本節(jié)課重點(diǎn)：
1/信任狀是什么括丁，其原則是凌箕？
2/尋找信任狀的兩條路徑鸯檬，十大方法
3/如何選擇兩條路徑
一决侈、決定消費(fèi)者會(huì)不會(huì)信任你的一個(gè)原則
自從上海迪士尼開(kāi)業(yè)以來(lái)，很多消費(fèi)者到上海旅游的行程中大都多了一個(gè)迪士尼喧务，還有一些雖然沒(méi)有去過(guò)赖歌，但是對(duì)于它也很是向往枉圃。迪士尼這3個(gè)字就像是有魔性一樣，聽(tīng)到這三個(gè)字就本能的覺(jué)得好玩俏站，很是期待讯蒲，這是為什么呢？
迪士尼是全球卡通動(dòng)漫一品牌肄扎，它的定位是為全球家庭和兒童帶來(lái)夢(mèng)幻體驗(yàn)墨林，它開(kāi)發(fā)的一系列產(chǎn)品，比如卡通電影犯祠、主題樂(lè)園旭等、玩具圖書(shū)等等，無(wú)不引起熱銷衡载，這些引起大家追捧的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中也慢慢豐富了迪士尼的形象搔耕，成為了迪士尼品牌定位的可靠證明，這個(gè)證明在定位理論中有個(gè)專業(yè)的名詞——信任狀痰娱。
信任狀：一個(gè)客觀的“可靠的證明弃榨、公認(rèn)的事實(shí)”，來(lái)幫助品牌把定位變得更加可信梨睁。
二鲸睛、信任狀的原則
在制訂一個(gè)品牌的這個(gè)定位過(guò)程中，我們需要同步構(gòu)架定位的信任狀坡贺。
我們?nèi)祟惖拇竽X天然具備不信任感官辈，對(duì)于一個(gè)新品牌新產(chǎn)品的推廣，消費(fèi)者的第一反應(yīng)就是——你說(shuō)的可信嗎遍坟？定位推出的第一波就需要伴隨著信任狀來(lái)推動(dòng)定位的信任度拳亿。那怎么去尋找品牌的信任狀呢？它的原則是什么愿伴？
信任狀的原則：越具體肺魁，越可信
美國(guó)心理學(xué)家通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：具體清晰的信息很容易給人以信任感，從而帶來(lái)行為上的改變隔节，如果信息是含糊不清万搔、模棱兩可的，即使結(jié)論聽(tīng)起來(lái)合理官帘，也容易引起人們的疑惑導(dǎo)致不信任瞬雹。所以在尋找信任狀的時(shí)候，具體的數(shù)據(jù)更被青睞刽虹，具體的銷量酗捌、用戶的數(shù)量、傳承的歷史年限、具體的制作工藝等等胖缤。因?yàn)檫@些具體的數(shù)字概念更有說(shuō)說(shuō)服力尚镰，更能讓人信服。
三哪廓、尋找信任狀的兩條路徑狗唉、十大方法
尋找品牌信任狀有兩條路徑：
1、中心路徑涡真，也叫直接路徑分俯；
用戶在買一些大型的消費(fèi)品或者耐用消費(fèi)品，比如汽車哆料、家電缸剪、手機(jī)，甚至一些家用智能設(shè)備东亦，比如智能門鎖杏节、智能掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)等等的時(shí)候會(huì)更加的關(guān)注理性且詳細(xì)的數(shù)據(jù)和描述典阵，比如說(shuō)產(chǎn)品成分奋渔、制作工藝、產(chǎn)品發(fā)明或者原創(chuàng)的事實(shí)等等壮啊。如果找到的這類信息支撐不了產(chǎn)品的定位嫉鲸，那思維縝密的消費(fèi)者會(huì)很快的放棄掉這個(gè)品牌。
沃爾沃汽車的定位是安全他巨，那它用什么樣的信任狀讓顧客認(rèn)為安全的這個(gè)定位可信呢？它用的就是一系列的汽車安全技術(shù)的發(fā)明：比如三點(diǎn)式安全帶减江、安全氣囊染突、兒童安全座椅等等，這些革命性的安全技術(shù)和設(shè)備就是沃爾沃安全定位的信任狀辈灼。
在大型消費(fèi)品中份企，企業(yè)采用中心路徑來(lái)宣傳自己產(chǎn)品的定位是不錯(cuò)的選擇。
中心路徑有3大方法：
1巡莹、高性能部件
