第三部分：自我控制
為什么在正式開(kāi)飯前暇昂，大家會(huì)一致歡迎把零食從桌上拿走舶得？如果只是怕影響吃正餐的食欲掰烟，那僅僅把零食放在那里不吃，不就行了？
為什么我要按月領(lǐng)工資媚赖？這樣有什么好處嗎霜瘪？一次全領(lǐng)走（無(wú)論年初還是年底）或者周期由12個(gè)月改成9個(gè)月行不行？
有什么辦法可以戒煙惧磺？
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)企業(yè)家來(lái)說(shuō)有價(jià)值嗎颖对？
這一部分將回答以上幾個(gè)問(wèn)題。
跨期選擇：“活在當(dāng)下”的邏輯
我們10年后享受到的快樂(lè)磨隘，同我們今天能夠享受的快樂(lè)相比缤底，其對(duì)我們的吸引力極為微小。
? ? ——亞當(dāng)·斯密《道德情操論》
跨期選擇模型：保羅·薩繆爾森的“貼現(xiàn)效用模型”
如果有兩個(gè)選項(xiàng)：一個(gè)是這周吃頓大餐番捂，另一個(gè)是一年后吃頓大餐个唧，大多數(shù)人會(huì)選擇前者。即時(shí)消費(fèi)比未來(lái)的消費(fèi)更具價(jià)值——我們?cè)谝阅迟N現(xiàn)率對(duì)未來(lái)的消費(fèi)進(jìn)行貼現(xiàn)（跟折扣相似）设预。如果一年后吃大餐的效用只是現(xiàn)在的90％徙歼，那么年貼現(xiàn)率就是10％。
但問(wèn)題來(lái)了：年貼現(xiàn)率這個(gè)東西鳖枕，很可能是隨時(shí)間不恒定的魄梯。下面一個(gè)生動(dòng)的例子將進(jìn)行解釋：
泰德和馬修是網(wǎng)球迷也是好朋友，但他們對(duì)現(xiàn)場(chǎng)看網(wǎng)球比賽的觀點(diǎn)卻稍有差異：
泰德是個(gè)直性子宾符，他的年貼現(xiàn)率恒定為10％酿秸；也就是說(shuō)，如果今晚看比賽的效用是100魏烫，那么明年就是90辣苏，后年是81。每年的效用都會(huì)比前一年打一個(gè)固定的折扣哄褒，這個(gè)恒定的貼現(xiàn)率屬于“指數(shù)函數(shù)”稀蟋。
而馬修則不同——他覺(jué)得今晚效用100，明年是70读处，而后年及之后都是63糊治。也就是說(shuō)，馬修第一年的貼現(xiàn)率是30％罚舱，第二年是10％井辜，之后的貼現(xiàn)率都為0。
馬修在看待未來(lái)時(shí)表現(xiàn)出的就是“有欠缺的預(yù)測(cè)能力”——他更加感性管闷，如果今晚的球必須推遲到明年粥脚，他會(huì)很失望；但如果明年的球推遲到后年包个，他覺(jué)得就還好刷允；如果后年的球推遲到更遠(yuǎn)冤留，他會(huì)覺(jué)得沒(méi)區(qū)別——誰(shuí)能考慮這么遠(yuǎn)的事情呢？
但你不得不承認(rèn)树灶，馬修才更像一個(gè)“正常人”纤怒。這種開(kāi)始時(shí)貼現(xiàn)率很高，隨后不斷降低的現(xiàn)象叫“擬雙曲貼現(xiàn)”天通。如泰德一般貼現(xiàn)率符合指數(shù)函數(shù)特點(diǎn)的人會(huì)堅(jiān)持自己的計(jì)劃泊窘，而符合雙曲函數(shù)的人則不會(huì)。讓我們看下面一個(gè)例子：
有一天像寒，他們有幸獲得了一次去看溫網(wǎng)比賽的機(jī)會(huì)烘豹，但這個(gè)機(jī)會(huì)比較特殊，需要從以下3張門票中選1張：
A）今年第一輪的門票
