“像一棵海草搖擺搖擺“洗腦神曲儡羔，你會不由自主得跟著旋律搖擺起來焕济。””帶有“全員惡人”標語的服飾亦镶，各種商場bgm進入你的耳蝸。大街小巷商場飯館今年鋪天蓋地得能接觸到流行于抖音的元素袱瓮。無疑缤骨，抖音是本年度最火熱的一款產(chǎn)品。那么尺借，這款產(chǎn)品到底是怎么火遍大江南北绊起，以燎原之勢滲透到我們的生活。
產(chǎn)品簡介
抖音短視頻燎斩，是中國廣受歡迎的原創(chuàng)短視頻分享平臺虱歪。
《明星大偵探》何炅、白敬亭栅表、鬼鬼吳映潔和抖音一起越玩越嗨笋鄙，辦案腦洞大開！羅志祥攜抖音明星團空降《快樂大本營》花絮怪瓶！大張偉魔性推薦萧落！《我想和你唱》李宇春、王俊凱、林憶蓮铐尚、汪涵拨脉、楊迪同臺尬舞，《高能少年團》張?zhí)鞇弁娴酵２幌聛恚?/p>
全球潮流音樂宣增，搭配舞蹈玫膀、表演等內(nèi)容形式，還有超多原創(chuàng)特效爹脾、濾鏡帖旨、場景切換幫你一秒變大片，為你打造刷爆朋友圈的魔性短視頻灵妨。腦洞有多大解阅，舞臺就有多大！好玩的人都在這兒泌霍！
-全網(wǎng)首創(chuàng)音樂濾鏡货抄，聲音算法賦予視頻新創(chuàng)意！
-獨家原創(chuàng)音樂朱转，百種音樂風格任你表達自我蟹地！
-大屏超清畫質(zhì)，帶給你全新視覺體驗藤为！
-人人上熱門怪与，不拼顏值拼創(chuàng)意！上億次曝光缅疟，下一個網(wǎng)紅就是你分别！
Slogan
記錄美好生活
定位
抖音短視頻，中國最受歡迎的原創(chuàng)短視頻分享平臺
廣告詞
抖音交朋友找朋友存淫，我都要酷酷的耘斩，抖音短視頻，屬于年輕人的短視頻社交互動平臺纫雁。
背景
抖音煌往，原名A.me音樂短視頻倾哺，在1.2.2版本中改掉原來的logo轧邪，并將產(chǎn)品重新定位（見下圖）。原先的音樂短視頻目標用戶相對局限羞海，只能吸引一二線音樂愛好者忌愚。門檻高，領(lǐng)域相對垂直却邓。將產(chǎn)品重新定位是抖音在當時眾多短視頻里冒尖的助長劑硕糊。我們知道在2016年是三四線城市手機普及期，互聯(lián)網(wǎng)用戶下沉。這點也是抖音乃至其他產(chǎn)品得以進入三四線城市擴展用戶的背景简十。從數(shù)據(jù)中可知檬某，抖音移動端用50.35%使用的是VIVO、OPPO手機螟蝙。
產(chǎn)品生命周期
通過七麥數(shù)據(jù)查詢的抖音下載數(shù)據(jù)以及艾媒北極星整理的2018日活數(shù)據(jù)觀察恢恼，截止到2018.12月，抖音的生命周期目前處于成熟期胰默，且有相對增長放緩趨勢场斑。
結(jié)合版本迭代情況，大致可以做此劃分
蟄伏期：1.0版本到1.3.2版本牵署，這段時間致力于打磨優(yōu)化產(chǎn)品漏隐。（時間：上線至2017.3.1）
快速成長期：1.3.2版本到1.7.4版本。重用戶體驗奴迅，打磨優(yōu)化迭代產(chǎn)品青责。重運營及營銷（這段時間主要運營：明星參與，3D貼紙取具，尷舞機爽柒，多檔綜藝節(jié)目合作，贊助跨年演唱會）者填。（時間：2017.3.1至2018.2.16）
成熟期：1.7.4版本至未知浩村。2018春節(jié)期間達到增長巔峰（這段時間主要運營是通過招募其他平臺的主播，12位明星發(fā)紅包）占哟，后漸漸趨于平穩(wěn)心墅。這期間開始了各種變現(xiàn)模式探索。（時間：2018.2.16至未知）
從增長黑客角度來分析抖音的漏斗轉(zhuǎn)化模型
