作者丨梁寧

來源丨得到APP

本文獲作者授權(quán)轉(zhuǎn)載

最近幾乎所有的新聞都在講拼多多的假貨，這是媒體人的視角灸促。我認(rèn)同媒體對拼多多的批評诫欠，因?yàn)殡m然觀點(diǎn)不能改變物質(zhì)，但是所有人的觀點(diǎn)總有一天會重塑物質(zhì)浴栽。

作為一個產(chǎn)品人荒叼，我們要思考的是，是不是只要賣假貨就可以成為拼多多典鸡？

所以今天我們的視角是看拼多多這家成長速度很快被廓、很強(qiáng)的公司，除了假貨萝玷，還有什么嫁乘？

需要說明的是昆婿，我不認(rèn)識拼多多公司的任何人，沒有做過任何接觸蜓斧，這只是從外部資料和我個人感受上來分析這家公司仓蛆。

為什么說拼多多很強(qiáng)？我們先回顧一下過去三年法精，拼多多是如何發(fā)展的：

2015年9月多律，拼多多微信公眾號上線，兩周后粉絲破百萬搂蜓。（這是怎么做到的狼荞？）

2015年11月，微信公眾號上線兩個月帮碰，沒有投廣告相味，用戶突破1200萬。（這又是怎么做到的殉挽？）

2016年1月丰涉，拼多多付費(fèi)用戶突破1000萬，且單日成交額突破1000萬斯碌。

2016年7月一死，拼多多B輪融資，獲得來自高榕資本傻唾、IDG和騰訊的投資投慈。（成為騰訊大家族成員，獲得微信推廣的優(yōu)惠和白名單）

2016年9月冠骄，拼多多和拼好貨合并伪煤，用戶破億。（證明來自微信的優(yōu)惠并不是拼多多快速增長的唯一因凛辣，京東抱既、58、藝龍扁誓、同程等都獲得了同樣的優(yōu)惠）

2016年11月防泵，日均訂單超過200萬，單日流水破2億蝗敢。

2017年9月捷泞，用戶破2億。

2018年8月前普，用戶破3億肚邢，并且IPO。

如果這樣的成長速度不叫強(qiáng)，那什么才叫強(qiáng)呢骡湖？我們從這樣的成長速度中贱纠，可以學(xué)習(xí)到什么呢？

1

撐起拼多多的紅利

我曾經(jīng)有個觀點(diǎn)：一條大河一定不是憑空產(chǎn)生响蕴，或者是被一場大雨所成就的谆焊，它是由于山體運(yùn)動、山勢走向才能成就一條大河浦夷。

一家很強(qiáng)的企業(yè)也是一樣辖试，是有幾條大水一起灌向拼多多的河床，才有可能形成如今這樣的拼多多劈狐。

這些大河罐孝，就是撐起拼多多的時(shí)代紅利。

一個大的背景是我們所處的消費(fèi)升級時(shí)代肥缔。在這個時(shí)代下莲兢，我們面臨的是新生活、新消費(fèi)和新商業(yè)续膳，比如人口升級帶來的新用戶改艇、微信帶來的新場景新服務(wù)、移動支付的成熟坟岔、以及物流的升級谒兄、信息的升級……

新生活要求新消費(fèi)，新消費(fèi)不一定能滿足新生活時(shí)會催生新商業(yè)社付，新商業(yè)又會構(gòu)筑新生活承疲，從而產(chǎn)生從來沒有過的場景和消費(fèi)能力，再次產(chǎn)生新消費(fèi)……

這三件事情循環(huán)滾動瘦穆，在底下不停迭代纪隙，在這樣的循環(huán)里赊豌，我們的世界被不停地重構(gòu)扛或，所有的東西都值得重新做一遍。

是什么樣的具體變化撐起了拼多多碘饼？

第一熙兔，淘寶商家外溢。

一條大河的產(chǎn)生是無數(shù)支流的匯聚艾恼，而做生意也肯定是先有賣再有買住涉，所以對于拼多多而言，第一件事就是如何成體量地獲得一大批商家钠绍。

其實(shí)阿里巴巴做了中國電商科普的工作舆声，把那些完全對互聯(lián)網(wǎng)電商沒有概念的人拉到網(wǎng)上來。

比如說，阿里強(qiáng)悍的地推團(tuán)隊(duì)有一項(xiàng)工作媳握，就是去浙江類似于小商品城碱屁、皮革城之類的地方，找到一棟全部是都是一類商品的樓蛾找，從第一層開始娩脾，一個單位一個單位談起，談一年能夠把每個攤位談完打毛。第二年再去談另外一棟樓……

當(dāng)拼多多再成建制柿赊、成體量地獲取商家時(shí)，已經(jīng)不需要這么艱難的掃盲過程了幻枉，這些人已經(jīng)被阿里碰声、美團(tuán)的地推掃過無數(shù)遍了。

而由于淘寶的流量見頂熬甫，以及2015年開始的打假行動奥邮，商家出現(xiàn)了外溢。這些人要做生意罗珍，沒地兒去了洽腺，拼多多成建制地接受了他們。這就形成了一個紅利覆旱。

這件事情的本質(zhì)蘸朋，其實(shí)叫做“低端供應(yīng)鏈和低消人群如何安放”。這就涉及到“價(jià)值網(wǎng)”這個概念扣唱，這是李善友教授教我的藕坯，是說成就一家企業(yè)的其實(shí)不是創(chuàng)業(yè)者，而是價(jià)值網(wǎng)噪沙，是誰需要你炼彪。

淘寶商家外溢，有低消人群正歼，即便我們把拼多多罵死辐马，那么這些低端供應(yīng)鏈和低消人群是否還存在？在這個問題沒有解決之前局义，他們總需要地方安放喜爷，只是這次他們集中安放點(diǎn)堆積在拼多多，成了一個大數(shù)萄唇，讓大家嚇了一跳檩帐。

