我是松柏省店，近期大家熱議的《功守道 》除了是一部公益短片，還將是一項賽事笨触，它源自太極懦傍，是對太極精髓“定、隨芦劣、舍”三字的動態(tài)表達粗俱，旨在向全世界傳播中國的太極文化。

馬云先生是太極文化的忠實追隨者虚吟，其練太極拳的時間已近30年源梭，之前還與李連杰合開太極禪院娱俺，弘揚太極文化，為親身感受太極禪院的文化废麻，我2016年還在太極禪院馬云書房進行了一場品牌講學。

這次馬云和李連杰的“野心”足夠大模庐，不僅要通過《功守道 》向全世界傳播太極文化烛愧，還要推動它成為奧運會的比賽項目。

說到奧運會掂碱，每位國人都不甘心怜姿，為什么現(xiàn)在中國已經(jīng)是全球第二大經(jīng)濟體，奧運會有幾百個項目疼燥，卻沒有一個源于中國沧卢？

說到底，是因為中國武術缺乏品牌化的傳播思路醉者，今天我們就來剖解一下正確的品牌思路應該是怎樣的但狭。

從品牌層面來說，任何事物如果想走進受眾撬即，獲得追隨立磁，甚至瘋傳，必須解決三個關口：

是什么 剥槐？

不同之處 唱歧？

有何憑據(jù) ？

非常巧合的是粒竖，功守道三個字就包含了這三個問題颅崩，但是要調整一下字的順序改為：守功道。

“守”對應“是什么”

“功”對應“不同之處”

“道”對應“有何憑據(jù)”

下面我們就逐個剖析：

守

首先要清楚蕊苗，守住哪里沿后？是守住品牌、守住產品岁歉、亦或是守住賣點得运？

都不是，是守住顧客心智入口锅移。

如果把消費者心智空間比喻成沒有硝煙的戰(zhàn)場熔掺，那么品類好比是不同的兵種，比如海軍非剃、陸軍置逻、空軍等，而品牌就是各個兵種下面作戰(zhàn)部隊的番號备绽。

心智的容量是有限的券坞，一個品類只能記住那么幾個品牌鬓催，你進去了別人就進不去了。

品牌也無法直接作用消費者心智恨锚，就好比是一場戰(zhàn)役的指揮官在調兵遣將的時候宇驾，首先考慮的是需要什么兵種，然后才會思考的這個兵種下面最有實力的部隊番號猴伶。

具體到品牌來說课舍，品類是顧客心智中對產品和服務的具體分類，是顧客聯(lián)想到品牌之前的最后一級分類他挎。當消費者需要購買商品時筝尾，首先思考的是品類，比如空調办桨、洗衣機等筹淫，然后才會想到這個品類下面最有代表性的品牌。

記住呢撞，品類只存在于顧客的心智之中损姜，反過來說，品類代表著顧客的真正需求狸相。

強大的品牌就是品類的代表甚至代名詞薛匪。違反顧客標準，就會出現(xiàn)“XX是白電專家”或“XX是廚電專家”這樣的偽品類和偽定位脓鹃。

顧客的思維是“我需要一臺空調”或“我需要一臺油煙機”逸尖，顧客永遠不會說“我需要一臺白電”或者“我需要一臺廚電”。

舉個例子瘸右，格力是什么娇跟？幾乎所有人都會脫口而出：“空調”。

那太颤，海爾是什么苞俘？這下大家就會支支吾吾涝开，最終的回答也是四分五裂港柜。

由于“格力”和“空調”在顧客心智中的強關聯(lián)性，導致顧客對“空調”產生需求時鲫惶，腦海中第一個冒出來的品牌就是格力做裙。

結果就是岗憋，格力的利潤率、利潤總額锚贱、公司市值都遠高于海爾仔戈。

那么如何成為一個品類的領導品牌？

艾·里斯在《聚焦 》一書中指出領導品牌應當占據(jù)兩個字眼：品類名和品類首要特性。

杰克·特勞特在《與眾不同 》中也表達了相似觀點：精明的領導品牌會通過占據(jù)品類最重要的特性進一步鞏固它的領導地位监徘。

品類的首要特性是品類延續(xù)性的保證晋修，占據(jù)品類首要特性通常不會分化品類，而是會鞏固品牌的地位凰盔，甚至奪取領導品牌的地位墓卦。

再拿格力來說，它之所以是空調的領導品牌廊蜒，是因為他除了占據(jù)品類名之外趴拧，還占據(jù)了空調的首要特性“核心科技”。

拿松柏先生策劃指導的品牌“酒仙網(wǎng)”來說山叮，為什么說：“買真酒，上酒仙網(wǎng)”添履，因為這句話幾乎同時做到了品類聯(lián)想和首要特性聯(lián)想屁倔。