比如手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)的是芯片司志、攝像頭、內(nèi)存等降宅，空調(diào)品牌比拼的是壓縮機(jī)的功率和節(jié)能效率骂远，汽車品牌比拼的是發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱的性能等腰根。不僅耐用消費(fèi)品需要品牌商提供高性能部件數(shù)據(jù)激才，如果強(qiáng)功效的快速消費(fèi)品，也需要品牌商提供特殊成分的功效機(jī)理來(lái)證明這種強(qiáng)功效的定位，比如潘婷營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)水瘸恼，是因?yàn)槠涓缓S他命原B5成分劣挫，所以品牌方會(huì)強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)來(lái)支撐起營(yíng)養(yǎng)的定位。
2东帅、制作工藝
樂(lè)百氏純凈水的27層過(guò)濾压固，就是用制作工藝流程作為信任狀。德國(guó)的汽車靠闭、日本的家電帐我、日韓的化妝品、美國(guó)的高科技產(chǎn)品等等都是把生產(chǎn)地點(diǎn)作為信任狀阎毅。
3焚刚、原創(chuàng)地位
牛仔褲品牌李維斯用的信任狀是牛仔的原創(chuàng)地位。原創(chuàng)地位的信任狀說(shuō)明品牌是倡導(dǎo)者扇调、開(kāi)發(fā)者矿咕，也意味著其他品牌都是山寨貨。如果你是某個(gè)品類的發(fā)明者狼钮、原創(chuàng)者碳柱，那就天然地?fù)碛辛嗽瓌?chuàng)地位這個(gè)信任狀，這種利用開(kāi)創(chuàng)者身份得到的心智地位是其他任何品牌都不可能有的熬芜。
2莲镣、外周路徑，也叫間接路徑涎拉。
生活中我們選擇購(gòu)買大部分快消品時(shí)瑞侮，一般不會(huì)花很多的時(shí)間去仔細(xì)推敲這個(gè)品牌的定位是不是成立，所以對(duì)這些品類來(lái)說(shuō)鼓拧，中心路徑中所說(shuō)的那些信任狀并不重要半火，比如我們?cè)谫I牛奶的時(shí)候，決定我們選擇的往往大部分是產(chǎn)品的人氣和銷售季俩，而不是營(yíng)養(yǎng)成分表钮糖。
這種通過(guò)外部的、間接的信息做購(gòu)買決策的方式就是外周路徑酌住。品牌的領(lǐng)先模式是外周路徑最常用的信任狀店归。可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)酪我，同時(shí)帶來(lái)的信任狀就包含全球銷量第一的可樂(lè)品牌消痛。萬(wàn)寶路也選擇了全球銷量第一的香煙品牌這個(gè)信任狀。領(lǐng)先地位這個(gè)信任狀雖然表面上和定位沒(méi)有直接的聯(lián)系都哭，但是它突出了品牌的熱銷和受歡迎肄满，間接強(qiáng)化了功能定位的可信度谴古。
對(duì)于快速消費(fèi)品，人們一般會(huì)選擇外周路徑的信任狀稠歉，也就是那些能讓人不加思索就能接受的外部線索掰担。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)場(chǎng)景中熟悉易懂的語(yǔ)言要比科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋硎龈姓f(shuō)服力怒炸。
外周路徑有7大方法：
1带饱、銷量情況
銷量領(lǐng)先的數(shù)據(jù)可以證明產(chǎn)品受歡迎的程度，成為信任狀支持定位阅羹。在經(jīng)典的定位理論中用銷量領(lǐng)先在人們心中占據(jù)品類領(lǐng)先的地位勺疼，是建立品牌定位的最直接，最常用的方法捏鱼。比如銷量遙遙領(lǐng)先执庐、每10臺(tái)有6臺(tái)、每分鐘賣出XX輛导梆、銷售可繞地球多少圈等等轨淌。但需要提醒的一點(diǎn)是，根據(jù)最新頒布的《廣告法》看尼，在使用這些說(shuō)辭的時(shí)候一定要有第三方客觀的數(shù)據(jù)作為支撐递鹉。
2、歷史傳承
一個(gè)品牌如果存在的時(shí)間很長(zhǎng)藏斩，它就能給人一種安全感躏结，人們會(huì)認(rèn)為它之所以能活的這么久一定是在產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量誠(chéng)信等方面做的特別好，否則怎么能存在這么久呢狰域？杰克丹尼是全球最暢銷的為威士忌媳拴，它的成功的一個(gè)原因就是他從1866年就創(chuàng)立的悠久歷史，同樣的信任狀兆览，國(guó)酒茅臺(tái)也是在用屈溉。