B）明年四分之一決賽的門票
C）后年決賽的門票
無(wú)疑越是溫網(wǎng)錦標(biāo)賽里靠后的比賽诺祸，越是緊張刺激携悯，大牌云集。如果這三張門票都在今年筷笨，泰德和馬修賦予其的效用分別為：A為100憔鬼，B為150，C為180胃夏。但殘酷的是逊彭，這些票并不都是今年的——如果想看決賽，他們得等到兩年以后构订。
1. 我們現(xiàn)在問(wèn)這一對(duì)好朋友：你們會(huì)選擇3張門票中的哪一張呢？
泰德和馬修都選擇等兩年后去看決賽——很簡(jiǎn)單避矢，如表所示悼瘾，效用優(yōu)先。
2. 如果我們一年后审胸，再問(wèn)他們的選擇亥宿。
我們發(fā)現(xiàn)襟雷，馬修在一年后做出了新的決定——他不再等了书斜，他要去看四分之一決賽了近迁；而固執(zhí)的泰德還是堅(jiān)持去看決賽伴箩。
人們會(huì)表現(xiàn)出時(shí)間偏好的動(dòng)態(tài)不一致性——薩繆爾森如是警告說(shuō)呆抑。然而绍载，后來(lái)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們普遍忽視了這一警告墨榄，他們沉迷于貼現(xiàn)指數(shù)函數(shù)膨报，將其視為跨期選擇的最佳模型静浴，從此經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象也不再是普通人馬修——“理性經(jīng)濟(jì)人”泰德成為了關(guān)注的焦點(diǎn)堰氓，關(guān)注者們都普遍忽視了人性和社會(huì)交往的常識(shí)或直覺(jué)。
消費(fèi)函數(shù)模型：“看的多長(zhǎng)遠(yuǎn)”和“意外之財(cái)是怎么來(lái)的”
消費(fèi)函數(shù)苹享，是指家庭支出與家庭收入之間的關(guān)系双絮。五位經(jīng)濟(jì)學(xué)家依次提出了如下模型：
凱恩斯：隨著家庭收入的增加，邊際消費(fèi)傾向?qū)⒅饾u降低。對(duì)中產(chǎn)階級(jí)家庭來(lái)說(shuō)囤攀，每1000元的額外收入软免，將帶來(lái)950元的額外消費(fèi)，即邊際消費(fèi)傾向?yàn)?5％焚挠。
弗里德曼（持久收入假說(shuō)）：950美元會(huì)平均分配到三年的消費(fèi)中——家庭會(huì)事先平滑他們的消費(fèi)曲線膏萧。
莫迪利亞尼（生命周期假說(shuō)）：人們年輕時(shí)會(huì)平衡自己一生的消費(fèi)。額外的1000元收入會(huì)被平分到40年中去消費(fèi)宣蔚，如果這個(gè)人認(rèn)為自己還能活40年的話向抢。
羅伯特·巴羅：人們會(huì)計(jì)劃給后代留下遺產(chǎn)，并確定后代也會(huì)這么想胚委。如果1000元是來(lái)自于減稅政策挟鸠，那么他很可能1分錢也不會(huì)用于消費(fèi)，而是全部轉(zhuǎn)入遺贈(zèng)——因?yàn)樗篮蟠亩愗?fù)可能終究要變重亩冬。
泰勒（行為生命周期假說(shuō)）：家庭消費(fèi)不僅取決于財(cái)富艘希，還取決于金錢被放入了哪個(gè)心理賬戶。如果退休金計(jì)劃獲得了高回報(bào)硅急，那么邊際消費(fèi)傾向甚至可能為負(fù)——因?yàn)樗芸赡軐?duì)未來(lái)變得愈發(fā)不樂(lè)觀覆享。
