第四章 做一個(gè)有趣的活動(dòng)
1.1 談?wù)摂?shù)據(jù)的基礎(chǔ)
1.數(shù)據(jù)的定義
- 渠道數(shù)據(jù)：衡量渠道質(zhì)量吼过、渠道作用，由產(chǎn)品定位的客群和產(chǎn)品特性決定状答；
- 成本數(shù)據(jù)：不同層面反映運(yùn)營(yíng)的效果封寞；
- 收益數(shù)據(jù)：金錢(qián)、用戶节预、口碑等叶摄。
一般應(yīng)用如何關(guān)注數(shù)據(jù)？
產(chǎn)品：
- App日啟動(dòng)次數(shù)安拟；
- 各種功能的使用次數(shù)和使用頻次蛤吓；
- 各種Tab的點(diǎn)擊次數(shù)和對(duì)應(yīng)頁(yè)面的打開(kāi)頻次。
運(yùn)營(yíng)：
- App每日活躍用戶數(shù)與用戶的留存率糠赦；
- 每日產(chǎn)生的UGC數(shù)量（區(qū)分新老用戶）会傲；
- 每日分享到社會(huì)化媒體的UGC數(shù)量（同時(shí)考慮單位用戶的產(chǎn)生內(nèi)容數(shù)）锅棕；
- 分享出去但UGC帶來(lái)的回流裝機(jī)數(shù)、新激活用戶數(shù)淌山。
數(shù)據(jù)點(diǎn)不是一成不變的裸燎，根據(jù)產(chǎn)品的不同階段調(diào)整；若產(chǎn)品有盈利模式艾岂，后期核心關(guān)注數(shù)據(jù)由內(nèi)容轉(zhuǎn)向收入顺少，轉(zhuǎn)化率亟待關(guān)注。
2.如何獲取與分析數(shù)據(jù)
1）獲取渠道
- App：埋點(diǎn)王浴、log脆炎；
- Web：log、日志與按鈕埋點(diǎn)氓辣；
抓住主要數(shù)據(jù)秒裕、注意數(shù)據(jù)的前后關(guān)聯(lián)關(guān)系；一些數(shù)據(jù)是產(chǎn)品上線初期需要具備钞啸，另一些是根據(jù)后續(xù)運(yùn)營(yíng)需求適時(shí)調(diào)整加入几蜻。
2）數(shù)據(jù)分析方法
- 確定數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性：選擇數(shù)據(jù)維度的合理性、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性体斩；
- 明確影響數(shù)據(jù)的因素：了解所有層面的因素梭稚；
- 重視長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)：環(huán)比（顯示短期的數(shù)據(jù)波動(dòng)）和同比（大環(huán)境下的數(shù)據(jù)波動(dòng)）；
- 保持客觀的視角：不要預(yù)設(shè)立場(chǎng)絮吵；
- 注意剔除干擾項(xiàng)：波動(dòng)若無(wú)法確認(rèn)原因弧烤，則應(yīng)剔除。
1.2 數(shù)據(jù)分析的方法蹬敲、誤區(qū)與數(shù)據(jù)說(shuō)謊的手法
1.流量指標(biāo)
- UV（Unique Visitors）：獨(dú)立訪客數(shù)暇昂；
- PV（Page Views）：頁(yè)面訪問(wèn)量；
- RV（Repeat Visitors）：重復(fù)訪客伴嗡；
- TP（Time On Page）：頁(yè)面停留時(shí)間急波；
- Traffic Sources：流量來(lái)源渠道。
2.產(chǎn)品不同階段分析重點(diǎn)
- 產(chǎn)品初期：流量指標(biāo)很重要瘪校，除了用戶細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)澄暮，還包括了渠道來(lái)源數(shù)據(jù)；
