要說2020年最大的風(fēng)口是什么？相信絕大多數(shù)人的回答是：直播電商端朵。短短4年多時間好芭，直播電商已經(jīng)發(fā)展得如火如荼，成為了萬億元市場冲呢。
品牌都想要依靠直播電商挽回疫情的損失舍败，似乎只有搭上了“直播”這趟車，銷量就能乘風(fēng)破浪敬拓。當(dāng)越來越多的品牌將注意力放在直播賣貨上邻薯，卻沒發(fā)現(xiàn)：多年里建立起的“品牌勢能”正在消失，越來越多的用戶乘凸，只會選擇在直播間里消費你的產(chǎn)品厕诡。
“2020年，短視頻種草营勤、直播轉(zhuǎn)化的銜接模式已成型灵嫌，但品牌切不可因為直播而忽略了短視頻種草的要義〖脚迹”12月29日醒第，在2020引擎大會·THRIVE引擎空間上，火星文化李浩做了主題為《2021商業(yè)趨勢透視抖音營銷未來》的分享进鸠。
以下是卡思數(shù)據(jù)整理的精華內(nèi)容。
直播大時代形病，品牌還有必要做種草嗎客年？
“10月份，我在某次出差前漠吻，刷了下抖音量瓜，看到了果農(nóng)拍攝的一支視頻，說的是云南蒙自的軟籽石榴成熟了途乃，切開之后鮮紅誘人绍傲。以前每到這個季節(jié)，我都會習(xí)慣地去電商平臺采購些石榴，但看完這支視頻后烫饼，我直接點了視頻上的小黃車猎塞，將石榴買了回來「茏荩”
這是李浩所理解種草的價值：作為新流量平臺荠耽，抖音、快手雖沒有淘寶那樣的高純度購物場景比藻，但優(yōu)勢是可以通過“高頻打低頻”的形式铝量，隨時隨地地觸發(fā)用戶需求，這將在很大程度上降低用戶對淘寶等傳統(tǒng)電商平臺的依賴银亲。
李浩表示：不能用玩淘寶的方式玩抖音慢叨，抖音本質(zhì)上是一個內(nèi)容平臺，不管用短視頻還是用直播推商品务蝠，都要以“內(nèi)容”的形態(tài)呈現(xiàn)給用戶插爹。因此也提醒品牌們：抖音是品銷合一的平臺，不要只用到抖音的單一價值请梢。
2021年：品牌如何做好種草營銷赠尾？
在李浩的眼里，6億日活躍用戶毅弧，日均觀看時長80分鐘以上的抖音气嫁，早已成為新品牌崛起和成長的最佳陣地。
從營銷角度看够坐，李浩認為寸宵，抖音營銷有三把利劍。一為KOL元咙，但粉絲量不等于影響力梯影；二為算法，以算法為“內(nèi)核”的千人千面推薦庶香，在為用戶打造沉浸式內(nèi)容消費體驗的同時甲棍，也帶來了用戶的深度割裂；三為內(nèi)容力赶掖，好內(nèi)容才是傳播的根本感猛。
以2020年現(xiàn)象級品牌小奧汀為代表，李浩認為奢赂，小奧汀之所以能強勢崛起陪白，有3方面的原因。
首先膳灶，選準(zhǔn)了賽道咱士，從國貨品牌中，找到了缺乏頭部品牌的“眼妝”賽道切入；其次序厉，選擇了足量的紅人種草來鍛造產(chǎn)品口碑锐膜，通過“眼線筆”這一明星單品成功建立了用戶信任，為后續(xù)產(chǎn)品上新鋪平了道路脂矫；最后枣耀，則是擁有持續(xù)推新品，并利用KOL種草帶貨來打爆品的能力庭再。
而具體到KOL投放策略上看捞奕，李浩發(fā)現(xiàn)，相比于大多數(shù)彩妝品牌更多使用的“金字塔投放”模型——即先通過明星拄轻、頭部網(wǎng)紅造勢颅围，然后，再通過專業(yè)垂類KOL種草來建立用戶信任恨搓，最后通過泛娛樂達人和KOL等破圈傳播——有明顯不同院促，小奧汀在投放策略上自成體系，李浩將其總結(jié)為“登山式”投放斧抱。
所謂“登山式投放”常拓，即并不會把核心資源和預(yù)算放在第一階段的傳播造勢上，而是會選擇一些用戶畫像相對精準(zhǔn)的中腰部美妝達人來開箱辉浦、種草弄抬，以測試目標(biāo)用戶對于新品的喜愛程度，并找到用戶好評的G點作為“賣點”在第二階段強化傳播宪郊。