1）低消人群

在低消人群這件事情上，拼多多的崛起一定讓無數(shù)人都拍大腿后悔另萤。

比如凡客的陳年湃密，當(dāng)年他跟雷軍一起做卓越網(wǎng)，后來賣掉后輾轉(zhuǎn)了一下最后決定做凡客。我問他為什么要叫凡客泛源。他說最討厭的名字就是卓越揍障。那卓越賣書，提供的是精神消費(fèi)俩由，凡客打算做什么毒嫡？他說，我要賣地?cái)傌洝?/p>

陳年說幻梯，最真實(shí)的消費(fèi)改變就來自地?cái)傌洝?/b>地?cái)傌洓]有品牌兜畸，所以沒有品牌溢價(jià)，用戶要的東西就是這個貨本身碘梢。其實(shí)凡客當(dāng)年就是去品牌化的咬摇，衣服上的logo都極為低調(diào)。

從用戶體驗(yàn)的角度來看煞躬，這樣的東西跟商場里讓人一進(jìn)去感到很貴的品牌完全不一樣肛鹏，地?cái)傌浲耆粫屓水a(chǎn)生自卑感，而會讓用戶有優(yōu)越感恩沛。

所以你就知道為什么拼多多跟淘寶的用戶重合度是50%在扰，而跟京東的用戶重合度極低了。因?yàn)椤吧暇〇|雷客，用點(diǎn)好的”芒珠，這個真是讓用戶挺自卑的產(chǎn)品。

換句話說搅裙，我自己在聯(lián)想工作之前皱卓，都覺得商場里東西太貴了，我應(yīng)該買地?cái)傌洸看蛘呷游飯@批發(fā)市場娜汁，這個地方才是我應(yīng)該去的。

而低價(jià)的需求在當(dāng)下依然是大多數(shù)兄朋。我們往往會被自己常關(guān)注的東西所迷惑掐禁，認(rèn)為世界就是這個樣子宫盔。

網(wǎng)劇、電視劇、電影里，人人都光鮮，小紅書里的愛豆愛秀名牌，但2017年扣除北上廣深這些發(fā)達(dá)城市后，中國人均可支配收入也就是不到2000元椅邓，這還不算供房子或者繳房租个束。

2）低端供應(yīng)鏈

而說到低端供應(yīng)鏈阱表，就要說到2015年6月淘寶那次嚴(yán)厲的打假和7月京東拋棄了拍拍。在拼多多的商家快速崛起時(shí)帮坚，淘寶和京東是沒有辦法的，因?yàn)檫@就是被他們“拋棄”的人悦昵。

一切紅利的根基都是人口紅利拦坠。因?yàn)?b>生意的本質(zhì)就兩件事绰播，機(jī)會和體量。人口紅利就是最核心的體量掌实。

從消費(fèi)側(cè)來說陪蜻，大多數(shù)人的可支配收入就這么多勇婴，從供給側(cè)來說医寿，誰能成建制拿到新商家誰就能抓到這個紅利，無論是被淘寶和京東訓(xùn)練好拋棄掉的竖瘾，還是新創(chuàng)業(yè)者和城市的新無產(chǎn)者惠拭。

我為什么會說到新創(chuàng)業(yè)者和城市的新無產(chǎn)者呢娃循？

在2004年拇颅，淘寶剛開始時(shí)据悔，在淘寶開店的人就是城市無產(chǎn)者肴焊，他們在城市里拿不到資源敲霍，租不起店面另患，只能在互聯(lián)網(wǎng)找機(jī)會做事汗侵。但隨著淘寶越來越復(fù)雜间雀，龐大和體系化催什，2012年后涵亏，流量就已經(jīng)見頂了。

如果沒有錢打廣告蒲凶，學(xué)習(xí)這個系統(tǒng)的新創(chuàng)業(yè)者气筋，只想用付出換得創(chuàng)業(yè)機(jī)會的時(shí)候，其實(shí)在淘寶已經(jīng)鮮有機(jī)會了旋圆。

低端供應(yīng)鏈和低消人群的安放如果無法解決宠默，產(chǎn)業(yè)沒有升級，即便把拼多多滅掉灵巧，社會仍然不會變好搀矫。

第二抹沪，湊單、團(tuán)購古老而有效瓤球。

拼單融欧、團(tuán)購這件事并不稀奇，以至于拼多多出現(xiàn)時(shí)大家都不意外卦羡。但團(tuán)購這么一件已經(jīng)被驗(yàn)證過有效的事情噪馏，為什么在移動時(shí)代沒人干了？

2002年绿饵，我的朋友張京秋創(chuàng)立了愛卡汽車網(wǎng)欠肾，最初的運(yùn)營就是湊單模式。他們當(dāng)時(shí)去寫字樓的辦公室拟赊、食堂等等認(rèn)識人的場景里地推刺桃，說如果湊夠多少人，我就去地下車庫給你們上門貼膜吸祟。用了兩年時(shí)間瑟慈，愛卡汽車就成為了發(fā)展還不錯的汽車論壇。

其實(shí)從人口結(jié)構(gòu)上來講欢搜，拼多多最像的不是淘寶封豪，而是以經(jīng)營尾貨起家的唯品會。

注：數(shù)據(jù)圖來自企鵝智庫

這是因?yàn)椋?b>對于一線城市人口來說炒瘟，拼多多是消費(fèi)降級吹埠，而對三到六線人來說，用拼多多是消費(fèi)升級疮装。

中國的物流倉儲并不集中缘琅，很多東西在他們的日常生活場景中接觸不到，并且價(jià)格是一個絕對的體驗(yàn)門檻廓推。

比如千團(tuán)大戰(zhàn)剛開始的時(shí)候刷袍，很多人會去吃一個從來沒吃過的五星級酒店餐廳，因?yàn)樗蛘哿朔梗郧坝X得好貴不去體驗(yàn)呻纹，突然有了團(tuán)購就去體驗(yàn)一下。

