作者：Sriram Krishnan 翻譯：Pan 校對(duì)：方文溢
譯者按：當(dāng)下的數(shù)字廣告行業(yè)亂象叢生已是不爭(zhēng)的事實(shí)矛紫。大部分的廣告預(yù)算都進(jìn)了谷歌與 Facebook 等巨頭的口袋，對(duì)于廣告效果的追求又使得一眾大小 adtech 公司千方百計(jì)加強(qiáng)對(duì)用戶的追蹤（但諷刺的是，相比各種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)帶來(lái)的便利與快感，隱私對(duì)多數(shù)人而言似乎是次要的）幽崩，媒體的盈利空間被進(jìn)一步擠壓扮超，而廣告主卻并未如愿獲得良好的投放效果。Basic Attention Token 致力于解決這些問(wèn)題绢淀，更是在短短 30 秒內(nèi)就募資千萬(wàn)美元，讓大家對(duì)它備受期待瘾腰。這家當(dāng)紅炸子雞公司打算如何利用區(qū)塊鏈技術(shù)來(lái)解決廣告行業(yè)中的頑疾皆的？一切是否真的如看上去那么美好？曾任 Snap 廣告業(yè)務(wù)高管的 Sriram Krishnan 在自己博客上對(duì)此進(jìn)行了一些反思蹋盆。
幾周前费薄，基本注意力代幣（Basic Attention Token，以下簡(jiǎn)稱為 BAT）在 30 秒內(nèi)募集了 3500 萬(wàn)美元栖雾，引起了很大轟動(dòng)楞抡。你既可以認(rèn)為這是亞當(dāng)·斯密的自由主義經(jīng)濟(jì)思想再現(xiàn)，也可以認(rèn)為這是繼郁金香狂熱析藕、互聯(lián)網(wǎng)泡沫以及次貸危機(jī)后又一個(gè)巨型泡沫召廷。在我看來(lái)，這是一次利用區(qū)塊鏈技術(shù)來(lái)解決媒體账胧、廣告領(lǐng)域一些緊迫問(wèn)題的有趣嘗試竞慢。奇怪的是，BAT 沒(méi)有得到廣告界或數(shù)字營(yíng)銷媒體的任何關(guān)注找爱。大多數(shù)文章是關(guān)于數(shù)學(xué)或加密經(jīng)濟(jì)學(xué)的——都不是戛納廣告期間餐桌上的話題梗顺。
免責(zé)聲明：過(guò)去幾年我一直在大型廣告平臺(tái)工作，包括 BAT 團(tuán)隊(duì)專門提到的一些平臺(tái)车摄，并擁有這些公司的大量股票寺谤。這可能使我對(duì)此存在一些偏見(jiàn)／利益沖突（或者是責(zé)任？）吮播。投資者們变屁，請(qǐng)把這當(dāng)作一個(gè)警示。
基本注意力代幣理論
BAT 的結(jié)論很簡(jiǎn)單意狠，今天的數(shù)字廣告行業(yè)已經(jīng)崩壞粟关。我強(qiáng)烈推薦閱讀他們的白皮書（BAT 指南以及與 BAT 相關(guān)的一些 reddit 文章也很有趣）。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)环戈，他們想要解決的有三點(diǎn)闷板。
廣告技術(shù)中間商澎灸、侵入式廣告形式和競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)的組合，意味著用戶的瀏覽器充斥著令人厭煩的廣告遮晚，手機(jī)被多種技術(shù)追蹤著性昭，但沒(méi)人確切地知道這些數(shù)據(jù)的擁有者以及使用情況。
廣告主幾乎無(wú)法控制廣告投放位置县遣，或者用戶是否實(shí)際看到廣告糜颠。寶潔全球首席品牌官馬克·普里查德（Marc Pritchard）在今年年初的演講攪動(dòng)了在線廣告行業(yè)。他呼吁對(duì)「一次觀看」進(jìn)行統(tǒng)一定義萧求，并引入獨(dú)立第三方驗(yàn)證其兴。
