??????? 創(chuàng)客大會(huì)上垄懂，主持人說，垂直電商好像是魔咒痛垛，大家都沒玩轉(zhuǎn)草慧。然后我就在想，垂直電商真的是魔咒嗎匙头？于是要了紙筆漫谷，整理了下思路。發(fā)現(xiàn)垂直電商也并不一定是魔咒蹂析。

??????? 讓我們回到消費(fèi)行為本身去分析消費(fèi)者的購物決策流程舔示，并回到商業(yè)本身的價(jià)值，去分析電商企業(yè)的存活依據(jù)电抚。

??????? 對(duì)于消費(fèi)者而言惕稻，如果他有確定的需求，那剩下的就是去哪家電商滿足這個(gè)需求喻频。顯然缩宜，如果是低頻需求，那消費(fèi)者將難以記起對(duì)應(yīng)的垂直電商，所以消費(fèi)者一般會(huì) 去綜合性電商——這就是說锻煌，對(duì)于低頻需求妓布，垂直電商需要花費(fèi)更多的營(yíng)銷費(fèi)用，來刷存在感宋梧，才能讓消費(fèi)者記住匣沼。當(dāng)初凡客的廣告，線上鋪滿各大網(wǎng)站捂龄，線下打遍 公交地鐵释涛，就是活生生的例子。顯然倦沧，剛性需求唇撬，相對(duì)于彈性需求而言，就是高頻的展融。綜合性電商的優(yōu)勢(shì)在此顯露無遺：巨大的低頻長(zhǎng)尾需求窖认，支撐起整個(gè)電商業(yè) 務(wù)。

?????? 而當(dāng)消費(fèi)者去到電商時(shí)告希，他考慮的就是價(jià)格扑浸，同類商品種類數(shù)量、質(zhì)量燕偶，電商的服務(wù)（譬如快遞速度等）等因素喝噪。這些就是消費(fèi)者做購物決策時(shí)的依據(jù)。

??????? 而對(duì)于電商企業(yè)而言指么，要存活下去酝惧，就是一點(diǎn)：能賺到錢。如何才能賺到錢伯诬？對(duì)于平臺(tái)性電商而言系奉，可以通過廣告費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等賺錢姑廉，甚至阿里在通過消費(fèi)金融、供應(yīng)鏈金融等賺錢翁涤。但前提是交易量足夠大桥言。而對(duì)于垂直性電商而言，更多的是交易價(jià)差葵礼。

??????? 問題就在這里：第一是交易層面号阿，是否足夠高頻。高頻一方面意味著消費(fèi)者的高使用習(xí)慣容易形成路徑依賴鸳粉，從而降低營(yíng)銷費(fèi)用扔涧。另一方面，則意味著，存貨周轉(zhuǎn)快枯夜，產(chǎn)生更多銷售額弯汰。而且，高頻還有另一個(gè)巨大價(jià)值：降低了運(yùn)營(yíng)的邊際成本湖雹。

??????? 而高頻咏闪，也分三個(gè)方面來看。一方面摔吏，是針對(duì)單個(gè)用戶而言鸽嫂，其購買單品的行為很高頻。另一方面征讲，同樣是針對(duì)單個(gè)用戶而言据某，單品低頻，但多品類組合诗箍，形成高頻癣籽。第三方面，則是對(duì)很多用戶而言扳还，單個(gè)用戶雖低頻才避，但因?yàn)橛脩羧簭V泛，從而達(dá)成高頻氨距。

??????? 而第二是價(jià)差桑逝，這主要的關(guān)注點(diǎn)，是價(jià)差是否足以覆蓋支出俏让，進(jìn)而產(chǎn)生盈利楞遏。支出主要是四個(gè)方面：營(yíng)銷、采購首昔、倉儲(chǔ)寡喝，快遞。其他另有如員工工資勒奇、服務(wù)器資源预鬓、 辦公室房租等。顯然赊颠，營(yíng)銷格二、采購、倉儲(chǔ)和快遞費(fèi)用竣蹦，是電商企業(yè)主要的支出顶猜。所以要想產(chǎn)生價(jià)差從而盈利，那就要求營(yíng)銷費(fèi)用低痘括，采購量大长窄，倉儲(chǔ)利用率高滔吠、效率 高、周轉(zhuǎn)快挠日，快遞費(fèi)用低疮绷。一般情況下，第三方快遞支出是較為固定的肆资，因此矗愧，核心便是營(yíng)銷費(fèi)用、采購與倉儲(chǔ)支出郑原。顯然唉韭，客單價(jià)越高，用戶購買頻率越高犯犁，便越 能有效降低營(yíng)銷属愤、采購與倉儲(chǔ)支出。