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1）為什么千團(tuán)大戰(zhàn)結(jié)束了专缠？

這其實(shí)是一個有意思的故事雷酪。千團(tuán)大戰(zhàn)剛開始時(shí)，中國團(tuán)購都是如王慧文（美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人涝婉，高級副總裁）所說哥力，以位置為中心，提供服務(wù)團(tuán)購。

但緊接著大家發(fā)現(xiàn)吩跋，實(shí)物團(tuán)購（比如團(tuán)粽子寞射、月餅）比服務(wù)團(tuán)購（比如團(tuán)餐飲、SPA）上量要快得多锌钮。這是因?yàn)樯唐穲F(tuán)購不受位置限制桥温，因此千團(tuán)大戰(zhàn)都轉(zhuǎn)向了實(shí)物團(tuán)購。而一旦上量轧粟，就能支付起廣告費(fèi)用了策治，所以那時(shí)候分眾的電梯廣告全是團(tuán)購廣告脓魏。

但這個時(shí)候王興作出了一個決策兰吟，不做實(shí)物團(tuán)購，堅(jiān)守以位置為單位的服務(wù)團(tuán)購這一條定位茂翔。這就搞得美團(tuán)當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)非常痛苦混蔼，因?yàn)榇蠹乙怀鲩T就說到處都是競爭對手的廣告，顯然用戶量比自己大得多珊燎，自己很沒士氣惭嚣。

那時(shí)王慧文到處出差安撫，但見到地方經(jīng)理對方就說悔政，你什么話也別說了晚吞，先回答我一個問題，我們什么時(shí)候打廣告谋国？

實(shí)際上槽地，如果不做商品團(tuán)購，就沒必要打廣告芦瘾，因?yàn)榉?wù)團(tuán)購撐不起廣告捌蚊。對于王興來說，這是一個很艱難的選擇近弟，如果一個地方團(tuán)隊(duì)不認(rèn)同這個定位缅糟，不認(rèn)同這種艱難的生長模式，公司只能失去這個團(tuán)隊(duì)祷愉。

但其實(shí)這件事美團(tuán)看得特別簡單窗宦，也特別清楚。商品團(tuán)購是阿里的事二鳄，這件事的本質(zhì)是會員問題赴涵，王興不動的原因，是要守住他的范疇泥从，等阿里出手句占。

所以，當(dāng)聚劃算一推出躯嫉，對團(tuán)購網(wǎng)站核心會員的鎖定就變得極其簡單纱烘，因?yàn)榘⒗飳〇|都是二選一杨拐，何況是這些團(tuán)購網(wǎng)站。

這正像《復(fù)仇者聯(lián)盟》里所說的滅霸擂啥，一頓操作猛如虎哄陶。你在一個領(lǐng)域里風(fēng)風(fēng)火火操作的時(shí)候，得了解在這個場域里有沒有滅霸哺壶。

王興守住了別人很難守住的服務(wù)團(tuán)購屋吨，其他人都打了阿里的陣營，阿里推出一個聚劃算山宾，其他團(tuán)就滅掉了至扰。

千團(tuán)大戰(zhàn)其實(shí)就是這樣一個故事。

最后千團(tuán)大戰(zhàn)的碩果實(shí)際上只有三家公司资锰，一家是美團(tuán)敢课，現(xiàn)在是以外賣為主要業(yè)務(wù)，第二個是聚劃算绷杜，窩窩團(tuán)曾經(jīng)上市直秆，現(xiàn)在又退市了。

而2016年鞭盟，聚劃算劃歸天貓圾结，也就是說淘寶的低端商品不能再團(tuán)購了，其實(shí)這又是市場讓出了一個巨大的門齿诉，而那時(shí)千團(tuán)大戰(zhàn)突然消失了筝野。

2）為什么只剩拼多多？

那我們再思考一個問題鹃两，實(shí)物團(tuán)購的模式明明已經(jīng)被驗(yàn)證過了遗座，為什么突然之間整個場子里沒有人再做這個生意，而只剩下拼多多做了俊扳？

我覺得只有一個理由途蒋，那就是所有創(chuàng)業(yè)者都被VC帶偏了。

2016年馋记，中國的VC開始投消費(fèi)升級号坡，媒體跟著VC跑，誰能融到資就報(bào)道誰梯醒，這就形成了對這個市場的認(rèn)知——2016年是消費(fèi)升級的風(fēng)口宽堆。

其實(shí)消費(fèi)升級應(yīng)該是一個持續(xù)10年以上的事，但2016年VC搞了人工智能的概念茸习，2017年又搞了區(qū)塊鏈畜隶，如果真的跟著VC跑，那就真成豬了。而事實(shí)是籽慢，千團(tuán)大戰(zhàn)后浸遗，一批VC死得很慘，所以大家對團(tuán)購都不感興趣了箱亿，就是這么簡單跛锌。

但作為產(chǎn)品經(jīng)理，要回歸市場本質(zhì)届惋，而不是為了VC髓帽、為了媒體才做。當(dāng)年淘寶一秒刪掉了24萬商家脑豹，把那些當(dāng)年他們非常艱難才發(fā)展來的商家一下子砍掉郑藏，他們?nèi)チ四睦铮?/b>

而造假的商家往往比較活躍，曾經(jīng)撐起千團(tuán)大戰(zhàn)的實(shí)物團(tuán)購被聚劃算秒殺了晨缴，而聚劃算劃歸天貓译秦，整個淘寶低端團(tuán)購大業(yè)態(tài)一下子空出來了峡捡，這個大空門击碗，被拼多多應(yīng)運(yùn)而生地補(bǔ)上了。