- 持續(xù)運(yùn)營(yíng)期：?jiǎn)我涣髁恐笜?biāo)意義不大渣淤，更重要的是用戶留存赏寇、活躍指標(biāo)，甚至是付費(fèi)用戶的規(guī)模价认；跟蹤流量渠道來(lái)源嗅定，強(qiáng)化用戶行為分析，拆分出各種維度用踩、各種路徑的留存渠退、活躍忙迁、轉(zhuǎn)化，以及用戶的興趣點(diǎn)碎乃，建立用戶成長(zhǎng)模型姊扔；
- 成熟期：關(guān)注用戶流失速度、分析流失原因梅誓；重點(diǎn)關(guān)注留存與活躍用戶恰梢。（延續(xù)產(chǎn)品生命周期，持續(xù)為存量用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)）
- 衰退期：做好數(shù)據(jù)保存工作梗掰，若產(chǎn)品要結(jié)束運(yùn)營(yíng)嵌言，提前做好各種準(zhǔn)備和通知。
3.數(shù)據(jù)使用的方法
- 掌握歷史數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)維度越全面及穗，清晰把握用戶摧茴、產(chǎn)品生命周期；
- 從歷史數(shù)據(jù)中歸納規(guī)律：關(guān)鍵數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)分析原因埂陆，形成經(jīng)驗(yàn)苛白；
- 通過(guò)規(guī)律反向預(yù)測(cè)
- 學(xué)會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行拆解：按照時(shí)間、相關(guān)性拆解焚虱。
4.運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的誤區(qū)
- 不要用單一類(lèi)型的數(shù)據(jù)去評(píng)價(jià)全局购裙；
- 不要夸大偶然事件，認(rèn)為帶來(lái)必然結(jié)果鹃栽；
- 避免用結(jié)論推導(dǎo)原因：數(shù)據(jù)波動(dòng)缓窜，找出原因，爭(zhēng)取再現(xiàn)谍咆；
- 避免唯數(shù)據(jù)論：數(shù)據(jù)只是參考，并非結(jié)論私股；
5.運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)說(shuō)謊的手法
- 拉伸圖表摹察；
- 修改坐標(biāo)軸數(shù)據(jù)；
- 故意選擇有利的樣本倡鲸；
- 樣本規(guī)模差異供嚎。
1.3 跳出數(shù)據(jù)看數(shù)據(jù)
分析的不是數(shù)據(jù)本身，而是數(shù)據(jù)背后的用戶峭状。
1.拋棄預(yù)設(shè)立場(chǎng)
定位不定性：研究數(shù)據(jù)波動(dòng)與波動(dòng)節(jié)點(diǎn)克滴，確立研究相關(guān)事件，研究用戶行為還是系統(tǒng)事件
2.深挖用戶行為與系統(tǒng)事件
定位完成后优床，挖掘?qū)?yīng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的相關(guān)事件劝赔，包括系統(tǒng)事件（版本升級(jí)、服務(wù)器錯(cuò)誤胆敞、系統(tǒng)異常等）和用戶行為（事件節(jié)點(diǎn)前后相關(guān)聯(lián)用戶的持續(xù)行為着帽，比如是否有什么活動(dòng)）
3.嘗試換位思考
真實(shí)模擬反饋杂伟，不要夸大或削弱用戶反饋：運(yùn)營(yíng)人員是用戶，在對(duì)應(yīng)的事件行為發(fā)生時(shí)仍翰，有怎樣的感知赫粥、反饋，模擬可能的狀態(tài)予借；必要的時(shí)候越平，做用戶反饋。
4.整合關(guān)鍵數(shù)據(jù)
整合歷史數(shù)據(jù)灵迫、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)秦叛、精品數(shù)據(jù)等，得出結(jié)論：
