1.

新同事入職培訓(xùn)時(shí)豺裆，我曾說(shuō)過(guò)纯陨， 如果你能寫好廣播文案，今后就能應(yīng)對(duì)所有形式的營(yíng)銷文案留储。

為什么翼抠？

因?yàn)橐欢螤I(yíng)銷文案，真正在市場(chǎng)生效是在于消費(fèi)群體互相參考意見時(shí)的口耳相傳获讳。

換蘋果手機(jī)前阴颖，你會(huì)咨詢周邊的同學(xué)或同事；買奔馳還是寶馬丐膝，你會(huì)咨詢已買或未買的朋友量愧，而這時(shí)候他們的回答，才是真正有效的營(yíng)銷文案帅矗，也是所有營(yíng)銷文案創(chuàng)作前偎肃，要重點(diǎn)尋找的地方。

現(xiàn)實(shí)中口耳相傳浑此，是營(yíng)銷文案的終極目標(biāo)累颂。即便你在網(wǎng)上咨詢，也無(wú)非是內(nèi)容提供方把這種“口耳相傳”轉(zhuǎn)換成了“圖文”或“視頻”凛俱。

從這個(gè)角度看紊馏，“口耳相傳”的文案是基本功，“圖文”“視頻”是因傳播載體升級(jí)而生蒲犬，由“口耳相傳”演變而來(lái)朱监。

雖然廣播文案的載體有限制，卻能幫你撥云見日原叮，用聲音直達(dá)“口耳相傳”的目的赫编。

所以巡蘸，練好廣播文案這個(gè)基本功，不管以后做海報(bào)文案擂送、視頻文案還是新生傳播載體文案赡若，你都能駕馭得當(dāng)。

但現(xiàn)實(shí)中团甲，由于缺乏調(diào)查數(shù)據(jù)，也為提高效率黍聂，我們往往需要找到消費(fèi)者代表躺苦，也就是我們的客戶，以他們的訴求為文案的出發(fā)點(diǎn)产还。

畢竟他們與消費(fèi)者關(guān)系更近匹厘，更了解對(duì)方。

同樣對(duì)于廣告主脐区，懂得文案好壞愈诚，決定你的廣告費(fèi)是替你賺錢還是賠錢。

所以牛隅，不論是文案還是廣告主炕柔，懂得如何判斷文案好壞，都至關(guān)重要媒佣，接下來(lái)5分鐘匕累，就能決定你是賺錢還是賠錢。

如何客觀判斷默伍，有什么標(biāo)準(zhǔn)嗎欢嘿？

2.

文案本身有很大的主觀性，感性因素不少也糊，完全用客觀的標(biāo)準(zhǔn)判斷會(huì)有失偏頗炼蹦，所以最好的判斷標(biāo)準(zhǔn)是主、客觀雙管齊下狸剃。

主觀方面掐隐，有一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)，即：文案是否有代入感钞馁。

幾乎所有的營(yíng)銷文案瑟枫，傳播中首要解決的就是代入感。

當(dāng)你念完一段文案指攒，感覺置身其中慷妙，或很有畫面感時(shí)，一般而言允悦，這種文案已成功一半膝擂。

以福狀元的廣告為例：

女：老公虑啤，人家不想做飯。

男：老婆不做飯架馋，就去福狀元狞山。

女：專業(yè)做粥12年，40多家直營(yíng)店叉寂，喝粥就到福狀元“老婆不做飯萍启，就去福狀元”。（另一版本是老公不做飯）

“老婆/老公不想做飯”屏鳍，不知在城市年輕夫妻的餐桌前上演多少回勘纯。

下班路上，你還在想著回家誰(shuí)做飯誰(shuí)洗碗的爭(zhēng)執(zhí)時(shí)钓瞭，聽到這句話的你突然就開竅了驳遵，原來(lái)有這么簡(jiǎn)單的解決方法。

“老婆/老公不做飯”→“就去福狀元”山涡，可以抽象為一個(gè)公式=出現(xiàn)問(wèn)題→解決行為堤结。

這幾乎是個(gè)萬(wàn)能公式，按照這個(gè)公式寫出的文案鸭丛，能讓你更容易抓住重點(diǎn)竞穷，所塑造的場(chǎng)景，至少在理論上存在鳞溉。

福狀元的文案場(chǎng)景不僅真實(shí)存在来庭，而且還成為消費(fèi)行為的觸發(fā)按鈕。只要“老婆不做飯”發(fā)生穿挨，便會(huì)觸發(fā)“就去福狀元”的行為按鈕月弛，這是難得的好文案。

從主觀方面判斷科盛，自我感覺很有場(chǎng)景代入感帽衙，但實(shí)際是否有效呢？會(huì)不會(huì)過(guò)于主觀贞绵？

3.