品類聯(lián)想：酒仙網(wǎng)一聽就是賣酒的。

首要特性：喝酒或抽煙的人都知道暮胧，最怕買到假酒假煙锐借，真酒當然是酒的首要特性。

市場給了酒仙網(wǎng)最有力的肯定往衷，目前酒仙網(wǎng)市值超200億钞翔，占據(jù)了酒類電子銷售的半壁江山。

當品類名和首要特性都被別人占據(jù)了怎么辦席舍？

別急布轿，市場是公平的，市場永遠留給有智慧的人足夠多的機會来颤。

當首要特性被占據(jù)后汰扭，我們可以去主攻一個次要特性。次要特性極為豐富且因品類而異福铅。

比如：好吃萝毛、好看、耐用滑黔、安全笆包、便攜、易用略荡、有趣庵佣、益智、保濕撞芍、美白秧了、去屑、止血序无、抗衰老验毡、理賠快衡创、保障全、環(huán)境好晶通、服務好璃氢、節(jié)能、強效狮辽、長效一也、速效、無痛……

當一個品牌聚焦于品類的某個次要特性喉脖，做到極致以后椰苟，有可能實現(xiàn)品類分化，分化過后树叽，會以這個次要特性為根基在消費者心智中重新構建一個新品類舆蝴。這個時候，你的品牌順其自然就成為這個新品類的領導品牌题诵。

聚焦品類次要特性實現(xiàn)品類分化的案例很多洁仗。比如“止血”是牙膏的次要特性，云南白藥牙膏聚焦“止血”性锭，分化出了“止血牙膏”新品類赠潦。而“防蛀”則是牙膏的首要特性且是共性，因此高露潔聚焦“防蛀”特性并沒有分化出“防蛀牙膏”新品類草冈，但卻因為在中國市場搶先宣傳“防蛀”特性而成為中國市場的牙膏領導品牌她奥。

因此千萬不要低估了品類次要特性的潛力。很多時候次要特性會演變?yōu)槭滓匦云Ｉ拢蔀槠茐男詣?chuàng)新方淤，讓原領導品牌死不瞑目。

比如iPhone聚焦觸屏智能手機蹄殃，結果主導了手機品類的進化方向携茂，導致Nokia總裁在公司被收購的記者招待會上頗為無辜地說：“我們并沒有做錯什么，但不知為什么诅岩，我們輸了”讳苦。

總之，任何一個品牌想要在行業(yè)中有所建樹吩谦，至少要“守”住品類名鸳谜、首要特性、次要特性中的其中一個或兩個式廷，否則咐扭，想做到行業(yè)頂尖只能是癡人說夢。

注意：在次要特性的選擇上，有一個巨大的心魔需要我們克服蝗肪，就是一定要懂得放棄袜爪，避免大而全。

當初海信借助變頻技術對格力有很大的沖擊薛闪，如果海信當初不搞品牌延伸辛馆，不將“海信”品牌同時用于電視和空調，而是為其開創(chuàng)的“變頻空調”新品類起一個新的品牌名豁延，或許現(xiàn)在中國空調業(yè)的格局會大不一樣昙篙。

類似的悲劇如何避免？這就要參悟先人的“舍得”智慧诱咏。

為了表達對“舍得”二字的推崇苔可，我把中國當代著名的國學大師、沈尹默傳人戴自中老師極為珍愛的一副書法作品“舍得”掛在我公司會議室的墻上袋狞，時時領悟舍得二字的精髓硕蛹。

大道至簡的道理是不分民族、不分人種硕并、不分國界的，拿中華文明的另一個分支東巴文明來說秧荆，因為我與東巴文鼻祖和力民老師是忘年交倔毙，是精神疆域的知音，在與和力民老師的交流中才知道乙濒，東巴文明里也反復強調“舍得”陕赃，只是表達方式不同而已。

順便說下颁股，和力民老師除了是東巴文鼻祖之外么库，還是納西文化世界級學術泰斗、政府唯一指定東巴經(jīng)編纂人甘有、星云大師等宗教界泰斗的座上賓诉儒、一個人肩負了整個納西文明的傳承。

功

“功”即差異化亏掀，是相較于同類型的品牌來說忱反，你的不同之處是什么？

這里的不同滤愕，不是企業(yè)自己認為的不同温算，而必須是顧客認可的，有意義的不同间影，也就是顧客選擇你的品牌而不是別的品牌的理由注竿。

就好比李連杰說：中國的武術，光是拳術，至少就有100多種巩割，再加上18種兵器裙顽，更是博大精深。

但正是這種“博大精深”才是中國武術沒有一項走進奧運會賽場的“罪魁禍首”喂分，因為除了極少數(shù)專業(yè)人士锦庸，沒有人敢染指中國武術，只能敬而遠之蒲祈。