值得一提的是，雖然這些消費(fèi)函數(shù)模型愈發(fā)成熟和可信营袜，但如果論預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性撒顿，凱恩斯的第一個(gè)模型往往效果卓越——錢到手了就先花光吧，這又是人們?cè)谙M(fèi)時(shí)容易短視的一個(gè)例證荚板。
自我控制的策略：承諾凤壁、提高屈服成本、單方押注
這里的第一個(gè)關(guān)鍵詞應(yīng)該是“意志力”跪另。為了讓計(jì)劃得以順利進(jìn)行拧抖，不受誘惑的干擾（比如讓減肥計(jì)劃不受零食的干擾，比如讓奧德修斯不受塞壬女妖的歌聲的干擾）免绿，有一些自我控制的策略必須進(jìn)行：
第一個(gè)策略是承諾唧席，即限制自己的選擇——比如選擇將年薪分12個(gè)月領(lǐng)取，或者把誘人的零食從眼前拿走嘲驾。
第二個(gè)策略是提高屈服于誘惑的成本淌哟。如果你想戒煙，你可以寫一張大額支票給自己的朋友距淫，如果他看見(jiàn)你吸煙則你必須給他兌現(xiàn)支票绞绒。
第三個(gè)策略是“自己?jiǎn)畏窖鹤?/b>”，比如“不寫完作業(yè)不準(zhǔn)玩游戲”榕暇。
一個(gè)小插曲是蓬衡，在心理學(xué)家研究“自我控制”課題時(shí)喻杈，曾對(duì)一群四五歲的小孩子們做過(guò)“奧利奧的誘惑實(shí)驗(yàn)”，以觀察孩子們自我控制的方式——比如從餅干那里轉(zhuǎn)移注意力等狰晚。每個(gè)孩子都必須選擇1.現(xiàn)在吃一塊餅干筒饰，或2.等實(shí)驗(yàn)人員過(guò)一會(huì)兒回來(lái)，吃三塊餅干壁晒。每個(gè)孩子能堅(jiān)持拒絕奧利奧誘惑的時(shí)間差異很大瓷们，平均是11分鐘。但令人驚訝的是秒咐，當(dāng)實(shí)驗(yàn)人員在這個(gè)“奧利奧實(shí)驗(yàn)”結(jié)束的十年后谬晕，再次聯(lián)系到這些長(zhǎng)大了的孩子后，發(fā)現(xiàn)他們當(dāng)年能夠堅(jiān)持的時(shí)間長(zhǎng)短携取，很好地預(yù)測(cè)了他人生中很多重要事件的結(jié)果（高考成績(jī)攒钳、職業(yè)發(fā)展、是否吸毒等）雷滋〔怀牛“意志力”或“自控力”，真的是孩子們亟需培養(yǎng)的最重要的能力之一晤斩。
自我控制的心理模型：計(jì)劃者與行動(dòng)者
泰勒與赫什·謝弗林共同提出了“計(jì)劃者與行動(dòng)者”模型——從本質(zhì)上說(shuō)焕檬，自我控制意味著沖突，而沖突就需要至少兩個(gè)角色（雖然這兩個(gè)角色存在于一個(gè)本體之中）的參與澳泵。泰勒為這兩個(gè)角色選擇了“委托-代理模型”來(lái)描述兩個(gè)自我的關(guān)系实愚。
計(jì)劃者是委托人（老板），她將決定權(quán)留給一組行動(dòng)者（代理人兔辅，員工）爆侣，但可以用獎(jiǎng)懲措施來(lái)影響行動(dòng)者的決定，或者是采取強(qiáng)制性措施（比如承諾策略）來(lái)限制行動(dòng)者的選擇幢妄。假設(shè)有10根能量棒作為一個(gè)人10天里唯一的食物，那么計(jì)劃者會(huì)希望每天吃一根茫负，甚至更希望有10個(gè)保險(xiǎn)箱蕉鸳，每天自動(dòng)打開(kāi)一個(gè)，以限制自己不可能在一天之內(nèi)因?yàn)樽祓挾缘?根或更多忍法。但10個(gè)行動(dòng)者（對(duì)應(yīng)每天）是自私的潮尝，除非讓“第一天行動(dòng)者”為”吃掉了后續(xù)行動(dòng)者的食物“而感到內(nèi)疚，不然他會(huì)吃到自己的效用遞減到負(fù)值時(shí)饿序，才會(huì)停止勉失。