這時(shí)候就需要客觀的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷厉萝，即：文案是否聚焦某個(gè)群體。

一個(gè)產(chǎn)品想打入市場(chǎng)榨崩，描寫它的文案再優(yōu)美谴垫，詞組再有靈性，但如果沒(méi)有訴說(shuō)對(duì)象母蛛，就是無(wú)效營(yíng)銷翩剪。

當(dāng)你讀到一段文案，很清晰的知道彩郊，誰(shuí)要使用前弯，解決了誰(shuí)的需求時(shí)蚪缀，基本可以確定文案沒(méi)有跑題。

純粹從福狀元的文案來(lái)看恕出，我們大概就能知道福狀元的定位：滿足城市家庭無(wú)暇做飯時(shí)的用餐需求询枚。

聚焦人群一目了然：無(wú)暇做飯時(shí)的家庭。

但對(duì)于廣播文案（基本功）浙巫，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠金蜀，因?yàn)槲覀冏罱K目的是要達(dá)到“口耳相傳”的目的，有沒(méi)有具體的判斷標(biāo)準(zhǔn)的畴？

4.

讓文案插上翅膀渊抄，在市場(chǎng)發(fā)揮杠桿效應(yīng)，還需要一個(gè)很重要的元素苗傅，即：文案要有明顯的關(guān)鍵語(yǔ)。

一段文案的所有文字班巩，都是為了服務(wù)關(guān)鍵語(yǔ)而存在渣慕。

福狀元的關(guān)鍵語(yǔ)是“老婆不做飯，就去福狀元”抱慌，末尾還強(qiáng)調(diào)了一遍逊桦。

腦白金就厲害了，全篇都是關(guān)鍵語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不收禮抑进，收禮只收腦白金”强经。這些關(guān)鍵語(yǔ)，就是本文開頭寺渗，你咨詢別人時(shí)的回答匿情。

當(dāng)快下班，你抱怨老婆不做飯時(shí)信殊，同事會(huì)脫口而出“去福狀元啊”炬称；當(dāng)你惆悵過(guò)年送長(zhǎng)輩什么禮物時(shí)，朋友就會(huì)條件反射“腦白金啊”涡拘，因?yàn)椤笆斩Y只收腦白金”玲躯。

小時(shí)候，電視看到腦白金廣告鳄乏，一群小朋友都會(huì)跟著念跷车，可見模仿是人的天性，而我們要做的就是橱野，把這些關(guān)鍵語(yǔ)朽缴，重復(fù)化、口語(yǔ)化水援。

重復(fù)化是方便受眾記憶不铆，口語(yǔ)化是為了方便說(shuō)給其他人蝌焚。

小結(jié)：

1.關(guān)于代入感，可以套入公式：出現(xiàn)問(wèn)題→解決行為誓斥。能解決大多數(shù)文案創(chuàng)作的框架只洒；

2.關(guān)于聚焦某個(gè)群體，可以和客戶聊聊產(chǎn)品定位劳坑，確定精準(zhǔn)人群毕谴；

3.關(guān)于關(guān)鍵語(yǔ)，要做到口語(yǔ)化、重復(fù)化攻柠，實(shí)現(xiàn)“口耳相傳”影斑。

相信，按照這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)寫出的文案舀武，不說(shuō)多出挑，至少能扣題离斩，而且相對(duì)有效银舱。

以上方法，只適應(yīng)大多數(shù)新推產(chǎn)品的硬廣跛梗，實(shí)用性較強(qiáng)寻馏，但不具備系統(tǒng)性。