所以甘萧，李連杰提煉的“功守道”就是要簡化對中國武術的認知，讓全世界每一個人一聽就懂梆掸、一看便產生興趣扬卷、一學就會。

認知大于事實酸钦，品牌有再多的事實都不重要怪得，只有顧客對你的認知才重要。

記妆傲颉：企業(yè)的經(jīng)營的最終成果就是顧客認知徒恋。只有顧客的認知才會對企業(yè)產生效益，其他所有都是成本欢伏。

這也就能解釋為什么很多非常有情懷的品牌卻一直做不大入挣，甚至有隨時被淘汰出局的風險。因為沒有進入顧客心智的產品主義和工匠情懷硝拧，全都是成本径筏，從而使得企業(yè)利潤微薄難以高速發(fā)展。

再挖掘深一點障陶，“認知大于事實”理論根源來源于經(jīng)濟學的“信息不對稱”滋恬。

互聯(lián)網(wǎng)產生的信息量大到?jīng)]有人的心智能容納其萬一，每個人都只能選擇性地接收微不足道的抱究、符合自己既有認知的信息份額恢氯，所以我們一定不要想著為顧客再創(chuàng)造一個新的認知，而是勾起和喚醒顧客原有已經(jīng)存在的認知媳维。

打個比方酿雪，下面有兩個西瓜，左邊的西瓜比右邊的西瓜多了一樣東西侄刽，西瓜藤指黎。

問：正常來說你會買左邊的西瓜還是買右邊的？

答：買左邊的州丹。

現(xiàn)在挪了一個位置醋安，你們會買左邊的還是右邊的杂彭？如果這個位置不停調換呢？我們在買西瓜的時候吓揪，通常情況下我們一定選擇有藤的這個亲怠。

是什么在左右你的購買？

左右兩邊同樣都是西瓜柠辞，你是買西瓜還是買西瓜的藤团秽？

看起來是西瓜的藤決定了你的購買行為，這里面奧妙是什么叭首？

西瓜藤在這里是干什么的习勤？“新鮮”，為什么西瓜藤在你的大腦會出現(xiàn)“新鮮”這個詞焙格？

“新鮮”這個詞可能是來自于我們經(jīng)驗的判斷图毕，經(jīng)驗的判斷又來自于哪里？

我們的思路一定要往下沉眷唉。西瓜藤在干什么予颤？西瓜藤在這里只做了一件事，就是證明西瓜的新鮮冬阳。

換句話說蛤虐，整個的西瓜是產品事實，西瓜藤就是顧客認知肝陪，真正決定著客戶購買的不是整個西瓜笆焰，而是西瓜藤。

所以见坑，“功”就是差異化之功，就是要為你的產品找到一個西瓜藤捏检，區(qū)別于你的所有同行荞驴，讓顧客只需要看上一眼就愛不釋手。

那么我們可以從哪些角度為產品尋找“西瓜藤”呢贯城？總結一下熊楼，有以下19種方法：

1. 品牌名

品牌名完全可以成為“西瓜藤”，取一個好的名字可以少浪費一半的廣告費能犯。眾所周知鲫骗，在法律意義上，品牌是屬于企業(yè)的踩晶，但在商業(yè)經(jīng)營中执泰，品牌名稱卻應該屬于消費者。

既然品牌屬于消費者的渡蜻，那么术吝，創(chuàng)意名稱的時候就應該首先思考核心消費者是誰计济？他們喜歡什么樣的名字？什么樣的名字會讓他們激動和瘋狂排苍？什么樣的名字能體現(xiàn)出他們的生活信仰和內心真正的需求沦寂？

所以，真正優(yōu)秀的品牌名淘衙，就要往消費者的靈魂去創(chuàng)意传藏，讓品牌名稱代表某一類消費群體，并彰顯出這一群人的共同性格特征彤守，讓品牌名稱成為這群人的標簽和符號甚至驕傲毯侦，愿意向社會展示印有品牌名稱和符號的產品和相關物品。