媒體所處的現(xiàn)狀是，大部分的在線廣告預(yù)算都流向某些大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)夸政，廣告商所花費(fèi)的每一塊錢都有多個(gè)第三方從中分杯羹元旬，自身還面臨著以廣告形式為內(nèi)容變現(xiàn)的壓力。毫不奇怪守问，越來(lái)越多的媒體轉(zhuǎn)而以訂閱作為主要的盈利手段法绵。
這些都是不爭(zhēng)的事實(shí)。你大可不必盡信——但是我們都遇到過(guò)無(wú)法跳過(guò)的整屏手機(jī)廣告酪碘。你能直接感覺(jué)到，這事糟透了盐茎。
BAT 的解決方案
BAT 的解決方案既大膽又簡(jiǎn)單兴垦。他們提出以瀏覽器作為中立方取代媒體來(lái)衡量注意力（以他們的 Brave 瀏覽器作為標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施者，但未來(lái)可以成為插件／擴(kuò)展件）字柠。然后探越，有趣的地方是，把注意力轉(zhuǎn)化成具有實(shí)際價(jià)值的「代幣」窑业，可以直接在廣告主和媒體之間進(jìn)行交易钦幔。這就好比瀏覽器可以直接訪問(wèn)廣告主的銀行賬戶，在每次廣告的訪問(wèn)得到驗(yàn)證后就向媒體支付報(bào)酬常柄。
通過(guò)替代典型廣告技術(shù)棧中的多個(gè)部分鲤氢，BAT 免除了驗(yàn)證和追蹤的需要。瀏覽器可確保廣告主的廣告被用戶看到西潘，同時(shí)也能讓媒體賺更多錢——因?yàn)橹虚g商變少了卷玉，所需支付的費(fèi)用也變少了。更少的中間商也意味著更好的用戶隱私喷市，因?yàn)楹?jiǎn)單來(lái)說(shuō)相种，可以訪問(wèn)用戶數(shù)據(jù)的公司變少了。BAT 甚至獎(jiǎng)勵(lì)用戶的注意力（廣告主可以向用戶發(fā)送 BAT）品姓，同時(shí)嘗試展示與屏幕內(nèi)容相關(guān)的廣告來(lái)降低用戶的不適感（后文將展開(kāi)討論這點(diǎn)）寝并。
這是高貴（或勇敢箫措？）的嘗試，但恐怕 BAT 面臨著巨大的挑戰(zhàn)衬潦。
**1. **大型平臺(tái)效果好斤蔓、規(guī)模效應(yīng)大
以下這段來(lái)自 BAT 白皮書
隨著近幾年谷歌和 Facebook 占據(jù)了越來(lái)越多的廣告收入，媒體的這場(chǎng)『完美風(fēng)暴』變得越來(lái)越糟糕别渔。73% 的在線廣告收入被這兩大巨頭瓜分附迷；全美 2015 年到 2016 年的在線廣告預(yù)算增長(zhǎng)中有 99% 來(lái)自它們。
你明白了嗎哎媚？這其實(shí)就是 BAT 團(tuán)隊(duì)在說(shuō)它們的目標(biāo)市場(chǎng)很小喇伯。大部分的數(shù)字廣告收入和幾乎所有的增長(zhǎng)都來(lái)自谷歌和 Facebook 兩家公司。對(duì) BAT 來(lái)說(shuō)這是個(gè)問(wèn)題拨与，因?yàn)楣雀韬?Facebook 的廣告具有原生優(yōu)勢(shì)稻据，能天然地成為搜索結(jié)果、Youtube 視頻或信息流一部分买喧。BAT 白皮書所關(guān)注的侵入性廣告和追蹤在市場(chǎng)中僅體現(xiàn)出不到 1% 的增長(zhǎng)捻悯。
發(fā)行商確實(shí)對(duì) Facebook 的即時(shí)文章（IA）和谷歌的移動(dòng)加速頁(yè)面（AMP）的增長(zhǎng)，以及依賴于它們這種非開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)模式的可持續(xù)性感到擔(dān)憂淤毛。但發(fā)行商控制是另一個(gè)話題今缚，與欺詐／隱私不同，而白皮書將它們混為一談低淡。