3、渠道光環(huán)
渠道作為人們買東西的地方拓颓，也是消費(fèi)者接觸產(chǎn)品语婴，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的一個(gè)重要通道描孟。有一些渠道具備特殊的認(rèn)知驶睦，比如藥店會(huì)給人帶來(lái)一種強(qiáng)功效的認(rèn)知，因?yàn)樗幤繁仨氁讲〕湫眩バ枷窗l(fā)水康王放在藥店里賣场航，藥店就成了它去屑強(qiáng)功效的背書(shū)。王老吉出現(xiàn)在火鍋店燒烤店里廉羔，其實(shí)也是暗示他的下火的強(qiáng)功效溉痢。
4、權(quán)威背書(shū)
人們總是更相信專家說(shuō)或者權(quán)威高端機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。比如在人們的認(rèn)知里孩饼，人民大會(huì)堂宴會(huì)的產(chǎn)品是中國(guó)招待外賓最高禮儀髓削，那其中用的產(chǎn)品必然也是最高檔最好的，宴會(huì)用的酒镀娶、油立膛、瓶裝水于颖、飲料等等被品牌商用來(lái)作為信任狀來(lái)輸出偏塞，獲得巨大的商業(yè)價(jià)值朴译。
5互捌、媒體站臺(tái)
2016年中央電視臺(tái)推出了國(guó)家品牌計(jì)劃浪秘，將央視的黃金欄目《新聞聯(lián)播》欧瘪、《焦點(diǎn)訪談》等的廣告投放和一批行業(yè)里數(shù)一數(shù)二的品牌進(jìn)行了合作宝与。加入國(guó)家品牌計(jì)劃的品牌梗醇，給人一種其行業(yè)地位獲得國(guó)家肯定的感覺(jué)鳄抒。國(guó)家媒體為品牌定位做信任狀在一定程度上增加了定位的可信度闯捎，這就是典型的媒體位置的定位站臺(tái)。
6嘁酿、網(wǎng)上評(píng)論
購(gòu)物網(wǎng)站開(kāi)通評(píng)價(jià)功能的初衷是希望顧客的反饋能提高成交率隙券。其實(shí)評(píng)論也為品牌定位做了早期的信任狀，但后面被一些不良的商家應(yīng)用闹司，刷鉆刷信用等等娱仔，雖然現(xiàn)在人們不會(huì)盲目相信網(wǎng)上的評(píng)價(jià)，但他們會(huì)根據(jù)評(píng)價(jià)者提供的評(píng)價(jià)去進(jìn)行判斷選擇商品游桩，所以網(wǎng)上評(píng)論同樣還是重要的∩龋現(xiàn)在品牌需要更靈性更精細(xì)化的對(duì)待網(wǎng)上評(píng)論，不能簡(jiǎn)單粗暴的直接買信用借卧，而是應(yīng)該通過(guò)營(yíng)造顧客深度參與盹憎，鼓勵(lì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的方法把顧客評(píng)價(jià)引導(dǎo)到有利于產(chǎn)品自身定位方向上去，比如核心會(huì)員維護(hù)中的車友會(huì)茶友會(huì)等等方式铐刘。
7陪每、名人推薦
百事可樂(lè)和邁克爾杰克遜的合作，傳達(dá)了百世定位年輕一代的選擇镰吵，讓百事可樂(lè)緊隨可口可樂(lè)成為第二大品牌檩禾。耐克和邁克爾喬丹的合作傳達(dá)耐克專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)鞋的定位，推動(dòng)耐克成為世界級(jí)的運(yùn)動(dòng)品牌疤祭。這兩個(gè)例子是歷史上非常經(jīng)典的代言佳話盼产。杰克遜和喬丹都同時(shí)具備的可信度和吸引力，并且和他們代言的品牌定位之間存在的一種邏輯上的關(guān)聯(lián)勺馆，這樣的名人推薦就變得更加強(qiáng)大戏售。
不過(guò)值得重視的一點(diǎn)是：如果請(qǐng)的明星代言人侨核，其本身代言的品牌太多，就會(huì)影響到可信度灌灾。很多時(shí)候人們根本那么清楚搓译，他是什么產(chǎn)品的代言人，而是只知道他又在做廣告了锋喜。如果明星代言人不能和品牌定位匹配侥衬，那這對(duì)這對(duì)花大價(jià)錢請(qǐng)明星，并投入巨額廣告費(fèi)的品牌商來(lái)說(shuō)是極不劃算的跑芳。