具體說來遗增，一個優(yōu)秀的品牌名至少要做到四個聯(lián)想：

品類聯(lián)想：優(yōu)秀的品牌名應該是某一個品類的最快捷入口叫惊，讓消費者的選擇變簡單。

價值聯(lián)想：明確身份地位做修，確立精神層面無與倫比的優(yōu)越感霍狰、快速構建鄙視鏈。

利益聯(lián)想：滿足消費者顯性和隱性需求饰及。

原力聯(lián)想：只需要將該原力附著到產品上去傳播蔗坯、去銷售。

就拿松柏先生策劃指導的品牌“酒仙網(wǎng)”來說燎含，這就是一個非常優(yōu)秀的品牌名宾濒，幾乎同時做到了品類聯(lián)想、價值聯(lián)想屏箍、原力聯(lián)想绘梦。

品類聯(lián)想：酒仙網(wǎng)一聽就是賣酒的。

價值聯(lián)想：酒仙當然是喝酒的最高境界了赴魁，給消費者無與倫比的優(yōu)越感卸奉。

原力聯(lián)想：酒仙讓我們聯(lián)想到仙風道骨，聯(lián)想到詩仙李白.......

2. 激發(fā)認同的形象

使你換掉香煙品牌的不是對吸煙的渴望颖御，而是那個牛仔激發(fā)了你的自我意識認同榄棵。維多利亞的秘密展示的絕對不是一件普通的內衣，而是讓那些追求性感的美女激發(fā)了自我意識認同潘拱。

簡單點講疹鳄，就是你也想成為那樣的人。這一切意味著芦岂，致力于向潛在顧客展示他們想看的形象瘪弓，無需勸說性的觀點和證據(jù)，你就能投合他們的虛榮心和自我意識禽最。

這里的形象就充當了“西瓜藤”的角色杠茬。

這也就是為什么松柏先生策劃的品牌“希區(qū)瑞普”從來沒有請過明星代言月褥，但卻有眾多明星愿意自掏腰包到店鋪購買的原因。

3. 信任轉移的背書

你的廣告雖然很漂亮瓢喉，但是沒人行動宁赤。那是因為沒有人信任你。

信用轉移策略是使用一些在大眾心目中代表權威的組織栓票、機構决左、超級IP、個人等來為自己背書走贪。

因為人類的惰性會讓人為自己不用親自深入研究而尋找到合理的借口佛猛。

現(xiàn)在知道為什么有的企業(yè)會搞出一個“全國牙防組”或者“中老年健康協(xié)會”之類的組織了吧？明星代言所使用的也是這個策略坠狡。

松柏先生策劃指導的品牌“王的手創(chuàng)”與中國國家博物館继找、頤和園、上海美術電影制片廠逃沿、北京設計周婴渡、夢幻西游、大魚海棠凯亮、優(yōu)酷边臼、熊出沒、你的名字假消、大護法柠并、杭州文化創(chuàng)意博覽會、亞洲設計管理論壇等建立跨界合作后富拗，既實現(xiàn)了品牌公益性的愿景臼予，同時又為自己品牌增添了無與倫比的信任背書。

市場表現(xiàn)也給予“王的手創(chuàng)”高度肯定啃沪，不管是在藝術還是在商業(yè)方面都取得了很大成就瘟栖。

目前“王的手創(chuàng)”線下銷售渠道已遍布17個城市，共29個線下店鋪谅阿，幫助1000多名苗寨繡娘解決了就業(yè)問題，讓她們再也不用為了生計而被迫背井離鄉(xiāng)酬滤，讓原本眾多的留守兒童能重新回到媽媽身邊享受母愛签餐。

在國際上，“王的手創(chuàng)”與全世界最頂尖的藝術大師們亮相2017第三屆西班牙CCACO中國文化節(jié)盯串，向全世界呈現(xiàn)中華悠久的文化圖騰氯檐。

4. 生命原動力

很多廣告的失敗在于一廂情愿地自我表白，但要知道消費者從來都不關心你体捏，他們只關心自己冠摄。而人類的需求可以被總結為以下八大生命原動力：

（1）生存糯崎、享受生活、延長壽命

（2）享受食物和飲料

（3）免于恐懼河泳、痛苦和危險

（4）尋求性伴侶

（5）追求舒適的生活條件

（6）與人攀比

（7）照顧和保護自己所愛的人

（8）獲得社會認同

有人說沃呢，我需要的不止這八樣東西！沒錯拆挥，還有九種后天習得的次要需求：

（1）獲取信息的需求

（2）滿足好奇心的需求

（3）保持身體和周圍環(huán)境清潔的需求

（4）追求效率的需求

（5）對便捷的需求

（6）對可靠性（質量）的需求

（7）表達美與風格的需求

（8）追求利潤的需求

（9）對物美價廉商品的需求

最具吸引力的廣告幾乎都是針對八大原動力的薄霜。如果實在不行，也要針對九種次要需求纸兔。

就拿松柏先生策劃的品牌“龍韻”來說惰瓜，雖然性感沒有增加龍韻產品本身的價值，但在消費者心智層面卻植入了性的原動力汉矿，自然能得到消費者的青睞崎坊。

市場給了龍韻最有力的肯定，2017年龍韻的銷售額突破3.5億洲拇，未來再用2-3年一定可以破10億∧巫幔現(xiàn)在，就算是身為世界500強的博世在工具類目也只能望洋興嘆呻待。

