本文是對(duì)某品牌服裝在唯品會(huì)平臺(tái)上進(jìn)行雙11促銷活動(dòng)后的復(fù)盤案例分析
目錄：
項(xiàng)目背景
分析目標(biāo)
分析過程
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化建議
一.項(xiàng)目背景
唯品會(huì)是一個(gè)專門做特賣的網(wǎng)站忧换，什么是特賣呢。特賣一般是指在特定的時(shí)間段里，以優(yōu)惠的價(jià)格出售指定的商品，一般以商城或者專賣店為多篮愉。該模式在線下早已存在（比如商場(chǎng)促銷篙螟、街邊的尾貨甩賣），在國外成熟的大商場(chǎng)內(nèi)也有針對(duì)滯銷商品的打折特賣麻顶，如奧特萊斯。特賣一般是商家清庫存舱卡，不過也有一些專門生產(chǎn)商品做特賣的商家辅肾。
特賣行業(yè)也是有個(gè)真實(shí)存在的產(chǎn)業(yè)鏈，只是因?yàn)榭焖俜咒N渠道轮锥，地理位置等關(guān)系矫钓，大多數(shù)都集中在一線城市，部分生活在一線城市的都基本或多或少去過幾次各個(gè)品牌的特賣倉舍杜，但是二三線甚至四五線城市的就比較難接觸到新娜，后來就有一群人成了品牌搬運(yùn)工，和各大品牌聯(lián)系通過微信等渠道快速分銷大牌庫存既绩，達(dá)到快速低價(jià)消除庫存概龄，加快周轉(zhuǎn)回籠資金等目的。
?在貨源上饲握，由于品牌尾貨具備天然的清倉需求私杜，是折扣零售最常見的貨源，但實(shí)際上救欧，只要成本足夠低衰粹，新品首發(fā)、定制包銷笆怠、自有品牌均可以成為折扣特賣零售的可持續(xù)貨源铝耻。成立初期，唯品會(huì)貨源以尾貨為主蹬刷，但隨著唯品會(huì)在電商領(lǐng)域的不斷發(fā)展瓢捉，新品和專供品的占比不斷提升，早在 2016 年 Q2 分析中办成，唯品會(huì)當(dāng)季新品和平臺(tái)特供品就已經(jīng)占 37%了泊柬。
二.分析目標(biāo)
評(píng)估本次促銷活動(dòng)的結(jié)果，并根據(jù)情況優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)诈火，以便讓自己的商品賣的更好。
分析框架：
1、總體運(yùn)營指標(biāo)
2冷守、從價(jià)格區(qū)間找出表現(xiàn)不好的產(chǎn)品，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)
3、從折扣區(qū)間來找出表現(xiàn)不好的產(chǎn)品属韧，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)
三.分析過程
總體分析流程如下圖：
具體分析流程如下：
1.導(dǎo)入相關(guān)的包
2.讀取數(shù)據(jù)并觀察
從三張表的字段來看掩完，都包含商品名，所以如果我們想從總體上了解運(yùn)營情況充活，需要對(duì)三張表按照商品名字段來合并蜂莉，在合并前，先對(duì)用戶銷售明細(xì)表的數(shù)據(jù)做一下處理混卵。
用戶銷售明細(xì)表：對(duì)退換貨的判斷字段“是”和“否”用1和0來替換映穗，按商品聚合，獲取商品銷售量幕随，銷售金額蚁滋，退換貨數(shù)量，用戶購買量等信息赘淮。
3.總體運(yùn)營情況評(píng)價(jià)
總體運(yùn)營部分辕录，主要關(guān)注銷售額、售賣比梢卸、UV走诞、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，其他指標(biāo)作為輔助指標(biāo)蛤高。銷售額用來和預(yù)期目標(biāo)做對(duì)比蚣旱，售賣比用來看商品流轉(zhuǎn)情況。
指標(biāo)定義如下：
GMV：銷售額襟齿，在唯品會(huì)里稱為到手價(jià)姻锁。
實(shí)銷：GMV – 拒退金額。
銷量：累計(jì)銷售量（含拒退）猜欺。
客單價(jià)：GMV / 客戶數(shù)位隶，客單價(jià)與毛利率息息相關(guān)，一般客單價(jià)越高开皿，毛利率越高涧黄。
UV：商品所在頁面的獨(dú)立訪問數(shù)。
轉(zhuǎn)換率：客戶數(shù) / UV赋荆。
折扣率：GMV / 吊牌總額（吊牌總額 = 吊牌價(jià) * 銷量）笋妥，在日常工作中，吊牌額是必不可少的窄潭。
備貨值：吊牌價(jià) * 庫存數(shù)春宣。
售賣比：又稱售罄率，GMV / 備貨值。
收藏?cái)?shù)：收藏某款商品的用戶數(shù)量月帝。
加購數(shù)：加購物車人數(shù)躏惋。
SKU數(shù)：促銷活動(dòng)中的SKU計(jì)數(shù)（一般指貨號(hào)）。
