隨著電子商務(wù)的日益發(fā)展逊抡，中國的大型商場遭受了極大的重創(chuàng)。首都時(shí)代廣場火窒、百駿明光百貨硼补、大鐘寺中坤廣場、望京華堂商場……北京一家又一家老牌購物中心從鼎盛走向衰退熏矿，五環(huán)以內(nèi)許多購物商場的人氣正逐漸變得稀少已骇，市場蕭條，使租戶無法再繼續(xù)承擔(dān)昂貴租金 (肖昕)票编。

今年12月初褪储，遠(yuǎn)在國外的我在與家人微信閑聊時(shí)得知，亞運(yùn)村北辰購物中心也不幸倒閉慧域。想到曾經(jīng)經(jīng)常去逛的超市和商鋪就這樣消失鲤竹，家人不僅感嘆“一個(gè)時(shí)代就此結(jié)束∥袅瘢”是啊辛藻，網(wǎng)絡(luò)帶給了人們生活上質(zhì)的飛躍，卻也斬?cái)嗔藢?shí)體商戶的前路互订。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)電商的沖擊吱肌，中國的大型商場將何去何從？

首先仰禽，對(duì)于電商的優(yōu)勢大家都深有體會(huì)氮墨。方便快捷的購物體驗(yàn)和大量高頻的優(yōu)惠活動(dòng)豐富了人們的購物生活。大量的消費(fèi)者評(píng)論更是方便了人們的信息獲取和收集吐葵。如今勇边，在需求面前網(wǎng)購無疑是人們的首選。但是折联，即便能夠從大量的商品評(píng)論中獲得產(chǎn)品的使用信息粒褒，無法親身接觸實(shí)物仍然是電商最大的弊端。

電商時(shí)代消費(fèi)者的需求

麥肯錫發(fā)表的2017年度消費(fèi)者報(bào)告中指出诚镰，中國消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)高奕坟、價(jià)格高的產(chǎn)品開始青眼相加祥款，并且越來越舍得在服務(wù)上花錢。報(bào)告還清晰的列出了當(dāng)今中國消費(fèi)者存在的四個(gè)趨勢 (Baan, 欒嵐 and Poh)：

消費(fèi)者信心達(dá)到10年來新高月杉，但風(fēng)險(xiǎn)仍在刃跛。一邊是高房價(jià)、大筆的子女教育費(fèi)用以及老齡化社會(huì)中照顧老人的負(fù)擔(dān)苛萎，另一邊是收入增長緩慢和物價(jià)上漲桨昙，這些給中國消費(fèi)者原本光明的前景蒙上了陰影。

重視健康腌歉，但中國消費(fèi)者對(duì)健康的理解并不一致蛙酪。而且與西方的健康觀念也不一樣，這影響著他們的消費(fèi)決策和生活方式的選擇翘盖。

中國“90后”正成為消費(fèi)新引擎桂塞。他們是出生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、年齡在17至27歲之間的 “數(shù)字原住民”馍驯，他們工作賺錢阁危、自己決定怎么花錢。

中國消費(fèi)者對(duì)全球品牌和本土品牌的認(rèn)知更為細(xì)致汰瘫。對(duì)于追求品質(zhì)狂打、價(jià)值和服務(wù)的中國消費(fèi)者來說，品牌歸屬地變得沒有以前那么重要了混弥。

麥肯錫的調(diào)查顯示菱父，消費(fèi)者信心持續(xù)走強(qiáng)的背后是越來越多的自由支出，這在一定程度上受到消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)剑逃，即消費(fèi)者傾向于購買更高端的品牌 (Baan, 欒嵐 和 Poh)浙宜。中國銀行業(yè)協(xié)會(huì)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴曙松也表示：“隨著城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入的持續(xù)增長，中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢明顯蛹磺，消費(fèi)需求正從衣食住行等基本需求轉(zhuǎn)向輕奢粟瞬、服務(wù)等非必需消費(fèi)∮├Γ”

當(dāng)然裙品，中國消費(fèi)者對(duì)于高端品牌的需求因商品類別而定。消費(fèi)者在個(gè)別箱包服飾這類商品上也許會(huì)追求高端品牌俗或，但是對(duì)于日用品類的商品市怎，品牌的效應(yīng)會(huì)相對(duì)較低。但是辛慰，隨著生活水平的提高区匠，中國消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量的追求無疑是越來越高的。