- 造成數(shù)據(jù)變化的原因究竟是什么龟再？
- 有什么方法可以改善或者促進(jìn)數(shù)據(jù)的變化书闸？
- 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，類(lèi)似情況再次發(fā)生利凑，應(yīng)該如何處置與預(yù)案浆劲。
eg：某品牌電商最近成交量下降，為找出其中原因哀澈，運(yùn)營(yíng)人員需要看哪些數(shù)據(jù)牌借？
- 頁(yè)面流量變化、各渠道入口流量變化割按；
- 登錄用戶的瀏覽行為膨报，使用購(gòu)物車(chē)卻未購(gòu)買(mǎi)的用戶數(shù)、商品類(lèi)型适荣；
- 支付訂單頁(yè)面的蹦失率现柠；（蹦失率 = 只瀏覽了一個(gè)頁(yè)面的訪問(wèn)者數(shù) / 全部的訪問(wèn)者數(shù)）
- 其他：競(jìng)品平臺(tái)同類(lèi)商品價(jià)格，競(jìng)品平臺(tái)同節(jié)點(diǎn)流量變化弛矛，網(wǎng)站最近的異常監(jiān)控報(bào)告等够吩。
1.4 運(yùn)營(yíng)的核心數(shù)據(jù)
1.定位
1）針對(duì)性：內(nèi)容給誰(shuí)看？如何體現(xiàn)針對(duì)性丈氓？
2）延續(xù)性：堅(jiān)持內(nèi)容定位周循，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，產(chǎn)生忠誠(chéng)度万俗，疊加運(yùn)營(yíng)手段湾笛，讓用戶愛(ài)上這里并愿意主動(dòng)分享。
2.內(nèi)容闰歪、活動(dòng)嚎研、用戶運(yùn)營(yíng)核心數(shù)據(jù)一欄
3.活動(dòng)運(yùn)營(yíng)核心數(shù)據(jù)實(shí)例
eg：某網(wǎng)站開(kāi)展了一個(gè)分享邀請(qǐng)的活動(dòng)】慰ⅲ活動(dòng)主旨是讓老用戶帶來(lái)新用戶嘉赎，可以通過(guò)社會(huì)化渠道置媳、郵件、復(fù)制鏈接進(jìn)行分享公条，新用戶可以通過(guò)各個(gè)渠道的邀請(qǐng)鏈接進(jìn)入活動(dòng)注冊(cè)頁(yè)面完成注冊(cè)拇囊，并進(jìn)入網(wǎng)站，補(bǔ)填用戶資料并完成一次登錄靶橱，即認(rèn)為有效寥袭。完成有效邀請(qǐng)的老用戶和完成注冊(cè)的新用戶，均可以獲贈(zèng)一份小禮品关霸。
關(guān)鍵點(diǎn)：
- 分享渠道的質(zhì)量：用來(lái)判斷下次活動(dòng)主推哪些分享渠道传黄；
- 受邀請(qǐng)用戶的注冊(cè)成功率：用來(lái)進(jìn)行發(fā)獎(jiǎng)和判斷活動(dòng)質(zhì)量；
- 進(jìn)行分享的老用戶的參與度：用來(lái)進(jìn)行用戶分級(jí)队寇，判斷活動(dòng)規(guī)則對(duì)老用戶的吸引力膘掰，以后開(kāi)展類(lèi)似活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)選擇怎樣的用戶選型佳遣。
核心點(diǎn)：
- 各分享渠道的分享次數(shù)识埋、分享鏈接的點(diǎn)擊次數(shù)、各渠道注冊(cè)-成功的轉(zhuǎn)化率零渐；
- 總的注冊(cè)-成功轉(zhuǎn)化率窒舟、用戶注冊(cè)的蹦失節(jié)點(diǎn)、用戶完成注冊(cè)后引導(dǎo)過(guò)程的蹦失節(jié)點(diǎn)诵盼；
- 參與活動(dòng)的老用戶總數(shù)惠豺、分享渠道按照使用次數(shù)的分布、使用了兩個(gè)或兩個(gè)以上分享渠道的老用戶日常行為表現(xiàn)（如活動(dòng)前后一個(gè)月的行為表現(xiàn)）等风宁。
