酒過(guò)三巡诞挨，產(chǎn)品經(jīng)理們抹去桌上的花生殼碍粥，在白紙上開(kāi)始畫(huà)起二維度四象限的小圖，討論今天的主題：如何對(duì)目前的人群做泛化骆膝。
這個(gè)是無(wú)數(shù)家公司里經(jīng)常發(fā)生的場(chǎng)景祭衩。一個(gè)產(chǎn)品從無(wú)到有，首先抓住一個(gè)特定群體的需求阅签，而在某個(gè)階段掐暮，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)人群做泛化，是所有人趨之若鶩的東西政钟，甚至是一種戰(zhàn)略上的政治正確路克。
我之前多次提及產(chǎn)品人格這個(gè)概念，所謂產(chǎn)品人格养交，其實(shí)是那群核心用戶(hù)的人格的集體投射精算。當(dāng)用戶(hù)使用一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，他是在和自己的某一部分進(jìn)行對(duì)話碎连。產(chǎn)品如人灰羽，會(huì)演進(jìn)和成長(zhǎng)。人群的泛化鱼辙，需要需要突破多重的阻力廉嚼，而大部分會(huì)以失敗告終。產(chǎn)品人格的演進(jìn)倒戏，總是朝著阻力最小的方向發(fā)展怠噪。
第一個(gè)阻力來(lái)自時(shí)間。
人總是變老容易杜跷，返老還童幾乎不可能舰绘。一個(gè)針對(duì)低齡群體的產(chǎn)品，朝著年齡更大一些的群體滲透葱椭。還是年齡大群體的平臺(tái)，向著更低年齡的用戶(hù)滲透口四。兩者都存在可能孵运，但是相比起來(lái)后者更難，阻力更大蔓彩。如果你的產(chǎn)品生命力足夠強(qiáng)治笨，甚至可以熬到這群用戶(hù)慢慢變老驳概，這條路阻力更小。早些年旷赖，關(guān)于Facebook用戶(hù)老齡化的討論顺又，也主要是這個(gè)原因，就是當(dāng)年在校園里把妹的那群小伙子們都一帆風(fēng)順的長(zhǎng)成了中年油膩大叔等孵。
如果不想等待稚照，品牌重塑可以做為時(shí)間的催化劑。印象中俯萌，有個(gè)成功案例是果凍果录，這個(gè)產(chǎn)品的早期刻板印象是父母哄小孩的零食，某品牌通過(guò)廣告創(chuàng)意做了大量長(zhǎng)時(shí)間的媒體投放咐熙，把它重新定位成一款年輕情侶或家人一起分享的食品弱恒。
如果反過(guò)來(lái)，一個(gè)原本定位大年齡用戶(hù)的平臺(tái)棋恼，通過(guò)一系列的廣告創(chuàng)意和行銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引年輕群體返弹，當(dāng)年輕人興沖沖的過(guò)來(lái)一看，真相立現(xiàn)爪飘，會(huì)加速逃離平臺(tái)义起。畢竟，年輕人在現(xiàn)實(shí)里也一直在逃離父母和長(zhǎng)輩啊悦施。產(chǎn)品不過(guò)是用戶(hù)對(duì)自我認(rèn)識(shí)的一種外在的投射并扇。
Facebook用戶(hù)老齡化的問(wèn)題并沒(méi)有成為一個(gè)常年被討論的話題，尤其是他的用戶(hù)規(guī)模接近于網(wǎng)民整體的時(shí)候抡诞，這個(gè)問(wèn)題就不太重要了穷蛹。對(duì)更年輕群體的服務(wù)，它選擇了把希望寄托在instagram這個(gè)平臺(tái)上昼汗，以及持續(xù)搜尋更新的年輕群體社區(qū)肴熏。
第二個(gè)阻力來(lái)自地域。
中心城市向下滲透容易顷窒，農(nóng)村包圍城市卻很難蛙吏。微博的早年群體是一二線群體，以社會(huì)精英和中產(chǎn)階段為核心群體鞋吉。當(dāng)這部分群體滲透接近天花板之后鸦做，一個(gè)不得不面臨的選擇是向低線地區(qū)用戶(hù)滲透。那幾年谓着，智能手機(jī)下降到千元以下之后泼诱，開(kāi)始在三四線城市快速大規(guī)模普及，也為這種低線滲透提供了天時(shí)地利赊锚，這也是后來(lái)被大家反復(fù)提及的“微博下沉”治筒。