??????? 由此我們就非常明確了：一酸役，高頻住诸、剛需類；二涣澡，客單價(jià)高贱呐。同時(shí)滿足此兩點(diǎn)，便可以做垂直電商入桂。以 前的垂直電商奄薇，譬如做辦公室零食的，包括做書的當(dāng)當(dāng)抗愁，都躺下了馁蒂，正因?yàn)椋旱皖l非剛需，而且客單價(jià)低蜘腌。所以當(dāng)當(dāng)外向擴(kuò)展品類沫屡，包括京東，都外向拓展撮珠，就是為 了高頻沮脖。單個(gè)品類低頻，但整體業(yè)務(wù)芯急，變得高頻倘潜。曾經(jīng)的凡客，也走了這條路志于，向外擴(kuò)展品類。現(xiàn)在废睦，他們決定改了：壓縮品類伺绽，提高客單價(jià)。T恤等屬于低頻但剛 需。而用戶群廣奈应，基于極大用戶基數(shù)澜掩，變單個(gè)用戶低頻為整體業(yè)務(wù)高頻。

??????? 因此凡客現(xiàn)在的做法杖挣，正契合了：高頻肩榕、剛需；客單價(jià)高惩妇。所以凡客這條垂直電商株汉，終于可以走通了。但是歌殃，這里有一點(diǎn)非常重要的變數(shù)：品牌認(rèn)知度乔妈。凡客依靠早 期巨大的廣告投入，打造出了巨大的品牌認(rèn)知度氓皱，但當(dāng)初留下的品牌認(rèn)知路召，卻是平民品牌。如今凡客想提高客單價(jià)波材，這個(gè)認(rèn)知轉(zhuǎn)變股淡，還得花費(fèi)巨大的營(yíng)銷投入。

??????? 由此我們也可以分析廷区，麥包包唯灵、樂淘、瑪薩瑪索等垂直電商為什么會(huì)失敗躲因。因?yàn)榘缇础⑿群鸵路粯樱m然屬于剛需大脉，且客單價(jià)較高搞监，但卻存在低頻這個(gè)致命傷。 因此要求巨大的營(yíng)銷支出镰矿，來刷存在感琐驴。凡客的營(yíng)銷費(fèi)用一度高達(dá)銷售額的60%，顯然秤标，麥包包們沒有這樣的魄力與實(shí)力绝淡。說得簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是：包包苍姜、鞋牢酵、衣服 等，并非不適合做垂直電商衙猪，只是馍乙，錢少就別玩布近。為了打造凡客這個(gè)垂直電商品牌，凡客前后共7輪融資丝格，高達(dá)5.2億美元撑瞧。如此巨大的融資額，顯然不是輕易可 得的显蝌。

??????? 補(bǔ)充三點(diǎn)：一预伺，很多人會(huì)關(guān)注電商的供應(yīng)鏈，但我認(rèn)為這屬于基礎(chǔ)曼尊，而不是核心酬诀。二，對(duì)于交易金額巨大的商品涩禀，能夠做成垂直電商料滥。因?yàn)榻灰捉痤~越大，其購買決 策越復(fù)雜艾船，越需要專業(yè)級(jí)的信息與服務(wù)葵腹。所以奢侈品、車屿岂、房等践宴，都必然被垂直電商所占據(jù)。三爷怀，已有巨大用戶群的品牌阻肩，更容易成長(zhǎng)為垂直電商。而如果品牌忠誠(chéng) 度越高运授，越容易成長(zhǎng)為垂直電商烤惊。它的主要困難在于，用戶的購買平臺(tái)轉(zhuǎn)換成本吁朦，仍然相對(duì)較高柒室。