增長漏斗模型AARRR并非所有環(huán)節(jié)依次順序走完且環(huán)節(jié)間并非完全獨立榨乎，在體驗抖音的過程中怎燥，我的理解是抖音這一基于UGC內(nèi)容的社區(qū)平臺蜜暑，流量分發(fā)型產(chǎn)品在快速增長期铐姚，成熟期中用戶活躍、留存肛捍、營收是緊密相關(guān)聯(lián)的（見圖）隐绵。接下來我將就5個漏斗流程剖析抖音是怎么坐上短視頻王座的搀庶。
認知(Awareness) :
抖音的被認知一個是口碑相傳“介紹你玩?zhèn)€酷酷的軟件啊”误债，一個是示范性口碑相傳'誰誰誰都在玩萍恕，我也下載個試試”泞边。
數(shù)據(jù)：人群缭黔，地域攒射，年齡猜惋，人群熱力圖侧漓。搜索引擎相關(guān)詞話題熱度。
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運營和營銷：線上線下雙覆蓋蛀醉，品牌功能宣傳悬襟。口碑認同影響力拯刁。
1.高冷嚴肅派代表共青團都入駐了古胆，報道能少嗎？除了各種搞笑娛樂技能展示筛璧，后續(xù)又多了機構(gòu)央企借此發(fā)聲逸绎、傳播社會主義核心價值觀。于是夭谤，間接推動人們對抖音的認知“全民抖音”棺牧。
2.在2018年的芭莎慈善夜，抖音被首選為娛樂營銷陣地朗儒。
3.在2018.3月抖音進行了品牌升級颊乘，“記錄美好生活”
產(chǎn)品：抖音在叫“A.me”時可無人問津，如上文背景介紹醉锄，抖音在對音樂短視頻重定位的同時修改產(chǎn)品名為抖音乏悄。“抖音”一詞在年輕人的認知里是唱歌的時候聲音發(fā)抖恳不，呈曲線型聲音檩小，在早年的快女上這詞大火被定義為“一個獨一無二有個性的人”。網(wǎng)上資料烟勋，抖音團隊在幾百個待選產(chǎn)品名稱里最終選了這個规求。“抖”一聽就帶有節(jié)奏感卵惦，忍不住抖幾下阻肿，簡潔好記的名字往往能助力產(chǎn)品事半功倍被傳播。
獲客（Acquisition）:
產(chǎn)品：豐富音樂庫沮尿，產(chǎn)品濾鏡多樣化丛塌，聲音與視頻畫像同步情況
運營和營銷：明星，其他平臺主播畜疾，本地網(wǎng)紅赴邻，ASO,綜藝節(jié)目合作。知名品牌合作庸疾。
抖音在早期對于內(nèi)容生產(chǎn)者的運營乍楚，很大一部分歸咎于從直播總公會上收割了一波波來自虎牙当编，YY届慈，斗魚的頭部主播徒溪。而這，同時吸引了一波波主播粉絲轉(zhuǎn)移觀看平臺金顿。2018.2月為抖音直播模塊從總工會上招募主播臊泌。
明星入駐。楊冪揍拆，關(guān)曉彤渠概，鹿晗，唐嫣嫂拴，楊紫播揪，迪麗熱巴，鄧倫,林更新……自帶流量型筒狠。追星戰(zhàn)地猪狈。在明星入駐當日下載量提升。
綜藝節(jié)目《明星大偵探》《高能少年團》《快樂大本營》合作曝光辩恼。
2017-2018跨年演唱會贊助雇庙，2018-2019跨年演唱會贊助。
線下抖音idol之夜灶伊。
?數(shù)據(jù)：下載量疆前，安裝量，注冊量聘萨，平均新用戶成本竹椒，渠道質(zhì)量
活躍（Activation）:
??數(shù)據(jù)：單日打開次數(shù)，點贊米辐，評論碾牌，轉(zhuǎn)發(fā)量，分享量儡循，新增關(guān)注數(shù)
? 產(chǎn)品：
1.剛下載無需直接注冊或通過其他賬號登入舶吗，輕松上手，用戶感知成本低老少皆能在這里發(fā)現(xiàn)想看到的美好择膝。像Pinterest的圖片布局誓琼，抖音在新人剛安裝的第一個視頻與第二個視頻之間就用了這種引導(dǎo)（見圖），好奇心驅(qū)動你一次次往上滑動屏幕肴捉。簡單的操作使你一步步進入上癮狀態(tài)腹侣。.