亞馬遜中國公關(guān)部負(fù)責(zé)人司達(dá)認(rèn)為，消費(fèi)者的網(wǎng)購行為正在逐漸從價(jià)格導(dǎo)向型向品質(zhì)導(dǎo)向型過度驰弄，甚至是對(duì)購物整體體驗(yàn)的提升麻汰，即“愿意多花一些錢去買到一些高附加值的服務(wù)∑莞荩”

大型商場仍然存在優(yōu)勢

即便面對(duì)史無前例的壓力五鲫，中國的大型商場依然有其優(yōu)勢。在我看來岔擂，當(dāng)今大型商場仍然存在的優(yōu)勢有：品質(zhì)上的直觀體驗(yàn)位喂；與消費(fèi)者的深度溝通；和對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的深度分析乱灵。

前面面說到塑崖，當(dāng)今的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，價(jià)格往往不是他們的第一考慮因素阔蛉。大型的商場恰恰能在這一方面給予消費(fèi)者品質(zhì)上的安全感弃舒。

電商最大的弊端也在于不能給予消費(fèi)者品質(zhì)上的實(shí)體體驗(yàn)癞埠，從而在與消費(fèi)者建立信任上有一定難度状原。

其次，對(duì)與消費(fèi)者心理而言苗踪，面對(duì)面的溝通比起電子網(wǎng)絡(luò)的文字溝通更容易建立信任颠区。有研究表明，面對(duì)面溝通除了使用語言進(jìn)行即時(shí)的雙向溝通外通铲，還可以借助于非語言的線索（nonverbal cues）毕莱，因此在談話者之間造成的心理距離最短，傳達(dá)的信息最豐富颅夺，不容易造成誤解 (MBA智庫百科)朋截。

大型商場作為一個(gè)公共購物場所，能夠集中諸多品牌吧黄。這樣可以在消費(fèi)者心中形成品牌之間的直觀對(duì)比部服。從門面的裝修到展示產(chǎn)品的樣式都能成為吸引消費(fèi)者的有利因素。這無疑是另一種形式的品牌宣傳拗慨。

新模式

隨著電商的不斷擴(kuò)大廓八，其弊端也日益明顯。現(xiàn)如今赵抢，很多人也在努力彌補(bǔ)電商的缺陷剧蹂。而作為傳統(tǒng)購物媒介的商場又該怎樣發(fā)揮其優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變運(yùn)營方式烦却，從而突破困境呢宠叼？這里，我列出了兩種新型模式其爵，僅供參考车吹。第一種模式筹裕，將商場從傳統(tǒng)的購物場所改變?yōu)樯虉鰣D書館。第二種模式窄驹，采納和完善搜索技術(shù)朝卒，在實(shí)體環(huán)境內(nèi)融合定制式信息搜索。

另外乐埠，建議商場能夠提供完善的線下配送服務(wù)抗斤，滿足消費(fèi)者的需求。

商品圖書館

麥肯錫在文章中曾經(jīng)提到丈咐，未來的商場將會(huì)把重心從簡單的實(shí)體店銷售轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者個(gè)人的體驗(yàn)上瑞眼，這些個(gè)人體驗(yàn)是消費(fèi)者無法在網(wǎng)絡(luò)購物中得到的。文章還指出棵逊，當(dāng)今商場應(yīng)該將運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€下游覽伤疙，線上購物”的模式 (Agarwal, Breschi and Devillard-Hoellinger)。

“Malls of the future will be less about in-store shopping but more about giving people novel in-person experiences they cannot get on their smartphones – what some call retail-tainment.”