第三们拙，三至六線人群上網(wǎng)稍途。

新用戶的出現(xiàn)，是由紅米為代表的低價(jià)智能手機(jī)普及砚婆，快速讓三到六線用戶上了網(wǎng)械拍，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的滲透率提升。

2017年装盯，36%的農(nóng)村人口已經(jīng)成為了網(wǎng)民坷虑。當(dāng)年12月，微信的用戶量達(dá)到了十億埂奈，這意味著所有人基本上都是網(wǎng)民迄损，緊接著微信支付開通了，支付問題得以解決账磺。

十幾年電商發(fā)展芹敌，使得不需要到付，物流節(jié)點(diǎn)到鎮(zhèn)的單位幾乎已經(jīng)可以滿足所有村的購買需求垮抗。

這些曾經(jīng)是每一個電商公司起步時(shí)都難得要死的東線氏捞，如今變成了社會的基礎(chǔ)能力，也就是我所說的冒版，點(diǎn)線面體的“體”在發(fā)生變化液茎。

我是去年拜訪快手的宿華時(shí)第一次聽說拼多多，在他那里知道與快手重合度最高的APP就是拼多多，而拼多多為這些新用戶帶來了第一次團(tuán)購捆等。

第四哼凯，微信社交流量的崛起。

幾乎所有的文章都說了微信的社交流量楚里，但并不能簡單地說因?yàn)楸Я蓑v訊爸爸的腿断部，就成就了拼多多，這就是刻板印象班缎。

正如基本上百分之百的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家都認(rèn)為特朗普上臺蝴光，美國經(jīng)濟(jì)就要崩潰。而上周公布的數(shù)據(jù)里达址，美國GDP達(dá)到歷年來最好的增長蔑祟，而下半年美國經(jīng)濟(jì)將強(qiáng)勢增長。

這帶給我們的啟發(fā)就是沉唠，你是在捍衛(wèi)一個刻板的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論疆虚，還是回歸到一個簡單的商業(yè)常識÷穑看待騰訊的流量也是一樣径簿，給流量就能起來，這完全不具備任何操作意義嘀韧。

拼多多的崛起篇亭，是他做了跟其他騰訊系電商不一樣的事。我們在下一部分會分析拼多多與其他電商的不同锄贷。

小結(jié)

拼多多滿足了上面的四個紅利译蒂，承接了淘寶的商家，沒有人做團(tuán)購模式谊却，三到六線用戶上網(wǎng)柔昼，最后用社交流量，這些支撐起了拼多多炎辨。

而這背后的理論就是價(jià)值網(wǎng)捕透，成就企業(yè)的并不是企業(yè)家，而是它依附在其上的價(jià)值網(wǎng)蹦魔。

2

拼多多

和淘寶激率、京東有什么不同？

拼單打折勿决，其實(shí)淘寶和京東也做乒躺，拼多多跟他們有什么不同？

第一低缩，起家的生意品類不同嘉冒，基因不同曹货。

一個人是從哪里開始掙第一桶金，他的習(xí)慣性的能力讳推、思維定式顶籽、能力建設(shè)都會奔著這件事情持續(xù)夯實(shí)。

在拼多多排名前十的類目中银觅，排到第一的類目是食品礼饱。而淘寶排第一的是服裝，具體而言是女裝究驴。京東是怎么開始的镊绪？京東是賣3C產(chǎn)品，接著擴(kuò)展到家電洒忧，現(xiàn)在又?jǐn)U展到很多蝴韭。

賣食品的、賣服裝的和賣電器的熙侍，這是非常不一樣的三個商家榄鉴，所以他們的能力建設(shè)，人群和頻率也是非常不一樣的蛉抓。

說到這兒庆尘，我為什么講拼多多還是很強(qiáng)？因?yàn)?b>高頻打低頻芝雪。

Tips ??三級火箭模式

一般交通工具（如汽車减余、飛機(jī)等）都是一級燃料直接推動物體，而火箭是兩級燃料惩系，第三級里放置衛(wèi)星。

對于火箭而言如筛，一級燃料無法穿破大氣層堡牡，所以需要用一級燃料為自己制造勢能，而四級就會由于增加環(huán)節(jié)而變得不可控杨刨。

在商業(yè)上晤柄，常使用三級火箭來分析一家公司的降維打擊：

第一級，頭部流量妖胀，形成強(qiáng)大勢能芥颈。

第二級，沉淀某類用戶的商業(yè)場景赚抡。

第三級爬坑，完成商業(yè)閉環(huán)。

使用三級火箭模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來越多涂臣，一個核心的特征就是高頻推低頻盾计。這就是為什么微信如此生猛售担，因?yàn)樗翢o疑問是極其高頻的東西。

回頭來看百度署辉。PC時(shí)代族铆，搜索是一個絕對廣譜且高頻的應(yīng)用每個人打開電腦就會打開搜索，一天用五次哭尝，每次搜三個PV哥攘。這就形成了百度的一級火箭，它可以有效推動無數(shù)業(yè)務(wù)材鹦，百度貼吧献丑、百度知道、百度百科等等侠姑。

而移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代创橄，百度沒有像抖音這么高頻了，因?yàn)樗阉魇亲值涿Ш欤枰獣r(shí)才會查一下妥畏。百度的問題就在于沒有在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代隨著時(shí)代的使用特性而提高核心業(yè)務(wù)的頻率，因此在這樣的信息場景里安吁，推送肯定比搜索高頻醉蚁，而今日頭條也就肯定比百度高頻。