換句話說(shuō)姓言，BAT 想要解決的兩個(gè)問(wèn)題，已經(jīng)有普遍采用的解決方案了——大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)蔗蹋。它們有著規(guī)模優(yōu)勢(shì)何荚，而廣告商也已經(jīng)把大部分的花費(fèi)都放在這上面了。
**2. Brave **需要龐大的用戶基數(shù)
BAT 的第二個(gè)結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)就是猪杭，它的成功取決于 Brave 瀏覽器的用戶量餐塘。在 2017 年，沒(méi)有背靠大型公司的新瀏覽器很難獲取一定規(guī)模的市場(chǎng)份額皂吮。即使 Brave 獲得了大量用戶戒傻，它也只能針對(duì)在 ＃1 中提到的一小部分的廣告支出（其他廣告都是在應(yīng)用內(nèi)或者為原生廣告），從很小的市場(chǎng)份額中的很小一部分開(kāi)始涮较。
這不是不可能稠鼻，Brave 看起來(lái)很好（布蘭登·艾克的 Javascript 和虛擬機(jī)，讓他成為我的青少年編程偶像之一）狂票，并且我在寫這篇文章的時(shí)候就用著 Brave候齿。但想要在 2017 年獲取巨大的市場(chǎng)份額看起來(lái)依舊艱巨。
[編輯：以下內(nèi)容是在 Twitter 討論后添加]
有關(guān) BAT 的一個(gè)爭(zhēng)論是，用戶增長(zhǎng)池[1]激勵(lì)早期用戶下載慌盯、安裝 Brave周霉。我仍然不相信它會(huì)在一定程度上呈規(guī)模性增長(zhǎng)（在 # 1 的情況下），并影響廣告主的預(yù)算或行為亚皂。
**3. **內(nèi)容相似性不會(huì)帶來(lái)最佳的廣告
BAT 白皮書真正的弱點(diǎn)是俱箱，廣告投放。BAT 指南讓廣告主根據(jù)內(nèi)容來(lái)進(jìn)行投放灭必。就個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)狞谱，不突兀且相關(guān)的廣告來(lái)自對(duì)用戶的理解，而不是內(nèi)容的相似性禁漓。你不僅僅是當(dāng)下正在閱讀某篇文章或正在看某個(gè)視頻的你跟衅。將廣告投放局限于內(nèi)容的相似性上，BAT 也限制了廣告的有效性／趣味性播歼。從宏觀上來(lái)說(shuō)伶跷，和蘋果面臨的機(jī)器學(xué)習(xí)效用問(wèn)題類似——蘋果限制了云端可使用的數(shù)據(jù)范圍。
一個(gè)我還未探尋的有趣觀點(diǎn)是秘狞，用戶個(gè)性化是否可經(jīng)由瀏覽器實(shí)現(xiàn)叭莫。瀏覽器是否能存儲(chǔ)用戶的興趣特征，篩選廣告并在本地進(jìn)行排列烁试？考慮涉及的規(guī)模（以毫秒為單位對(duì)百萬(wàn)數(shù)據(jù)量進(jìn)行排列來(lái)找出正確的廣告）雇初，在本地執(zhí)行運(yùn)算似乎是不可能的，但這仍是個(gè)值得進(jìn)一步思考的想法减响。
**4. **給觀看廣告的用戶付費(fèi)會(huì)造成錯(cuò)位激勵(lì)
[編輯：這是在收到大量相關(guān)問(wèn)題后增加的]
有關(guān) BAT 的另一個(gè)爭(zhēng)議是為觀看廣告的用戶付費(fèi)抵皱，從而解決廣告疲勞和導(dǎo)致用戶不注意廣告的根本問(wèn)題。我對(duì)這一點(diǎn)持懷疑態(tài)度辩蛋，因?yàn)檫@一做法會(huì)導(dǎo)致廣告商激勵(lì)和用戶激勵(lì)的不匹配。廣告主需要實(shí)際的結(jié)果轉(zhuǎn)化移盆，用戶基于自由意志進(jìn)行購(gòu)買（電影票悼院、HDMI 線纜等），而實(shí)際上用戶只是為了獲得金錢收益而觀看廣告咒循。
