所有的品牌都在主打一系列的功效和成分時洗鸵，它們本身也就陷入了同質(zhì)化的競爭，所以我們只要提取它們的共性并以此區(qū)分仗嗦，往往就可以差異化競爭對手膘滨。
對于這些產(chǎn)品，它們的共性是什么稀拐？
毫無疑問火邓，它們都是“添加了什么的護膚品”。
是的德撬，不管是主打功效的“補水铲咨、美白、去黑頭”蜓洪，還是主打成分的“玻尿酸纤勒、蠶絲、果酸”隆檀，都無一例外的可以被歸為“添加了什么的護膚品”摇天，而對于一個新的品牌，則可以主打“去除了什么的護膚品”刚操。
以功效和成分上的差異化闸翅，表達出產(chǎn)品“天然”的感覺，告訴消費者：好的護膚品菊霜，不在于添加了什么坚冀，而在于去除了什么，xx面膜鉴逞，去除了酒精记某、重金屬等有害物質(zhì)司训，只保留養(yǎng)膚面膜最本質(zhì)的精華。
這樣一來液南，通過提取競爭對手的共性壳猜，并重新歸類，則可以建立差異化的品牌優(yōu)勢滑凉。
（2）逆向表達
除了提取共性之外统扳，跟整個行業(yè)唱反調(diào)，采取逆向表達畅姊，也是一種差異化競爭的方法咒钟。
當(dāng)整個行業(yè)都在主打產(chǎn)品的快速見效時，你應(yīng)該怎么做若未？
“比它們更快朱嘴！”，你當(dāng)然可以這么表達粗合，但相信我萍嬉，沒人會相信你說的話。
所以隙疚，不如利用逆向表達壤追，和整個行業(yè)唱反調(diào)，比如和士秀的文案：
是的甚淡，當(dāng)競爭對手都在自夸產(chǎn)品的功效時大诸，和整個行業(yè)唱反調(diào)反而更能夠塑造品牌的差異化。
而這也是歸類的意義所在：你從什么維度去定義競爭對手贯卦，就決定了你從什么維度去定義你自己资柔。
結(jié)語
本篇文章，nick主要介紹了“如何識別競爭對手”撵割，以及“根據(jù)競爭對手確定有利位置”的兩種方法贿堰，可以幫助拓展思考域。
而具體的品牌戰(zhàn)略啡彬，還要視具體的情況展開分析羹与。
文中的消費者決策模型，引用自營銷大師菲利普.科特勒的《營銷管理》庶灿。
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