為什么在分析拼多多的時(shí)候鬼店，我們要說這么多网棍？

我是想說，一個生意要做大妇智，有兩點(diǎn)：

1滥玷、一定有一個自己的一級火箭。

2巍棱、越高頻越好惑畴。

從這點(diǎn)來講，食品比服裝高頻航徙，更比3C高頻如贷。而拼多多用戶能夠如此之快地“繁殖”，其實(shí)是因?yàn)樗钶d在這樣一個場景下到踏，選擇了一個極其高頻的品類——瓜子零食水果杠袱。

我們從這組用戶黏度的數(shù)據(jù)中去分析原因，淘寶的用戶黏度是來自于長時(shí)間的用戶習(xí)慣窝稿，而拼多多的用戶黏度則來自于它本身的業(yè)務(wù)特性楣富。

第二，用戶畫像不同讹躯，行為不同菩彬。

我找到一份2017年拼多多的扶貧助農(nóng)年報(bào)缠劝，2017年，拼多多和一堆貧困縣做了幫助全國農(nóng)戶銷售了183萬噸農(nóng)貨骗灶，支持了9億筆扶貧訂單惨恭，扶持了730個國家級貧困縣，共4.8萬個商家耙旦，年銷售額增長突破了300%脱羡。

這個數(shù)字我想說明什么，這就是拼多多與淘寶免都、京東的第二個不同锉罐，用戶。

1）三類用戶

我自己在做網(wǎng)站時(shí)做過一個用戶畫像：大明绕娘、笨笨和小閑脓规。

典型的大明，是男士買襯衫——我知道我要什么险领，我要最有效率侨舆、性價(jià)比好的東西。

你會發(fā)現(xiàn)早期電商都是大明用戶绢陌，京東的3C挨下、攜程的機(jī)票酒店都是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，我直接得到我要的東西脐湾。百度也是服務(wù)大明的臭笆，我知道我要什么，你幫我以最快速度找到秤掌。

典型的笨笨愁铺，是女生出去逛街買衣服——我不知道我要什么，我要看机杜，看了十幾個服裝店帜讲，幾百件衣服，最后買了一頂帽子椒拗。

第二代起來的電商，包括后期淘寶获黔、美麗說蚀苛、蘑菇街都是服務(wù)于笨笨用戶的商品導(dǎo)購網(wǎng)站。服裝這種非標(biāo)品玷氏，對笨笨用戶有特別強(qiáng)的作用堵未，因?yàn)槲也恢酪裁矗乙矝]辦法搜索盏触。

典型的小閑用戶渗蟹，是沒需求块饺，需要解解悶，是娛樂流量雌芽。

騰訊的流量給所有小閑用戶授艰，也就是娛樂??導(dǎo)流效率非常高。比如早期QQ上世落，都是陌生人鏈接淮腾，微信也是不斷打破圈層壁，連接不一樣的世界屉佳。所以騰訊從收入本質(zhì)上是一個游戲公司谷朝。

大明是百度流量，淘寶是笨笨流量武花，而騰訊其實(shí)是小閑流量圆凰，就是娛樂流量。而這就是京東体箕、同程专钉、藝龍這些滿足大明的電商很久之前就拿到了微信官方準(zhǔn)入和入口，但它其實(shí)并沒有有效導(dǎo)出微信流量的原因干旁。

我在這里閑驶沼，讓我讀個公眾號、導(dǎo)個游戲很靠譜争群，但你突然讓我買個東西回怜，就覺得很怪，沒這需求换薄。

2）小閑用戶的真實(shí)轉(zhuǎn)化

那拼多多是怎么做到的呢玉雾？它能吃騰訊小閑的流量。

小閑是一個沒需求的人轻要，打開京東超市复旬、唯品會、京東生鮮冲泥、京東到家驹碍，只能默默退出，騰訊即便給淘寶導(dǎo)流凡恍，但打開天貓志秃、聚劃算、天貓國際嚼酝，也一樣沒需求浮还。

而拼多多是什么？限時(shí)秒殺闽巩、品牌清倉钧舌、天天領(lǐng)現(xiàn)金担汤、現(xiàn)金簽到、砍價(jià)免費(fèi)拿洼冻。這意味著什么崭歧？這就是我沒有任何需求，不想買任何東西碘赖，但突然得到這么一個東西驾荣，打開拼多多還是可以干點(diǎn)事情。

比如現(xiàn)金簽到普泡，第一天簽給了我4.5元播掷，我好開心，第二天又給了1元撼班，第三天又給了幾毛錢歧匈。6塊多已經(jīng)可以在拼多多買個卷紙了。連簽三天砰嘁，我得到的錢就買了抽紙拿回家件炉，我很快心，對拼多多評價(jià)很高矮湘，這就是一個對小閑用戶的真實(shí)轉(zhuǎn)化斟冕。

當(dāng)時(shí)我把這個頁面跟京東的同事說，他們拿出一個一樣的頁面跟我說缅阳，你看我們一樣的磕蛇，只是沒有給錢這件事。

但你知道嗎十办？趣頭條就是每天簽到領(lǐng)點(diǎn)錢秀撇，迅速發(fā)展了幾千萬用戶。

張震（高榕資本創(chuàng)始合伙人向族、拼多多早期投資人）評價(jià)黃崢深諳人性呵燕，我才在想，這里說的人性到底是什么件相。

為什么拼多多可以不花錢兩個星期拿到一百萬微信用戶再扭？

因?yàn)樗麄冇昧宋⑿胚壿嫷囊粋€規(guī)則，如果下單就默認(rèn)關(guān)注夜矗。拼多多做了一堆原價(jià)一塊霍衫、現(xiàn)價(jià)一分的東西，很便宜的價(jià)格快速得到了一百萬用戶侯养。