然而這里的問(wèn)題是，計(jì)劃者想讓行動(dòng)者“內(nèi)疚”原探，則需要付出努力（其實(shí)是在運(yùn)用意志力）乱凿，也因?yàn)閮?nèi)疚的痛苦而減弱了吃能量棒帶來(lái)的效用顽素。因此看起來(lái)不如我們把外部規(guī)則都制定完美（比如“保險(xiǎn)箱”）。但規(guī)則并非那么容易建立徒蟆，且即使建立也終究有利有弊——12個(gè)月的工資讓你花錢更有計(jì)劃胁出，但也可能在你遇到一件要花很多錢的急事時(shí)無(wú)計(jì)可施。
企業(yè)決策案例：心理賬戶與自我控制的應(yīng)用
在第二部分（心理賬戶）的讀書筆記里段审，我曾提到過(guò)“即時(shí)消費(fèi)全蝶，長(zhǎng)期享受”的圈套讓顧客感覺(jué)不錯(cuò)，同時(shí)商家數(shù)錢到手軟寺枉。事實(shí)上抑淫，泰勒還提到了更多的方法幫助一家企業(yè)盈利——我在想，讀完這本書姥闪，一定要有的收獲是：如果我在樓下開(kāi)一家小餐館始苇，我一定要有一系列舉措來(lái)保證我的館子開(kāi)的下去且利潤(rùn)可觀——而這些舉措都源自行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。
針對(duì)小滑雪場(chǎng)改善財(cái)務(wù)情況：
1.把利潤(rùn)空間本就不大的小收費(fèi)項(xiàng)目甘畅，直接改成免費(fèi)埂蕊；另一方面提高入場(chǎng)票價(jià)。
2.在滑雪季到來(lái)之前疏唾，打六折出售10次滑雪套票蓄氧。這仍然是即時(shí)消費(fèi)＋長(zhǎng)期“免費(fèi)”享受的套路，且對(duì)商家來(lái)說(shuō)槐脏，提前入賬真是再好不過(guò)了喉童。
3.購(gòu)買10次套票的顧客，平均只會(huì)來(lái)6次顿天。當(dāng)他們?cè)儐?wèn)剩余沒(méi)來(lái)的次數(shù)能否在下一年繼續(xù)兌現(xiàn)時(shí)堂氯，商家的回答是“如果你再買新一年的10次套票，那么去年的就可以繼續(xù)用牌废⊙拾祝”顧客感到很舒服、很公平——然而沒(méi)有理由表明一個(gè)去年只來(lái)了6次的顧客鸟缕，今年會(huì)來(lái)14次晶框。無(wú)論顧客最終買不買新年的套票，他們對(duì)滑雪場(chǎng)的銷售模式卻是十分滿意懂从。
4.如果天氣不好（沒(méi)有雪）授段，那么滑雪場(chǎng)會(huì)送一張五折優(yōu)惠券，給那些全票購(gòu)買的顧客番甩，供他們下次使用侵贵。這一點(diǎn)非常吸引人——甚至讓套票顧客放棄了使用六折的套票，也要在這次買一張全價(jià)票缘薛。
針對(duì)通用汽車處理老款汽車：
讓顧客在“返現(xiàn)”和“低貸款利率”二者中選擇一種優(yōu)惠方式窍育。事實(shí)上返現(xiàn)遠(yuǎn)不如低利率來(lái)的誘人——這是框架效應(yīng)卡睦，因?yàn)榉惮F(xiàn)的數(shù)字比起汽車全價(jià)來(lái)說(shuō)太小了，而2.9個(gè)百分點(diǎn)比10個(gè)百分點(diǎn)則看起來(lái)劃算了太多蔫骂。
小結(jié)：本章關(guān)鍵詞
貼現(xiàn)效用模型 擬雙曲貼現(xiàn) 自我控制 承諾策略 計(jì)劃者與行動(dòng)者模型