5. 激發(fā)從眾效應的話術

人類是社會性動物打月，有尋求歸屬感的強烈需求。這種心理需求要求你將自己的產品與某個社會群體聯(lián)系起來蚕捉，同時往往又要疏遠其他群體奏篙。

比如就年輕的受眾客戶群而言，你需要讓它顯得更酷迫淹。按年齡秘通、階級、性別敛熬、地區(qū)肺稀、政治和教育等多種因素可以分成不同的群體。

“沃爾格林——美國人信任的藥店应民』霸”

“吉夫花生醬——挑剔媽媽選擇吉夫』迩拢”

人們需要知道他的選擇是大多數(shù)的選擇繁仁，或者至少是一部分明智的人的選擇。

6. 成為第一

從影響顧客選擇的角度來說归园，最有效的差異化就是“品類第一品牌”黄虱。

iPhone就因為它是“全球智能手機第一品牌”而被愛瘋了，蘋果一家占據(jù)了全球智能手機市場80%以上的利潤庸诱，任憑別的N多品牌和蘋果做的再像都沒有用捻浦。

但是因為廣告法的限制晤揣，在具體的表述上要做一些變化。比如阿芙精油會宣傳“網(wǎng)上每銷售3瓶精油2瓶是阿芙”朱灿，香飄飄奶茶則宣傳“一年銷售7億杯昧识，杯子連起來可以繞地球兩圈”。

7. 敢于當老二

人人都想當老大母剥，然而市場是殘酷和現(xiàn)實的滞诺，并不是每家企業(yè)都有時機、有實力當“老大”环疼。

有一位做堅果品牌的老板有次跟我抱怨說：“現(xiàn)在真的沒辦法搞习霹，三只松鼠太強大了§帕ィ”

我說既然他強大就不要跟他掙了淋叶，你就定位成做好行業(yè)老二不就可以了。

當你這么思考的時候伪阶，就不會過多的將精力放到對手身上煞檩，而是從他們還沒有觸及到的地方去尋找突破機會。

老二戰(zhàn)略是一種能屈能伸的戰(zhàn)略栅贴，在自身品牌不夠強勁的時候甘愿成為老二斟湃，等時機成熟，再迅速崛起檐薯，超越市場領導者成為老大凝赛。

任何企業(yè)都不甘成為老二，然而“老二”戰(zhàn)略并不是永遠讓你成為老二的戰(zhàn)略坛缕∧沽裕“老二戰(zhàn)略”是一種能屈能伸的戰(zhàn)略。

8. 產品的稀有性和獨特定位

一瓶水在上海的價值與在非洲沙漠中的價值可能一樣嗎赚楚？在長江邊上毙沾，我們感覺不到水的珍貴。而當水出現(xiàn)在沙漠中宠页，他就等同于生命左胞、珍貴勝過黃金！

準確找到最需要自己的位置举户，也就找到了屬于自己的“西瓜藤”烤宙。

在產品日趨同質化的今天，要打造產品的稀有性，可以在兩個方面做文章。

一方面我們要善于發(fā)現(xiàn)“新大陸”歉井、新市場，在舊市場過剩的產品屯远，在新市場還是稀缺的。

另一方面捕虽，要發(fā)掘產品與眾不同的功能與效用慨丐。同樣是牙膏，你可以選擇美白泄私、防駐房揭、潔齒、抗過敏等各種各樣的陣地晌端。同樣是洗發(fā)水捅暴，你可以選擇養(yǎng)發(fā)、護發(fā)咧纠、防脫發(fā)蓬痒、亮發(fā)、黑發(fā)漆羔、去頭屑等不同的功能定位梧奢。

9. 獨特的材料和工藝

勞斯萊斯汽車有什么理由那么貴？一方面是他的稀有性演痒，勞斯萊斯汽車公司年產量只有幾千輛亲轨，連世界大汽車公司產量的零頭都不夠。

另一方面他最大的賣點是堅持手工生產鸟顺。車主可以看到生產的全過程惦蚊。

一臺散熱器要花費一個工人整整一天的時間才能完成，然后對它進行打磨加工诊沪，又要用去5個小時养筒。制作一個方向盤要15個小時，裝配一輛車身需要31個小時端姚，安裝一臺發(fā)動機要6天晕粪。在裝配線上每分鐘只能移動6英寸。制作一輛4門車要兩個半月渐裸，每一輛車都要經(jīng)過5000英里的測試巫湘。