2..強化社交屬性，開拓電商齿穗。新添給好友發(fā)表情功能傲隶，分屏合拍，備注名查找功能窃页。
3.從3D貼紙跺株，炫酷道具复濒，不斷優(yōu)化的視頻特效，附近人乒省，美顏拍攝巧颈，橫豎屏轉(zhuǎn)化，結(jié)合當下熱門綜藝嘻哈文化新添染發(fā)功能袖扛，直播砸泛，AR相機。
4.尷舞機
5..產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)的熱搜榜蛆封，對內(nèi)容閱讀者是發(fā)現(xiàn)熱門唇礁，對廣告主也是流量池基地。抖音利用好每一個功能結(jié)構(gòu)使之展現(xiàn)在用戶視野之內(nèi)惨篱。就像有些人用微博只看熱門微博垒迂，抖音有此功能，相應(yīng)會激活一些用戶妒蛇。
運營：
1.重用戶體驗机断。前期用戶連接，觀察用戶拍攝的全過程绣夺，重反饋吏奸。線下party，產(chǎn)品經(jīng)理參與其中陶耍，更好的理解用戶的需求奋蔚。
2.全民參與有獎問答，明星分發(fā)紅包烈钞。抖音在春節(jié)這一中國傳統(tǒng)節(jié)日收割一大波用戶泊碑。春節(jié)期間抖音的DAU高達2億甩強勁對手快手0.5億。2017-12-23下載量沖頂60大關(guān)
3..各種激發(fā)用戶參與短視頻拍攝的挑戰(zhàn)賽毯欣。近期挑戰(zhàn)賽的參與度馒过，即挑戰(zhàn)賽活躍度情況（見圖）
留存（Retention）:
數(shù)據(jù)：單日留存率，次日留存率酗钞，七日留存率腹忽，月留存率，年留存率砚作，流失率窘奏，回流情況
?1.內(nèi)容生產(chǎn)者：內(nèi)容發(fā)布次數(shù)，周頻率葫录，獲贊評轉(zhuǎn)發(fā)量互動量
?2.內(nèi)容追隨者：挑戰(zhàn)賽等活動參與着裹，獲贊等
?3.內(nèi)容消費者：觀看完成度，點贊米同，評論骇扇，轉(zhuǎn)發(fā)摔竿，時長，行為路徑匠题，升級為內(nèi)容追隨者拯坟。
?產(chǎn)品與運營
1.對于用戶增長要么放大口徑要么提高轉(zhuǎn)化率但金。針對抖音產(chǎn)品是以內(nèi)容分發(fā)形式韭山，我個人覺得抖音的增長最主要是留存問題。而留存里的最大問題就是用戶的行為冷溃∏酰《上癮》?一書中作者提出這么個行為公式：行為=動力 ×能力 ×觸發(fā)。那么抖音為了你行動起來除了各類挑戰(zhàn)賽似枕，拍攝指南又是怎么引導(dǎo)你參與進來盖淡，從而轉(zhuǎn)化為內(nèi)容追隨者的（見圖）這一個顯眼的圖片以跳動的形式捕捉你的注意力。從眾好奇的你試不試有想試試的沖動凿歼。
2.產(chǎn)品價值符合褪迟，基于AI Lab算法精準推送，千人千面的內(nèi)容分發(fā)答憔，調(diào)性審查符合味赃，對于內(nèi)容生產(chǎn)者，優(yōu)質(zhì)的將被高頻推送虐拓，否則心俗，減少頻次。
3.內(nèi)容生產(chǎn)者的變現(xiàn)能力蓉驹，小程序入口城榛，抖音櫥窗，直播态兴，淘寶鏈接狠持。內(nèi)容生產(chǎn)者的補貼。這也是生產(chǎn)者在看到甜頭之后選擇留下來的主要原因