在這之前，快速得到一百萬用戶的是誰澄干？是一條的徐滬生逛揩，他在2014年廣點(diǎn)通獲取流量非常容易的時(shí)候柠傍，做了兩件事情，拍優(yōu)美的視頻和直接砸廣點(diǎn)通買用戶辩稽【宓眩基本上只用了兩個月，第一輪投資商約定的一百萬用戶就已經(jīng)得到了逞泄。

當(dāng)你有了最快速度得到用戶的方法患整，就毫不猶豫做這件事情，一定要相信市場的力量喷众。當(dāng)拼多多有機(jī)會便宜拿到用戶時(shí)各谚，它的執(zhí)行是極其徹底的，反而面對有機(jī)會便宜拿到用戶的時(shí)候到千，像京東這么財(cái)大氣粗的公司反而沒有干昌渤。

拼多多默認(rèn)推薦抽紙，因?yàn)檫@是高頻憔四、消費(fèi)品膀息。而當(dāng)時(shí)一打開京東，也有拼購了赵，但拼的都是碧螺春這些非常低頻的東西潜支，靠低頻的商品再打折都構(gòu)建不了一級火箭。

3）把小閑用戶轉(zhuǎn)化為笨笨用戶

根據(jù)企鵝智庫的報(bào)告柿汛，我們就能看到京東是大明用戶冗酿，淘寶是笨笨用戶，拼多多是把小閑用戶轉(zhuǎn)化為笨笨用戶苛茂，然后讓用戶去消費(fèi)已烤。

數(shù)據(jù)1：用戶選擇在拼多多購物的原因中，有44%認(rèn)為是跟熟人拼團(tuán)更容易妓羊。

這意味著什么胯究，用戶不知道想要什么，但我想吃水果躁绸，到底吃什么呢裕循，被人拉我拼哪個，我就吃哪個净刮，這就是典型的笨笨用戶剥哑。

淘寶只做到了用人工智能的方法不斷推薦，但有熟人推薦還拉你拼單淹父，是對笨笨用戶一個更有效的促進(jìn)株婴。

數(shù)據(jù)2：24.8%的人買了他們以前從來沒用過、沒見過的東西。

這就是團(tuán)購剛開始的時(shí)候困介，很多人去吃了從來沒吃過的五星級酒店大审。

美團(tuán)跟點(diǎn)評合并之前，我一直認(rèn)為點(diǎn)評用戶比美團(tuán)多座哩，但實(shí)際上美團(tuán)用戶是點(diǎn)評的三倍徒扶。為什么？

因?yàn)辄c(diǎn)評用戶的場景是我在附近根穷，想吃什么姜骡，吃點(diǎn)好的。而美團(tuán)的場景屿良，是在打折里找一個自己想吃的圈澈。

如果是在超市，拼多多做的是哪個區(qū)域管引？其實(shí)就是特價(jià)打折區(qū)士败，永遠(yuǎn)有人專門在這個區(qū)域里挑他需要的東西，就是這樣一個簡單的邏輯褥伴。

數(shù)據(jù)3：淘寶和京東的購物習(xí)慣谅将，93.1%來自直接搜索，再按照銷量和評價(jià)來選購重慢。

拼多多則是從秒殺饥臂、特賣、清單似踱、免單的區(qū)域去購買隅熙，這就是典型的大明用戶和笨笨用戶的區(qū)別：

一個是我進(jìn)超市到貨架挑我要的東西，甚至還必須指定牌子和生產(chǎn)日期核芽；另一個是進(jìn)超市先去打折區(qū)囚戚，看看有什么東西打折，從里面挑我所需要的轧简、我沒見過正好打折的東西驰坊，就買來試試看。

第三哮独，開店難度不同拳芙。

我為了體驗(yàn)拼多多，首先在上面買東西皮璧，發(fā)現(xiàn)拼多多極大地簡化了購物流程舟扎。

因?yàn)樘詫毷菑腜C時(shí)代發(fā)展過來的，所以在淘寶內(nèi)部人的心智里悴务，大量PC時(shí)代的做法都被合理化了睹限。

比如大家都有個習(xí)慣，遇到想買的東西先加購物車，到周末把購物車?yán)锏臇|西比較一通扔掉一部分再買邦泄。這是淘寶的邏輯删窒。

而拼多多的邏輯是再不拼這個團(tuán)就沒了，而且先付款再拼團(tuán)顺囊，每個小細(xì)節(jié)都是用戶轉(zhuǎn)化的邏輯的不同。

然后我自己注冊了一個拼多多的商家蕉拢，用了三分鐘特碳，以至于開得太快，一路忘了截屏晕换。

大家都知道在京東或者在天貓開店有多難午乓，不是大牌就休想，基本要抽成5%-10%闸准，在淘寶看店基本上也都要百度百科或者淘寶大學(xué)益愈，來指導(dǎo)你開一個店∫募遥基本上要提著一口真氣蒸其，下巨大決心才能在淘寶開店。

這些都是要先提交一堆資料库快，才輪到你擁有一個店鋪摸袁，先把店鋪信息維護(hù)好，下一輪才輪到維護(hù)一個商品信息义屏。

但拼多多開店叫做“發(fā)一個商品靠汁，送一個店鋪”，邏輯完全不同闽铐。你不需要考慮開店的事蝶怔，就說要有什么貨要賣。我實(shí)在不知道要賣什么兄墅，就把我養(yǎng)的寄居蟹賣了踢星。

整個過程真是極簡。

我維護(hù)了一個價(jià)格察迟，零售價(jià)是系統(tǒng)自己給斩狱，比如我寫了25塊錢，系統(tǒng)就自動標(biāo)了不拼單28.5元扎瓶，然后點(diǎn)了三下所踊，刷一下子訂單生成了，店鋪也生成了概荷。