這種新型的運(yùn)營模式確實(shí)可以做到發(fā)揮商場的優(yōu)勢辆影，但從盈利角度徒像，仍然沒有突破性的改觀。這種模式仍然沒有改變商場原本收商戶租金的盈利模式蛙讥。

那么锯蛀，如何在發(fā)揮商場優(yōu)勢的前提下提高商場的利潤呢？

我個(gè)人認(rèn)為次慢，大型商場除了提供線下的商品預(yù)覽旁涤，還應(yīng)該把重心轉(zhuǎn)移到與品牌商家的合作上，即建立一個(gè)展銷商品并且搜集和提供商品和消費(fèi)者信息的商品圖書館迫像。

商場需要與品牌商家合作劈愚，幫助品牌商家以宣傳的形式建立展示柜臺(tái)。展示柜臺(tái)的主要任務(wù)并不是售賣闻妓，而是提供產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)菌羽。除了讓消費(fèi)者試用產(chǎn)品，柜臺(tái)的工作人員還要與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通纷闺，幫助消費(fèi)者找到合適的產(chǎn)品算凿，并且接受消費(fèi)者的體驗(yàn)反饋，最后將反饋呈報(bào)給商場犁功。商場則需要收集氓轰、整理和分析這些反饋，并可將數(shù)據(jù)和分析結(jié)果賣給相關(guān)商家浸卦。

之所以稱為“圖書館”是因?yàn)檫@樣的運(yùn)營模式使得商場扮演的不再是銷售的角色署鸡，而是信息的搜集和分析的角色。與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，可以幫助商家更清楚的了解消費(fèi)者的要求和需求靴庆。

定制式搜索APP

想要變成“商品圖書館”时捌，最核心的一項(xiàng)技術(shù)便是信息管理。大量的顧客信息需要商場安排一定量的投資來確保這些信息能夠被有效利用并能幫助分析人員做出深度剖析炉抒。

在這里奢讨，我個(gè)人推薦商場采用定制式商品搜索技術(shù)。傳統(tǒng)的商場曾使消費(fèi)者在購物上話費(fèi)大量的時(shí)間尋找自己滿意的商品焰薄。這也是為何網(wǎng)購盛行的原因之一拿诸。網(wǎng)購只需要消費(fèi)者搜索自己想要尋找的商品即可輕松下單。為了在網(wǎng)購盛行的環(huán)境下具有一定優(yōu)勢塞茅，商場必須使消費(fèi)者尋找商品的時(shí)間花費(fèi)相對(duì)較少亩码。因此，我建議商場設(shè)計(jì)屬于自己的應(yīng)用程序（APP）野瘦，能夠讓消費(fèi)者通過APP迅速知道自己想要尋找的商品在商場中的方位描沟，并且了解當(dāng)前店鋪推出了哪些體驗(yàn)服務(wù)。這樣能夠大大縮短消費(fèi)者的購物時(shí)間鞭光。

配送服務(wù)

考慮到一些消費(fèi)者或許在試用和體驗(yàn)產(chǎn)品之后想要馬上訂購商品吏廉。商場需要提供線下的配送服務(wù)。消費(fèi)者可以在商場中體驗(yàn)不同產(chǎn)品之后統(tǒng)一打包訂購衰猛。訂購之后若能馬上收到包裹則能夠進(jìn)一步提高消費(fèi)者的滿意度迟蜜。

總結(jié)

總而言之刹孔，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代任何人都能找到機(jī)會(huì)啡省。最重要的是認(rèn)清現(xiàn)狀和自身的優(yōu)勢和劣勢。在保證優(yōu)勢的情況下尋找劣勢的突破口髓霞。

網(wǎng)購和電商風(fēng)靡的時(shí)代卦睹，商場雖然受到了很大沖擊，但并不意味著喪失了機(jī)會(huì)方库。跟上時(shí)代的步伐并在新科技中投入结序，創(chuàng)造出一種新的運(yùn)營模式，一定能得到相應(yīng)回報(bào)纵潦。

當(dāng)然徐鹤，以上所述還有不足之處。有關(guān)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和市場的投入產(chǎn)出等等邀层，還需要進(jìn)行更深層的分析返敬。

參考文獻(xiàn)

AgarwalPranay, BreschiRaffaele 和 Devillard-HoellingerSandrine. “How the mall business can reinvent itself for the digital age.” Mckinsey and Company?(2017).

BaanWouter, 以及其他人. ““雙擊”中國消費(fèi)者：健康新熱潮、“90后”的崛起和其他值得關(guān)注的趨勢.”?麥肯錫消費(fèi)與零售咨詢業(yè)務(wù)?(2017).

MBA智庫百科. 2017.

肖昕. “中國商場“求生”艱難倒閉潮隱現(xiàn).”?南方都市報(bào)?(2014).

作者：Jessie醬

日期：2017年12月15日

中國大型商場的新模式