SPU數(shù)：促銷活動(dòng)中的SPU計(jì)數(shù)（一般指款號(hào)）嚷辅。
拒退量：拒收和退貨的總數(shù)量簿姨。
拒退額：拒收和退貨的總金額。
A.統(tǒng)計(jì)各個(gè)指標(biāo)的值：
B.匯總統(tǒng)計(jì)并加入去年活動(dòng)的數(shù)據(jù)簸搞，以便得到同比結(jié)果
4.從價(jià)格區(qū)間來優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)
我們需要做的是扁位，深入探究不同區(qū)間的數(shù)據(jù)，以此來優(yōu)化后期的促銷結(jié)構(gòu)趁俊。首先我們需要找到在本次促銷中此區(qū)間的銷售源數(shù)據(jù)域仇，源數(shù)據(jù)要求顯示具體的款號(hào)、銷售額则酝、銷量等信息殉簸。第二步，計(jì)算出每個(gè)款的轉(zhuǎn)化率沽讹、折扣率等數(shù)據(jù)般卑。
查看指標(biāo)：銷售額，銷量爽雄，件單價(jià)蝠检，客戶數(shù)，UV挚瘟，轉(zhuǎn)換率叹谁，庫存，貨值乘盖，售賣比
(1)劃分區(qū)間
按照用戶對(duì)服裝價(jià)格的敏感程度分類焰檩，將價(jià)格劃分為1-200，200-400,400+這三區(qū)間
（2）計(jì)算各項(xiàng)指標(biāo)
按價(jià)格分組订框，統(tǒng)計(jì)貨值析苫，銷售額，銷量穿扳，UV數(shù)衩侥，客戶數(shù)，收藏?cái)?shù)矛物，加購物車數(shù)茫死，然后計(jì)算各個(gè)價(jià)格價(jià)格區(qū)間的貨值占比，銷售額占比履羞，銷量占比峦萎，客戶數(shù)量占比
（3）提取部分影響因素查看
從總體的銷售數(shù)據(jù)來看屡久，200-400價(jià)格區(qū)間的銷量最高，這也符合普通用戶的服裝消費(fèi)行為骨杂。對(duì)普通用戶來說涂身，除了品牌外，價(jià)格也是很重要的影響因素搓蚪。從貨值看，400+的貨值和銷售額都是最高的丁鹉，銷量也是最少的妒潭，這個(gè)區(qū)間的貨物也很容易造成積壓，所以我們要提取這個(gè)區(qū)間的商品及其指標(biāo)進(jìn)行查看揣钦，從而優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)雳灾。
4.從折扣區(qū)間來優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)
（1）劃分折扣區(qū)間，以便更好的查看折扣間的數(shù)據(jù)差距
（2）折扣區(qū)間銷售情況統(tǒng)計(jì)
（3）提取0.35-0.4折扣區(qū)間的數(shù)據(jù)
從折扣區(qū)間的銷售統(tǒng)計(jì)情況可以看出冯凹，折扣區(qū)間在0.35-0.4區(qū)間的商品谎亩，貨值銷售額，銷量都是最高宇姚，所以我們從這個(gè)折扣區(qū)間入手查看產(chǎn)品影響因素匈庭。
四.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化建議和結(jié)論
1.總體情況
在2019年雙11促銷活動(dòng)中，實(shí)際銷售額和轉(zhuǎn)化率同比去年都有所增加浑劳，但拒退量也有所增加阱持，所以在下次促銷活動(dòng)中需要多關(guān)注用戶拒退的理由。
2.價(jià)格區(qū)間
（1）在價(jià)格400+這個(gè)區(qū)間里的產(chǎn)品魔熏，我們根據(jù)轉(zhuǎn)換率和售賣比的中位數(shù)來選擇產(chǎn)品優(yōu)化指數(shù)衷咽。
轉(zhuǎn)換率大于0.7%的商品，說明這種商品關(guān)注收藏并且購買的人數(shù)較多蒜绽，暫時(shí)保留镶骗，用于下次促銷活動(dòng)；
轉(zhuǎn)換率小于0.7%躲雅，但是售賣比大于36%的商品鼎姊，說明這種商品購買量也不算太差，予以保留參加下次促銷活動(dòng)吏夯，
轉(zhuǎn)換率小于0.7%并且售賣比小于36%的商品此蜈，說明商品關(guān)注度小且購買量，需要進(jìn)行清倉處理
（2）根據(jù)建議得到優(yōu)化結(jié)果
3.折扣區(qū)間
（1）根據(jù)售賣比的最大值噪生，轉(zhuǎn)換率的平均值來選擇產(chǎn)品優(yōu)化結(jié)構(gòu)系數(shù)
售賣比大于36.5%且轉(zhuǎn)化率大于0.7%的商品予以保留裆赵，
售賣比小于等于36.5%或轉(zhuǎn)化率小于0.7%的部分予以清倉
（2）根據(jù)建議優(yōu)化得到的優(yōu)化結(jié)果
