??8月厢塘，TalkingData重磅推出了移動(dòng)運(yùn)營平臺(tái)5.0（Analytics Enterprise Plus迄靠，即AE+）瞳筏。而近日闺属，我們又在此版本的基礎(chǔ)上慌盯，上線了一個(gè)與以往統(tǒng)計(jì)分析功能畫風(fēng)截然不同的功能模塊——營銷閉環(huán)。這也意味著掂器，TalkingData移動(dòng)運(yùn)營平臺(tái)正式實(shí)現(xiàn)了從“統(tǒng)計(jì)分析”到“分析運(yùn)營”的全面升級(jí)亚皂。
“營銷閉環(huán)”作為AE+的最新功能模塊，提供著數(shù)字營銷工具的能力輸出国瓮。
從產(chǎn)品工具層面出發(fā)灭必，“營銷閉環(huán)”可幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃流程化、營銷流程自動(dòng)化的全鏈路數(shù)據(jù)閉環(huán)乃摹，進(jìn)而提高營銷計(jì)劃周期性管理的效率禁漓，幫助企業(yè)通過最少的成本、以恰當(dāng)?shù)姆绞綄a(chǎn)品推薦給正確的用戶孵睬。
從經(jīng)濟(jì)效應(yīng)角度出發(fā)播歼，“營銷閉環(huán)”講究自動(dòng)化和實(shí)時(shí)性，可節(jié)省執(zhí)行營銷活動(dòng)的人力成本掰读，同時(shí)秘狞，具備先進(jìn)的精細(xì)化營運(yùn)理念，采取針對(duì)不同的用戶興趣蹈集、價(jià)值配以不同的文案谒撼、權(quán)益等手段，極大程度提高營銷轉(zhuǎn)化率并降低營運(yùn)成本雾狈，最終可實(shí)現(xiàn)企業(yè)和用戶雙贏的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)廓潜。
接下來，我們將從幾個(gè)方面逐步帶您了解“營銷閉環(huán)”如何助力精細(xì)化運(yùn)營。
一辩蛋、企業(yè)為什么需要精細(xì)化運(yùn)營呻畸？
我們以企業(yè)一個(gè)自然年作為營銷周期，無論是金融還是零售行業(yè)悼院，四個(gè)季度至少四次的大型營銷活動(dòng)是必不可少的伤为，而每次營銷活動(dòng)帶來的效益波峰，注定會(huì)對(duì)應(yīng)著一個(gè)效益波谷（如下圖所示）：
我們將時(shí)間拉長(zhǎng)至一年來看据途，如此起伏的營銷額波動(dòng)并不是企業(yè)想看到的绞愚，那么企業(yè)通常會(huì)如何來讓這個(gè)波動(dòng)率變得平緩？正如下圖所示颖医，企業(yè)會(huì)通過周期性常規(guī)活動(dòng)策略位衩，實(shí)現(xiàn)波峰波谷中和，進(jìn)而達(dá)到營銷額全年平穩(wěn)增長(zhǎng)的效果熔萧。
二糖驴、精細(xì)化運(yùn)營能為企業(yè)帶來什么？
想要了解精細(xì)化運(yùn)營的價(jià)值佛致，首先需要介紹一下營銷活動(dòng)的生命周期贮缕。一次營銷活動(dòng)從開始到結(jié)束，往往伴隨著五個(gè)階段：預(yù)熱 → 啟動(dòng) → 高峰 → 半衰 → 結(jié)束（如下圖所示）俺榆。
那么按照非精細(xì)化的營銷策略感昼，如何來分配此次活動(dòng)預(yù)算？以一個(gè)金融行業(yè)的場(chǎng)景為例：某家券商想要通過一次營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)2萬新開戶數(shù)罐脊，假設(shè)每個(gè)新開戶成本為50元定嗓，那么此次營銷成本總計(jì)為100萬元；如果按照精細(xì)化的營銷策略爹殊，即不同階段配以不同成本的權(quán)益蜕乡，如下方列表所示：
那么如此下來奸绷，就可以將一次營銷活動(dòng)的成本從100萬降至77萬梗夸，節(jié)省了23萬成本。除了剛剛提到的不同階段對(duì)應(yīng)不同的權(quán)益号醉，也可以按照不同的用戶價(jià)值配以相應(yīng)價(jià)值的權(quán)益反症，從而達(dá)到在保證營銷效果的同時(shí)，降低營運(yùn)成本的目的畔派。
三铅碍、如何通過AE+實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營？
在了解了企業(yè)為什么需要精細(xì)化運(yùn)營线椰，以及精細(xì)化運(yùn)營的價(jià)值以后胞谈，接下來，將介紹如何通過AE+產(chǎn)品玩轉(zhuǎn)精細(xì)化運(yùn)營。
下圖是在AE+營銷模塊構(gòu)建一次完整營銷活動(dòng)的步驟烦绳。
營銷活動(dòng)在這里只是一個(gè)容器卿捎，我們需要加入營銷三要素：人（目標(biāo)客群）、場(chǎng)（營銷場(chǎng)景&計(jì)劃）径密、貨（權(quán)益）午阵。同時(shí)，“營銷閉環(huán)”還支持計(jì)劃目標(biāo)設(shè)定享扔，并在整個(gè)營銷活動(dòng)執(zhí)行階段自動(dòng)追蹤展示計(jì)劃目標(biāo)達(dá)成情況底桂，甚至幫您將不同的效果指標(biāo)，歸因到每一次投放維度上惧眠，從而更好地進(jìn)行營銷效果評(píng)估和診斷籽懦。