這一切都告訴你一個道理，就是這量車用的是最好的材料昏鹃，最精心的打造工藝尚氛。你不多出點錢正常嗎？

國內樂百氏的“二十七層凈化”營銷方案洞渤，告訴你純凈水的生產工藝阅嘶，也是這方面非常成功的例子。

10. 環(huán)境和氛圍

同樣一杯咖啡，口感讯柔、原材料抡蛙、杯子大小都一樣的情況下。在路邊店賣是八塊錢魂迄，在星巴克賣三十八塊粗截，星巴克是如何做到的？

那是因為在星巴克喝咖啡捣炬，咖啡只是你消費的極少部分熊昌。除了咖啡，你還要為星巴克的文化氛圍湿酸、咖啡廳的環(huán)境婿屹，甚至包括你要為你聽到的每一首音樂買單。

線上環(huán)境和氛圍就是你的品牌調性稿械、風格呈現(xiàn)选泻。產品質量差不多的服裝店鋪，呈現(xiàn)方式粗陋無比的只能白菜價甩賣美莫，高端大氣上檔次的網(wǎng)店卻能獲得極高的品牌溢價页眯。

就拿松柏先生策劃的品牌“安敏諾”來說，在品牌調性厢呵、風格呈現(xiàn)方面進行了顛覆性的提升窝撵，用了不到一年的時間品牌便有了突飛猛進，2017年的銷量是去年的3.5倍襟铭。

11. 激活頻率

激活頻率即指刺激物能夠多么頻繁地出現(xiàn)在人們的日常生活中碌奉。

越是經(jīng)常使用的產品越容易引起人們的討論。所以讓你的產品和人們經(jīng)常提及的事物發(fā)生聯(lián)系是一種不錯的策略寒砖。

紅牛和能量的結合赐劣；脈動和不在狀態(tài)的結合；加多寶和上火的結合哩都；六個核桃和用腦的結合......

需要注意的是：如果把一個產品或一種思想與出現(xiàn)太多的事物相聯(lián)接魁兼，就會導致人們記憶的不清晰。比如紅色代表了太多東西漠嵌，所以現(xiàn)在不能再誘發(fā)任何東西咐汞。

12. 創(chuàng)始人

公司的創(chuàng)始人作為“西瓜藤”有兩個好處：

（1）創(chuàng)始人自身獲得外界好奇；

（2）公司獲得等量甚至超過創(chuàng)始人價值的外界好感和評價儒鹿。

創(chuàng)始人模式最適合那些需要核心精英作戰(zhàn)的公司類型化撕，像文化創(chuàng)意類公司最適合這種方式。

我經(jīng)常說约炎，松柏策劃公司最核心的資產是我的大腦植阴，因為我非常清楚，我想尋找一位和我在品牌策劃方面造詣相當?shù)娜朔浅ｋy，所以公司所有傳播渠道只需要傳播我的品牌思想就足夠了掠手。

我最終想要的結果就是：以后任何客戶與松柏策劃公司合作的原因只有四個字“松柏先生”热芹。

13. 明星代言

請明星代言的好處顯而易見，能在短時間內獲得消費者的信任惨撇，而且能借力明星背后巨大的粉絲資源。如果能選擇到符合品牌內涵的明星代言人并保持長期一致性將給品牌帶來很大的價值府寒。

同樣魁衙，選擇一個不合適的名人來代言也可能毀掉你的品牌，尤其是選擇的名人和你的品牌代表的內涵完全相反的時候株搔。

除此之外剖淀，名人也是人，有人性的弱點纤房，可能會有損你的品牌（名人的緋聞纵隔、財務問題、甚至吸毒犯罪都會給你帶來風險）炮姨，這些都需要我們在選擇明星之前做好預案捌刮。

我認為松柏先生策劃的品牌“樂孕”請賈靜雯代言就是很成功的，因為賈靜雯做為三個孩子的媽媽舒岸，她的形象與樂孕的品牌內涵是一致的绅作，而且賈靜雯背后也有龐大的粉絲資源和極高的認知度。