硬件下沉帶來(lái)了階段性的用戶(hù)紅利屉栓，但是在內(nèi)容和服務(wù)端卻產(chǎn)生了供給差。在下沉之前耸袜，內(nèi)容端的供給友多，主要還是“五環(huán)內(nèi)人群”，內(nèi)容的分發(fā)堤框，又是由在寫(xiě)字樓里吹著冷氣域滥、喝著公司提供的咖啡（注: 免費(fèi)）的產(chǎn)品經(jīng)理和工程師完成。然而胰锌，微博早期社區(qū)里的過(guò)度精英化氣質(zhì)和氛圍骗绕，也難以完全滿(mǎn)足下沉用戶(hù)對(duì)內(nèi)容消費(fèi)偏好。畢竟资昧，鐵蛋看不懂Jack的裝腔酬土，翠花無(wú)法欣賞Selina的濃妝。
于是格带，另一個(gè)更加接地氣的短視頻平臺(tái)K異軍突起撤缴，填補(bǔ)了這個(gè)供給差。幾年之后叽唱，這個(gè)短視頻平臺(tái)已經(jīng)大到不容忽視屈呕，開(kāi)始了農(nóng)村包圍城市之路，向一二線城市和各個(gè)城市的“五環(huán)內(nèi)人群”滲透棺亭，和前文提到的一樣虎眨，他們一度選擇了以品牌重塑作為催化劑，在地鐵遍布了廣告镶摘，廣告的臺(tái)詞知性嗽桩，畫(huà)風(fēng)精致干凈，一如Selina和Jack凄敢。不過(guò)碌冶，這種方式的效果證明一般，尤其是當(dāng)Jack在地鐵看到廣告后涝缝，打開(kāi)app和屏幕里的鐵蛋四目相對(duì)扑庞，違和感沖天，會(huì)加速逃離拒逮。
品牌重塑的時(shí)機(jī)需要拿捏的精準(zhǔn)罐氨，如果一旦形成了強(qiáng)認(rèn)知，則短期內(nèi)很難改變滩援。最佳的時(shí)機(jī)來(lái)自產(chǎn)品經(jīng)理在后臺(tái)看數(shù)據(jù)的時(shí)候手腳發(fā)涼一頭冷汗栅隐，但是外界還沒(méi)有形成集體共識(shí)、渾然不覺(jué)的那個(gè)時(shí)刻。
Facebook在美國(guó)市場(chǎng)獲得成功之后约啊，很快擴(kuò)散到全球，一路遠(yuǎn)征佣赖，在大部分的國(guó)家和市場(chǎng)都處于主導(dǎo)地位恰矩。互聯(lián)網(wǎng)的疆域里憎蛤，美國(guó)市場(chǎng)是一塊高地外傅，向新興市場(chǎng)(Emerging market)的拓展過(guò)程中，阻力比較小俩檬，這是另一個(gè)維度上的“地域下沉”萎胰。而在東南亞部分國(guó)家里原生成長(zhǎng)起來(lái)的一些本土產(chǎn)品，在很長(zhǎng)時(shí)間里棚辽，都難以走出地緣限制技竟，尤其比較難突破北美這塊高地。
地域的阻力屈藐，背后一方面是經(jīng)濟(jì)阻力榔组，進(jìn)一步推演，還有認(rèn)知和審美（文化）鴻溝联逻。所以搓扯，一些工具屬性的產(chǎn)品，反而不太容易受到阻力限制包归，譬如Google這種锨推，在大部分市場(chǎng)里都是來(lái)去自如，還有一些國(guó)內(nèi)出海的效率工具類(lèi)產(chǎn)品公壤，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家也是來(lái)去去去去去去去自如换可。
第三個(gè)阻力來(lái)自興趣。
所有的興趣是都是需要門(mén)檻的境钟，是以了解為前提锦担，你難以真正喜歡上某個(gè)認(rèn)知為零或很少的領(lǐng)域。
譬如軍事慨削、歷史洞渔、金融這一類(lèi)，對(duì)認(rèn)知的初始值有強(qiáng)要求缚态，進(jìn)入門(mén)檻高磁椒。某個(gè)特定文化群體的社區(qū)，進(jìn)入門(mén)檻不一定高玫芦，但是融入門(mén)檻高浆熔，典型的如B站，獨(dú)特的暗語(yǔ)桥帆、標(biāo)識(shí)医增、口號(hào)和一致行為慎皱，會(huì)加強(qiáng)這個(gè)興趣群體的認(rèn)同感和粘性，同時(shí)也會(huì)不斷抬高后來(lái)者的融入壁壘叶骨。