接著我把頁面發(fā)給了我的朋友秕岛，我的朋友就付款了，然后我就發(fā)貨了。從下載到完成我的第一單继薛，只用了三分鐘修壕。

1）拼多多VS美團(tuán)洞渔？

所以我當(dāng)時(shí)就想到一個場景粥脚，我們現(xiàn)在講拼多多VS京東、拼多多VS淘寶膏燃，其實(shí)拼多多還會再跟美團(tuán)打一仗灌具。

為什么青团？因?yàn)槊缊F(tuán)打完千團(tuán)大戰(zhàn)之后，核心業(yè)務(wù)是美團(tuán)外賣咖楣，賦能了很多小商家督笆。但美團(tuán)對商家賦能的核心，是這些商家被動接受美團(tuán)流量诱贿，商家自己的主動性有限娃肿。

但是拼多多給了商家一個工具。比如水果店老板珠十，有一框桃可能賣不出去料扰，直接上來“發(fā)一個商品，送一個店鋪”宵睦，先把這筐桃發(fā)了拼單记罚，接著就甩給了他日常維護(hù)微信群。

而在此之前壳嚎，這些老板雖然也掃二維碼桐智，建客戶群，但是沒有工具可以維護(hù)他們烟馅。但如果可以拼單说庭、甩尾貨，實(shí)際上就給了每個街邊小店老板一個主動維護(hù)的機(jī)會郑趁，調(diào)動這些小商家的主觀能動性刊驴，比在美團(tuán)等著被動派單更積極。

這與客觀事實(shí)是一直的寡润，比如我訂過鮮花捆憎，是美團(tuán)外賣送的，在拼多多買了個商品梭纹，結(jié)果是京東送的躲惰，后來才知道京東的物流部分其實(shí)也是可以作為一個第三方服務(wù)公司。

小結(jié)

這就是拼多多的開店和賣貨邏輯变抽。

電商說起來死去活來础拨，難得要命氮块，但核心就是三件事，獲客诡宗、開店和供貨滔蝉。

1）獲客

平臺流量、廣告流量塔沃、運(yùn)營位蝠引、搜索展示等方面，拼多多商家跟淘寶芳悲、京東的方法一樣立肘。但社交裂變的流量，只有拼多多做了名扛，而且它用一系列承接小閑用戶的方法，才讓社交裂變的流量有效地在拼多多的場景里沉淀下來茧痒。

2）開店

之前一說開店就讓人心理壓力很大肮韧，我看到有人三個月內(nèi)在拼多多開了六個店，簡直無法理解旺订。后來我三分鐘開完一個店后發(fā)現(xiàn)的確挺容易的弄企，拼多多不以開店為目的，但以甩貨為目的区拳。

這就要回到我說的陳年的洞察拘领。京東這種大型電商，以品類為單位運(yùn)營樱调，唯品會顆粒度比京東约素、天貓要細(xì)，是以品牌為單位運(yùn)營笆凌。而拼多多圣猎，已經(jīng)去品類、去品牌乞而，以貨為單位運(yùn)營送悔，發(fā)個商品，送個店鋪爪模，有貨直接上來賣欠啤。

它開店的難度不一樣，并且用戶開店動機(jī)不一樣屋灌，對商家的訴求也不一樣洁段。

3）供貨

在淘寶上，很少有工廠運(yùn)營淘寶声滥，因?yàn)樘詫氂性絹碓綇?fù)雜的規(guī)則眉撵，所以后來很多專業(yè)代運(yùn)營淘寶侦香，就像后來出來一堆SEO、SMO專門替你代運(yùn)營買百度搜索引擎優(yōu)化一樣纽疟，因?yàn)樘珡?fù)雜了罐韩。

這些中間商的價(jià)值并不是更懂用戶，而是更懂淘寶規(guī)則污朽。所以形成了工廠對中間商散吵，中間商對平臺。

拼多多的價(jià)格蟆肆，就像它一開始形成的用戶特性和用戶預(yù)期矾睦，對價(jià)格極端敏感。而它的運(yùn)營現(xiàn)在還很簡單炎功，所以中間商沒有價(jià)值枚冗。所以在拼多多上，工廠更有機(jī)會蛇损。

拼多多的去品類赁温、去品牌化，包括黃崢自己說的貨找人的模式淤齐，其實(shí)都是在服務(wù)笨笨用戶股囊，而這恰是智能商業(yè)，也是曾鳴教授（title）談過的未來電商的終極模式更啄。

所以在這兒我們再總結(jié)一下稚疹，淘寶、京東祭务、拼多多有什么不一樣内狗？

第一，在開始的業(yè)務(wù)不一樣待牵，一家是做食品其屏，一家是做服裝，一家是做3C的缨该。

第二偎行，用戶進(jìn)入的狀態(tài)不一樣，是大明贰拿、笨笨和小閑用戶的區(qū)別蛤袒。

第三，開店速度不一樣膨更。長期在拼多多耕耘的人和京東妙真、淘寶耕耘的人可能真不是同一撥人。

3

產(chǎn)業(yè)終局與過程機(jī)會

拼多多的過程原罪

智能商業(yè)一種是由算法驅(qū)動荚守，是貨找人珍德，第二個是C2B练般，也就是用戶定義，再來商場锈候。還有一個很重要的東西薄料，就是體驗(yàn)的平等。

什么叫體驗(yàn)的平等泵琳？我們?nèi)W洲摄职、美國，鄉(xiāng)村和城市使用的東西获列、生活品質(zhì)區(qū)別不大谷市，頂多一些奢侈品大牌鄉(xiāng)村不賣，但審美和品質(zhì)是一致的击孩。