收買用戶去觀看廣告据途，與自發(fā)地觀看廣告并進(jìn)行購(gòu)買或嘗試有著天壤之別。這在過(guò)去有著很多類似的失敗嘗試叙甸，最簡(jiǎn)單的例子就是幾年前風(fēng)行的「積分墻」手機(jī)應(yīng)用颖医。幾乎毫無(wú)例外地獲取了大量低質(zhì)用戶，他們根本沒(méi)興趣去真正使用應(yīng)用裆蒸，而且很快就卸載了熔萧。
我可能是錯(cuò)的，但這一模式有大量的失敗案例。
然而佛致，注意力真的是該被衡量的東西嗎贮缕？
上述看起來(lái)對(duì) BAT 似乎負(fù)面的言論并不是我本意——我只是真的對(duì)這些主題很感興趣，并且對(duì) BAT 團(tuán)隊(duì)抱有敬意俺榆。拋開(kāi)上述所有問(wèn)題感昼，他們依然有可能獲得 Brave 用戶，取得成功罐脊。具體來(lái)說(shuō)定嗓，他們抓住了許多廣告主都同意的一個(gè)關(guān)鍵需求——一種能衡量所有在線媒體的用戶注意力的通用方法。通過(guò)中立方進(jìn)行量化的開(kāi)放措施會(huì)受到某些廣告主的歡迎萍桌。
但是宵溅，注意力真的是該被衡量的東西嗎？這真的重要嗎梗夸？
廣告 （advertise） 一詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)「advertere」层玲，意思是「轉(zhuǎn)向」。廣告反症，就字面意思來(lái)說(shuō)辛块，是讓用戶轉(zhuǎn)向你的產(chǎn)品和服務(wù)。獲取用戶的注意力僅是達(dá)成目的的手段铅碍，而不是目的本身润绵。最終目標(biāo)是讓用戶使用產(chǎn)品：預(yù)訂你的航班、購(gòu)買你的衣服胞谈、預(yù)定你的車輛尘盼、購(gòu)買你的手機(jī)，等等烦绳。圍繞 BAT 的一個(gè)爭(zhēng)論是卿捎，標(biāo)準(zhǔn)化「一次觀看」無(wú)異于標(biāo)準(zhǔn)化人在電視和廣播上的注意力，在搜索径密、信息流和視頻網(wǎng)站等不同媒體上尋找共同的注意力標(biāo)準(zhǔn)是沒(méi)有意義的午阵。
我們經(jīng)常衡量廣告獲得的注意力，因?yàn)橄啾群饬繌V告的結(jié)果享扔，衡量前者更容易底桂。但這個(gè)對(duì)象畢竟只是一個(gè)替代，而且成效并不好惧眠。所有廣告主們真正想要回答的問(wèn)題是籽懦，「我的廣告支出是否能讓客戶使用我的產(chǎn)品？」我相信未來(lái)不在于衡量注意力氛魁，而在于量化結(jié)果暮顺。
到頭來(lái)厅篓，你需要人們拿出錢包購(gòu)買你的產(chǎn)品。否則拖云，這一切有什么意義贷笛？
這是 ONES Piece 翻譯計(jì)劃的第 138 篇譯文。本文原載于 sriramk.com宙项，作者 Steven Levy 由 ONES Piece 翻譯計(jì)劃 Pan 翻譯乏苦，方文溢校對(duì)。ONES Piece 是一個(gè)由 ONES Ventures 發(fā)起的非營(yíng)利翻譯計(jì)劃尤筐，聚焦科技創(chuàng)新汇荐、生活方式和未來(lái)商業(yè)。如果您希望得到更「濕」的信息盆繁，我們也有播客節(jié)目「遲早更新」供您收聽(tīng)掀淘。
-
User Growth Pool，BAT 用來(lái)激勵(lì)用戶下載 Brave 瀏覽器的一種方式油昂。每位用戶下載 Brave 最多可獲得 5 枚代幣革娄。 ?