相比之下茫多，娛樂(lè)類(lèi)的門(mén)檻最低，是所有興趣領(lǐng)域的最大公約數(shù)忽刽，兼容性更強(qiáng)天揖，沿著娛樂(lè)類(lèi)興趣去橫向做邊緣突破，阻力更小跪帝。目前幾個(gè)頭部的短視頻平臺(tái)里今膊，現(xiàn)在都早已脫離當(dāng)初搞笑娛樂(lè)的內(nèi)容范疇，一些人來(lái)這里依然是看小姐姐尬舞伞剑，當(dāng)然也有更多人來(lái)這里學(xué)英語(yǔ)斑唬、聽(tīng)歷史老師講課、學(xué)習(xí)一門(mén)奇怪的手藝纸泄，等等赖钞。
如果反過(guò)來(lái)，從非常一個(gè)獨(dú)特的類(lèi)別開(kāi)始橫向擴(kuò)張泛化聘裁，是一條阻力相對(duì)較大的路徑雪营。如果泛化到另一個(gè)獨(dú)特品類(lèi)，會(huì)導(dǎo)致風(fēng)馬牛不相及衡便，如果泛化到最大的那個(gè)娛樂(lè)品類(lèi)献起，又容易導(dǎo)致平臺(tái)的“水化”，你想收獲新人镣陕，卻需要以犧牲老人為代價(jià)谴餐。
2017年國(guó)內(nèi)的短視頻趨勢(shì)被證明確立之后，有次我做了一個(gè)小統(tǒng)計(jì)呆抑，發(fā)現(xiàn)Top 100的App里面有超過(guò)一半都開(kāi)始在自家產(chǎn)品的某個(gè)tab里放短視頻的入口岂嗓，有的甚至激進(jìn)的在一級(jí)入口放了全屏沉浸式短視頻，內(nèi)容也不少是小哥哥小姐姐唱歌跳舞鹊碍，真是莫名其妙厌殉，中間觀察了一陣子，也發(fā)現(xiàn)沒(méi)有對(duì)留存有明顯正面影響侈咕。時(shí)隔兩年回頭來(lái)看公罕，這種做法對(duì)于豐富產(chǎn)品Feature也許有幫助，對(duì)人群泛化卻毫無(wú)增益耀销。
結(jié)語(yǔ):
性別是另一個(gè)阻力嗎楼眷？當(dāng)然是。只不過(guò)現(xiàn)實(shí)中，很少有產(chǎn)品以這個(gè)為主要泛化方向罐柳，追求10%左右的性別比例均衡并不屬于這個(gè)討論之列掌腰。在大部分的社會(huì)文明里，男女性別中张吉，主動(dòng)方和被動(dòng)方的角色都相對(duì)清晰和穩(wěn)定辅斟，這也就決定的阻力相對(duì)最小的那條路徑。
從國(guó)內(nèi)的情況來(lái)看芦拿，一個(gè)男性為主的產(chǎn)品，泛化到女性群體查邢，十分困難蔗崎。然而，女性為主的平臺(tái)扰藕，是否有可能泛化成一個(gè)中性平臺(tái)呢缓苛？倒是值得探索和嘗試。譬如邓深，最近在短視頻平臺(tái)上未桥，口紅的帶貨能力最強(qiáng)的是一個(gè)1500萬(wàn)粉絲的小哥哥。萌妹學(xué)摳腳芥备，三年不成冬耿。男生想妖，女生垂拱而退萌壳。
除了這幾大阻力之外亦镶，更大的阻力也許來(lái)自我們對(duì)規(guī)模和增長(zhǎng)的執(zhí)念，不增長(zhǎng)被認(rèn)為是一種原罪袱瓮。實(shí)際上缤骨，大部分產(chǎn)品，即便是在對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)的滿(mǎn)足上尺借，都還能找到大量的可提升之處绊起，比規(guī)模更重要的是有質(zhì)量的規(guī)模。
產(chǎn)品人格泛化的阻力燎斩，也是人成長(zhǎng)的阻力虱歪，更是做產(chǎn)品的人的成長(zhǎng)阻力。畢竟瘫里，我們終其一生实蔽，也難以逃離時(shí)間對(duì)我們的身體侵蝕、空間帶來(lái)的行動(dòng)局限谨读，以及最重要的——認(rèn)知缺陷對(duì)我們的思想禁錮