14. 動物

因為絕大多數(shù)人都喜歡動物蛾派，因此我們常常用動物來比喻人的一些特質俄认。那可不可以把動物做為“西瓜藤”呢？答案當然可以洪乍。

像天貓眯杏、紅牛、捷豹壳澳、寶馬岂贩、三只松鼠、小狗電氣钾埂、小豬短租河闰、螞蟻金服等都是這一類別的典范。

像松柏先生策劃的品牌“殼奇”也是這一類別褥紫，將貝殼植入品牌基因中姜性。

因為“殼奇”是做拉桿箱的，而貝殼是天生的旅行家髓考，可以說從遠古旅行到現(xiàn)在部念，有上億年的旅行史，而拉桿箱正是為旅行而生。

更為關鍵的是儡炼，貝殼與拉桿箱又有著天然的相似性妓湘，貝殼本來就是一個箱子或盒子，連開口的方法和拉桿箱都一樣乌询。貝殼堅硬的外殼代表拉桿箱堅硬的外皮榜贴，貝殼里面的珍珠代表了你的心聲，抑或是你向往的生活妹田。

15. 故事

相對于廣告唬党，人們很少排斥故事。故事趣味性更強鬼佣，傳播的效果最好驶拱。

哪怕是那些虛無縹緲、毫無根據(jù)的故事也能讓人津津樂道晶衷、深信不疑蓝纲。

為什么我們會相信在太空能看到萬里長城的傳言？為什么我們會相信可樂會腐蝕我們的骨頭的無稽之談晌纫？為什么我們會相信虛無荒誕的偷腎傳說税迷？

那是因為這些故事都富有黏性，它們能被人理解和記憶锹漱，并具有持久的影響力翁狐。毫無疑問，它能改變受眾的觀點和行為凌蔬。

如果我們能將品牌理念嵌入到故事當中將會是非常高效的傳播方式露懒。像海爾的“砸冰箱”、Zippo打火機拯救美國大兵等故事會讓我們終身難忘砂心。

16. 與眾不同的包裝

大多數(shù)品牌都關注產品懈词，包裝作為建立品牌的要素卻常被忽略。

實際上辩诞，包裝可以表達這個品牌的各項優(yōu)點坎弯，包裝的形狀和構成也都可以成為重要的“西瓜藤”。如果你無法使你的產品與眾不同译暂，那么你可以讓你的產品包裝看起來不一樣抠忘。

比如飲料品類中的經(jīng)典“維他命水”的包裝瓶子。各種花色的瓶子讓我們想起藥店貨架上一排排的處方藥外永，而這正是“維他命”飲料的概念崎脉。

當然最著名的還是可口可樂的女性S型曲線玻璃瓶，這已成為可口可樂最重要的西瓜藤伯顶，以至于可口可樂把這個玻璃瓶的形狀印到易拉罐上囚灼。

17. 產品特性

拿油煙機舉例骆膝，在油煙機這個品類認知上，方太是佼佼者灶体，但老板電器如果想攻下油煙機市場阅签，怎么辦？

老板電器提出了“大吸力油煙機領導品牌”蝎抽，一舉反超了方太政钟。因為“大吸力”是消費者非痴两幔看重而且可感知的一個物理特性，正是這個特性硬生生的從本該屬于方太的油煙機品類里分化出了“大吸力油煙機”品類刁笙。

有些看似無意義的特性就是有意義的，因為有沒有意義是需要消費者來評判的，只要消費者感覺這個差異點有與眾不同之處就有意義蹂喻。

這也就是為什么其丑無比的“crocs洞洞鞋”受到無數(shù)人的追捧的原因。

因為洞洞鞋讓消費者第一眼看起來“另類”“與眾不同”，自然更容易獲得追捧赤嚼。

18. 色彩

美國營銷界有一個著名的“七秒定律”更卒，即：人們只需花7秒時間就可以決定自己是否有意購買一件商品逞壁，而在這短暫的7秒內腌闯，色彩的的決定作用占到了67%糖声。

不同的顏色會觸發(fā)人們內心不同的感受，一個好的配色方案不僅能增加用戶好感，甚至還可能成為品牌形象的一部分，達到讓人看到某種顏色就聯(lián)想到品牌的效果昼汗。

比如這個極具品牌辨識度的藍色——蒂芙尼藍(Tiffany blue)，可以堪稱史上最成功的色彩營銷鞋吉。創(chuàng)始人查爾斯·路易斯·蒂芙尼甚至規(guī)定，蒂芙尼的藍色禮盒不可以單獨售賣坯辩，只有蒂芙尼的顧客才有資格擁有這份藍色崩侠。

19. 聲音

在品牌營銷中，任何可以觸動人心的細節(jié)都可以被挖掘却音。

在視覺的道路上可以無限延展改抡，同時也會出現(xiàn)創(chuàng)意窘境系瓢。當全世界都是“小黃欠拾、小綠资昧、小橙、小紫……”的時候刹枉，是否可以換個角度重新解構創(chuàng)意叽唱。