說回營銷三要素，一個(gè)營銷活動(dòng)的目標(biāo)客群選得再對(duì)锉试，權(quán)益質(zhì)量再高猫十，如果沒有好的營銷計(jì)劃推動(dòng)營銷活動(dòng)執(zhí)行，也很難達(dá)成真正的效果目標(biāo)呆盖。一個(gè)好的營銷計(jì)劃一定是有邏輯和節(jié)奏的拖云，上文提到的精細(xì)化便是營銷計(jì)劃的邏輯之一；而節(jié)奏应又，便是對(duì)用戶觸達(dá)的頻次和頻率的控制宙项，如果不依賴體系化的工具，比如“營銷閉環(huán)”株扛，是很難通過人工來實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)中邏輯和節(jié)奏的把控尤筐。
為了解決這一難題，我們引入了國外先進(jìn)的pipeline模式洞就，將營銷計(jì)劃中每一個(gè)邏輯點(diǎn)作為組件盆繁，再通過導(dǎo)向連線決定組件間的串聯(lián)執(zhí)行順序，活動(dòng)時(shí)間到達(dá)自動(dòng)開始執(zhí)行旬蟋，而運(yùn)營人員只需要每天上線看一眼營銷效果報(bào)告油昂，便可輕松掌握營銷活動(dòng)執(zhí)行情況。
營銷pipeline組件及用途如下圖所示：
為了更好地理解組件運(yùn)作邏輯倾贰，這里通過一個(gè)實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景來解讀：
營銷活動(dòng)目的：銀行/證券行業(yè)促成交易
營銷業(yè)務(wù)流程及MOT：注冊(cè)→開戶→轉(zhuǎn)賬→交易
MOT判定邏輯：
1. 流程引入注冊(cè)成功人群
2. 是否開戶成功
開戶失敗 → 根據(jù)原因給予不同提示消息
開戶成功 → 進(jìn)入下一業(yè)務(wù)流程節(jié)點(diǎn) —— 判定是否轉(zhuǎn)賬成功
3. 是否轉(zhuǎn)賬成功
轉(zhuǎn)賬失敗 → 對(duì)比產(chǎn)權(quán)評(píng)分給予不同促動(dòng)措施
轉(zhuǎn)賬成功 → 進(jìn)入下一業(yè)務(wù)流程節(jié)點(diǎn) —— 判定是否交易成功
4. 是否交易成功
交易失敗 → 對(duì)比產(chǎn)權(quán)評(píng)分給予不同促動(dòng)措施
Offer促動(dòng)后交易仍舊失敗者根據(jù)交易評(píng)分分流：Offer加碼/丟進(jìn)“流失綜合處理流程”
交易成功 → 發(fā)放對(duì)應(yīng)購買產(chǎn)品
按照以上判定邏輯冕碟，通過營銷pipeline構(gòu)建的營銷計(jì)劃如下圖所示：
營銷活動(dòng)開始后，我們便可以查看營銷效果報(bào)告：
【目標(biāo)達(dá)成】?幫助我們時(shí)刻了解營銷活動(dòng)的目標(biāo)達(dá)成情況匆浙，以及每次投放的目標(biāo)貢獻(xiàn)情況安寺，效果可進(jìn)行層層細(xì)分，體現(xiàn)產(chǎn)品精細(xì)化的特點(diǎn)首尼。
【漏斗分析】?通過漏斗事件選擇以及順序編排挑庶，將業(yè)務(wù)行為言秸、與營銷行為做打通，以人為核心迎捺，讓營銷效果不再截止到營銷行為結(jié)束井仰，而是讓營銷行為延伸至業(yè)務(wù)行為，最終觸達(dá)業(yè)務(wù)KPI破加。
【自定義報(bào)表】?通常不同的營銷活動(dòng)伴隨著不同的目的并背負(fù)著不同的KPI俱恶，為滿足業(yè)務(wù)人員個(gè)性化、多樣化的報(bào)告查看需求范舀，允許用戶將自定義的報(bào)表追加在現(xiàn)有營銷效果報(bào)告上合是，以定制化內(nèi)容更貼近每次營銷活動(dòng)實(shí)際業(yè)務(wù)需求的營銷效果報(bào)告。
以上便是移動(dòng)運(yùn)營平臺(tái)5.0（AE+）最新上線的“營銷閉環(huán)”工具锭环，致力于幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化運(yùn)營聪全，在提高效率的同時(shí)減少營銷成本，并實(shí)現(xiàn)投放到數(shù)據(jù)回籠的全域營銷數(shù)據(jù)閉環(huán)辅辩，一切盡在掌握难礼。
相關(guān)閱讀：
產(chǎn)品專欄丨移動(dòng)運(yùn)營平臺(tái)5.0全新改版發(fā)布
產(chǎn)品專欄丨TalkingData數(shù)據(jù)產(chǎn)品新基石：全新的多租戶賬戶體系
產(chǎn)品專欄 | 案例+場(chǎng)景+操作，進(jìn)階教程帶你玩轉(zhuǎn)移動(dòng)運(yùn)營
產(chǎn)品專欄丨快速&簡(jiǎn)便玫锋，TalkingData研發(fā)輕量級(jí)報(bào)表構(gòu)建工具