四轴总、兩條路徑如何選擇呢？
一種是理性層面的講究邏輯分析的中心路徑博个，一種是感性層面的間接證實(shí)的外周路徑怀樟，除了產(chǎn)品行業(yè)不同使得兩種路徑的選擇不一樣之外，到底哪種路徑更為有效呢盆佣？通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)以下3點(diǎn)：
1往堡、中心路徑信任狀較外周路徑信任狀通常能更快速影響人們的態(tài)度。外周路徑信任狀需要把態(tài)度和情緒反復(fù)關(guān)聯(lián)共耍，需要更多的信息的刺激虑灰，這也就是為什么理性信任狀通常不需要廣告的狂轟濫炸，而感性信任狀需要廣告不停的展現(xiàn)痹兜，甚至達(dá)到飽和攻擊才得以保持穆咐。
2、中心路徑信任狀更為持久字旭。受過(guò)良好教育的对湃、學(xué)歷較高的、善于分析思考的顧客更容易接受理性的中心信任狀遗淳。理性信任狀依靠的是個(gè)人對(duì)理性知識(shí)點(diǎn)的認(rèn)知拍柒，它會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的深入思考，所以其持久力會(huì)更強(qiáng)屈暗。打個(gè)打個(gè)比方拆讯，假設(shè)你現(xiàn)在去買一輛車，買車的決策不僅有中心路徑信任狀本身的說(shuō)服力养叛，而且還會(huì)加上你個(gè)人的深入思考种呐。這些經(jīng)過(guò)我們深思熟慮后的態(tài)度和行為更能抵抗誘惑更持久。
3一铅、我們?cè)趯?duì)不是很重要的產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)陕贮，才會(huì)單一地用外周路徑的信息去決策堕油。比如相信大多數(shù)人選擇潘飘，相信專家說(shuō)的話或者直接接受名人或機(jī)構(gòu)的推薦肮之，自己不會(huì)花時(shí)間再做進(jìn)一步的思考這些。
所以雖然用外周路徑說(shuō)服了消費(fèi)者卜录，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看戈擒，我們還是需要一條強(qiáng)有力的站得住中心路徑的信任狀來(lái)打持久戰(zhàn)，純靠廣告轟炸而沒(méi)有技術(shù)含量的產(chǎn)品注定生命力短暫艰毒。
無(wú)論是中心路徑還是外周路徑的信任狀筐高，都要具備可信度〕笄疲可信度由兩個(gè)方面組成柑土，一個(gè)是專業(yè)性，一個(gè)是信賴感绊汹。比如牙膏廣告中稽屏，美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)的博士推薦的牙膏牙刷要比一個(gè)中學(xué)生牙科興趣小組介紹的牙膏牙刷更可信，哪怕他們推薦的牙膏牙刷是同一個(gè)品牌西乖，這就是身份帶來(lái)的專業(yè)性狐榔。如果是英國(guó)皇家科學(xué)院提出來(lái)的鍛煉身體的建議比某個(gè)自媒體提出來(lái)的建議更有可信度，這就是機(jī)構(gòu)本身所帶來(lái)的信賴度获雕。
信任狀還需要具備吸引力薄腻。大多數(shù)人都不承認(rèn)明星對(duì)某個(gè)品牌的偏好或者認(rèn)可，會(huì)影響到自己的選擇届案，因?yàn)樗麄兌己芮宄@些明星不會(huì)十分了解這個(gè)產(chǎn)品庵楷，但心理學(xué)家也證實(shí)了明星的影響力是通過(guò)他們的外表的吸引力來(lái)讓人們?nèi)リP(guān)注品牌的定位和其他信息。如果因?yàn)槟硞€(gè)明星的代言楣颠，這條定位信息被關(guān)注到了嫁乘，那么這條信息就更有可能讓你信服。比如沃爾沃之所以找中國(guó)歌手李健作為代言人球碉，就是認(rèn)為李健本身低調(diào)內(nèi)斂但實(shí)力強(qiáng)大的形象和沃爾沃外表低調(diào)但技術(shù)奢華的定位是一致的蜓斧。
下節(jié)預(yù)告：定位如何融入到具體運(yùn)營(yíng)中