聲音便是一個有效的途徑，當你聽到“燈微宝，等燈等燈”的聲音棺亭，也許會立即想起英特爾，當你聽到《新聞聯(lián)播》的開場旋律蟋软，不用看電視就會知道是《新聞聯(lián)播》節(jié)目镶摘。

聲音完全可以成為用戶記住你的品牌的特色標簽。如果說圖片或文字為主的視覺傳播展示的是一個“二維”世界钟鸵，那么，視覺+聽覺的表達方式就會更接近完美真實生活的“三維”世界涤躲。

總之棺耍，上述19條都是站在消費者心智角度，力求在產品本身之上構建能打動消費者心結的點种樱。

道

“道”即真憑實據(jù)蒙袍，讓顧客信任、最終選擇你的道理嫩挤。

顧客對于企業(yè)傳遞給他們的信息害幅，天生持懷疑態(tài)度。特別是當思考到“與眾不同”這個關口時岂昭，下一秒就要決定掏腰包了以现，顧客會持有最強烈的懷疑。

這時约啊，企業(yè)就需要提供真憑實據(jù)（亦可叫信任狀）邑遏，來解除顧客的疑慮。然而恰矩，對于企業(yè)提供的真憑實據(jù)记盒，顧客同樣抱持懷疑態(tài)度，所以真憑實據(jù)必須是顯而易見的事實或由第三方權威機構提供的證據(jù)外傅，并且要符合顧客的思維邏輯纪吮。

能讓顧客在最短時間產生信任的真憑實據(jù)大致可以分為三類：

第一類：權威第三方的證明俩檬。比如權威第三方發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)字、排名碾盟、頒發(fā)的證書棚辽、獎狀等。

第二類：顧客能自行驗證的事實巷疼。比如產品可感知特性晚胡、排隊購買、品牌能見度嚼沿、口碑等估盘，也包括被廣泛認可的關聯(lián)認知。

包裝粗陋骡尽，很難讓顧客相信產品精良遣妥。設計超凡，能使人相信看不見的質量也不會差攀细。

日本拉面店把一樓店面的座位放得少造成排隊就是用到了這一點箫踩，因為大多數(shù)人都會認為“排隊的飯店味道肯定不會差”。

核桃補腦也可以作為真憑實據(jù)對中國人使用谭贪，無需為消費者再驗證一次境钟，我們只需要直接去關聯(lián)這個認知即可（經(jīng)常用腦多喝六個核桃的廣告便因此而可信）。

第三類：品牌的有效承諾俭识。比如免費試用慨削、按效果付費、無條件退款套媚、先試用滿意后付款缚态、長時間免費保修承諾等。

上面這三點是針對顧客的堤瘤，但我還想談談我對道的另一種理解玫芦。

老子在《道德經(jīng)》里說：“道生一，一生二本辐，二生三桥帆，三生萬物”，“道可道慎皱，非常道环葵；名可名，非常名宝冕≌旁猓”

基督教《圣經(jīng)》說：“太初有道，道與上帝同在地梨，道就是上帝菊卷〉蘅遥”

直白些來說，“道”就是萬事萬物的運行軌跡洁闰。它即變化之本歉甚， 不生不滅，無形無象扑眉，無始無終纸泄，無所不包，其大無外腰素，其小無內聘裁，過而變之、亙古不變弓千。

拿品牌來說衡便，品牌一定有它的運行軌跡，如果你不能洞悉其中玄機洋访，自然是霧里看花镣陕、不得要領，但要想窺探一二姻政，這需要經(jīng)年累月的思考呆抑、實踐、再思考汁展。

在10多年的品牌實戰(zhàn)中鹊碍，我看了5500多本書，單是品牌方面的書籍就不下600本善镰，服務過上千個品牌妹萨、策劃指導40多個類目第一年枕，正是這些經(jīng)歷幫助我建立了系統(tǒng)的品牌認知體系炫欺。

任何有價值的品牌體系一定是來源于實踐，最終還是要指導實踐熏兄，近年來品洛，在做好品牌策劃的同時，我還培養(yǎng)了9000多位電商老板摩桶，向他們傳授了我的品牌智慧桥状。

這9000多個品牌，90%以上都明晰了自己的品牌發(fā)展路徑硝清，最近一年我策劃過的辅斟、或是跟我松柏聯(lián)系緊密的品牌，銷售額幾乎都獲得了翻倍芦拿，甚至翻幾倍的增長士飒。

“太極智慧合天地之氣查邢，致敬武學守國人之道”，愿《功守道》能喚醒當代人對于傳統(tǒng)文化的感知酵幕，讓傳統(tǒng)文化重獲新生扰藕！