4.審核內(nèi)容瞻润。對于高危動作工坊，不利于社會文化傳播的將被限制發(fā)出等。內(nèi)容不符合平臺既定標準影響力廣者甚者封號敢订。抖音從一開始就沒再這塊疏忽過王污。
5.抖音全屏沉浸式體驗，一定的感官沖擊力楚午。
6.關(guān)注了一波好友和被關(guān)注昭齐，也是用戶留下的原因。
營收（Revenue）:
1.主要是廣告流量變現(xiàn)矾柜，以近期的抖音Q4廣告資源刊例為例（見圖）阱驾。目前抖音主要廣告位有開屏廣告與信息流廣告就谜。精準的算法推薦，以及抖音目前的曝光量讓抖音的開屏廣告價位高達336000元里覆，遠超微博丧荐。
2.內(nèi)測面向企業(yè)的廣告自助服務(wù)dou+。.在品牌合作挑戰(zhàn)賽中隨手點開喧枷，劍南春投放的品牌挑戰(zhàn)賽經(jīng)過預(yù)熱期就有了8000W+的瀏覽量虹统，這效果，驚了隧甚。
3.2018.5.15上線店鋪入口车荔，方便電商行業(yè)抖音用戶變現(xiàn)。
4.2018.9.3抖音開放星圖平臺與MCN機構(gòu)戚扳，達人忧便，客戶合作，不僅形成頭部粉絲激勵帽借，留住頭部用戶還擴大其廣告收益珠增。
5.2018.12.11雙十二前夕向發(fā)布內(nèi)容大于10條且粉絲數(shù)大于3000的用戶開通了購物車功能申請，前50銷售者促淘寶銷售者超過1億砍艾。同時次日開通了小程序進行電影票務(wù)售賣蒂教。
分享與邀請（Referral）:
數(shù)據(jù)：視頻緩存量，二三級傳播量
產(chǎn)品：
1.視頻內(nèi)容緩存帶抖音ID水印辐董。
2.抖音帶有社交屬性原來自微博悴品，虎牙等其他平臺的網(wǎng)紅粉絲跟隨來抖音，以及
?熟人社交性質(zhì)也推動傳播简烘。
3.bgm自身傳播屬性苔严，正如開篇提到的，無處不在的抖音神曲孤澎。音樂播放平臺也相繼出
了“抖音精選熱播此類”單元內(nèi)容届氢。（如圖）借由這些音樂平臺，抖音進入潛在用戶的意識覆旭。
4.基于算法的大量精準推薦退子，造詞⌒徒“安排寂祥，真好，買了否冷”七兜。
? 造勢丸凭。“全員惡人”，“superme”惜犀，滑板铛碑。這些都是能被公眾快速記憶聯(lián)想的抖音元素。
以上虽界，我只是以小白角度來看汽烦，專業(yè)知識有限，時間有限莉御。能從眾多短視頻中脫穎而出并拔得頭籌撇吞，抖音做到的遠不止這些。一年38次的迭代頻率颈将，大多是為更好的用戶體驗梢夯，一次次迭代言疗，抖音團隊足夠尊重每一次用戶反饋晴圾。但是抖音想穩(wěn)坐寶座，甩開近期強勁對手快手還是有幾點需要優(yōu)化噪奄。
1.內(nèi)容同質(zhì)化死姚。減少同類視頻的推薦次數(shù)。
2..縱使遷移成本大勤篮，仍要注重用戶激勵問題都毒。輸送草根高手（例如歌唱，手藝碰缔，表演等）到其他平臺以最大化曝光账劲。要有對特定人群的激勵，查看了一番發(fā)現(xiàn)抖音并沒有給頭部腰部等用戶授予某種標簽金抡。只有通過抖音公眾號可查看每周排行榜瀑焦。
3.注冊的同時以及后續(xù)并不沒有要求儲存下用戶的郵箱等可聯(lián)系到的方式，怎么應(yīng)對流失挽回問題梗肝。