賴奕龍前天發(fā)了個朋友圈迫悠，說八年前在富士康旁邊做農(nóng)民社區(qū)時(shí)，工人用的絕大部分都是假冒偽劣的山寨機(jī)巩梢。但現(xiàn)在還有人用山寨機(jī)嗎及皂？沒有了，大家用紅米手機(jī)且改。

同樣的道理，拼多多上的假冒偽劣情況其實(shí)正是創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會板驳。賴奕龍說又跛，創(chuàng)業(yè)者別扎堆搞區(qū)塊鏈了，行動起來若治，整合供應(yīng)鏈慨蓝，減少中間環(huán)節(jié)，扎扎實(shí)實(shí)改善一下廉價(jià)消費(fèi)市場吧端幼。

我非常贊同礼烈。我們要考慮的問題是，如果拼多多死了婆跑，大家能得到平等的體驗(yàn)嗎此熬？拼多多的機(jī)會其實(shí)是叫做過程機(jī)會（或者叫過程原罪），但最終的終局一定是體驗(yàn)的平等滑进。

所以在這里我依然要挺一下小米犀忱。雷軍上市前的公開信里有句話就說到體驗(yàn)的平等。小米硬件利潤5%這件事情扶关，的確是在做體驗(yàn)的平等阴汇。手機(jī)、充電寶节槐、電源搀庶、電池拐纱，這些東西不管是在城市，還是在農(nóng)村體驗(yàn)是一致的哥倔。

當(dāng)然秸架，雷軍做得無比辛苦，也有很多人不理解未斑，但我認(rèn)為他的這種做法其實(shí)也是產(chǎn)業(yè)終局的方式咕宿。

作為媒體人，要捍衛(wèi)大家的精神蜡秽，精神遲早有一天會改變物質(zhì)府阀，而產(chǎn)品人，要做的就是去改變這些東西芽突。拼多多的每一種假貨背后试浙，都可能誕生一個小米。

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4

對拼多多的猜測

和我后續(xù)的核心觀察

拼多多本質(zhì)上是他背后的價(jià)值網(wǎng)寞蚌，無處安放的低端供應(yīng)鏈和低銷人群田巴，大家的需求無法滿足，最終撐起了拼多多挟秤。

而今天拼多多作為上市公司壹哺，有了市場驅(qū)動后，會選擇什么樣的人為核心來構(gòu)筑他的企業(yè)價(jià)值網(wǎng)艘刚？

這其實(shí)就是對拼多多未來的判斷：如果仍與假貨為伍管宵，有一單賺一單，可能未來我們很難再談起它了攀甚，但如果以市場的力量推動變化箩朴，這當(dāng)然就會是一家非常值得預(yù)期的公司。

2014年秋度，李善友教授開始講顛覆式創(chuàng)新炸庞，有了著名的三條曲線。對于手機(jī)而言荚斯，第一條曲線是諾基亞埠居，它遭遇了非連續(xù)性，這并不是因?yàn)樗鼪]有推出智能手機(jī)鲸拥，而是因?yàn)樗屯ㄓ嵾\(yùn)營商構(gòu)成了價(jià)值網(wǎng)拐格。

第二條曲線是蘋果，它與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)者一起構(gòu)成了價(jià)值網(wǎng)刑赶。

第三條顛覆式創(chuàng)新是誰呢捏浊？其實(shí)就是小米。

李善友教授講課的時(shí)候說撞叨，因?yàn)樵谧鲅邪l(fā)時(shí)一定會溢出金踪，這就有點(diǎn)像社會能力一定會進(jìn)步浊洞，把成熟的技術(shù)和能力拿回來，然后降低成本胡岔，提供給更廣譜的用戶法希，這就是顛覆式創(chuàng)新。

而小米使用了蘋果互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的核心特性靶瘸，接著把價(jià)格降到蘋果的三分之一苫亦，成為了一代爆品。

在拼多多的用戶品類里怨咪，你有沒有看到至少有100個你可以顛覆式創(chuàng)新的機(jī)會呢屋剑？除了罵還能干什么呢？

不能跟著VC走诗眨，VC去年人工智能唉匾，今年區(qū)塊鏈，為了融資他們還會包裝新概念匠楚，但你要跟著遷移嗎芋簿？不与斤，我們?nèi)松凶约旱拇_定性幽告。

5

總結(jié)

這是一個消費(fèi)升級的時(shí)代嗤栓，世界被不斷重構(gòu)，所有東西都值得重干一遍擂错，成就你的其實(shí)就是你的價(jià)值網(wǎng)，誰在依賴你蚁署，這才是這件事情的本質(zhì)久妆。

接著，你要有獨(dú)立的判斷能力，因?yàn)楫a(chǎn)品鏈接的就是過去和未來监右。

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我在得到的《梁寧·產(chǎn)品思維30講》里講過一個故事称簿，中國有個化學(xué)家，到天津塘沽海邊，看到了海灘上白茫茫一片全是鹽莱衩。他說赚窃，作為一個學(xué)化學(xué)的人，看到這么豐富的資源，如果還沒有一點(diǎn)雄心，那也太窩囊了。

為什么呢？因?yàn)檫^去的漁民并不知道能從大海中提出鹽，他們只能到風(fēng)高浪大里去打漁，只能抱怨海浪，還不認(rèn)識海浪就是資源褐啡。

當(dāng)我們一窩蜂嘲笑拼多多假貨，嘲笑很多人不懂分辨居然買假貨的時(shí)候鳖昌，你和那些抱怨浪大的漁民有什么區(qū)別许昨？

你要看到，所有的東西都是資源，都是機(jī)會端仰。

今天的山寨和假貨就像賴奕龍曬出的兩款手機(jī)一樣，明天還會有嗎吝岭？沒有了。未來的世界不會像今天這樣吧寺。

從哪里改變呢微峰？就是從我們今天開始。