所以相比于第一階段掂恕，第二階段才是品牌投放的重點，會選擇用最大量的頭部美妝達人和泛娛樂達人來傳播弛槐，以制造爆款效應(yīng)來提升用戶認知懊亡，打造“全民都在用”的既視感，瞬間推爆品牌乎串。
而第三階段店枣、第四階段則會選擇美妝垂類達人來繼續(xù)種草傳播，但相比第一階段灌闺，第三階段的所使用的達人以妝教艰争、測評和美妝知識分享為主，目標(biāo)是為了打消用戶購買疑慮桂对，第四階段則進入到傳播收尾期，選擇的達人偏腰尾部和KOC鸠匀，目標(biāo)是持續(xù)穩(wěn)住品牌熱度蕉斜，帶來后續(xù)訂單。
很明顯，“登山式投放”是在測試完用戶的偏好宅此，并預(yù)判好品牌即將在抖音的爆發(fā)潛力來決定投放預(yù)算和推廣策略的机错，所以相比于“金字塔式”投放多集中于前期炸裂式開場，這樣的策略更為穩(wěn)健且持續(xù)父腕，避免預(yù)算在一個點上釋放弱匪。
與此同時，李浩還在演講過程中璧亮，還給到了品牌們一些實用的KOL營銷建議：
1）在KOL的投放中萧诫， “集中式投放”好過“細水長流”——尤其對于新品牌來說，KOL的集中投放枝嘶，產(chǎn)生的價值往往更高帘饶，只有通過多個紅人、多內(nèi)容反復(fù)投放群扶，才能最大程度觸達用戶心智及刻，并打造網(wǎng)紅爆品效應(yīng)；
2）戰(zhàn)略目標(biāo)達成要遠高于戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)竞阐。李浩以著名的“遼沈戰(zhàn)役-錦州戰(zhàn)役”為例缴饭，講述了在蔣介石突然增兵葫蘆島，時任東北野戰(zhàn)軍首長林彪決定放棄錦州骆莹，轉(zhuǎn)而攻打長春之際颗搂，毛主席親擬電令，要求林彪“不計傷亡汪疮，務(wù)必拿下錦州”峭火，以實現(xiàn)“關(guān)門打狗”的目的。
而應(yīng)用到KOL投放中智嚷，就是提醒品牌不要計較一次KOL投放所帶來的投產(chǎn)比卖丸，而應(yīng)該從長遠角度來看這次投放是否推動了整體傳播目標(biāo)的實現(xiàn)；
3）紅人個體數(shù)據(jù)存在著極大的不確定性盏道。因此稍浆，要通過對整體投放的把控，來對抗個體數(shù)據(jù)的波動猜嘱，這與“拋1001次硬幣衅枫，正反面概率趨近50%”的道理相似；
4）預(yù)算100萬-1000萬級別朗伶，用紅人營銷為主弦撩；預(yù)算過億，則以信息流投放為主论皆，紅人營銷為輔益楼。
但考慮到紅人的種草能力差別極大猾漫，李浩表示，可以通過數(shù)據(jù)感凤，綜合分析KOL的影響力悯周、種草力和轉(zhuǎn)化力來輔助判斷其真實價值，“強種草（垂類）的達人CPM單價要遠高于泛娛樂達人陪竿，用紅人就是用他/她的影響力禽翼，否則投信息流就好了，CPM成本穩(wěn)定族跛∪虻玻”
短視頻種草+直播賣貨：品牌抖音營銷標(biāo)配
在講完種草之后，就不得不提到品牌更重視的“轉(zhuǎn)化”環(huán)節(jié)了庸蔼。
“2020年解总，抖音直播電商GMV將占比整個電商90%以上。短視頻種草姐仅、直播轉(zhuǎn)化的銜接模式已成型花枫。”也因此掏膏，李浩建議品牌劳翰，不要再去懷疑抖音做電商的決心，抖音電商期望達成的是三年萬億的目標(biāo)馒疹，而對于這個目標(biāo)的實現(xiàn)者佳簸，抖音與淘寶有相似的判斷，即：認為商家（品牌）自播是核心颖变，現(xiàn)階段生均，巨量魯班正在通過一系列的措施，逐步驅(qū)除二類電商腥刹，目標(biāo)也在于把流量留給直播帶貨以及更優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品马胧。
但眾所周知，品牌直播并非一蹴而就衔峰，是個體系化的工作佩脊，需要綜合考驗品牌自身的吸引力，直播價格體系垫卤，平臺流量引導(dǎo)右莱，以及直播臺本策劃老玛、用戶運營等，主播只是直播程序中的一環(huán)悟衩，因此如捅，去網(wǎng)紅化的店鋪自播食听，也將成為抖音直播電商的核心開播主體。
“相比于淘內(nèi)，抖音內(nèi)商家自播的服務(wù)商體系是嚴重缺失的赵讯∮龋”為加速這個生態(tài)的建立耿眉，抖音全力推動全效服務(wù)商體系的建立，并提出了DP（douyin Partner）概念鱼响，抖音希望培養(yǎng)出一批能夠全方位立體服務(wù)好品牌的DP服務(wù)商鸣剪，他們懂內(nèi)容、懂紅人丈积，也懂投放筐骇，以幫助品牌挖掘在抖音的全鏈路營銷價值〗酰火星就是其中之一铛纬。
“我認為，“貨找人”代表未來幾年線上電商形態(tài)里核心的發(fā)展方向唬滑，所以火星給自己未來5年最核心的定位告唆，就是作為一家DP服務(wù)商而存在，幫助我們服務(wù)的品牌晶密，在抖音上做好全鏈條的內(nèi)容生產(chǎn)擒悬、店鋪運營、短視頻種草稻艰、直播賣貨懂牧、紅人分銷等服務(wù)∽鹞穑”李浩預(yù)估僧凤，在未來的抖音電商版圖中，DP服務(wù)商將貢獻GMV的30%-40%元扔。
而對于大品牌在抖音上的玩法躯保，李浩也給出了一套成熟的模型：即通過藍V來種草用戶，沉淀精準(zhǔn)粉絲摇展，然后通過小店運營吻氧、私域運營和常態(tài)的店鋪直播，來轉(zhuǎn)化這些粉絲咏连，并提升他們的活躍度盯孙。
在重要的營銷節(jié)點（如電商大促、產(chǎn)品上新祟滴、代言人活動）來臨時振惰，則可通過集中式紅人種草來沖高品牌聲量，并利用紅人分銷網(wǎng)絡(luò)的建立垄懂，實現(xiàn)“上新即爆賣”“大促即上榜”的局面骑晶。
風(fēng)口之下：抖音生態(tài)營銷人才的機會與挑戰(zhàn)
“從新品牌投放和崛起的角度來說痛垛，我認為，抖音是九十年代的央視之后最有價值的投放平臺桶蛔〕淄罚”
——因而，圍繞抖音的生態(tài)營銷仔雷，李浩分析將出現(xiàn)兩大人才趨勢：一蹂析，品銷一體化，即：品牌投放和銷售體系搭建綜合考量碟婆，打破品牌部門和電商部門長期割裂的實際狀況电抚，建立抖音事業(yè)部；二竖共，廣告內(nèi)容一體化蝙叛，也就是說：廣告和內(nèi)容邊界越來越弱，廣告要以內(nèi)容的方式呈現(xiàn)公给，以內(nèi)容的傳播手段觸及用戶借帘。
也因為此，無論是品牌方還是代理公司妓布，都會基于藍V姻蚓、小店、店鋪直播匣沼、紅人種草/分銷狰挡，以及信息流投放誕生出眾多細分崗位。以店鋪直播為例释涛，就需要對前臺（含主播加叁、助播）、中臺（含直播引流投放唇撬、直播間運營和商品助理等）它匕、后臺（供應(yīng)鏈管理、用戶運營）進行有序分工窖认，才能實現(xiàn)良性運轉(zhuǎn)豫柬。
而在眾多的崗位里，李浩認為扑浸，有兩個崗位尤為值得各公司重視烧给，一是投放優(yōu)化師，主要負責(zé)投放策略優(yōu)化喝噪、數(shù)據(jù)優(yōu)化础嫡；二乃數(shù)據(jù)分析師，數(shù)據(jù)貫穿營銷策略和執(zhí)行的始終酝惧，包括：投前策略榴鼎、投中優(yōu)化和投后復(fù)盤伯诬。
“短視頻領(lǐng)域亟需專業(yè)人才輸出，這個人才缺口大概有4000萬巫财，”李浩在分享的最后表示盗似，而對于市場需要的人群，則綜合體現(xiàn)在：業(yè)務(wù)升級翁涤、認知升級和能力升級三個板塊桥言，“畢竟，你今天掌握了的技能葵礼，明天不一定能用〔⑼遥”
